文/任 琦

報(bào)業(yè)面臨更深重的危機(jī)
——解讀《美國(guó)新聞媒體報(bào)告2011》

文/任 琦

8年前，美國(guó)皮尤研究中心開始發(fā)布美國(guó)新聞業(yè)發(fā)展的年度報(bào)告。這個(gè)報(bào)告雖然還有許多值得推敲之處，但它為我們及時(shí)了解美國(guó)新聞業(yè)，包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、有線電視等在內(nèi)的媒體發(fā)展趨勢(shì)，勾畫了一幅較為清晰的全景圖。

2011年3月，在最新發(fā)布的《美國(guó)新聞業(yè)發(fā)展報(bào)告2011》中，研究者對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)的未來下了悲觀的斷語——報(bào)業(yè)比其他媒體面臨著更深重的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。

報(bào)業(yè)危機(jī)：不斷下滑的數(shù)字

在后金融危機(jī)時(shí)代，美國(guó)媒體業(yè)迎來了復(fù)蘇，除了報(bào)紙。與其他媒體相比，只有報(bào)紙的營(yíng)收在持續(xù)下降，廣告營(yíng)收同比下降了6.4%，周一至周五的發(fā)行量下降了5%，周末版下降了4.5%，發(fā)行收入的最后數(shù)字尚未出臺(tái)。從2003年到2009年看，發(fā)行收入已下降了10%，利潤(rùn)率也不容樂觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅為5%左右，比起上個(gè)世紀(jì)九十年代水平，連四分之一都不到。越來越多的報(bào)業(yè)公司被業(yè)外人士掌控，最頂尖的25家報(bào)紙中有7家為對(duì)沖基金所有，而這些基金以前從未在新聞業(yè)中扮演角色。

由于金融危機(jī)的影響，報(bào)業(yè)裁員成風(fēng)，與2000年相比，美國(guó)報(bào)業(yè)編輯部的規(guī)模幾乎縮減近1/3。而與此同時(shí)，那些在線網(wǎng)絡(luò)媒體卻在大肆招兵買馬。AOL雇用了1000名員工，他們中的半數(shù)為地方新聞網(wǎng)站Patch.com工作；布隆伯格的目標(biāo)是把他們的華盛頓分社的規(guī)模擴(kuò)大一倍，到2011年底達(dá)到150名記者和分析師；雅虎也積極招募了大量新聞、體育和財(cái)經(jīng)記者。

報(bào)告還特別提到了兩個(gè)具有標(biāo)志意義的數(shù)字。有史以來頭一遭，網(wǎng)絡(luò)取代報(bào)紙，成為美國(guó)人最主要的新聞來源之一。在這個(gè)電視大國(guó)，電視仍然是第一大媒體，有50%美國(guó)人選擇當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)作為他們的主要新聞消費(fèi)平臺(tái)。緊隨其后的就是網(wǎng)絡(luò)（46%），超過了報(bào)紙（4%）；另一個(gè)具有標(biāo)志性意義的數(shù)字是在線廣告首次超越了報(bào)紙（印刷）廣告。據(jù)來自eMarketer的數(shù)據(jù)，2010年在線廣告增長(zhǎng)了13.9%，達(dá)到258億美元。eMarketer沒有給出報(bào)紙的年度廣告額，但據(jù)皮尤中心估測(cè)，報(bào)紙應(yīng)在228億美元左右，其中有3億美元左右來自報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版。盡管這是一個(gè)有待最終求證的數(shù)字，但在線廣告近幾年的增幅確實(shí)在加大。

致命的危機(jī)：主宰者VS跟隨者

報(bào)業(yè)面臨著深重的危機(jī)，但也許真正致命的不是缺少受眾——事實(shí)上，盡管今天受眾在新聞上花費(fèi)了更多的時(shí)間，但在所有媒體中，只有網(wǎng)絡(luò)受眾人數(shù)在增長(zhǎng)，其他如當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、新聞廣播網(wǎng)、報(bào)紙、廣播、雜志和有線電視的受眾人數(shù)要么維持原狀，要么在下降；對(duì)于報(bào)業(yè)的未來，真正致命的也不是缺乏新的創(chuàng)收模式的實(shí)驗(yàn)，而是在于在數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)的新聞媒體不再是新聞王國(guó)的“掌控者”。

在數(shù)字空間里，新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出的新聞?wù)絹碓揭蕾嚜?dú)立的網(wǎng)絡(luò)來售賣廣告，越來越依賴谷歌這樣的新聞集成網(wǎng)站和臉譜這類社交網(wǎng)絡(luò)帶來大量的受眾。此外，新聞消費(fèi)正更多地走向移動(dòng)閱讀，傳統(tǒng)的新聞公司必須跟隨像蘋果這樣的設(shè)備制造商，像谷歌這樣的軟件發(fā)展商制定的規(guī)則去推送他們生產(chǎn)出來的內(nèi)容。因?yàn)槊總€(gè)新的平臺(tái)都需要新的軟件程序，這樣新的參與者就會(huì)分走利益，在許多時(shí)候甚至控制用戶數(shù)據(jù)。比如說在iPad上，蘋果要分享30%的訂閱收入并擁有受眾數(shù)據(jù)；在安卓系統(tǒng)，谷歌拿走10%的收入。雖然線上出版商們也在極力維護(hù)自己的利益，像一些大廣播網(wǎng)正試圖結(jié)成聯(lián)盟越過中間商，直接進(jìn)行一些營(yíng)銷。但是這樣的努力仍然是有限的，正如Journal Register報(bào)的新領(lǐng)導(dǎo)約翰·帕頓所說：“我們花了15年左右的時(shí)間認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)，但是我們作為報(bào)人并不擅長(zhǎng)對(duì)它進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作?！?/p>

在這個(gè)“由用戶自己決定他想看什么，用什么方式看”的新媒體時(shí)代，只有那些更充分理解用戶的行為方式變化，并且把這種變化巧妙地融到內(nèi)容生產(chǎn)與廣告售賣中，滿足用戶的需要，才是最終的贏家。顯然，這樣的理解與集成，更多地是與新技術(shù)聯(lián)系在一起，這就決定了行業(yè)的發(fā)展由新技術(shù)來掌控而不是由傳統(tǒng)新聞業(yè)者更擅長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)造來主導(dǎo)。很明顯，在這場(chǎng)新媒體的狂歡中，軟件程序商，內(nèi)容集成商和設(shè)備制造商控制了與大眾連接的渠道。傳統(tǒng)的新聞業(yè)更像一個(gè)跟隨者，而不是主宰者。在短期內(nèi)，這樣的趨勢(shì)似乎很難改變。

新勢(shì)力：移動(dòng)閱讀崛起

現(xiàn)代社會(huì)的流動(dòng)性，注定了人們?cè)谝苿?dòng)中生活的方式。數(shù)字時(shí)代海量的信息，又使人們緊守當(dāng)時(shí)當(dāng)下，以本土性對(duì)抗巨大時(shí)空帶來的無力感。新聞本土化，立足本土新聞是在數(shù)字時(shí)代報(bào)紙采用的普遍策略，由此本地新聞紛紛上網(wǎng)。

當(dāng)蘋果推出iPad時(shí)，有人說，它將拯救報(bào)業(yè)。不管事實(shí)是否真的如此，單是這樣的提法肯定傷了傳統(tǒng)報(bào)人的心，可是這絲毫不影響報(bào)紙雜志們快手快腳地搭上移動(dòng)閱讀的快車。那么到底有多少人通過移動(dòng)數(shù)字設(shè)備來獲取本地新聞呢？又有多少人愿意在線付費(fèi)閱讀新聞呢？為了研究美國(guó)人使用移動(dòng)數(shù)字設(shè)備獲取本地新聞的狀況及付費(fèi)情況，配合此次的年度報(bào)告，皮尤中心和奈特基金在2011年1月12號(hào)到25號(hào)聯(lián)合進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。他們通過電話，對(duì)2251名18歲以上美國(guó)人進(jìn)行了調(diào)查，取得了一些相當(dāng)有意思的結(jié)果。

移動(dòng)新聞讀什么？

在手機(jī)擁有率達(dá)84%的美國(guó)人中間，有47%以上的人承認(rèn)，他們通過手機(jī)或者平板電腦獲取全部或者部分本地新聞和信息。而這個(gè)數(shù)字在2010年的報(bào)告中只有26%。

使用移動(dòng)設(shè)備獲取新聞信息最多的是實(shí)用和實(shí)時(shí)信息，其中天氣預(yù)報(bào)，當(dāng)?shù)夭宛^和其他商業(yè)信息是入選比例最高的。

誰在使用移動(dòng)新聞？

在報(bào)告中，移動(dòng)新聞的頻繁使用者被描繪為：年輕、學(xué)歷高、收入高，居住在中心城市的所謂新居民。這些人對(duì)新聞技術(shù)與新聞消費(fèi)之間的關(guān)系評(píng)價(jià)頗為正面積極。有超過1/3的人(35%)認(rèn)為，他們對(duì)自己的社區(qū)有很大的影響力；近2/3的人認(rèn)為，與5年前相比，今天不斷獲取最新社區(qū)信息顯得更為方便；一半的手機(jī)用戶說他們每月平均使用6種以上的新聞媒介。

2000多名受訪者被分成了4個(gè)組，毫無懸念地，18～29歲和30～49歲的受訪者更樂意從移動(dòng)數(shù)字設(shè)備中獲取各種各樣的信息。從研究報(bào)告可以看出，相較一般地用手機(jī)獲取新聞，通過智能手機(jī)及平板電腦中的新聞應(yīng)用程序來獲取本地新聞的人群還是相對(duì)較少的，每10個(gè)美國(guó)人中只有1個(gè)。這部分人群表現(xiàn)出非常典型的技術(shù)潮人的特征，無論在寬帶的接入率、使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)、微博，還是使用地理定位等方面都是普通人的一倍。遺憾的是，這些技術(shù)的“先行者”并不是對(duì)新聞感興趣，有時(shí)甚至很討厭被人形容成整天追著新聞看的人。所以，他們只是更活躍的消費(fèi)者，而不是對(duì)新聞更感興趣的人。

付費(fèi)模式：仍是難解的謎

傳統(tǒng)報(bào)紙從來沒有停止對(duì)在線收費(fèi)的探索，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版在免費(fèi)與收費(fèi)間不停地?fù)u擺，就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)午餐，讓人們對(duì)付費(fèi)有著很深的抗拒心理。迄今為止，只有三家傳統(tǒng)媒體成功地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)版的收費(fèi)閱讀?！督鹑跁r(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、還有布隆伯格。明眼人都知道，這三家全是面向商務(wù)讀者的財(cái)經(jīng)類媒體，與一般大眾趣味的報(bào)紙根本是兩種路徑。

付費(fèi)嗎？付多少？

移動(dòng)新聞面臨著同樣的問題。研究表明，要想在移動(dòng)閱讀中找出新的營(yíng)收模式并非易事。的確，有人在為獲取本地新聞付費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)有36%的人為本地新聞付費(fèi)，但是付費(fèi)訂閱報(bào)紙的就占33%，只有5%是為各種新聞應(yīng)用程序、博客及其他線上內(nèi)容付費(fèi)。

在調(diào)查中，研究者假設(shè)了如下情境：如果付費(fèi)成為閱讀本地新聞網(wǎng)站內(nèi)容的唯一選擇，如果當(dāng)付費(fèi)訂閱成為本地報(bào)紙生存下去的唯一選擇時(shí)，你愿意為此付費(fèi)嗎？結(jié)果，仍然只有23%的人選擇了愿意。當(dāng)然這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前實(shí)際付費(fèi)的人數(shù)（5%）。至于被問及愿意每月支付多少訂閱費(fèi)時(shí)，23%的人接受5美元一個(gè)月，但是如果價(jià)格升到每月10美元時(shí)，這個(gè)比例就降到了18%。值得注意的是，大多數(shù)受訪者也就是3/4的人群選擇不付費(fèi)。

稍感安慰的是，那些已經(jīng)使用手機(jī)或者平板電腦獲取當(dāng)?shù)匦侣劦挠脩舯憩F(xiàn)出比其他人群更強(qiáng)的收費(fèi)意愿。移動(dòng)新聞的付費(fèi)者沒有特別明顯的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的特征，而更多地與其習(xí)慣愛好相連。比如，愿意付費(fèi)的人通常對(duì)自己的社區(qū)評(píng)價(jià)更高，更樂意結(jié)識(shí)自己的鄰居，或者僅僅是單純出于喜歡國(guó)際國(guó)內(nèi)的新聞，喜歡了解社區(qū)發(fā)生的各種新聞事件。

有影響嗎？有多大？

影響人們付費(fèi)與否的因素很多，值得報(bào)業(yè)深思的是人們對(duì)本地新聞價(jià)值的認(rèn)知和判斷上。研究報(bào)告指出，人們付費(fèi)與否，取決于如果本地報(bào)紙消失了，他們?cè)诙啻蟪潭壬舷肽顖?bào)紙。想念的實(shí)質(zhì)在于（如果沒有報(bào)紙），人們是否能夠及時(shí)感知自己周遭的訊息變化？結(jié)果，有28%的人認(rèn)為如果沒有報(bào)紙，會(huì)對(duì)自己的生活造成很大的影響。這部分人群基本上是年過50歲，不使用互聯(lián)網(wǎng)，或者是喜愛讀新聞，居住在社區(qū)超過20年的老居民。30%的人認(rèn)為有影響但較小，這部分人大多具有相對(duì)較高的家庭收入和較高的受教育程度，是多媒介和移動(dòng)新聞的消費(fèi)者。還有39%的人認(rèn)為沒有影響，這部分人群基本上都是年輕人，家里有寬帶接入，或者平時(shí)也只消費(fèi)一兩種媒體，甚至不喜歡新聞。

在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，美國(guó)報(bào)業(yè)面臨著深度危機(jī)。雖然中美兩國(guó)國(guó)情不同，但對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)來說，美國(guó)媒介業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)亦不無借鑒意義。筆者認(rèn)為，在信息滿天飛的時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須思考一個(gè)最基本的問題：報(bào)業(yè)能夠創(chuàng)造的價(jià)值在哪里？如果能很好地破解這一問題，才可轉(zhuǎn)危為機(jī)，找到新的發(fā)展之路。

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒研究中心