李偉科，郝福廷，郝志強(qiáng)，楊美龍

（1.原平市農(nóng)作物原種場(chǎng)，山西 原平 034100；2.山西利民種業(yè)有限公司，山西 原平 034100）

自2000年《中華人民共和國(guó)種子法》出臺(tái)以來(lái)，中國(guó)種業(yè)發(fā)生了深刻的變革，行業(yè)每天都在“洗牌”，種子市場(chǎng)處處都可看到日新月異的變化給種業(yè)所留下的深深印跡。那么，企業(yè)在變化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中如何才能夠找到生存的要領(lǐng)，進(jìn)而謀求未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展呢？下面從市場(chǎng)角度闡明種子企業(yè)的營(yíng)銷職能戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)管理。

1 產(chǎn)品管理方式

種業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展特征，總體上呈現(xiàn)為種子企業(yè)由經(jīng)營(yíng)“大路品種”（即無(wú)品種權(quán)保護(hù)的品種）為主向經(jīng)營(yíng)專有品種（即享有品種權(quán)保護(hù)的品種）過(guò)渡的特點(diǎn)。這得益于國(guó)家對(duì)農(nóng)作物種子品種權(quán)的實(shí)施保護(hù)，也可以說(shuō)是國(guó)家制度在保護(hù)并促進(jìn)著種子行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展。

專有品種大量投放市場(chǎng)，會(huì)大大促進(jìn)種子企業(yè)的發(fā)展。一方面，專有品種的種子單價(jià)上升，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的毛利率增加，提升了種子企業(yè)自身的贏利能力；另一方面，從市場(chǎng)運(yùn)作保護(hù)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)專有品種有利于企業(yè)控制各種不良的市場(chǎng)行為，如減少市場(chǎng)種子產(chǎn)品的竄貨和亂價(jià)等。

在企業(yè)管理實(shí)踐中，種子企業(yè)由經(jīng)營(yíng)大路品種向經(jīng)營(yíng)專有品種過(guò)渡的過(guò)程中，需要明確企業(yè)研發(fā)的主導(dǎo)路徑與組合。

2 分銷渠道管理方式

種子分銷渠道的發(fā)展特征，表現(xiàn)為從無(wú)網(wǎng)絡(luò)分銷向網(wǎng)絡(luò)分銷過(guò)渡，再向網(wǎng)絡(luò)分銷助銷和深度分銷與助銷管理過(guò)渡。

2.1 無(wú)網(wǎng)絡(luò)分銷：是指生產(chǎn)銷售型種子企業(yè)沒(méi)有實(shí)行網(wǎng)絡(luò)封閉運(yùn)營(yíng)的層級(jí)管理，其整個(gè)產(chǎn)品分銷不分對(duì)象，市場(chǎng)只要存在需求，企業(yè)都保證供給。

2.2 網(wǎng)絡(luò)分銷：是指生產(chǎn)銷售型種子企業(yè)通過(guò)構(gòu)建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，使其產(chǎn)品僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各成員進(jìn)行供貨，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)封閉運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)分層管理。

2.3 網(wǎng)絡(luò)分銷助銷：針對(duì)種業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道充分共享這一特征，為提升在網(wǎng)絡(luò)分銷商中自我品牌的產(chǎn)品銷量，種子企業(yè)開(kāi)展針對(duì)下游網(wǎng)絡(luò)分銷商的各項(xiàng)銷售協(xié)助活動(dòng)，以提升種子企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)代理或經(jīng)銷份額。

2.4 深度分銷與助銷：是指對(duì)生產(chǎn)銷售型種子企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道扁平化管理，整個(gè)管理重心下沉至網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或村級(jí)市場(chǎng)，并開(kāi)展面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或村級(jí)市場(chǎng)的各項(xiàng)助銷管理活動(dòng)。

3 促銷管理方式

種業(yè)促銷管理方式的發(fā)展特征，表現(xiàn)為由單一促銷管理方式向混合促銷管理方式過(guò)渡，再向整合促銷管理方式過(guò)渡。

3.1 單一促銷：是指種子企業(yè)在促銷方法上比較單一，一般只用某一種促銷方式為主導(dǎo)，例如廣告宣傳（又分為影視廣告、平面廣告、戶外廣告）或人員促銷等。

3.2 混合促銷：是指種子企業(yè)采取多種促銷方法，如全面應(yīng)用促銷宣傳的四大管理工具—廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系來(lái)開(kāi)展系列促銷活動(dòng)。但是，這其中缺乏一根有機(jī)“紅線”將這些不同方法串聯(lián)起來(lái)，突出地表現(xiàn)為企業(yè)促銷活動(dòng)更多是圍繞產(chǎn)品宣傳而展開(kāi)，缺乏宣傳的連貫性、系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。

3.3 整合促銷：是指種業(yè)合理運(yùn)用促銷宣傳的四大管理工具，通過(guò)將品牌宣傳融入產(chǎn)品宣傳中去，從而有機(jī)地使產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳結(jié)合起來(lái)，并做到二者宣傳的同步。在整合促銷活動(dòng)中，將促銷宣傳的四大管理工具有機(jī)串聯(lián)起來(lái)的那根“紅線”就是品牌宣傳。

在種業(yè)現(xiàn)行的促銷管理上，絕大多數(shù)種子企業(yè)都在進(jìn)行著混合促銷，較少有種子企業(yè)完全按照整合促銷方式進(jìn)行促銷宣傳管理。因此，在促銷管理方式上，種子企業(yè)急需由現(xiàn)在的混合促銷占主導(dǎo)向整合促銷管理升級(jí)過(guò)渡。一方面需要產(chǎn)品加大宣傳，另一方面還應(yīng)注重品牌宣傳，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)二者同步。

4 價(jià)格管理方式

種子價(jià)格管理方式的發(fā)展特征，主要表現(xiàn)為由過(guò)去的“批零經(jīng)營(yíng)—價(jià)格自定”向“統(tǒng)一批發(fā)—零售指導(dǎo)”過(guò)渡，再向“價(jià)格管控—合理利潤(rùn)”過(guò)渡。

4.1 批零經(jīng)營(yíng)—價(jià)格自定：是指種子企業(yè)一般只制定種子產(chǎn)品的統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格，待產(chǎn)品分銷給下游分銷商后，由其自行制定種子市場(chǎng)零售價(jià)格，與此同時(shí)，種子供應(yīng)鏈的上游企業(yè)通常不對(duì)下游企業(yè)制定的價(jià)格特別是零售價(jià)格，進(jìn)行市場(chǎng)指導(dǎo)和干預(yù)管理。

4.2 統(tǒng)一批發(fā)—零售指導(dǎo)：是指種子企業(yè)在制定種子產(chǎn)品統(tǒng)一批發(fā)價(jià)時(shí)，同時(shí)對(duì)種子產(chǎn)品零售價(jià)確立指導(dǎo)性價(jià)格。在實(shí)踐中，種子企業(yè)一般并不對(duì)種子產(chǎn)品零售價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格市場(chǎng)干預(yù)，而只是起著宣傳引導(dǎo)的作用。如在產(chǎn)品包裝上可打上“建議零售價(jià)”等印記。

4.3 價(jià)格管理—合理利潤(rùn)：是指種子企業(yè)不僅需要制定產(chǎn)品統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，而且還要制定嚴(yán)格執(zhí)行的市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)。種子企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施種子產(chǎn)品零售價(jià)提貨、產(chǎn)品物流碼管理以及“便利”銷售管理等措施來(lái)確保市場(chǎng)種子產(chǎn)品零售價(jià)格的高度統(tǒng)一，從而較好地杜絕市場(chǎng)出現(xiàn)的各類種子產(chǎn)品竄貨和亂價(jià)等違規(guī)現(xiàn)象。同時(shí)，隨著種業(yè)整合洗牌的臨近和深入，種子企業(yè)充分考慮種子供應(yīng)鏈上各位成員的利益，并進(jìn)行合理的利潤(rùn)分配，以確保種子供應(yīng)鏈的牢固，并做到協(xié)同營(yíng)銷管理。

5 市場(chǎng)開(kāi)拓方式

現(xiàn)今中國(guó)種業(yè)正處于一個(gè)特殊時(shí)期，國(guó)家良種補(bǔ)貼政策的實(shí)施，使得種子產(chǎn)品的分銷并不是完整地遵從市場(chǎng)化。鑒于目前國(guó)內(nèi)良種補(bǔ)貼辦法，普遍采取的是“招標(biāo)直補(bǔ)品種”的流程管理方式，而很少采用“現(xiàn)金直補(bǔ)農(nóng)戶農(nóng)田”的方式，使得種子企業(yè)要保持良好的公共關(guān)系必須轉(zhuǎn)變觀念，一手抓銷售市場(chǎng)，一手抓隱形市場(chǎng)。

6 銷售管理方式

種業(yè)產(chǎn)品銷售管理方式是由過(guò)去的產(chǎn)品賒銷為主向“滾動(dòng)賒銷”過(guò)渡，再向“現(xiàn)金銷售”和“信用銷售”過(guò)渡，并向現(xiàn)階段的“提前銷售”方式過(guò)渡。

6.1 滾動(dòng)賒銷：是指企業(yè)執(zhí)行“拿二付一”的政策，即下游分銷商在拿第二批貨時(shí)，通常將第一批貨款的剩余部分與上游企業(yè)進(jìn)行“全額”結(jié)清，或仍保持一定賒欠率的貨款結(jié)算方式。

6.2 現(xiàn)金銷售：是指下游分銷商提貨時(shí)，須全額現(xiàn)金支付貨款給上游企業(yè)，上游企業(yè)做到款到發(fā)貨。

6.3 信用銷售：是指企業(yè)通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定，進(jìn)而對(duì)客戶授予不同的信用額度來(lái)進(jìn)行銷售管理的一種方式。

6.4 提前銷售：是指針對(duì)行業(yè)發(fā)展持點(diǎn)，通常是在種子尚未進(jìn)入銷售季節(jié)之前的二三個(gè)月，企業(yè)以零售價(jià)格全額向下游分銷商吸取種子貨款或以預(yù)定金形式收取部分種子貨款，以得到提前鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的目的。實(shí)現(xiàn)提前銷售，不僅可以實(shí)現(xiàn)鎖定市場(chǎng)的目的，同時(shí)還起到了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)融資的重要目的。

7 營(yíng)銷管理方式

種業(yè)營(yíng)銷管理方式將普遍發(fā)生改變，即由“感覺(jué)營(yíng)銷”管理向“計(jì)劃營(yíng)銷”管理過(guò)渡，再向“執(zhí)行營(yíng)銷”管理過(guò)渡。

7.1 感覺(jué)營(yíng)銷：是指種子企業(yè)的營(yíng)銷管理人員在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，更多地憑借著自我感覺(jué)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理，突出地表現(xiàn)為“想到哪兒干到哪兒”、“走一步是一步”等現(xiàn)象，沒(méi)有對(duì)未來(lái)發(fā)展、市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷能力提升等方面做到有計(jì)劃的事前統(tǒng)籌安排。在實(shí)際營(yíng)銷管理中，企業(yè)“拍腦袋、想當(dāng)然”“差不多”等思維和行為方式占據(jù)著主導(dǎo)。

7.2 計(jì)劃營(yíng)銷：是指種子企業(yè)的營(yíng)銷管理人員在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，首先需要通過(guò)對(duì)所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研分析，并同時(shí)對(duì)自身資源和能力的優(yōu)劣勢(shì)以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)做出客觀的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上制定出相對(duì)周密、預(yù)算可控的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案，并依此貫徹執(zhí)行。

7.3 執(zhí)行營(yíng)銷：是指種子企業(yè)的營(yíng)銷管理人員不僅注重計(jì)劃營(yíng)銷的內(nèi)容制定，而且更加強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的執(zhí)行性。在企業(yè)管理實(shí)踐中，種子企業(yè)不僅要狠抓計(jì)劃的內(nèi)部有效執(zhí)行，同時(shí)還要注重強(qiáng)調(diào)外部供應(yīng)鏈分銷成員的有效執(zhí)行。執(zhí)行營(yíng)銷核心思想就是通過(guò)圍繞提升企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部供應(yīng)鏈的執(zhí)行力來(lái)做好種業(yè)的營(yíng)銷管理，它需要種子企業(yè)從理念、制度、流程、品牌塑造、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化管理。

8 經(jīng)營(yíng)管理方式

種子企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式將由目前以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)占主導(dǎo)方式向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)同步經(jīng)營(yíng)方式過(guò)渡，究其原因，是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展不僅需要注重企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提升，實(shí)現(xiàn)贏利并轉(zhuǎn)化為企業(yè)有形資產(chǎn)的升值；同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注重?zé)o形資產(chǎn)的增值，特別是品牌資產(chǎn)，通過(guò)品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想建立）的增值來(lái)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)影響力，并拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提升。

由此可見(jiàn)，種子企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，不僅需要做好產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，還要做好品牌經(jīng)營(yíng)；不僅需要提升有形資產(chǎn)，還要提升無(wú)形資產(chǎn)—品牌。唯此，種子企業(yè)的總資產(chǎn)才會(huì)得以升值，也才能更好地滿足廣大農(nóng)民的整體消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)自我整體價(jià)值。