任 海 徐慶超

一、媒體外交興起

媒體(Media),中文也譯作媒介、傳媒。在傳播學(xué)中,“一般說(shuō)來(lái),媒介就是一種能使傳播活動(dòng)得以發(fā)生的中介性的公共機(jī)構(gòu)。具體說(shuō),媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展”[1](P6)。這一概念強(qiáng)調(diào)的是媒體的靜態(tài)性和工具性,按照時(shí)間先后和表現(xiàn)形態(tài)的不同,迄今為止,媒體大體可以分為三類(lèi),即印刷媒體(如報(bào)紙雜志、圖書(shū)等)、電子媒體(如廣播、電影、電視等)和數(shù)字媒體(如多媒體、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等)。印刷媒體和電子媒體統(tǒng)稱(chēng)傳統(tǒng)媒體,而數(shù)字媒體則普遍稱(chēng)為新媒體。

關(guān)于外交,英國(guó)學(xué)者歐內(nèi)斯特·薩道義在《外交實(shí)踐指南》中給出了經(jīng)典定義,即“外交是運(yùn)用智力和機(jī)智來(lái)處理各獨(dú)立國(guó)家政府之間的官方關(guān)系,有時(shí)也推廣到獨(dú)立國(guó)家和附庸國(guó)家之間的關(guān)系;或簡(jiǎn)言之,是指以和平手段處理國(guó)與國(guó)之間的事務(wù)”[2](P5)。

第一次世界大戰(zhàn)以來(lái),媒體與外交的互動(dòng)在現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系中表現(xiàn)得日益明顯。這可追溯至美國(guó)總統(tǒng)伍德羅·威爾遜的“十四點(diǎn)計(jì)劃”。威爾遜提出“公開(kāi)的和平條約,應(yīng)以公開(kāi)的方式締結(jié),嗣后國(guó)家間不得有任何類(lèi)型的秘密默契,外交必須始終在公眾的監(jiān)督下坦誠(chéng)進(jìn)行”[3](P41)。而公眾如何監(jiān)督外交?這就要借助媒體,媒體自此開(kāi)始更確切地充當(dāng)政府外交與公眾溝通之間的橋梁和紐帶。媒體外交的最終成型,是伴隨著威爾遜的“公開(kāi)外交”倡議而來(lái)的。冷戰(zhàn)期間,媒體又先后在“蘇伊士運(yùn)河危機(jī)”、“古巴導(dǎo)彈危機(jī)”、“越南戰(zhàn)爭(zhēng)”等重大國(guó)際事件中扮演了重要角色。其中,美國(guó)總統(tǒng)約翰遜根據(jù)新聞主持人沃爾特·克朗凱“這是一場(chǎng)無(wú)用戰(zhàn)爭(zhēng)”的越戰(zhàn)報(bào)道,認(rèn)為美國(guó)公眾不支持越戰(zhàn),從而“在美國(guó)歷史上,第一次由一位新聞節(jié)目主持人宣布一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束”[4](P96)。在1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中,“美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)”(CNN)推出了“24小時(shí)實(shí)時(shí)新聞”節(jié)目,時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)布什和伊拉克總統(tǒng)薩達(dá)姆都通過(guò)CNN向?qū)Ψ絺鬟_(dá)信息、了解戰(zhàn)況。CNN也因此一舉成為領(lǐng)導(dǎo)全球新聞傳播的領(lǐng)袖、“聯(lián)合國(guó)十五國(guó)成員組成的‘安全理事會(huì)’中第十六個(gè)成員”[5],而“CNN效應(yīng)”一詞也成為國(guó)際政治傳播研究的專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ),備受推崇。冷戰(zhàn)結(jié)束之后,隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及和擴(kuò)展,媒體與外交的互動(dòng)更為密切,美國(guó)、中國(guó)等國(guó)家不斷掀起“全面網(wǎng)絡(luò)外交”、“新媒體外交”的熱潮,對(duì)世界政治格局的影響愈加直接、迅速、深化。在2009年伊朗大選中,美國(guó)政府通過(guò)支持Tw itter、Youtube等社交網(wǎng)站,為伊朗反對(duì)派提供支持,引發(fā)了伊朗政局動(dòng)蕩。

媒體與外交的互動(dòng)遵循魯濱遜所講的“政策與媒體的相互作用模式”,最終催生了媒體外交,而且在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命的歷史語(yǔ)境下,媒體外交在國(guó)際關(guān)系中發(fā)揮著越來(lái)越引人注目的作用,成為21世紀(jì)全球外交體系中重要的組成部分。借此,“媒體外交”一詞也就從外交實(shí)踐領(lǐng)域走進(jìn)了外交學(xué)研究的范疇,“成為國(guó)際關(guān)系中的一種‘新外交范式’”[6]。

二、多理論視角下的媒體外交

20世紀(jì)90年代以來(lái),媒體外交逐漸受到國(guó)際學(xué)界的重視。從學(xué)科發(fā)展角度看,媒體外交至今還未成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科領(lǐng)域,但圍繞它的學(xué)術(shù)研究卻涉及很多學(xué)科、橫跨若干知識(shí)領(lǐng)域,具體包括外交政策研究、傳播學(xué)、軟實(shí)力、公共外交等,這些都是深化理解、解釋媒體外交的有益探索。

從媒體與外交的互動(dòng)實(shí)踐中產(chǎn)生的媒體外交,與之相關(guān)的學(xué)術(shù)探索始于對(duì)媒體與外交決策關(guān)系的研究。早在20世紀(jì)20年代,美國(guó)著名記者沃爾特·李普曼就已開(kāi)始探討媒體對(duì)公眾輿論和外交政策的影響,但系統(tǒng)研究媒體在外交決策中的作用還是20世紀(jì)60年代末以后的事情。具體包括:媒體對(duì)外交政策的影響程度,媒體相對(duì)于政府的獨(dú)立性與依賴性,政府對(duì)媒體的利用和管制,輿論精英和輿論領(lǐng)袖的價(jià)值,等等。有西方學(xué)者將媒體外交定義為“利用新聞媒介來(lái)闡述和推進(jìn)外交政策的方式”[7](P44)或者“新聞媒介積極參與并發(fā)揮影響的外交方式”[8](P53)。

從政治傳播學(xué)、大眾傳播、信息傳播和控制等角度認(rèn)知媒體外交,這種努力在學(xué)術(shù)界較為常見(jiàn)。國(guó)際政治學(xué)家諾思認(rèn)為,國(guó)際關(guān)系的政治過(guò)程是一種通過(guò)信息傳遞進(jìn)行管理的過(guò)程。[9](P232)傳播學(xué)代表人物卡爾·多伊奇認(rèn)為,“政府是一種像‘神經(jīng)系統(tǒng)’的信息控制線路系統(tǒng),使用傳播和控制的概念對(duì)政治現(xiàn)象加以界定”[10](P231-232)。20世紀(jì)80年代中后期,尤爾·科海恩在《媒體外交》一書(shū)中指出:“媒體外交是指新聞媒體與現(xiàn)代外交之間的互動(dòng)關(guān)系,大眾傳播的不斷發(fā)展和民眾對(duì)國(guó)際事務(wù)興趣的增長(zhǎng)已對(duì)外交產(chǎn)生了沖擊”[11](P2)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為,媒體外交是“指這樣一種綜合外交策略,即依靠包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電影、書(shū)報(bào)、音像在內(nèi)的國(guó)際傳播媒介,通過(guò)培植或影響國(guó)際公共輿論,減少國(guó)際公眾、民眾(M ass)對(duì)本國(guó)產(chǎn)生的錯(cuò)誤(消極)觀念,著意于提高本國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的形象和影響力,進(jìn)而左右他國(guó)的意志與行為來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的外交戰(zhàn)略意圖”[12]。還有國(guó)內(nèi)學(xué)者從傳播學(xué)中的框架理論出發(fā),探討新聞修辭在媒體外交中的重要價(jià)值。[13]

4.互動(dòng)協(xié)同。大部分互聯(lián)網(wǎng)空間價(jià)值目標(biāo)的達(dá)成需要多主體互動(dòng)協(xié)同。由于自身資源局限性，任何單一組織或個(gè)人都無(wú)法完成全價(jià)值鏈或全生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)，因此只有多主體共同參與，交流協(xié)作，才能夠整合資源，達(dá)到效用最大化。持續(xù)、雙向的信息反饋和立體、網(wǎng)狀的開(kāi)放創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的關(guān)鍵，這種結(jié)構(gòu)也塑造了網(wǎng)絡(luò)用戶的使用習(xí)慣。

在國(guó)際關(guān)系和外交學(xué)領(lǐng)域,媒體外交得到了越來(lái)越多的關(guān)注和研究。某種程度上,這要?dú)w因于公共外交在全球范圍的崛起。媒體外交被視為公共外交的一種實(shí)現(xiàn)形式和組成部分。有學(xué)者認(rèn)為,公共外交是“由政府扶持媒體、文化活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑,有的放矢地針對(duì)國(guó)外民眾開(kāi)展的有意識(shí)的外交活動(dòng),旨在減少其他國(guó)家政府和民眾對(duì)本國(guó)產(chǎn)生的錯(cuò)誤觀念,提高本國(guó)在國(guó)外公眾中的形象和影響力,進(jìn)而增進(jìn)國(guó)家利益的活動(dòng)”[14]。另有學(xué)者認(rèn)為,媒體外交是“那些由政府幕后操縱、運(yùn)用大眾傳媒的力量,在特定的領(lǐng)域向其他國(guó)家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為,希望在其他國(guó)家的民眾中間建立信任、獲得支撐以及增強(qiáng)聯(lián)系,進(jìn)而影響他國(guó)政府行為的活動(dòng)”[15]。這些界定都是將媒體外交納入公共外交視野,從公共外交理論去認(rèn)識(shí)媒體外交。

將媒體視作約瑟夫·奈提出的軟實(shí)力(Soft Power)要素之一,在當(dāng)前學(xué)術(shù)界得到認(rèn)可。約瑟夫·奈認(rèn)為,軟實(shí)力是一種通過(guò)吸引而非強(qiáng)迫獲得預(yù)期目標(biāo)的能力,“當(dāng)一個(gè)國(guó)家以其他國(guó)家資源要求他國(guó)所希望的東西,那么就發(fā)生了所謂‘吸納的、同化的權(quán)力’或‘軟實(shí)力’,這完全不同于命令其他國(guó)家做自己所希望的那種硬的或強(qiáng)制的權(quán)力”[16](P166)。而軟實(shí)力要真正得到提升,就有賴于文化、觀念、意識(shí)形態(tài)吸引力的充分體現(xiàn),這就需要知識(shí)擴(kuò)散,需要廣泛傳播,需要媒體外交。正如約瑟夫·奈所認(rèn)為的,在信息時(shí)代,可信任知識(shí)的供給將成為新的權(quán)力來(lái)源。[17](P45-65)2004年,美國(guó)學(xué)者蘇珊尼·諾瑟在《外交》雜志上提出了“巧實(shí)力”(Smart Pow er)概念,強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用硬實(shí)力和軟實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)美國(guó)外交目標(biāo)。2007年,美國(guó)前副國(guó)務(wù)卿阿米蒂奇和約瑟夫·奈共同發(fā)表了題為《巧實(shí)力戰(zhàn)略》的研究報(bào)告,明確提出運(yùn)用“巧實(shí)力”進(jìn)行對(duì)外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,幫助美國(guó)擺脫困境,重振美國(guó)的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。“巧實(shí)力”概念成為軟實(shí)力理論的新內(nèi)容,并成為美國(guó)奧巴馬政府“新媒體外交”的戰(zhàn)略指針。比如,美國(guó)國(guó)務(wù)院推出了“向國(guó)務(wù)卿提問(wèn)”、“外交筆記”博客等欄目,白宮在Facebook、M yspce和Tw itter上開(kāi)設(shè)主頁(yè),五角大樓也正式成立了“網(wǎng)絡(luò)司令部”。從某種意義上講,在全球化時(shí)代美國(guó)對(duì)媒體外交的重視和積極實(shí)踐為其他國(guó)家做出了表率。正因?yàn)槿绱?約瑟夫·奈新近評(píng)價(jià)說(shuō),奧巴馬總統(tǒng)在認(rèn)識(shí)到推行將軟實(shí)力和硬實(shí)力結(jié)合起來(lái)的整體戰(zhàn)略的重要性方面已經(jīng)做得很成功了。

一般而言,媒體外交是指一國(guó)出于外交需要,其新聞機(jī)構(gòu)運(yùn)用平面、電視和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)平臺(tái)開(kāi)展的針對(duì)特定國(guó)家和區(qū)域民眾而發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論、塑造行為的獨(dú)立或合作(與本國(guó)或他國(guó)政府和媒體組織)行為。其中包含兩類(lèi)行為傾向:一類(lèi)是新聞機(jī)構(gòu)的主動(dòng)、主導(dǎo)行為,經(jīng)本國(guó)政府批準(zhǔn)或授權(quán);另一類(lèi)是新聞機(jī)構(gòu)的被動(dòng)、參與行為,由本國(guó)政府主導(dǎo)。

從某種意義上說(shuō),媒體外交已然對(duì)某些領(lǐng)域的固有理論顯現(xiàn)出一定的沖擊。比如,媒體外交對(duì)民族國(guó)家主權(quán)理論一定程度的弱化。因?yàn)槊襟w是可以跨國(guó)界的,而其傳播的外交政策、文化價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等對(duì)不同文明的對(duì)象國(guó)軟實(shí)力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

三、媒體外交的功能內(nèi)核

著名傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為,媒體具有政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。對(duì)于媒體外交而言,它是一國(guó)軟實(shí)力的展示,其作用發(fā)揮既體現(xiàn)在工具和技術(shù)手段層面,也體現(xiàn)在社會(huì)組織層面,其社會(huì)性功能明顯。媒體外交就是通過(guò)傳播一國(guó)的文化和價(jià)值觀念,來(lái)爭(zhēng)取特定國(guó)家和區(qū)域民眾對(duì)該國(guó)外交政策和行為的認(rèn)可、理解、支持,引導(dǎo)思維和行為利于自身利益,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能。一般而言,媒體外交的功能內(nèi)核包括以下方面:

第一,發(fā)布信息。政府將媒體視為向國(guó)內(nèi)外公眾發(fā)表政策聲明、外交決定、立場(chǎng)觀點(diǎn)的重要平臺(tái),目的在于或者尋求民眾支持或者試探反應(yīng)。具體渠道包括:政府記者招待會(huì),各部門(mén)的吹風(fēng)會(huì),政府官員在一些重要場(chǎng)合的演講、參加電視脫口秀節(jié)目及接受記者的采訪等。在美國(guó)和中國(guó),都建立了較為完整的新聞發(fā)布制度,進(jìn)行權(quán)威信息發(fā)布。比如,“9·11”事件后,美國(guó)政府在第一時(shí)間就其即將發(fā)布的打擊恐怖主義政策召集美國(guó)主流媒體的負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì),要求媒體配合,不發(fā)表不利于美國(guó)國(guó)家安全的報(bào)道,并要求絕對(duì)“聽(tīng)從指揮”。[18]這就是美國(guó)政府借助媒體的力量,為自己的外交政策和行為尋求合法性依據(jù)。

第二,議程設(shè)置。美國(guó)學(xué)者菲利普·賽博認(rèn)為:“新聞機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)不只是信息發(fā)布系統(tǒng)……國(guó)際新聞是增進(jìn)國(guó)家利益、增強(qiáng)軟實(shí)力的一種重要方式?！盵19]1972年,美國(guó)傳播學(xué)家馬爾科姆·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖正式提出議程設(shè)置理論,認(rèn)為媒體不能決定人們想什么,但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)議題來(lái)有效地左右人們?cè)趺聪?。這在西方媒體報(bào)道新疆2009年“7·5”事件的問(wèn)題上表現(xiàn)得淋漓盡致。西方在報(bào)道事件真相時(shí),肢解中國(guó)議程,只是采用那些與其預(yù)制的新聞議題一致的畫(huà)面和故事,卻全然罔顧中國(guó)政府和媒體提供的真實(shí)音像圖片資料。但具有諷刺意味的是,西方媒體所用的音像圖片資料都是通過(guò)現(xiàn)代媒體技術(shù)對(duì)真實(shí)聲畫(huà)進(jìn)行切割、重組的結(jié)果。由此,西方媒體出于自身利益需要,對(duì)議程設(shè)置原則的純熟運(yùn)用可見(jiàn)一斑。

第三,引導(dǎo)輿論。沃爾特·李普曼曾就媒體對(duì)公眾輿論的影響做過(guò)如下比喻:“媒介就像是受眾身后的火光,將其背后的事物投射到前面的洞壁上,形成影像,人們借助這些影響去感知實(shí)際的存在,理解現(xiàn)實(shí)的社會(huì),并據(jù)此做出反應(yīng)?！盵20](P97)以美國(guó)為伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)所做的輿論宣傳為例,盡管事實(shí)證明薩達(dá)姆與恐怖主義或基地組織沒(méi)有任何聯(lián)系,但是在美國(guó)所有涉及伊拉克的報(bào)道中,恐怖主義、基地組織以及本·拉登卻高居榜首,占所有用詞的45%。一直以堅(jiān)持反戰(zhàn)著稱(chēng)的《紐約時(shí)報(bào)》和《時(shí)代》周刊對(duì)伊戰(zhàn)的支持率也高達(dá)48%,而堅(jiān)決反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的只有22%。[21]

第四,影響政策。媒體往往通過(guò)“輿論精英”和“輿論領(lǐng)袖”來(lái)影響外交政策,或延緩或加速一項(xiàng)政策的出臺(tái)和實(shí)施。1947年7月,喬治·凱南在美國(guó)《外交季刊》上發(fā)表闡述其遏制政策的文章《蘇聯(lián)行為的根源》,后來(lái)遏制政策成為杜魯門(mén)政府的一項(xiàng)重要外交原則,也深化了兩大陣營(yíng)冷戰(zhàn)期間的對(duì)峙。另如,2010年1月,美國(guó)谷歌公司攻擊中國(guó)政府對(duì)其中文網(wǎng)站搜索結(jié)果的審查,并將搜索服務(wù)由中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)至香港。在這個(gè)事件中,美國(guó)國(guó)務(wù)卿和總統(tǒng)不斷表態(tài),表示支持谷歌公司的決定,批評(píng)中國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的管制,并將中國(guó)列入“限制網(wǎng)絡(luò)自由”的國(guó)家。這可以看做是中美兩個(gè)大國(guó)在媒體外交領(lǐng)域的第一次嚴(yán)正交鋒,但料定不是最后一次。從谷歌事件中也可以看出,中美之間的外交交鋒從某種程度上講,它是兩國(guó)不同文化、價(jià)值觀念的沖撞,當(dāng)然以維護(hù)各自國(guó)家利益為前提。而文化和價(jià)值觀念,正是各國(guó)媒體外交都著力宣揚(yáng)、推崇和傳播的核心內(nèi)容。因此,媒體外交在具有即時(shí)性、轟動(dòng)性、見(jiàn)效快等特點(diǎn)的同時(shí),兼具短期性、震蕩性、沖突性,一個(gè)媒介事件(M edia Event)就可以產(chǎn)生一場(chǎng)媒體外交之戰(zhàn),同時(shí)媒體外交還要受到特定技術(shù)、通信條件的限制,特別是網(wǎng)絡(luò)外交還有其虛擬性的一面?？梢?jiàn),媒體外交隨時(shí)可能成為一把“雙刃劍”,關(guān)鍵在于如何運(yùn)用,以盡可能地規(guī)避實(shí)踐中媒體外交的“雙刃劍效應(yīng)”。

四、中國(guó)媒體外交的SWOT分析

現(xiàn)代中國(guó)的媒體外交,可以追溯至中國(guó)共產(chǎn)黨在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的對(duì)外交往。比如,1944年6月,中國(guó)共產(chǎn)黨應(yīng)美、英等國(guó)的要求,邀請(qǐng)中外記者到延安和其他解放區(qū)做實(shí)地考察,其中外國(guó)媒體包括:美聯(lián)社、路透社、塔斯社、合眾社、美國(guó)《時(shí)代雜志》、《紐約時(shí)報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、倫敦《泰晤士報(bào)》等。考察期間,朱德與外國(guó)記者的談話和葉劍英的報(bào)告,通過(guò)這些媒體很快就傳到了全世界,中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的敵后戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始受到全世界的關(guān)注和重新評(píng)價(jià)。新中國(guó)成立以來(lái),中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府一以貫之地重視媒體的作用,積極發(fā)掘媒體的效用,逐漸形成了主流意識(shí)形態(tài)指導(dǎo)下的對(duì)外宣傳體系。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)生了巨大變化,特別是以信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為標(biāo)志的新一輪技術(shù)革命席卷全球,中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,其“大外交”格局正在得到不斷豐富和發(fā)展,而中國(guó)媒體外交就是“大外交”的重要一環(huán)。

SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法,也稱(chēng)TOWS分析法、道斯矩陣,20世紀(jì)80年代初由美國(guó)學(xué)者海因茨·韋里克提出,常用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等領(lǐng)域。這里,對(duì)中國(guó)媒體外交的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)進(jìn)行綜合分析,以期對(duì)中國(guó)媒體外交進(jìn)行全面把握、評(píng)估(見(jiàn)圖1)。

圖1

首先,內(nèi)生性優(yōu)勢(shì)漸顯。媒體外交是公開(kāi)外交、國(guó)際關(guān)系民主化的助推器,現(xiàn)今全球信息技術(shù)革命和國(guó)際關(guān)系民主化的宏觀語(yǔ)境,為中國(guó)媒體外交提供了歷史機(jī)遇。中國(guó)善用新一輪信息技術(shù)革命,積極引進(jìn)新技術(shù)、新發(fā)明,通信技術(shù)日臻成熟,通信網(wǎng)絡(luò)日漸健全,有線電視、衛(wèi)星電視和電腦等新媒體工具都得到了大范圍的普及。現(xiàn)代中國(guó)完成了新民主主義革命,其后完成了社會(huì)主義革命,特別是改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)不斷向前推進(jìn)。在近百年的中國(guó)社會(huì)變遷中,優(yōu)化中國(guó)媒體外交的內(nèi)生性因素也在不斷增長(zhǎng)。其一,政策環(huán)境趨于寬松。1949年以來(lái),中國(guó)政府的媒體管理模式逐漸有了微妙調(diào)整,由“黨管媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸醒腩I(lǐng)導(dǎo)、政府管理、媒體行業(yè)自我約束、企業(yè)或事業(yè)單位獨(dú)立管理”,注重吸收西方媒體理論和管理經(jīng)驗(yàn),鼓勵(lì)主流媒體“走出去”,力爭(zhēng)提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。其二,民眾熱情加速新媒體跨越式發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNN IC)2011年1月19日發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年12月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人,2010年被學(xué)者認(rèn)為是“中國(guó)微博元年”。這些數(shù)據(jù)和事例無(wú)不預(yù)示著中國(guó)媒體外交將獲得更大的民意空間。

其次,理念性劣勢(shì)突出。媒體外交對(duì)中國(guó)民眾而言還是一個(gè)新鮮詞匯,對(duì)于中國(guó)主流媒體來(lái)說(shuō),也幾乎處于無(wú)意識(shí)、無(wú)概念的狀態(tài)之中。究其原因,恐怕更多的還是源于中國(guó)主流媒體一直以來(lái)形成的“職業(yè)慣性”。在長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,中國(guó)主流媒體習(xí)慣作為政府的“喉舌”,習(xí)慣作為階級(jí)斗爭(zhēng)的工具,習(xí)慣作為有鮮明意識(shí)形態(tài)色彩的事實(shí)描述者而存在。因此,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,中國(guó)主流媒體還需要一個(gè)適應(yīng)期,其媒體外交意識(shí)、理念的學(xué)習(xí)和養(yǎng)成都需要一個(gè)過(guò)程。某種程度上,理念上的相對(duì)劣勢(shì)注定了中國(guó)媒體外交與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。與理念相關(guān),中國(guó)媒體外交還有一個(gè)授人以柄的劣勢(shì)就是表達(dá)不力,這直接導(dǎo)致了中國(guó)話語(yǔ)沒(méi)有影響力、說(shuō)服力、吸引力。這自然與中西方不同語(yǔ)言、不同話語(yǔ)體系相關(guān),但人類(lèi)情感是相通的,講故事的方式永遠(yuǎn)比教科書(shū)式的宣傳更感染人。在這方面,藍(lán)海電視臺(tái)(Blue Ocean Network,BON)的做法似乎值得中國(guó)主流媒體借鑒。藍(lán)海電視臺(tái)是第一個(gè)進(jìn)入西方主流社會(huì)、傳播中國(guó)內(nèi)容的中國(guó)首家民資英文電視臺(tái),與官方英文頻道不同,藍(lán)海電視臺(tái)以非官方民間立場(chǎng)注重促進(jìn)兩國(guó)民眾的經(jīng)濟(jì)、文化往來(lái),其節(jié)目主持人、節(jié)目制作理念、節(jié)目形式與包裝等都采取西方電視表達(dá)方式。2008年成立至今不到三年的時(shí)間,其有線頻道就已在美國(guó)多個(gè)主要城市落地,包括紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓等;其北美衛(wèi)視覆蓋美國(guó)、加拿大、墨西哥、古巴;其亞洲衛(wèi)視則覆蓋亞洲50多個(gè)國(guó)家。

再次,對(duì)話合作機(jī)會(huì)多。毋庸置疑,媒體外交是一種國(guó)家行為,在中國(guó),媒體外交在沒(méi)有成為主流媒體自覺(jué)的情況下,它主要還是由政府主導(dǎo)、推動(dòng)實(shí)施,并受到全世界人民的矚目。比如,2002年3月,中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道通過(guò)美國(guó)新聞集團(tuán)旗下的?？怂剐侣劸W(wǎng)在美國(guó)落地,這為中國(guó)媒體外交取得實(shí)質(zhì)性成果拓展了渠道。2010年7月,新華社“新聞電視網(wǎng)”(CNC)開(kāi)始每天24小時(shí)滾動(dòng)播出英語(yǔ)新聞節(jié)目,其定位是“國(guó)際視野、中國(guó)觀察、即時(shí)傳播、客觀表達(dá)”,主要傳播以突發(fā)事件及重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件為主的世界新聞資訊。CNC是由多家衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視共同組成的一個(gè)綜合電視網(wǎng),已初步實(shí)現(xiàn)了全球主要地區(qū)的覆蓋。另以2011年1月出現(xiàn)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片(人物篇)為例,該宣傳片由國(guó)務(wù)院新聞辦公室委托專(zhuān)業(yè)制作公司攝制,旨在塑造和提升中國(guó)繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開(kāi)放、和平和諧的國(guó)家形象,是在新時(shí)期探索對(duì)外傳播新形式的一次有益嘗試。在當(dāng)前“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際傳播秩序下,從宣傳片播出后產(chǎn)生的國(guó)際輿論反響來(lái)看,它不僅是一個(gè)流動(dòng)的影像藝術(shù),是中國(guó)制造的媒介事件,更是中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際公關(guān)的開(kāi)端,標(biāo)志著中國(guó)媒體外交的新高度。凡此種種,未來(lái)隨著中國(guó)與世界對(duì)話合作進(jìn)程的加快,中國(guó)媒體外交也將會(huì)有效改善中國(guó)國(guó)家形象,提升中國(guó)傳播力、話語(yǔ)權(quán)和影響力。

最后,潛在威脅須謹(jǐn)防。而今不同社會(huì)制度實(shí)現(xiàn)了共處,但并不和平。英文中有一個(gè)新詞“Infosphere”,是由Information(信息)和A tom sphere(環(huán)境)組合而成,就是強(qiáng)調(diào)營(yíng)造信息環(huán)境的重要性。報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò),作為傳遞信息的介質(zhì),已成為爭(zhēng)奪信息資源、搶占輿論高地的戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)在“9·11”事件之后,重新認(rèn)識(shí)并重視媒體外交的作用。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬一上臺(tái),即將Tw itter等新媒體技術(shù)視為“外交箭袋中的一支新箭”,提出了“新媒體外交”和“全民網(wǎng)絡(luò)外交”新理念,全力開(kāi)展“巧實(shí)力”外交。從美國(guó)國(guó)務(wù)院到白宮再到五角大樓,都被臉譜(Facebook)化了。事實(shí)上,從1999年科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)到2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng),從2003年塞爾維亞、格魯吉亞、烏克蘭、吉爾吉斯斯坦等國(guó)爆發(fā)“顏色革命”再到2009年伊朗大選結(jié)果導(dǎo)致的政局動(dòng)蕩,這些事件在某種意義上都可看做是美國(guó)媒體外交的“成果”。以伊朗大選為例,期間,美國(guó)國(guó)務(wù)院官員杰瑞德·科黑(Jared Cohen)要求Tw itter網(wǎng)創(chuàng)始人推遲全球網(wǎng)絡(luò)維修計(jì)劃,以保證伊朗抗議活動(dòng)的最新信息為外界所知,美伊之間展開(kāi)了攻防“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”?？梢?jiàn),國(guó)際政治斗爭(zhēng)依然激烈,只不過(guò),各方都以報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體為新武器,看不見(jiàn)硝煙,卻實(shí)實(shí)在在地改變了國(guó)際政治格局和力量對(duì)比。因此,只要美國(guó)等西方國(guó)家不放棄在全世界“傳播民主”、搞意識(shí)形態(tài)滲透,與西方走著不同道路、秉持不同價(jià)值觀念的中國(guó)就一刻都不能失掉應(yīng)有的警惕。

五、提升中國(guó)媒體外交的三個(gè)層面

總體而言,中國(guó)媒體外交還處于興起階段,如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、消除威脅,將是未來(lái)中國(guó)媒體外交成敗的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),簡(jiǎn)要地講,中國(guó)媒體外交需要在以下三個(gè)層面上更進(jìn)一步,媒體外交的效用才能最大化,媒體外交才能得到優(yōu)化。

一是國(guó)家戰(zhàn)略層面。當(dāng)今,中國(guó)無(wú)論在政治形象、經(jīng)濟(jì)形象還是文化形象方面,都在不同程度上遭受著西方的惡意攻擊和詆毀。對(duì)此,中國(guó)國(guó)家形象公關(guān)也勢(shì)在必行,而媒體外交恰是國(guó)家形象公關(guān)的利器。因此,對(duì)中國(guó)政府而言,迫切需要制定一項(xiàng)媒體外交戰(zhàn)略,將其納入國(guó)家公關(guān)外交戰(zhàn)略之中,樹(shù)立并推進(jìn)新聞機(jī)構(gòu)特別是主流媒體的媒體外交意識(shí)、理念和行動(dòng)。

二是組織實(shí)施層面。媒體機(jī)構(gòu)一方面要堅(jiān)決貫徹落實(shí)國(guó)家媒體外交戰(zhàn)略,在議程設(shè)置和制造媒介事件上下工夫,加大中國(guó)在國(guó)際上的聲音和話語(yǔ)力度;另一方面要積極與國(guó)外同行開(kāi)展獨(dú)立的合作、對(duì)話,取長(zhǎng)補(bǔ)短,尊重新聞規(guī)律,抓好采編業(yè)務(wù),以西方媒體熟悉、青睞的表達(dá)方式或借西方媒體之口說(shuō)出我們想說(shuō)的話,感性傳播中國(guó)故事、中國(guó)立場(chǎng)和中國(guó)文化,以爭(zhēng)取它們對(duì)中國(guó)外交政策的同情、理解、支持。

三是個(gè)人參與層面。與媒體外交相關(guān)的個(gè)人有兩類(lèi),一類(lèi)是媒體人(記者),一類(lèi)是外交官(新聞官),媒體外交最初就是描述記者與外交官的互動(dòng)關(guān)系的。記者在外交領(lǐng)域至少承擔(dān)兩個(gè)任務(wù):一個(gè)是告知公眾并向他們解釋外交政策,另一個(gè)就是通過(guò)質(zhì)疑、批評(píng)決策者而參與外交決策過(guò)程。與此同時(shí),也應(yīng)充分利用外交官的個(gè)人影響力去扭轉(zhuǎn)局面、推動(dòng)外交進(jìn)程。比如,現(xiàn)任外交部副部長(zhǎng)傅瑩在任中國(guó)駐英大使時(shí),為抗議英國(guó)一些媒體對(duì)北京奧運(yùn)火炬?zhèn)惗貍鬟f的負(fù)面報(bào)道,在英國(guó)《星期日電訊報(bào)》上發(fā)文駁斥謠言、以正視聽(tīng),文章還被非洲一些國(guó)家的媒體轉(zhuǎn)載,使正義的聲音得到了更廣泛的傳播。

簡(jiǎn)言之,媒體是獨(dú)立于一國(guó)立法、行政、司法之外的“第四權(quán)”,媒體外交實(shí)質(zhì)上是一種軟實(shí)力的傳播與擴(kuò)散。媒體外交的功能內(nèi)核承載著一國(guó)的文化和價(jià)值觀念,而一國(guó)媒體外交的成功與否,不僅取決于該國(guó)文化和價(jià)值觀念的普適屬性,還取決于具體的傳播理念、方式、手段和技巧。對(duì)于中國(guó)媒體外交而言,要更新理念、提高認(rèn)識(shí)、加大投入,最終實(shí)現(xiàn)以文化人、以理服人,在全球范圍內(nèi)推動(dòng)建設(shè)和諧世界。

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