馬四新

（周口日?qǐng)?bào)社，河南周口 466000）

廣告創(chuàng)收須處理好『三個(gè)關(guān)系』

馬四新

（周口日?qǐng)?bào)社，河南周口 466000）

報(bào)紙賴以生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱就是廣告。特別是在報(bào)業(yè)競(jìng)爭日趨激烈的今天，可以說廣告創(chuàng)收的多與少直接決定著報(bào)業(yè)的興衰存亡。筆者認(rèn)為，要想搞好廣告創(chuàng)收，必須處理好“三個(gè)關(guān)系”。

第一，要處理好廣告創(chuàng)收與報(bào)紙質(zhì)量的關(guān)系

廣告創(chuàng)收是報(bào)紙的主要收入，報(bào)紙作為廣告的承載者，對(duì)廣告的效應(yīng)起直接作用。一份報(bào)紙受關(guān)注程度，直接影響著廣告投放人的收益程度。而一份新穎的廣告同樣能點(diǎn)綴報(bào)紙。報(bào)紙和廣告應(yīng)該是互惠互利的。廣告商付費(fèi)在報(bào)紙上投放廣告就是為了提高產(chǎn)品的知名度，使廣大消費(fèi)者知道他們的產(chǎn)品、了解他們的產(chǎn)品，提高在同行業(yè)中的競(jìng)爭力，從而獲取更多的利益。只有使銷售商獲利，他們才愿意投放更多的廣告。但是，要使廣告商獲取利益的最大前提條件是提高報(bào)紙的影響力。如海爾集團(tuán)的經(jīng)銷商在周口召開全國性質(zhì)的會(huì)議，在街上掛了很多條幅做廣告，但是他們沒有給本地媒體打招呼，也沒有在報(bào)紙上投放廣告，這說明什么呢？說明他們不相信我們報(bào)紙的影響力。這個(gè)活生生的例子告訴我們，一定要提高報(bào)紙的影響力，要提高報(bào)紙的影響力就要把報(bào)紙做好、做大、做強(qiáng)。沒有人會(huì)為了看廣告而去買份報(bào)紙，都是在看報(bào)紙時(shí)順便看下廣告的，所以說報(bào)紙本身的內(nèi)容才是根本，才是重中之重。我們吸引廣告的最有效辦法就是重視報(bào)紙，辦好報(bào)紙，把我們的報(bào)紙辦得有聲有色，讓市民都樂意看我們的報(bào)紙。

要想吸引人的眼球，就要有好的內(nèi)容。為了保證有好的內(nèi)容，我們要有意識(shí)地去策劃每期報(bào)紙的主題和內(nèi)容。要主動(dòng)辦報(bào)，不能被動(dòng)的等新聞。像《南陽日?qǐng)?bào)》早刊，每版都有主任在策劃新聞，每天都想好要對(duì)哪方面的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道。在深度報(bào)道方面，報(bào)紙占著很大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一些民眾比較關(guān)注的新聞和政策，應(yīng)該做好策劃，把新聞做透、做深。要鼓勵(lì)大家寫優(yōu)稿。我們紙質(zhì)媒體靠的就是文字，好的新聞內(nèi)容，只有用好的文字語言寫出來，才能成為一篇好的新聞報(bào)道。

報(bào)紙定位要準(zhǔn)確。有些黨報(bào)前4版是黨政新聞，后8版是民生報(bào)道和服務(wù)性新聞，而不是一味的只做黨政新聞。為了讓更多的人去關(guān)注我們的報(bào)紙，應(yīng)該為那些潛在的人群也就是普通市民提供新聞食糧。只有關(guān)注我們報(bào)紙的人多了，才能真正讓報(bào)紙走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)家庭。要牢固樹立“市民是我們的客戶，商家更是我們的客戶”的辦報(bào)理念，為商家提供更新更快的信息，讓報(bào)紙進(jìn)入商業(yè)圈。如果做到在市民中和商業(yè)群里都有一定的影響了，還怕沒有廣告找上門來嗎？

第二，要處理好廣告創(chuàng)收與報(bào)紙發(fā)行的關(guān)系

一般來說，報(bào)紙發(fā)行量的多少在某種程度上決定廣告創(chuàng)收的效果，發(fā)行量越大，聚攏的廣告收入就越多。但發(fā)行到一定程度又常會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果：不一定每多發(fā)行一定量的報(bào)紙就多一分注意力和傳播效能；不一定每多發(fā)行一定量的報(bào)紙就多擁有一位廣告商或一定量的廣告。

要搞好廣告創(chuàng)收，不能只注重發(fā)行量，不能單方面的只看報(bào)紙發(fā)行了多少份，要看發(fā)行的報(bào)紙有多少份被看了，就是看有效發(fā)行量。我們要想想看都有誰在認(rèn)真的看我們的報(bào)紙，有些地方報(bào)紙是送到了，但是他們隨手就扔了，根本沒有看。報(bào)紙都沒有看，廣告就更不用說了。我們想要吸收廣告，也要為廣告商考慮考慮，如果廣告得不到他們想要的效果，他們也不會(huì)繼續(xù)做沒有回報(bào)的投資，更何況還有廣播、電視等媒體的競(jìng)爭。

有效發(fā)行是一種對(duì)報(bào)紙發(fā)行實(shí)行控制的發(fā)行方法，在報(bào)紙非目標(biāo)讀者群體中和非主要發(fā)行區(qū)域內(nèi)實(shí)行量的控制，以減少發(fā)行的無效性和盲目性，減少報(bào)紙?zhí)潛p。隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，對(duì)發(fā)行的要求日益提高，以市場(chǎng)占有率、發(fā)行結(jié)構(gòu)和對(duì)廣告拉動(dòng)為主要內(nèi)容的有效發(fā)行正逐步成為衡量發(fā)行工作好壞的新標(biāo)準(zhǔn)。

要搞好有效發(fā)行，應(yīng)該抓住三個(gè)基本點(diǎn)：一是創(chuàng)新發(fā)行服務(wù)穩(wěn)定核心讀者群。核心讀者群是報(bào)紙發(fā)展的基礎(chǔ)，除了內(nèi)容方面要符合核心讀者群的閱讀需求之外，發(fā)行方面也可以通過創(chuàng)新服務(wù)來提高核心讀者群的忠誠度。譬如，實(shí)施個(gè)性化發(fā)行服務(wù)提高讀者忠誠度，如送報(bào)的同時(shí)提供送奶、送水、送米面等服務(wù)。二是抓牢輿論引導(dǎo)話語權(quán)。輿論引導(dǎo)在提高報(bào)紙影響力方面的功用是普通讀者所不能及的。報(bào)業(yè)經(jīng)營中應(yīng)根據(jù)自身的受眾定位確定一定數(shù)量在各行業(yè)具有代表性的意見領(lǐng)袖，并借助輿論引導(dǎo)來提升報(bào)紙影響力。在確定的人選中，有的可能是報(bào)紙的忠誠讀者，有的可能偶爾會(huì)讀這份報(bào)紙，有的可能從來沒看過這份報(bào)紙。目標(biāo)意見領(lǐng)袖要變成現(xiàn)實(shí)意見領(lǐng)袖，必須首先是報(bào)紙的忠誠讀者。要培養(yǎng)目標(biāo)人選的忠誠度，報(bào)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該對(duì)他們開展VIP免費(fèi)發(fā)行服務(wù)；每期報(bào)紙及時(shí)送到他們手中，主動(dòng)通過電子郵件、電話、座談會(huì)等形式征求他們的意見；通過專題約稿、組織論壇、策劃活動(dòng)等，增加他們及所在行業(yè)代表參與報(bào)紙工作的頻次。在向其免費(fèi)發(fā)行的基礎(chǔ)上，再通過相關(guān)優(yōu)惠政策在其行業(yè)代表中擴(kuò)大發(fā)行，這樣就更有利于穩(wěn)定報(bào)紙的核心讀者群。三是打贏目標(biāo)廣告客戶發(fā)行戰(zhàn)。報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)廣告客戶和目標(biāo)廣告客戶之間可能有一定差距，有的目標(biāo)廣告客戶可能不了解某份報(bào)紙，更不會(huì)在這份報(bào)紙上投放廣告，而這些目標(biāo)廣告客戶又是基于報(bào)紙讀者定位所必須爭取的。如何讓目標(biāo)廣告客戶熟悉報(bào)紙并成為報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)廣告客戶，需要發(fā)行部門積極采取各種手段打贏這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。目標(biāo)廣告客戶不看某份報(bào)紙，發(fā)行部門就主動(dòng)送到辦公室，免費(fèi)請(qǐng)他們看，并讓他們提意見；目標(biāo)廣告客戶不了解報(bào)紙，發(fā)行部門就應(yīng)主動(dòng)向他們推介報(bào)紙；發(fā)行部門可與采編部門配合，通過新聞支持等手段強(qiáng)化跟目標(biāo)廣告客戶的聯(lián)系。在把目標(biāo)廣告客戶變成報(bào)紙穩(wěn)定讀者群的同時(shí)，把他們變成現(xiàn)實(shí)的廣告客戶。

第三，要處理好廣告創(chuàng)收與輿論監(jiān)督的關(guān)系

輿論監(jiān)督在任何時(shí)候都具有一定風(fēng)險(xiǎn)，但地市級(jí)報(bào)紙不能因?yàn)榕u(píng)報(bào)道有難度就只表揚(yáng)不批評(píng)，對(duì)該監(jiān)督的事件置若罔聞，結(jié)果只會(huì)是滋長社會(huì)不良風(fēng)氣，喪失報(bào)紙公信力。這就需要報(bào)社負(fù)責(zé)人真正負(fù)起責(zé)任，抵擋住說情風(fēng)和一些壓力，為記者撐起一把“保護(hù)傘”。只要我們公正、客觀地報(bào)道，把握好批評(píng)的度，在不影響穩(wěn)定和大局的情況下進(jìn)行科學(xué)有效的輿論監(jiān)督，對(duì)于純潔黨風(fēng)、凈化社會(huì)風(fēng)氣、糾正行業(yè)不正之風(fēng)、推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步都是有益而無害的。對(duì)于敢說話的報(bào)紙，讀者自然會(huì)產(chǎn)生共鳴和信任感，從而樹立起報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的威信，報(bào)紙有了影響力，還怕廣告不送上門來嗎！

都說記者是無冕之王，其實(shí)這句話就體現(xiàn)了輿論監(jiān)督的權(quán)威。我們身為黨報(bào)，就是為黨委、政府服務(wù)，要多幫助少添亂。我們報(bào)道也應(yīng)有一定的分寸，對(duì)于影響市委、市政府工作大局的可不報(bào)，對(duì)于一些坑農(nóng)、害農(nóng)的事件及服務(wù)行業(yè)要敢曝光。輿論監(jiān)督不是敲詐，俗話說“君子愛財(cái)取之有道”，他們有錯(cuò)咱就說錯(cuò)，不能說他們拿錢在報(bào)紙上做廣告，有錯(cuò)也不曝光了。我們只有做好了輿論監(jiān)督，報(bào)紙的權(quán)威性才會(huì)體現(xiàn)出來，才會(huì)在市民心中形成一種權(quán)威，市民才會(huì)對(duì)本報(bào)刊登廣告的信任度增強(qiáng)，從而顯現(xiàn)出廣告應(yīng)有的效應(yīng)。因此，要吸引更多的廣告，首先要把報(bào)紙做好，讓報(bào)紙本身對(duì)廣告商有一定的誘惑力，其次就是利用我們擁有的輿論條件來吸收廣告。