張孟洋

（中共麗水市委黨校，浙江麗水323000）

區(qū)域品牌是區(qū)域形象發(fā)展的高級形式，是區(qū)域向受眾傳遞形象的載體，也是地方經(jīng)濟社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。筆者以浙江省內(nèi)欠發(fā)達地區(qū)的麗水市為例，探討如何利用發(fā)達省份的經(jīng)濟、資源等有利條件，率先發(fā)展、整合產(chǎn)品品牌資源，探索欠發(fā)達地區(qū)的區(qū)域品牌培育和建設，更好地推進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

一、區(qū)域品牌的概念與形式

（一）含義和意義

區(qū)域品牌理念最早由美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授在其《戰(zhàn)略品牌管理》中提出：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。［1］營銷大師菲利普·科特勒對品牌做出了完整的注釋：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。［2］根據(jù)Kevin Lane Keller教授的理念和菲利普·科特勒對品牌的注釋，我們可以將“區(qū)域品牌”理解為：一個地區(qū)的“特色產(chǎn)業(yè)集群”，一個區(qū)域（地名）或產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱的識別系統(tǒng)，具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)位地域為名稱的品牌。它通過類似于“地理名—產(chǎn)品名”的格式，給某個地域的特定產(chǎn)品予定位，并使這一定位受到廣泛認可，成為一個區(qū)域聲譽、質量和歷史文化的綜合體現(xiàn)。區(qū)域品牌既具有產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域屬性，又具有品牌的效應，代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的歷史發(fā)展脈絡、發(fā)展主體和形象。比如：龍泉寶劍、云和木制玩具以及慶元香菇等。

隨著市場經(jīng)濟的確立，區(qū)域產(chǎn)品（地方產(chǎn)品）在市場競爭中經(jīng)歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭，目前已過渡到品牌競爭的階段，品牌競爭的核心，主要體現(xiàn)在是否塑造了強勢品牌，是否培育出名牌。欠發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品要使人們記得住，往往是一個地域的一類特色優(yōu)勢產(chǎn)品的總體名稱，如青田石雕、金華火腿以及黃巖蜜桔等。因此，以往天女散花式的品牌結構已顯現(xiàn)出種種弊端，若要使欠發(fā)達地區(qū)現(xiàn)有的品牌進一步做大做強，必須將整個區(qū)域內(nèi)的同類品牌資源進行整合，通過引導小品牌之間、小品牌與大品牌之間的重組兼并，提高同類品牌的集中度和知名度，進而培育區(qū)域特色名牌、拉動區(qū)域經(jīng)濟增長。①

（二）表現(xiàn)形式

1.證明商標。證明商標是指對某種商品或服務具有監(jiān)督能力的組織所控制的，由該組織以外的單位或個人使用的，用于證明該商品或服務的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質量或其他特定品質的一種標志。一般適用于具有獨特品質的農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品領域。目前麗水市經(jīng)國家商標局核準注冊的證明商標有：慶元香菇、青田石雕、松陽曬紅煙、遂昌菊米以及龍泉青瓷等等。

2.集體商標。集體商標是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者具該組織成員資格的一種標志。申請注冊集體商標可以將最大生產(chǎn)經(jīng)營能力有效組合起來，形成數(shù)量優(yōu)勢與規(guī)模效應，共享品牌價值。全國目前核準注冊的集體商標僅有30余個，如：杭州的“本”牌、章丘大蔥、寧夏枸杞、南京鹽水鴨、鎮(zhèn)江香醋以及佛山陶瓷等。

3.專業(yè)商標品牌基地。專業(yè)商標品牌基地是浙江省工商局率先開展的一項品牌建設工作，其以區(qū)域塊狀經(jīng)濟為載體，引導和培育企業(yè)實行商標商號、基地標志及產(chǎn)品質量、企業(yè)信用、企業(yè)文化為一體的品牌運作模式。其目的是將塊狀經(jīng)濟區(qū)的地理標志資源轉化為商標品牌資源，推動區(qū)域品牌經(jīng)濟的發(fā)展。麗水市已被認定的專業(yè)商標品牌基地有：云和的“木制玩具專業(yè)商標品牌基地”、慶元的“食用菌專業(yè)商標品牌基地”以及松陽的“浙江省綠茶專業(yè)商標品牌基地”等。

二、區(qū)域品牌發(fā)展的外部條件

浙江麗水的經(jīng)濟目前正處于擴量與提質的成型期，不同經(jīng)濟區(qū)域的社會狀況、經(jīng)濟結構、地理環(huán)境和文化狀況等因素，則產(chǎn)生對區(qū)域品牌創(chuàng)建的不同外部環(huán)境。

（一）形成的條件

區(qū)域經(jīng)濟結構的優(yōu)化，有利于企業(yè)形成規(guī)模，提供高質量的品牌產(chǎn)品，引領行業(yè)發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)集群。集群發(fā)展是組織間相互依賴、促進的一種企業(yè)成長模式。集群化成長的企業(yè)擁有營銷、生產(chǎn)和質量控制等資源能力，有利于打造區(qū)域品牌形成品牌效應。

（二）創(chuàng)建的優(yōu)勢

在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中，政府引導和幫助企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，通過體制創(chuàng)新為品牌的成長營造健康的環(huán)境。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展形成的產(chǎn)業(yè)集群，具有專業(yè)性強、產(chǎn)業(yè)鏈結合緊密、合作網(wǎng)絡易于形成等優(yōu)勢。在此基礎上結合區(qū)位優(yōu)勢，完善集群內(nèi)部的競爭合作機制、加強產(chǎn)學研聯(lián)盟，形成技術和區(qū)域品牌的優(yōu)勢。如慶元縣政府重點扶持的食用菌、竹木制品、鉛筆、汽摩配等行業(yè)就是有著形成區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

（三）簇群的效應

成功品牌構成區(qū)域經(jīng)濟的品牌簇群，成為支撐區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱。推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，給品牌創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境反哺品牌，為品牌成長和發(fā)展注入動力。如麗水市羽絨制品的“艾萊依”、“雁皇”、“飛雁”，慶元縣竹制品的“雙槍”、“夢天”、“天竹”、“節(jié)節(jié)高”等商標都具有較高的知名度，助推了區(qū)域品牌整體形象的提升。

三、區(qū)域品牌建設存在的問題

筆者以麗水市區(qū)域品牌培育為例，探討當前區(qū)域品牌建設存在的主要問題。

（一）企業(yè)創(chuàng)品牌的氛圍不濃

企業(yè)是區(qū)域品牌培育的主體，要樹立區(qū)域品牌，需要一大批企業(yè)及產(chǎn)品品牌的參與和支撐。如果行業(yè)不注重設計和品牌制造，將會給區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展帶來障礙。截至2010年10月，麗水市茶葉種植、加工、流通與經(jīng)營的企業(yè)（包括合作社、個體戶）有2 000余家，擁有品牌的只有30余家；能在浙江省內(nèi)叫得響的僅有10來個品牌；在國內(nèi)外稍有影響力的僅存景寧“金獎惠民”茶1個品牌。②而湖州市安吉縣，一個以毛竹為主導產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)縣，它的國際品牌數(shù)量超過1500個，“安吉白茶”證明商標等一批區(qū)域品牌迅速帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。由于不重視品牌建設，導致麗水的茶葉行業(yè)發(fā)展受阻。

當前區(qū)域品牌培育與發(fā)展的一個重要問題，就是部分行業(yè)企業(yè)不注重自主品牌的培養(yǎng)和創(chuàng)新，貼牌加工，小牌甚至無牌的情況比較多，這樣很容易淪為替他人做嫁衣的境地。此外，低端產(chǎn)品的自主化、產(chǎn)品附加值低，也導致行業(yè)的市場競爭力降低。如慶元縣政府重點扶持的食用菌、竹木制品行業(yè)，擁有注冊商標257件，馳名商標6件，浙江省著名商標7件；而在鉛筆、汽摩配的47家企業(yè)中，只擁有3件注冊商標，其中僅浙江攀首文具有限公司的“冷杉”商標是市級著名商標。慶元縣的鉛筆行業(yè)多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，沒有自主知識產(chǎn)權。③可以說，相對于區(qū)域品牌已經(jīng)形成的食用菌和竹木制品行業(yè)，該縣鉛筆和汽摩配行業(yè)抵御市場風險的能力就明顯不足。據(jù)統(tǒng)計，2008年～2010年金融危機使慶元縣鉛筆行業(yè)外貿(mào)訂單減少了40％，影響嚴重。而竹木行業(yè)受金融危機的影響較小，如該縣節(jié)節(jié)高有限公司依靠自身的品牌優(yōu)勢和知識產(chǎn)權優(yōu)勢，在國外市場銷售大幅減少的情況下，成功開拓了國內(nèi)市場，并在全國各大城市發(fā)展了500多家加盟店，該公司還入選為“促轉型、逆勢上揚60個浙商典型樣本”之一。可見，行業(yè)創(chuàng)牌意識不夠和創(chuàng)牌氛圍不濃是阻礙區(qū)域品牌發(fā)展的一個重要問題。

（二）聯(lián)合創(chuàng)品牌的意識薄弱

近幾年，麗水市委市政府十分重視區(qū)域品牌的培育，以政府為主體的品牌推廣活動較以往增多，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個企業(yè)推廣的主動性不強，對政府的依賴心理較重。多數(shù)企業(yè)不注重區(qū)域品牌的發(fā)展，對一些地方的證明商標推廣使用不重視。比如慶元擁有“食用菌專業(yè)商標品牌基地”、“竹制廚具專業(yè)商標品牌基地”，這兩個專業(yè)商標品牌基地，在麗水是走在前列的。2009年，慶元縣還被評為“中國鉛筆生產(chǎn)基地”，但慶元的企業(yè)并沒有有效利用這些品牌資源。在品牌建設過程中多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)為各自為戰(zhàn)，如在香菇生產(chǎn)為主的300余家食用菌企業(yè)中，與慶元縣食用菌辦公室簽約使用“慶元香菇”證明商標的企業(yè)只有3家，正常使用該商標的經(jīng)營戶僅占15％左右，④主要集中在從事購銷活動的個體戶群體。企業(yè)、合作社相對更加重視自己的商標，他們對使用證明商標的積極性不高，在較大程度上制約了“慶元香菇”知名度的進一步提升。另外，由于行業(yè)協(xié)會發(fā)展滯后，業(yè)內(nèi)缺乏自律、相互壓價、無序競爭的現(xiàn)象普遍存在，在品牌建設上更多地注重企業(yè)自身的品牌，導致在區(qū)域品牌發(fā)展和培育上的推動力明顯不足。

（三）戰(zhàn)略認識不足

欠發(fā)達地區(qū)的決策者容易受小農(nóng)經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟思想的束縛，部分地方政府對創(chuàng)建區(qū)域品牌引導不力，認為創(chuàng)品牌是企業(yè)自己的事，與政府關系不大，缺乏有力的政策支持，更沒有財政的投入。對品牌戰(zhàn)略管理工作認識不到位，如對名牌評選缺乏統(tǒng)一規(guī)范，也沒有體現(xiàn)市場和消費者的選擇，大多是重申報、重評選，缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理；政府對品牌的扶持政策缺乏連續(xù)性，扶持效應不明顯。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相當多的政府主管部門認為，企業(yè)要發(fā)展，企業(yè)主應該自己去做品牌，這是市場行為無需政府插手。不少企業(yè)則認為區(qū)域品牌創(chuàng)建工作難，效益優(yōu)勢不明顯，有意無意地忽視品牌形象的塑造和優(yōu)勢的培育；少部分企業(yè)即使有愿望想做，也往往是心有余而力不足，只能把品牌運作短期化，忽視優(yōu)質品牌產(chǎn)品的持續(xù)策劃和宣傳，影響了品牌形象的樹立。如縉云縣燈管行業(yè)中的某企業(yè)主，對建立區(qū)域品牌有較為強烈的愿望，但是縣內(nèi)從事燈管業(yè)的40余家企業(yè)，基本上都處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，他們不敢做自有品牌建設，否則上游的企業(yè)就不給訂單，企業(yè)無法生存；他們在宣傳上也僅限于說一些為某國際知名品牌做加工生產(chǎn)，或是企業(yè)年產(chǎn)值多少等等話語。

四、培育區(qū)域品牌的對策建議

欠發(fā)達地區(qū)的資源限制較大，經(jīng)濟總量較小，企業(yè)數(shù)量較少、規(guī)模較小，常常缺少足夠的資金積累用于品牌創(chuàng)建。筆者通過調(diào)查分析，認為在區(qū)域品牌建設與改造的過程中，區(qū)域品牌戰(zhàn)略構建的基本思路應該是樹立品牌建設新理念，充分發(fā)揮政府的引導作用和行業(yè)協(xié)會的指導作用，通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，發(fā)揮比較優(yōu)勢，明確區(qū)域的發(fā)展方向，鼓勵企業(yè)為主導來整合產(chǎn)業(yè)資源和現(xiàn)有品牌，最終形成政府、企業(yè)和社會受益的區(qū)域品牌。

（一）樹立集群式區(qū)域大品牌的新理念

欠發(fā)達地區(qū)的小農(nóng)經(jīng)濟意識根深蒂固，要在欠發(fā)達地區(qū)實施大區(qū)域品牌戰(zhàn)略，首要任務就是通過知名專家、企業(yè)家的系列專題講座；采用多個層級的電視、報紙、雜志的系列專題報道和電影電視的嵌入式背景或廣告；或者組織人員到省內(nèi)發(fā)達地區(qū)參觀考察、交流學習、掛職鍛煉；通過網(wǎng)絡視聽新媒體等多角度多渠道大力宣傳區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重大意義，發(fā)布創(chuàng)牌知識和技能，展示當?shù)匾延械闹放菩蜗?，報道區(qū)域創(chuàng)牌成功的案例等。以觸動政府相關部門、企業(yè)主和大眾，使其解放思想、更新觀念，逐步領悟到當下欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)發(fā)展壯大靠單打獨斗難以形成規(guī)模，需要的是凝聚整個區(qū)域的資源，形成具有比較優(yōu)勢的區(qū)域品牌，才是制勝方略。

云和縣的“小縣大城”、“木制玩具”等區(qū)域品牌的主導者就是云和縣委縣政府。他們通過邀請浙江省委黨校的知名教授作為課題組長，開展一系列課題研究，并到該縣蹲點做課題、開講座，成果報告發(fā)往浙江省委省政府領導和相關部門，一舉獲得主要領導的認同，使得該縣的區(qū)域品牌建設模式在省內(nèi)推廣，大大提升區(qū)域知名度；景寧的“金獎惠明”茶品牌，通過中央電視臺、浙江電視臺、麗水電視臺、景寧電視臺、戶外廣告以及畬鄉(xiāng)文化節(jié)等途徑開展品牌宣傳。通過企業(yè)參加茶園有機轉換認證，參加名茶展評等手段發(fā)展畬鄉(xiāng)特色茶品牌。“金獎惠明”茶現(xiàn)已分別榮獲“全國名茶”、“中國文化名茶”、“中國國際農(nóng)博會名牌產(chǎn)品”、“中國精品名茶博覽會金獎”、“中國農(nóng)村產(chǎn)品及實用技術博覽會名牌產(chǎn)品”、“浙江國際農(nóng)博會金獎”、“浙江精品名茶展示會金獎”、“浙江十大名茶”以及“浙江省著名商標”等稱號。

（二）強化政府在區(qū)域品牌建設中的引導作用

欠發(fā)達地區(qū)政府應把區(qū)域品牌建設當作一個重要的公共工程，進行管理并投入扶持資金，積極協(xié)調(diào)解決品牌建設中出現(xiàn)的問題，通過強化組織領導和建立激勵機制等舉措，推動區(qū)域品牌發(fā)展。

1.強化品牌領導機構。要根據(jù)品牌發(fā)展重點和工作要求，建立品牌培育和認定組織，發(fā)揮工商等部門在商標品牌建設中的主力軍作用，形成“政府推動、企業(yè)主動、工商助動”的商標工作新局面。要通過定期和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、協(xié)會聯(lián)系，聯(lián)合開展行業(yè)品牌建設工作交流、研討、培訓、激勵，引導與推動區(qū)域品牌建設工作。［3］

2.完善創(chuàng)牌激勵機制。要注入商標品牌發(fā)展的新動力，鼓勵企業(yè)團體進行商標注冊，建立對商標特別是證明商標、集體商標、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標、服務商標及國外商標注冊補貼制度?；虿扇《鄻踊莫剟畲胧攸c加強對農(nóng)產(chǎn)品的馳（著、知）名商標、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標、證明商標、集體商標進行獎勵。如麗水市政府近年來相繼出臺了《給予加強品牌建設的若干意見》、《關于加快品牌培育與質量提升的若干意見》等政策，強化育牌、創(chuàng)牌、用牌和護牌力度。對新獲得馳名商標、浙江省著名商標和市商標的不同程度予以獎勵。對當年獲得地理標志證明商標或集體商標的企業(yè)獎勵20萬元。通過獎勵舉措，進一步提升了企業(yè)創(chuàng)牌的積極性。④

3.加強市場監(jiān)管力度。充分發(fā)揮政府管理者角色作用，政府相關職能部門要充分利用法律手段加強市場監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序，依法打擊侵權行為，維護品牌的市場形象。采取定期、不定期對區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)、加工、營銷等環(huán)節(jié)展開全程管理和監(jiān)督，以確保品牌統(tǒng)一、生產(chǎn)統(tǒng)一、質量統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一，實現(xiàn)統(tǒng)一的標準。

（三）發(fā)揮協(xié)會在區(qū)域品牌發(fā)展中的指導作用

行業(yè)協(xié)會可為區(qū)域內(nèi)集聚的企業(yè)提供中介輔導、法律法規(guī)咨詢服務，規(guī)范企業(yè)按照市場規(guī)律辦事，進而形成一套較為完善的“共擔投入、共享利益、協(xié)調(diào)運行”機制。

1.加強行業(yè)協(xié)會建設。通過加強商標協(xié)會、消費者協(xié)會、市場協(xié)會等專業(yè)協(xié)會和地方行業(yè)協(xié)會建設，建立健全中介服務機構，為企業(yè)提供品牌推廣、法律服務、信息咨詢、商標代理等各方面服務。同時，要幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴大品牌知名度，推進品牌企業(yè)鞏固市場、擴大市場。

2.積極開展多元服務。幫助企業(yè)做好商標申報、商標品牌的維權保護、品牌經(jīng)營運作等工作，指導企業(yè)制定品牌規(guī)劃、搞好品牌策劃。支持和鼓勵品牌企業(yè)開展品牌虛擬經(jīng)營、委托加工、許可加工品牌等經(jīng)營模式創(chuàng)新，增加附加值。引導企業(yè)加強品牌文化建設，積淀商標歷史文化價值，提高品牌凝聚力。引導企業(yè)實施商標、商號授權使用機制。

3.開展打假維權工作。通過建立保護機制，開展商標專用權保護工作，營造品牌創(chuàng)新環(huán)境。幫助指導商標印刷企業(yè)建立健全以準入查證為重點的商標印刷制管理制度，落實商標印刷管理工作責任制，規(guī)范商標印刷行為。

（四）明確區(qū)域品牌發(fā)展的定位

品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的前提和基礎，對突出品牌個性、塑造品牌形象、增加品牌資產(chǎn)和提升品牌競爭力有較為明顯的作用。只有反映消費者內(nèi)在心聲、符合其價值理念和生活方式的品牌產(chǎn)品，才能被消費者接受，引起消費者內(nèi)心的共鳴。

1.找準區(qū)域品牌的定位。形成區(qū)域品牌的主要因素有歷史定位、人文文化、風土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟實力和發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎。諸如“慶元香菇”、“龍泉寶劍”、“青田石雕”等一大批區(qū)域品牌都是具有悠久歷史文化、鮮明地域特色的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品、歷史品牌產(chǎn)品?！暗匾蛭锩?、物因地盛”，長期的培育發(fā)展和積累沉淀，使這些物產(chǎn)區(qū)的地理標志具有極高的市場知名度、信譽度，即品牌影響力，對促進農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)村現(xiàn)代化產(chǎn)生了不可估量的作用。所以在區(qū)域品牌的培育和建設中要明確品牌發(fā)展的定位和方向，培育適合本區(qū)域發(fā)展的特色品牌。

2.結合資源優(yōu)勢開展申報工作。大力支持和鼓勵產(chǎn)品的集中產(chǎn)區(qū)，挖掘和利用其獨特的地理環(huán)境和歷史文化資源優(yōu)勢，結合產(chǎn)業(yè)特色，積極申報注冊地理標志證明商標、集體商標，把潛在的品牌資源，納入知識產(chǎn)權保護體系，規(guī)范完善地理標志使用管理和品牌運作，加強產(chǎn)品質量管理，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，提高產(chǎn)品品質和附加值，將進一步激活和提升特色產(chǎn)業(yè)，帶動一片產(chǎn)業(yè)、活躍一地經(jīng)濟、富裕一方群眾。

3.注重對品牌內(nèi)涵的挖掘。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘產(chǎn)品的歷史文化底蘊，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化建設中，進而帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。如慶元香菇經(jīng)過千年的歷史沉淀，有著獨特的資源優(yōu)勢和人文優(yōu)勢。通過舉辦“慶元香菇節(jié)”活動挖掘香菇文化，提升區(qū)域品牌的層次。

（五）發(fā)揮企業(yè)在區(qū)域品牌建設中的主導作用

企業(yè)主導是因為培育區(qū)域品牌實質上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)的參與和支撐。

1.轉變企業(yè)競爭與合作理念。中小企業(yè)競爭與合作理念的轉變是建立區(qū)域品牌的基礎。企業(yè)間進行競爭或合作的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，企業(yè)間進行各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對外。隨著經(jīng)濟的全球化、信息化，企業(yè)面臨的生存和發(fā)展環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關系已成為企業(yè)應對變革的一種重要趨勢，推動著區(qū)域品牌的發(fā)展。要通過宣傳引導企業(yè)轉變理念，避免無序競爭，形成行業(yè)品牌發(fā)展合力，推進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

2.引導企業(yè)聯(lián)合共建區(qū)域品牌。作為區(qū)域品牌的使用者和區(qū)域品牌建設的參與者，企業(yè)亦扮演著重要的角色。一是要規(guī)范使用區(qū)域品牌，嚴格按照與行業(yè)協(xié)會簽訂的《商標許可使用合同》的規(guī)定，正確使用產(chǎn)品形象宣傳和包裝。二是要加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，并注意保證產(chǎn)品的品質和市場榮譽，以良好的質量、服務、信譽，來維護區(qū)域品牌的形象。三是要確保所持有的區(qū)域品牌標識不失控、不挪用、不流失，不向他人轉讓、饋贈區(qū)域品牌的標識。四是要自覺提高維權意識，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)對區(qū)域品牌的侵權行為，要及時向有關部門及行業(yè)協(xié)會舉報。

3.推進區(qū)域品牌與企業(yè)品牌結合發(fā)展。從現(xiàn)實來看，麗水市企業(yè)大多屬于中小企業(yè)，獨自實施國際品牌化戰(zhàn)略的條件與能力都還遠遠不夠。但如果匯集產(chǎn)業(yè)集群的整體力量，通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，創(chuàng)造性、高起點地實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，是迅速提升產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營水平，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群轉型發(fā)展的有效措施。就欠發(fā)達地區(qū)說，要以龍頭企業(yè)主導品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，通過各種形式互補的方式，推進區(qū)域品牌的發(fā)展。③如慶元香菇通過推進企業(yè)自身品牌與“慶元香菇”公共品牌“雙商標”管理，更好地推進了區(qū)域品牌的發(fā)展。

面對日趨激烈的市場競爭，欠發(fā)達地區(qū)的單個企業(yè)往往勢單力薄，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)需要競爭，更需要鼓勵合作。實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略已成為欠發(fā)達地區(qū)推動區(qū)域經(jīng)濟不斷發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也是不斷探索區(qū)域經(jīng)濟建設的重要任務之一，更是實現(xiàn)跨越式發(fā)展，縮小與發(fā)達地區(qū)差距的一項重要戰(zhàn)略舉措。

注釋：

①麗水市發(fā)改委：《麗水市“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。

②資料來源：麗水市農(nóng)業(yè)局2010年底的工作報告。

③資料來源：慶元縣工商局。

④中共麗水市委市政府：《關于加強品牌建設的若干意見》，麗委〔2010〕17號。

［1］品牌的城市：創(chuàng)造城市新名區(qū)［N］.中國建設報，2005－01－25（7）.

［2］菲利普·科特勒.市場營銷原理［M］.北京：清華大學出版社，2001：314－315.

［3］熊愛華.基于產(chǎn)業(yè)集群理論的區(qū)域品牌培植模式比較研究［D］.天津：天津大學，2008.