程義

（瀘州晚報，四川瀘州 646000）

新形勢下紙媒經(jīng)營工作的思考與對策

程義

（瀘州晚報，四川瀘州 646000）

紙質(zhì)媒體經(jīng)營 現(xiàn)狀 對策

100年后,人們將只能在博物館中見到紙質(zhì)媒體。這是中國人民大學(xué)匡文波教授在其《紙質(zhì)媒體還有明天嗎》一文中的大膽預(yù)言?！稌r代》周刊早在2006年12月13日著文稱：很多人預(yù)測報紙將在新媒體的沖擊下走向消亡，并且引用了美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁耶在《正在消失的報紙——信息拯救記者》一書中的預(yù)言：到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人。

報紙最終泡沫化、消失的論調(diào)雖看似聳人聽聞，但紙質(zhì)媒體的發(fā)展遭遇到前所未有的壓力卻是不爭的事實(shí)。

作為二級城市的紙質(zhì)媒體不可避免地遭遇了國際性金融危機(jī)以及來自廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、3G時代新媒體的挑戰(zhàn)。面對嚴(yán)峻的形勢，我們紙質(zhì)媒體如何在夾縫中生存，經(jīng)營工作如何拓展，是擺在我們面前值得思考的問題。

目前存在的問題

1.紙質(zhì)媒體廣告量下降。從2009年第一季度廣告市場投放及媒體運(yùn)營分析的數(shù)據(jù)看，中國廣告市場總花費(fèi)為1870億元，增長率9%，比2008年同期的17.5%的增長率回落了近9個百分比。但2009年第一季度的廣告花費(fèi)增長仍高于國內(nèi)GDP的增長。

據(jù)區(qū)域媒體整合傳播專家引力媒體對CTR2009年一季度媒介類型廣告花費(fèi)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在2009年一季度的各媒體類型中，電視媒體穩(wěn)坐“一哥”的地位，占據(jù)了88.2%的市場份額，比2008年同期的86.2%增長了11%；此外，廣播電臺也是表現(xiàn)良好，雖然在整個份額中只占了1.3%的比例，但也比2008年同期增長了12%。報紙媒體是第一季度中唯一市場份額比2008年同期下降的媒體，在2008年一季度時，報紙的市場份額還在兩位數(shù)上，但現(xiàn)在已經(jīng)落到個位數(shù)的9%，比同期下降了6%。

2.報紙讀者在減少。日本電通、讀賣新聞社、朝日新聞社的統(tǒng)計表明，年齡在40歲以下的年輕人幾乎不看報紙。和2006年相比，2008年中國的報紙讀者減少4%，讀者流失的主要是35歲以下的年輕群體，其中這些讀者中的大部分轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等新媒體。

3.經(jīng)營隊伍人員高素質(zhì)人才不多。懂經(jīng)營、會管理、能策劃、會撰稿這類復(fù)合型人才缺乏，一定程度上抑制了紙質(zhì)媒體經(jīng)營工作的發(fā)展進(jìn)程。

4.資源整合提升品牌經(jīng)營力度不夠。雖然已打造了幾個知名品牌，但隨著市場的變化做出相應(yīng)的調(diào)整力度不大。

5.未進(jìn)行新媒體領(lǐng)域擴(kuò)張。對3G、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、戶外廣告領(lǐng)域尚未進(jìn)行合作嘗試，導(dǎo)致創(chuàng)新的腳步停滯不前。

求得生存和發(fā)展的對策

1.進(jìn)行領(lǐng)域擴(kuò)張，積極融合3G時代媒體，參與到網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、戶外廣告領(lǐng)域。3G時代以手機(jī)為核心的可移動電子信息接受設(shè)備越來越成為人們接觸信息的重要載體。信息技術(shù)的飛躍也為這種屏幕閱讀提供了更接近于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的閱讀方式，比如在屏幕上劃線、批注、圈點(diǎn)、折頁、甚至撕頁。大量調(diào)查后的事實(shí)與數(shù)據(jù)說明，報紙內(nèi)容的忠實(shí)受眾并沒有流失，而是從紙質(zhì)媒體分流、轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)與可移動的手持信息設(shè)備上。紙質(zhì)媒體必須要改變自己，改變原有的傳播方式，必須更好地向以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體學(xué)習(xí)。不要排斥新媒體，因?yàn)樾旅襟w本身是我們傳統(tǒng)傳播形式的一種延續(xù)。

2.與職能部門加強(qiáng)合作與聯(lián)系，通過活動的策劃實(shí)現(xiàn)提升政府公信力、提高媒體品牌。并在此基礎(chǔ)上引入廣告業(yè)主的介入，增加廣告收入，實(shí)現(xiàn)三贏的目的?！耙粋€國家要在國際社會樹立良好形象，需要有很多為自己說話的媒體。媒體資源是同石油、礦山一樣重要的國家戰(zhàn)略資源。”被譽(yù)為中國傳媒思想庫的史坦國際掌門人蘇綱憲總裁經(jīng)常站在傳媒產(chǎn)業(yè)前沿，研究傳媒戰(zhàn)略特別是傳媒投資理論與實(shí)踐。他對2009年4月6日，國家新聞出版總署出臺的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》從資本市場的角度對相關(guān)決策發(fā)表獨(dú)到看法時提出上述觀點(diǎn)。

3.建立自己的“傳媒智庫”。讓經(jīng)營管理一線思想活躍、責(zé)任心強(qiáng)、熱愛報社事業(yè)、有前瞻性、有眼光、不墨守成規(guī)、不囿于傳統(tǒng)的員工參與到“傳媒智庫”中，鍛煉一支強(qiáng)大的專家資源團(tuán)隊，將經(jīng)營工作中遇到的問題、掌握的信息、情報加工整理提供給領(lǐng)導(dǎo)作為決策的參考元素。對需要合作的部門、行業(yè)、單位、進(jìn)行背景研究，撰寫調(diào)查報告，形成自己獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)媒體項(xiàng)目庫。對所要舉辦的活動進(jìn)行可行性分析，既保證媒體自身的安全性，又使出資人、廣告業(yè)主（包括政府）得到滿意的回報。

4.廣開財路，報社通過自己的公信力和渠道介入活動。報社多為廣告客戶策劃品牌推廣活動，組織廣告客戶與特定消費(fèi)群體的聯(lián)誼活動，從而帶動廣告收入，并適時介入其他行業(yè)，通過活動和服務(wù)增加效益。

5.高度重視人才資源的開發(fā)、使用和管理。加大對經(jīng)營管理人員知識繼續(xù)教育、技能繼續(xù)教育、素質(zhì)繼續(xù)教育的力度，注重復(fù)合型經(jīng)營人才的培養(yǎng)，即使員工已經(jīng)掌握了基本技能，也要通過培訓(xùn)來強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營理念，讓員工了解企業(yè)最近的經(jīng)營狀況，了解企業(yè)的發(fā)展動態(tài)。為適應(yīng)與3G融合，我們的采編、經(jīng)營人員也要日益精湛的運(yùn)用新媒體技術(shù)，以此提升紙質(zhì)媒體的市場競爭力。

6.更新經(jīng)營人才管理思路。將專家、教援請進(jìn)來，讓經(jīng)營管理人員接受專業(yè)知識的培訓(xùn)；讓大家走出去開眼界拓視野，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理和經(jīng)營理念，將先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)后轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱奶厣Ｊ健?/p>

總之，報業(yè)只有適時而改，銳意進(jìn)取，與時代同步，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力，加快企業(yè)制度建設(shè)，重視優(yōu)秀人才的培養(yǎng)和使用，打造媒體品牌，提高企業(yè)形象策劃水平，在競爭白熱化的經(jīng)營環(huán)境中順勢而為，積極融入到日益發(fā)展的新媒體，我們報業(yè)就會求得生存和發(fā)展。

1.楊狀振、湯天甜.2009年第一季度廣告市場投放及媒體運(yùn)營分析.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

2.張勤.3G時代媒體融合趨勢下報業(yè)發(fā)展之路.《中國報業(yè)》，2009年6期，總第247期。

3.楊國昕.創(chuàng)新機(jī)制虛功實(shí)做——泉州晚報社品牌經(jīng)營的實(shí)踐初探.《中國報業(yè)》，2009年6期，總第247期。

4.譚軍波.整合營銷四輪驅(qū)動《東莞時報》的活動觀.《中國報業(yè)》，2009年6期，總第247期。

5.馮利紅.用資本杠桿撬起傳媒文化產(chǎn)業(yè)大球——訪史坦國際總裁蘇綱憲先生.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

6.國外月訊.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

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