譚軍波

（東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東東莞 511700）

試析紙媒的貼文廣告與植入廣告
——來自《東莞時(shí)報(bào)》的探索

譚軍波

（東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東東莞 511700）

報(bào)紙貼文廣告與植入廣告

貼文廣告與植入廣告早已在影視界蔚然成風(fēng)。前者指在影片、電視劇、DVD正片放映之前插播特定廣告的方式。而后者更為巧妙，將廣告產(chǎn)品融入劇情，從而起到潛移默化的宣傳效果。

《東莞時(shí)報(bào)》近年來有意識將上述兩種廣告方式移植報(bào)紙經(jīng)營之中。貼文廣告指刻意策劃安排依附于某篇文章或?qū)ｎ}之中的廣告。同樣，報(bào)紙也可以針對有新聞價(jià)值的商家策劃植入式廣告，從而放大廣告的傳播效益。

《東莞時(shí)報(bào)》的有益嘗試

《東莞時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦以來，我們有意識進(jìn)行貼文廣告與植入廣告的探索，尤其2010年以來積累了一批精彩案例。

2010年1月26日上午，東莞召開全市宣傳思想工作會議。劉志庚書記作報(bào)告時(shí)，脫稿談到東莞沒有一句城市宣傳廣告語叫得響，沒有一首市歌唱得紅，點(diǎn)出了東莞對外宣傳的短板。采編部門敏感地意識到此為做新聞的契機(jī)。當(dāng)天下午即開策劃會，第二天推出“畫魂——再造東莞城市總體形象民間新思維”，對東莞城市定位、形象宣傳進(jìn)行梳理、檢討，并征集城市形象廣告語、代言人、吉祥物及市歌。廣告部負(fù)責(zé)人參加了策劃會，并及時(shí)與商家溝通，說明此專題的影響與價(jià)值，得到了廣告商的認(rèn)可。于是，此專題推出后，地產(chǎn)商聯(lián)華國際的貼文廣告隨之出街。

類似的操作在2010年7月21日再度上演。為配合市政府強(qiáng)勢打造“文化名城”戰(zhàn)略而推出的專題“南粵文韜——廣東建設(shè)文化強(qiáng)省系列報(bào)道”。因?yàn)榇讼盗袌?bào)道連續(xù)刊發(fā)，持續(xù)性強(qiáng)，影響深遠(yuǎn)，廣告部與中國電信東莞公司溝通后，最終上了貼文廣告。

2010年12月16日至17日，我們刊發(fā)了《當(dāng)留學(xué)成為平民賽事——出國留學(xué)潮涌入尋常百姓家》的長篇報(bào)道，此文也配有留學(xué)機(jī)構(gòu)的貼文廣告。當(dāng)初策劃此文時(shí)就與教育行業(yè)的代理公司溝通，讓其組織貼文廣告。所以，此文一直拖了一個(gè)多月才發(fā)。

廣州亞運(yùn)會的專題報(bào)道采取了同樣的操作手法，贏得了商家支持。

以上是貼文廣告的探索。而關(guān)于“東莞商圈”的策劃宣傳應(yīng)屬植入式廣告的嘗試。

2010年11月2日，《東莞時(shí)報(bào)》調(diào)查版推出東莞商圈系列報(bào)道之一《鴻福勢力：后金融危機(jī)的新貴崛起》，該專題有一個(gè)元美國際新天地的貼文廣告，文中亦有該商家的重點(diǎn)報(bào)道，稱得上植入式廣告。該商家希望改變東莞無高檔品牌消費(fèi)場所的現(xiàn)狀，刻意打造真正國際一線品牌的賣場，這是一條有價(jià)值的新聞?；蛟S東莞距離香港太近（一小時(shí)車程可以到達(dá)），富人們多喜歡到香港購物，特別是高檔奢侈品，而本地消費(fèi)基本屬于中低端，面向打工階層。這是東莞獨(dú)特的現(xiàn)象，而有商家開宗明義表示要改變現(xiàn)狀，有意打造高檔消費(fèi)場所，吸引本地高端消費(fèi)，這就是新聞。于是，在這篇報(bào)道中專門強(qiáng)化了“國際名品新天地”的報(bào)道，并配了圖片，同時(shí)也使商家心甘情愿出廣告費(fèi)。在連續(xù)推出了6篇專題報(bào)道后，2010年11月19日，我們召開東莞商業(yè)發(fā)展沙龍，針對東莞的商圈進(jìn)行研討。11月22日刊登了研討會內(nèi)容，商家親自到會發(fā)言，并再次提供贊助，解決了座談會的成本費(fèi)用還刊登了貼文廣告?！稏|莞時(shí)報(bào)》廣告經(jīng)營窘?jīng)r與突圍

為什么我們要嘗試貼文廣告與植入廣告？因?yàn)椤稏|莞時(shí)報(bào)》廣告經(jīng)營太難了，必須尋找突圍之策。

對于《東莞時(shí)報(bào)》廣告經(jīng)營來說，目前面臨以下窘?jīng)r——

報(bào)紙薄，品牌弱，對手強(qiáng)。東莞是中國報(bào)業(yè)競爭最激烈的市場，包括《南方都市報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《南方日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》等6家省市級知名媒體在東莞都有地方版。作為新創(chuàng)辦的地市級都市報(bào)，我們要與全國一流的報(bào)紙競爭，壓力可想而知。另外，我們的報(bào)紙比對手薄，我們幾乎只有《南方都市報(bào)》厚度的一半，而價(jià)格上都是每份一元，競爭上自然處于弱勢。當(dāng)然，作為新創(chuàng)辦的報(bào)紙，品牌影響力也遜色于老報(bào)紙。

關(guān)系經(jīng)營的制約。關(guān)系經(jīng)營是圍繞東莞廣告市場的特殊現(xiàn)象。地市級不像北京、上海、廣州、深圳及許多省會城市一樣，市場經(jīng)營為主導(dǎo)。即報(bào)紙發(fā)行量大，讀者喜歡，影響力強(qiáng)，廣告商自然找上門。在地級市，廣告商更戀舊情，更注重關(guān)系因素和利益訴求。利益訴求要安全，當(dāng)然關(guān)系很重要。關(guān)系因素、感情因素往往制約著廣告投放。

戶外廣告的影響。東莞戶外廣告多且濫，雜亂無章的廣告布滿城市每一個(gè)角落，路邊、房墻、電線桿、天橋等等，而且還有新興LED屏，幾乎無孔不入。戶外廣告泛濫且收費(fèi)低，嚴(yán)重分流了許多客戶資源。

主報(bào)強(qiáng)勢的影響。對東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)來說，《東莞日報(bào)》非常強(qiáng)勢，特別是2006年改版以來，市場化程度較高，廣告過億元。作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)，全國范圍內(nèi)過億元的也沒幾家。在一個(gè)集團(tuán)里，老大強(qiáng)，往往老二、老三不易做起來。比如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，主報(bào)強(qiáng)勢，《信息時(shí)報(bào)》成長較慢；同樣，《羊城晚報(bào)》強(qiáng)大，也影響了《新快報(bào)》的發(fā)展；而在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，由于《南方日報(bào)》不夠強(qiáng)大，子報(bào)子刊成長比較迅速。道理很簡單，老大強(qiáng)，對小的支持力度自然會大打折扣。

硬廣告效果弱化的沖擊。由于廣告渠道的多元化，紙媒影響的弱化，商家在報(bào)紙投入硬廣告的積極性也在減弱?，F(xiàn)在要商家投入硬廣告越來越難，投入硬廣告必須用軟文配合或活動(dòng)配合，只有為客戶創(chuàng)造更多的附加值，才能贏得客戶的硬廣告投放成為一種趨勢。

鑒于上述原因，雖然《東莞時(shí)報(bào)》想盡千方百計(jì)，嘗試多種手段，比如強(qiáng)化整合營銷的力度、比如合作分成等，但廣告經(jīng)營仍然比預(yù)想中發(fā)展得慢。

當(dāng)然，我們絕不能坐以待斃，無所作為。只有不斷創(chuàng)新和不斷突圍才是職業(yè)報(bào)人的本能。

需要遵循的規(guī)律與原則

總結(jié)貼文廣告與植入廣告的探索，我們可以厘清一些規(guī)律和原則。

首先，要樹立整合營銷的意識，采編人員要有經(jīng)營意識，廣告人員也要有采編意識。“畫魂”、“南粵文韜”等策劃是采編人員率先發(fā)起，然后邀請廣告負(fù)責(zé)人共同參與并有意識拉貼文廣告的；而“東莞商圈調(diào)查”則由廣告部提出，讓采編部門有針對性地策劃選題并報(bào)道的。產(chǎn)品與經(jīng)營互為配合，互為溝通，互為聯(lián)動(dòng)，就能形成更多的貼文廣告與植入廣告。

其次，內(nèi)容為王，廣告為輔。必須把握此原則，否則，以遷就廣告商而做內(nèi)容，極易傷害內(nèi)容的可讀性，最終形成反效果。我們要按新聞規(guī)律操作內(nèi)容，植入廣告是自然融合，水到渠成。切忌生拉硬扯，商家至上，必然引起讀者反彈。

再次，保持適度為上，切忌泛濫成災(zāi)。凡事要有度，我們強(qiáng)調(diào)探索貼文廣告與植入廣告，并不是要天天如此，沒有好的賣點(diǎn)，沒有好的題材，也沒必要故意去炒作。否則，對讀者亦是一種傷害?！?作者系廣東東莞報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副社長、《東莞時(shí)報(bào)》總編輯)