郭水文

（中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872）

3G時(shí)代通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

郭水文

（中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100872）

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)于3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的采用具有顯著的影響。本文應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基本原理，針對(duì)當(dāng)前的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的視角指出了當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)所存在的問(wèn)題，最后指出了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在今后的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該設(shè)法解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來(lái)的協(xié)調(diào)失靈、過(guò)度惰性以及多宿等影響。

3G；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；協(xié)調(diào)失靈；過(guò)度惰性；多宿

1 引言

根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的2010年前三季度通信業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)，截至2010年9月底，全國(guó)3G用戶總數(shù)已達(dá)到3498萬(wàn)戶。其中，中國(guó)移動(dòng)1528萬(wàn)戶、中國(guó)聯(lián)通1055萬(wàn)戶、中國(guó)電信915萬(wàn)戶，占比分別為44%、30%和26%。雖然在僅僅一年多的時(shí)間里，三大運(yùn)營(yíng)商都發(fā)展了接近或超過(guò)上千萬(wàn)的3G用戶，但是，根據(jù)2010年4月工業(yè)和信息化部等8部委下發(fā)的 《關(guān)于推進(jìn)第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見》中規(guī)定的“2011年我國(guó)3G用戶達(dá)到1.5億戶”的目標(biāo)，對(duì)于三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，以當(dāng)前的增長(zhǎng)速度顯然是無(wú)法實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的。為什么當(dāng)前的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢呢？當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在哪些問(wèn)題呢？如何找到有效的途徑來(lái)解決這些問(wèn)題從而促進(jìn)3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展呢？這些都是當(dāng)前的理論研究所重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

針對(duì)3G時(shí)代的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同的角度做出了探討。李開新和馬靜從價(jià)值鏈的角度來(lái)分析了3G時(shí)代移動(dòng)通信價(jià)值鏈的變化，強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈［1］；鞏永華和李幫義則運(yùn)用博弈論方法分析了3G通信服務(wù)市場(chǎng)中的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，發(fā)現(xiàn)在同時(shí)決策的情況下，最大差異化策略是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)策略［2］；張廷權(quán)則從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該構(gòu)筑開放式的產(chǎn)品創(chuàng)新體系［3］。然而，當(dāng)前的研究大多數(shù)是從戰(zhàn)略管理學(xué)和運(yùn)營(yíng)管理的角度來(lái)探討3G時(shí)代的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。他們的研究忽略了通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一個(gè)重要的基本性質(zhì)——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因而，本文試圖從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的角度來(lái)分析當(dāng)前的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)者的關(guān)注［4-6］。通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)對(duì)于通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展能夠產(chǎn)生顯著的影響。在3G時(shí)代，各種通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有不同類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展各種業(yè)務(wù)以及相互競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候必須考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)用戶采用決策的影響。

2 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基本原理

當(dāng)一位用戶從一種產(chǎn)品或者服務(wù)中得到的價(jià)值取決于使用相同的產(chǎn)品或者相似的產(chǎn)品的其他用戶的人數(shù)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的現(xiàn)象就出現(xiàn)了［7-10］。

最早研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)現(xiàn)象的學(xué)者應(yīng)該是Leibenstein［11］。他用“彩車效應(yīng)”（Bandwagon Effects）來(lái)描述消費(fèi)者的需求的相互影響的現(xiàn)象。他主要將“彩車效應(yīng)”歸結(jié)為一種社會(huì)心理方面的作用。Leibenstein的研究并沒有引起學(xué)術(shù)界的多大關(guān)注。直到20世紀(jì)70年代，一些學(xué)者研究了壟斷的電信網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的“彩車效應(yīng)”，他們各自構(gòu)造了用戶對(duì)電話網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求函數(shù)。Rohlfs認(rèn)為，電話用戶從電話服務(wù)中得到的收益是通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)可以聯(lián)系到的對(duì)象以及用戶總數(shù)的函數(shù)［6］。Squire認(rèn)為，用戶從電話服務(wù)中獲得的收益不僅是網(wǎng)絡(luò)自身的規(guī)模的函數(shù)，而且也取決于該網(wǎng)絡(luò)能夠允許用戶能夠進(jìn)行的主叫或者被叫的數(shù)量［4］。而Artle和Averous則認(rèn)為，用戶從電話服務(wù)中得到的收益僅僅與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模本身有關(guān)［5］。這些學(xué)者的研究都沒有考慮網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的分析主要是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的主題。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論起始于Katz和Shapiro的研究［9］。他們摒棄了帶有社會(huì)心理學(xué)色彩的“彩車效應(yīng)”，而是采用了“網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念。他們將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究從壟斷的情形拓展到了雙寡頭的情形。而在同一年發(fā)表的文章中，F(xiàn)arrell和Saloner運(yùn)用博弈論工具分析了存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下企業(yè)的兼容決策與標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題［7］。這兩篇論文激發(fā)了大量的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論研究。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制的分析，可以將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論分為三種類型：直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論、間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論和雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論。

直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一位用戶的消費(fèi)行為給消費(fèi)相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)的所有其他用戶都帶來(lái)了收益。例如，當(dāng)一家企業(yè)安裝了一部固定電話之后，它就加入了該固定電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它的加入行為給該網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)有用戶都增加了潛在交流的可能性，從而給網(wǎng)絡(luò)中的當(dāng)前用戶帶來(lái)了收益。直接的網(wǎng)絡(luò)理論的主要代表有 Katz和Shapiro、Farrell和Saloner、Farrell和Saloner、Katz和Shapiro等。

間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是針對(duì)所謂的系統(tǒng)產(chǎn)品而言的。系統(tǒng)產(chǎn)品是指由一種耐用品和執(zhí)行某些必要的功能的互補(bǔ)組件構(gòu)成的組合。Katz和Shapiro將耐用品稱作“硬件”，而將相關(guān)的互補(bǔ)組件稱之為“軟件”［12］。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買了硬件之后必須購(gòu)買更多的軟件才能夠得到更多的效用。間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指某一位用戶的購(gòu)買“硬件”的行為影響了“軟件”產(chǎn)品的供給數(shù)量和種類，從而間接地影響了購(gòu)買相同品牌的“硬件”的用戶的收益。這種效應(yīng)是通過(guò)互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)發(fā)生的，因此也被稱之為“以市場(chǎng)為媒介的效應(yīng)”。間接的網(wǎng)絡(luò)理論的主要代表有Chou和Shy、Church和Gandal、Church和Gandal等［13-15］。

雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常存在于平臺(tái)產(chǎn)品市場(chǎng)中。在平臺(tái)產(chǎn)品市場(chǎng)中，存在兩種類型的主體：平臺(tái)提供者和平臺(tái)用戶。平臺(tái)用戶通?？梢员环譃閮煞N不同性質(zhì)的群體：甲方和乙方。平臺(tái)所有者分別向甲方和乙方提供互補(bǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且收取不同的價(jià)格。甲方對(duì)平臺(tái)的需求與乙方對(duì)平臺(tái)的需求是相互依賴的，甲方通常希望更多的乙方加入平臺(tái)，乙方也希望更多的甲方加入平臺(tái)。當(dāng)平臺(tái)的某一邊的一位潛在用戶加入平臺(tái)之后，會(huì)吸引更多的另一邊的用戶加入平臺(tái)，而更多的另一邊的用戶加入平臺(tái)又會(huì)吸引這一邊的潛在用戶加入平臺(tái)，這就是雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種效應(yīng)是通過(guò)平臺(tái)來(lái)發(fā)生的，因此也被稱之為“以平臺(tái)為媒介的效應(yīng)”。雙邊的網(wǎng)絡(luò)理論的主要代表有Caillaud和Jullien、Rochet和Tirole、Hagiu、Armstrong、Weyl［16-20］。

3 當(dāng)前的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

2009年1月7日，工信部批準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)增加TD-SCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，中國(guó)電信增加CDMA2000技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，中國(guó)聯(lián)通增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，標(biāo)志著中國(guó)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)正式進(jìn)入了3G時(shí)代。此后，中國(guó)移動(dòng)于2009年1月7日正式商用3G業(yè)務(wù)“G3”，中國(guó)電信于 2009年4月16日正式商用3G業(yè)務(wù)“天翼”，中國(guó)聯(lián)通于2009年9月28日正式商用3G業(yè)務(wù)“沃”，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商正式開始了3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

（1）網(wǎng)絡(luò)覆蓋。網(wǎng)絡(luò)覆蓋是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基礎(chǔ)和保障。在正式獲得3G運(yùn)營(yíng)牌照的時(shí)候，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)覆蓋的起點(diǎn)是不同的。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，由于TD-SCDMA是一種全新的網(wǎng)絡(luò)，需要新建站點(diǎn)，但是在正式獲得3G牌照之前，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模的建網(wǎng)，具有一定的基礎(chǔ)。對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，由于其已經(jīng)在絕大多數(shù)地區(qū)部署了CDMA 1X的基站，因此在開展3G業(yè)務(wù)的EV-DO載頻時(shí)，只需要增加相應(yīng)的載頻即可，所以其CDMA 1X EV-DO優(yōu)勢(shì)最為明顯。對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，其WCDMA也是一種全新的網(wǎng)絡(luò)，但是由于WCDMA的全球用戶最多，同時(shí)技術(shù)比較成熟，因此其建設(shè)進(jìn)度也比較快。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，當(dāng)前三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商基本上完成了全國(guó)大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。根據(jù)三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的2010年上半年的財(cái)報(bào)，中國(guó)移動(dòng)投入使用的3G基站數(shù)量達(dá)到了11.5萬(wàn)，TD網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)238個(gè)城市，3G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不斷提升，基本與本集團(tuán)2G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量水準(zhǔn)相當(dāng)；中國(guó)電信EVDO網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋所有縣級(jí)以上城市及2萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并加快Wi-Fi熱點(diǎn)的建設(shè)和優(yōu)化布局；中國(guó)聯(lián)通3G基站數(shù)量達(dá)到了15.3萬(wàn)個(gè)，同比分別增長(zhǎng)127.8%，3G網(wǎng)絡(luò)縣城覆蓋率達(dá)到95%。

（2）無(wú)線寬帶。中國(guó)3G牌照發(fā)放之后，電信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)3G終端匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、網(wǎng)絡(luò)覆蓋沒有完成等難題，為了保證已有網(wǎng)絡(luò)的使用同時(shí)給終端廠商以足夠的研發(fā)和量產(chǎn)時(shí)間，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都大力推行無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)。2009年4月15日，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合17家PC廠商宣布G3上網(wǎng)本上市；2009年4月16日，中國(guó)電信宣布在120城市推出3G無(wú)線上網(wǎng)卡；其后，中國(guó)聯(lián)通也借力3G技術(shù)最成熟的網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)先推出WCDMA寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)。但是，隨著無(wú)線寬帶用戶的增加，給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大的壓力，為了避免網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的下降，進(jìn)入2010年后，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都對(duì)3G上網(wǎng)卡的業(yè)務(wù)政策做出了調(diào)整。例如，北京移動(dòng)暫停了“不限流量套餐”的辦理，中國(guó)聯(lián)通則設(shè)置了每月上網(wǎng)流量15G封頂?shù)纳舷蓿本╇娦鸥菑?月1日之后推出了新版3G無(wú)線寬帶套餐，采取了時(shí)長(zhǎng)、流量雙重計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。顯然，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的目的在于提高無(wú)線上網(wǎng)的門檻，從而解決無(wú)線寬帶占用過(guò)多網(wǎng)絡(luò)資源的問(wèn)題。

（3）移動(dòng)終端。在3G時(shí)代，移動(dòng)終端是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)集成的平臺(tái)，然而由于不同網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的終端之間互不兼容使得不同網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的終端無(wú)法通用。這樣，一旦網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商能夠控制終端，那么就可以取得產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。從2009年第三季度開始，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸集中到移動(dòng)終端上。然而由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在終端研發(fā)制造方面實(shí)力薄弱，不得不借助于專業(yè)的終端制造商。一方面，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合終端制造商開發(fā)深度定制的終端產(chǎn)品，另一方面，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商又積極引進(jìn)明星終端，試圖借助它們來(lái)帶動(dòng)3G市場(chǎng)的發(fā)展。例如，中國(guó)移動(dòng)建立OMS聯(lián)盟，推出手機(jī)操作系統(tǒng)OMS及定制終端Ophone；中國(guó)聯(lián)通跟蘋果公司合作推出WCDMA版iPhone 4，同時(shí)又聯(lián)合聯(lián)想推出樂Phone；中國(guó)電信則聯(lián)合三星、酷派、摩托羅拉等CDMA產(chǎn)業(yè)鏈伙伴打造新一代的“3G互聯(lián)網(wǎng)四通道手機(jī)”。在早期，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在終端方面競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)不同，中國(guó)移動(dòng)側(cè)重于終端的控制權(quán)，中國(guó)聯(lián)通側(cè)重于對(duì)中高端用戶的發(fā)展，中國(guó)電信側(cè)重于低端用戶的發(fā)展。最近，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在終端領(lǐng)域逐漸進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。例如，中國(guó)移動(dòng)跟黑莓手機(jī)制造商展開合作計(jì)劃推出TD-SCDMA版，中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃推出自行開發(fā)的UPhone手機(jī)，中國(guó)電信則也打算引進(jìn)蘋果公司的iPhone手機(jī)。

（4）內(nèi)容應(yīng)用。在3G時(shí)代，為了避免語(yǔ)音業(yè)務(wù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)日益飽和所造成了ARPU值的下降，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容應(yīng)用方面進(jìn)行了大量的投入。在內(nèi)容應(yīng)用方面，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商相繼推出了手機(jī)音樂、手機(jī)電視、手機(jī)閱讀、移動(dòng)支付等多種業(yè)務(wù)。尤其是，隨著移動(dòng)終端數(shù)量和種類的增加，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也相繼推出了各自的移動(dòng)應(yīng)用商店。例如，中國(guó)移動(dòng)于2009年8月正式推出了“Mobile Market”移動(dòng)應(yīng)用商城；中國(guó)電信于2010年3月17日正式推出了“天翼空間”移動(dòng)應(yīng)用商城；中國(guó)聯(lián)通于2010年11月10日正式推出了“WoStore”移動(dòng)應(yīng)用商城?！癕obile Market”的經(jīng)營(yíng)模式類似于蘋果的 App Store，中國(guó)移動(dòng)用戶可以自行選擇、下載各類應(yīng)用程序，已經(jīng)上線的應(yīng)用程序多達(dá)上萬(wàn)種，商店涵蓋了軟件、主題、游戲、音樂、視頻、閱讀等6大類應(yīng)用。與“Mobile Market”不同的是，“天翼空間”不僅為用戶提供了手機(jī)應(yīng)用程序的下載，而且還為手機(jī)應(yīng)用開發(fā)商提供了類似于“淘寶店鋪”的在線銷售平臺(tái)；當(dāng)前，“天翼空間”已經(jīng)上線的應(yīng)用程序達(dá)到了4000多個(gè)應(yīng)用，涵蓋了工具、娛樂、閱讀、游戲和主題五大類，而且除了中國(guó)電信用戶外，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)用戶均能夠在天翼空間進(jìn)行注冊(cè)并下載，這體現(xiàn)了其開放性。“WoStore”作為后到者顯然模仿了“天翼空間”和“Mobile Market”，“WoStore”也包括游戲、工具、娛樂、主題、生活以及閱讀等6大板塊，但是應(yīng)用的數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)過(guò)于偏少，只有2000多個(gè)。

雖然三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展3G用戶方面取得了一定的成績(jī)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到期望的目標(biāo)。究其原因，很大程度上是由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在制定競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候沒有考慮3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)。下面，我們從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角度來(lái)對(duì)3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析。

4 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視角下的3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)

在過(guò)去的2G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)比較單一，主要以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主。而進(jìn)入3G時(shí)代以后，通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍出現(xiàn)了極大的擴(kuò)大和延伸。從用戶的需求的角度我們將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)分為四類：通信類業(yè)務(wù)、娛樂類業(yè)務(wù)、資訊類業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。通信類業(yè)務(wù)包括基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、視像業(yè)務(wù)，如語(yǔ)音電話、可視電話等；娛樂類業(yè)務(wù)包括手機(jī)音樂、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等；資訊類業(yè)務(wù)包括手機(jī)報(bào)、手機(jī)證券等；互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)包括手機(jī)郵件、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)搜索等。這些不同種類的業(yè)務(wù)具有各種類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)。

在3G業(yè)務(wù)的種類中，一些業(yè)務(wù)的用戶需求之間存在直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些業(yè)務(wù)主要是通信類的業(yè)務(wù)。以可視電話為例。對(duì)于可視電話的某一位潛在用戶來(lái)說(shuō)，如果沒有其他用戶使用可視電話或者說(shuō)其他用戶還是使用過(guò)去的GSM手機(jī)，那么該潛在用戶可能放棄使用可視電話服務(wù)。只有當(dāng)越來(lái)越多的用戶訂購(gòu)了可視電話服務(wù)的時(shí)候，可視電話服務(wù)才會(huì)對(duì)潛在的用戶構(gòu)成吸引力。

在3G業(yè)務(wù)的種類中，一些業(yè)務(wù)的用戶需求之間存在間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些業(yè)務(wù)主要是一些內(nèi)容類的業(yè)務(wù)，例如手機(jī)音樂、手機(jī)報(bào)、手機(jī)證券等。以手機(jī)音樂為例。對(duì)于手機(jī)音樂服務(wù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所提供的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是“硬件”，而手機(jī)音樂內(nèi)容則是“軟件”。手機(jī)音樂內(nèi)容是由擁有版權(quán)的第三方的內(nèi)容提供商如唱片公司、娛樂公司提供的，這些內(nèi)容構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所提供的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互補(bǔ)產(chǎn)品。第三方的內(nèi)容提供商是否愿意提供更多的音樂內(nèi)容往往取決于訂購(gòu)手機(jī)音樂服務(wù)的用戶人數(shù)。當(dāng)一位潛在的用戶訂購(gòu)了手機(jī)音樂服務(wù)從而擴(kuò)大了當(dāng)前的用戶規(guī)模的時(shí)候，往往會(huì)吸引第三方的內(nèi)容提供商提供更多的音樂內(nèi)容，這進(jìn)而使得當(dāng)前的訂購(gòu)手機(jī)音樂服務(wù)的用戶增加了更多的選擇。

在3G業(yè)務(wù)的種類中，一些業(yè)務(wù)的用戶需求之間存在雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些業(yè)務(wù)主要是一些平臺(tái)類的業(yè)務(wù)，例如移動(dòng)商城、移動(dòng)搜索等。以移動(dòng)商城為例。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所建立的接入站點(diǎn)是“平臺(tái)”，網(wǎng)站上的商家以及潛在的移動(dòng)購(gòu)物用戶成為平臺(tái)的兩邊。移動(dòng)商城作為商家以及移動(dòng)購(gòu)物用戶之間互動(dòng)的平臺(tái)，一方面，商家是否愿意為移動(dòng)商城提供更多種類商品的激勵(lì)取決于移動(dòng)購(gòu)物用戶的規(guī)模，另一方面，潛在的移動(dòng)購(gòu)物用戶是否愿意通過(guò)移動(dòng)商城購(gòu)物的激勵(lì)取決于移動(dòng)商城中的商家的規(guī)模（假設(shè)入駐的商家數(shù)量越多，商品種類越多，價(jià)格越便宜），這樣，商家和移動(dòng)購(gòu)物用戶之間就存在雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的各種業(yè)務(wù)的用戶需求所具有的不同類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)決定了這些用戶從采用一種業(yè)務(wù)中獲得的收益不僅僅包括該業(yè)務(wù)本身給用戶帶來(lái)的內(nèi)在收益，同時(shí)還包括用戶從該業(yè)務(wù)的其他用戶那里所獲得的網(wǎng)絡(luò)收益。對(duì)于很多潛在的用戶來(lái)說(shuō)，能夠獲得的網(wǎng)絡(luò)收益的大小往往決定了其是否會(huì)采用某種業(yè)務(wù)的激勵(lì)。然而，從當(dāng)前的三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展3G業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)行為中我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商沒有過(guò)多地考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)于用戶的采用決策的根本影響。我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

第一，在三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商分別獲得3G牌照之后，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最先圍繞著無(wú)線寬帶來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并且為了推廣無(wú)線寬帶服務(wù)提供了大量的補(bǔ)貼。如前所述，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商試圖利用無(wú)線寬帶來(lái)打開市場(chǎng)，同時(shí)緩解網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的巨大的財(cái)務(wù)壓力。但是，這種競(jìng)爭(zhēng)策略只會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商成為“信息管道”，本質(zhì)上類似于提供桌面互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的ISP，大量的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)傳輸網(wǎng)絡(luò)，然而卻不會(huì)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)很高的回報(bào)，無(wú)線寬帶用戶之間所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)收益主要為內(nèi)容提供商所獲得。

第二，雖然后來(lái)由于無(wú)線寬帶的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)容量帶來(lái)了挑戰(zhàn)使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端的競(jìng)爭(zhēng)。但是，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最初都沒有很好地解決終端產(chǎn)品的普及問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最初的策略都是將3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定位于中高端人士，因此，移動(dòng)終端的定價(jià)都相當(dāng)高，這種策略在傳統(tǒng)的2G時(shí)代可能有用，因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)主要提供語(yǔ)音服務(wù)，因此，在互聯(lián)互通的背景下，早期的中高端用戶依然可以獲得較大的網(wǎng)絡(luò)收益。但是，由于很多3G業(yè)務(wù)無(wú)法在2G網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)，因此，早期的中高端用戶可能由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小而無(wú)法獲得足夠的網(wǎng)絡(luò)收益，從而陷入進(jìn)退兩難之中（在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種情形被稱之為“擱淺”或者“遺棄”［10］）。 以視頻電話為例，一位購(gòu)買3G手機(jī)的用戶同時(shí)訂購(gòu)了可視電話服務(wù)，但是他只能跟另外一位也訂購(gòu)了可視電話服務(wù)的3G用戶并且其手機(jī)支持視頻通話的用戶進(jìn)行視頻通話，如果對(duì)方的手機(jī)依然是2G手機(jī)，那么他就無(wú)法使用這種服務(wù)。

第三，在內(nèi)容應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)中，雖然三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都想模仿蘋果的“iPhone+App Store”的經(jīng)營(yíng)模式，但是效果不太明顯。這是因?yàn)樘O果的成功在于其很好地利用iPhone用戶之間的間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及iPhone用戶和應(yīng)用開發(fā)商之間的雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一方面蘋果公司通過(guò)傾力發(fā)展iPhone用戶以此來(lái)吸引應(yīng)用開發(fā)商的加入，另一方面蘋果公司又構(gòu)建“App Store”作為iPhone用戶和應(yīng)用開發(fā)商互動(dòng)的平臺(tái)，并從中獲取提成。但是，對(duì)于當(dāng)前的三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，由于他們都沒有很好地掌控終端的控制權(quán)，主要的終端都是依賴于專業(yè)的終端制造商來(lái)提供，因此無(wú)法構(gòu)建自己所擁有的終端的用戶網(wǎng)絡(luò)，自然能夠吸引到的應(yīng)用開發(fā)商就很少，在內(nèi)容應(yīng)用較少的情況下又會(huì)導(dǎo)致很多潛在的用戶不愿意加入3G通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄儫o(wú)法從間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中得到足夠的網(wǎng)絡(luò)收益。

5 啟示和建議

從以上的分析我們可以得出，當(dāng)前3G通信服務(wù)市場(chǎng)所面臨的困境很大程度就在于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)忽略了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響或者說(shuō)需求方面的因素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在今后的發(fā)展3G通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過(guò)程中，必須從以下幾個(gè)方面著手解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)用戶的3G業(yè)務(wù)采用決策的影響。

第一，設(shè)法解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所導(dǎo)致的用戶之間的協(xié)調(diào)失靈［7］。某一種業(yè)務(wù)的用戶網(wǎng)絡(luò)的形成通常取決于潛在的用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期。如果潛在的用戶預(yù)期將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)很大，那么他加入網(wǎng)絡(luò)之后將會(huì)獲得很高的網(wǎng)絡(luò)收益，因而有激勵(lì)加入該網(wǎng)絡(luò)；否則，可能不會(huì)加入該網(wǎng)絡(luò)或者在觀望其他潛在用戶的決策。如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推出一種業(yè)務(wù)之后，市場(chǎng)上大多數(shù)用戶都在觀望，那么就會(huì)出現(xiàn)協(xié)調(diào)失靈。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采取策略來(lái)發(fā)展一批早期的用戶來(lái)帶動(dòng)其他用戶加入該網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在推出具有直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)如可視電話服務(wù)的時(shí)候，可以設(shè)置“親情通話”服務(wù)或者“商務(wù)視頻”服務(wù)，允許親友之間或者公司內(nèi)部成員之間享受便宜的通話價(jià)格；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在推出具有間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)如移動(dòng)閱讀服務(wù)的時(shí)候，應(yīng)該首先吸引一些小規(guī)模的傳統(tǒng)出版商提供更多的數(shù)字內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在推出具有雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)如移動(dòng)支付的時(shí)候，應(yīng)該首先吸引那些跟普通用戶接觸比較密切的商戶如超市、便利店以及公交公司等加入移動(dòng)支付平臺(tái)。

第二，設(shè)法解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所導(dǎo)致的用戶的“過(guò)度惰性”［8］。所謂“過(guò)度惰性”是指當(dāng)市場(chǎng)上存在先進(jìn)技術(shù)和落后技術(shù)的時(shí)候，雖然對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)采用先進(jìn)技術(shù)是符合社會(huì)利益的，但是大多數(shù)用戶都情愿使用落后技術(shù)而不愿意采用先進(jìn)技術(shù)。在當(dāng)前的3G通信服務(wù)市場(chǎng)中，很多用戶之所以產(chǎn)生“過(guò)度惰性”，主要原因有兩點(diǎn)：很多用戶擔(dān)心自己采用某種具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的3G業(yè)務(wù)之后沒有其他用戶跟隨，從而使得自己難以得到足夠的網(wǎng)絡(luò)收益；有些用戶對(duì)于已有的2G業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠滿足自己的需要，而一些新的3G業(yè)務(wù)并不具有吸引力，從而不愿意升級(jí)成為3G用戶。針對(duì)這樣的情況，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采取恰當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)激發(fā)用戶的需求。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以利用資本支出來(lái)向市場(chǎng)發(fā)出某種承諾的信號(hào)，表明一旦潛在的用戶加入網(wǎng)絡(luò)獲得的網(wǎng)絡(luò)收益會(huì)不斷增加。例如，三大運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大規(guī)模的移動(dòng)終端招標(biāo)來(lái)向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào)，促使更多的用戶從2G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換到3G網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該不斷增加更多的3G業(yè)務(wù)種類，并且采取增加業(yè)務(wù)捆綁的靈活性，甚至讓用戶能夠自由地組合3G業(yè)務(wù)，形成定制的套餐。在這一方面，三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要更多的努力。

第三，設(shè)法解決網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所導(dǎo)致的用戶的“多宿”行為［17，19］。3G通信服務(wù)市場(chǎng)中的“多宿”表現(xiàn)為很多用戶為了獲得最大的網(wǎng)絡(luò)收益，往往會(huì)選擇同時(shí)加入多個(gè)用戶網(wǎng)絡(luò)。例如，當(dāng)前有很多用戶購(gòu)買了中國(guó)電信的四通道手機(jī)，能夠?qū)崿F(xiàn)雙網(wǎng)雙待，可以自主選擇中國(guó)電信的2G或者3G網(wǎng)絡(luò)。雖然用戶能夠從“多宿”中獲得更多的網(wǎng)絡(luò)收益，并且可以避免被網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商“鎖定”于某種網(wǎng)絡(luò)中，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，“多宿”只會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)之間的水平差異，從而了不僅加劇了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所經(jīng)營(yíng)的不同網(wǎng)絡(luò)之間的完全替代，最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)流失。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，避免用戶的“多宿”行為，一方面應(yīng)該設(shè)法提高網(wǎng)絡(luò)之間的差異性，例如優(yōu)化3G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋；另一方面還應(yīng)該提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，避免用戶的向下兼容。由于3G業(yè)務(wù)的開展需要持續(xù)的、巨額的資本支出，同時(shí)市場(chǎng)發(fā)展比較緩慢，而2G業(yè)務(wù)依然可以為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可觀的現(xiàn)金流，迫于資本市場(chǎng)的壓力，經(jīng)過(guò)一年多的投資熱潮，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展3G業(yè)務(wù)方面的激勵(lì)在逐漸下降［22］。但是，截止到2010年9月底，中國(guó)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.3億戶，未來(lái)的總體規(guī)模增長(zhǎng)空間已經(jīng)越來(lái)越小，而移動(dòng)電話用戶總數(shù)中3G用戶的滲透率僅僅只有3%左右［23］。由此可見，3G業(yè)務(wù)的發(fā)展空間是非常大的，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該將一些2G業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到3G當(dāng)中，例如手機(jī)報(bào)、手機(jī)證券、手機(jī)閱讀等，并且結(jié)合3G的多媒體特性豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容，促使更多的用戶從2G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換到3G網(wǎng)絡(luò)中。

在傳統(tǒng)的2G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以提供語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主，語(yǔ)音業(yè)務(wù)具有直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)策略是，先建立網(wǎng)絡(luò)，然后通過(guò)補(bǔ)貼建立用戶基礎(chǔ)，最后降低資費(fèi)爭(zhēng)奪用戶獲得現(xiàn)金流。顯然，這種策略在3G時(shí)代是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在3G時(shí)代，除了具有直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一些業(yè)務(wù)之外，更多的業(yè)務(wù)具有間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在相互競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該更加重視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給用戶的業(yè)務(wù)采用決策所帶來(lái)的影響，并且設(shè)法消除這些影響，只有這樣才能夠在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

［1］李開新,馬靜.3G來(lái)臨：移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈需要強(qiáng)力整合——運(yùn)營(yíng)商視角的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈變革及對(duì)策分析［J］.山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009，（2）：103-110.

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［21］人民網(wǎng).工信部發(fā)布前三季度通信業(yè)運(yùn)行情況 手機(jī)用戶 3G化明顯 ［EB/OL］.http://www.022net.com/2010/10-27/462959373110796.html,2010-10-27.

［22］網(wǎng)易科技頻道.運(yùn)營(yíng)商完成 3G投資 224億元不足年計(jì)劃三成［EB/OL］.http://tech.163.com/10/0831/00/6FCG8SPT000915BE.html,2010-08-31.

［23］比特網(wǎng).三季度 3G用戶達(dá) 3111萬(wàn) 明年滲透率有望達(dá) 10%［EB/OL］.http://telecom.chinabyte.com/152/11649152.shtml,2010-11-12.

（責(zé)任編輯 胡瓊靜）

Market Competition of Communications Network Services in the 3G Era

Guo Shuiwen
（School of Economics,Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Network effects have a significant effect on the adoption of 3G communications network services.This article introduces the principle of network effects theory,points out current issues existing in the market competition of communications network services from the perspective of network effects,and finally suggests that network operators should grapple with the problems caused by network effects such as coordination failure,excess inertia and multi-homing.

3G;network effects;coordination failure;excess inertia;multi-homing

F062.9

A

中國(guó)人民大學(xué)研究生基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的演變以及3G時(shí)代的中國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)模式選擇”（22396070）。

2010-11-03

郭水文（1979-），男，湖北黃岡人，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生；研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、通信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和管制。