文/唐 亮

政府微博發(fā)展的理性思考

文/唐 亮

微博創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們溝通交流的途徑，加快了信息在社會(huì)各個(gè)階層的流動(dòng)速度，賦予民眾更多的話語權(quán)和知情權(quán)，同時(shí)也改變了政府參與社會(huì)管理、與社會(huì)公眾互動(dòng)交流的方式。各級(jí)政府及機(jī)構(gòu)、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部開通微博蔚然成風(fēng)，致力于把微博打造成政府信息公開、傾聽民眾呼聲、樹立良好形象的全新平臺(tái)。

但是，政府作為特殊的使用主體，面對(duì)微博這一新興的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，存在定位不明確、經(jīng)驗(yàn)不足、使用不規(guī)范、應(yīng)對(duì)能力弱等問題，隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。

政府微博：不一樣的微博

其實(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者，政府和社會(huì)公眾是一樣的，不存在任何差異，這也是互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)——平等、開放、自由的體現(xiàn)。政府機(jī)構(gòu)及官員在微博上和其他“意見領(lǐng)袖”、明星以及眾多的普通圍觀者都是一樣。但是，政府微博是政府在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)窗口，它承載的功能和使命與其他微博又存在不同之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

使用主體不一樣。微博的用戶數(shù)量龐大，且用戶種類繁多，有企業(yè)、明星、學(xué)者、專家等，更多的是普通網(wǎng)民。然而，不得不說，在所有微博的用戶中，政府是非常特殊的一類。政府的一貫形象是嚴(yán)肅、權(quán)威，發(fā)布的微博信息必須及時(shí)、準(zhǔn)確，與民眾的溝通應(yīng)當(dāng)暢通、有效。狗仔微博可以八卦，政府微博不可以；明星微博可以打口水戰(zhàn)，政府微博不可以；民眾微博可以關(guān)注蒼井空，政府微博不可以；普通微博可以一年半載不說話，政府微博不可以。

用途不一樣。說到用途，其實(shí)也就是定位。企業(yè)使用微博，主要是開展網(wǎng)上營銷、樹立企業(yè)品牌、解決客戶問題；明星開通微博，則是增加曝光率、提升知名度；專家學(xué)者用微博，則是發(fā)表個(gè)人見解、普及專業(yè)知識(shí)；普通網(wǎng)民用微博，更多的是圍觀，或是體驗(yàn)一把“自媒體”的樂趣。而政府微博則始終要定位于政府的基本職能，力爭成為提升政府工作透明度和公信力、加強(qiáng)與公眾互動(dòng)交流、展示地方或部門特色的重要平臺(tái)。

運(yùn)營主體不一樣。政府微博的開通運(yùn)行與政府在信息化時(shí)代的常見應(yīng)用有著本質(zhì)區(qū)別，那就是運(yùn)營主體不一樣。我國電子政務(wù)實(shí)施的“金”字工程，以及政府內(nèi)部各種各樣的系統(tǒng)、平臺(tái)，其建設(shè)運(yùn)營維護(hù)的主體全部是官方，并且全是在內(nèi)網(wǎng)運(yùn)行，處于一個(gè)相對(duì)封閉的狀態(tài)。此外，即使是公眾能夠公開訪問的政府網(wǎng)站，依然是由政府所屬的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和采編審核人員負(fù)責(zé)。而絕大多數(shù)的受關(guān)注的政府微博賬戶，都是開通在新浪、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營維護(hù)的平臺(tái)之上。

經(jīng)營理念不一樣。在管理方面，政府微博和企業(yè)微博一樣，都制定了相應(yīng)的策略、方案來確保各自微博能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但談及經(jīng)營，政府微博和企業(yè)微博以及部分名人微博目前還相距甚遠(yuǎn)。就筆者目前所查閱的資料以及對(duì)相關(guān)微博的觀察來看，政府及官員微博，仍處在初級(jí)使用階段，沒有宣傳推廣自己的策略，缺少“意見領(lǐng)袖”的支持，也沒有提高粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)的具體措施和方法。一言以蔽之，也就是目前還沒有形成切實(shí)有效的“營銷力”。與之形成鮮明對(duì)比的是，美國總統(tǒng)奧巴馬有著專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作微博等社交媒體工具，在登上總統(tǒng)寶座后，繼續(xù)使用微博來推廣其施政理念，以求獲取民眾支持。

覆蓋受眾不一樣。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，促使社會(huì)產(chǎn)生不同的階層。在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)，就是這些階層有著不同的信息訴求和需求，最直接的體現(xiàn)就是信息的分眾化、碎片化，而微博的產(chǎn)生正好滿足了人們的需要。一般企業(yè)微博、名人微博，有著相對(duì)固定的粉絲圈，他們因?yàn)楣餐呐d趣愛好、話題或關(guān)注點(diǎn)而形成一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)人際圈。政府職能包括經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會(huì)管理、公共服務(wù)等方面，每個(gè)方面都和人民日常生活、企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營密切相關(guān)，涉及到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)。因此，政府微博的粉絲、受眾和政府之間，直接或間接存在著一定的利益關(guān)系，這一點(diǎn)和企業(yè)粉絲、名人粉絲有著根本的區(qū)別。

潛在風(fēng)險(xiǎn)：懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍

政府微博是一把“雙刃劍”，用好了政府可以更好地服務(wù)民眾，用不好則可能造成嚴(yán)重的社會(huì)后果。因此，從社會(huì)穩(wěn)定、政府執(zhí)政能力等方面的影響來說，在當(dāng)前階段，筆者更愿意把政府微博看做是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

首先來看看國內(nèi)外部分政府機(jī)構(gòu)及官員微博“失竊”或“失職”情況：

——黑客通過技術(shù)手段破獲Twitter工作人員密碼，盜取包括美國總統(tǒng)奧巴馬在內(nèi)的用戶信息，并通過奧巴馬的微博賬戶發(fā)布信息，對(duì)粉絲承諾每人可獲500美元免費(fèi)汽油，前提是要參加一項(xiàng)調(diào)查。

——假冒的“俄羅斯克里姆林宮”Twitter賬戶吸引了超過1500個(gè)粉絲，與俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫的微博發(fā)言針鋒相對(duì)，嘲笑梅德韋杰夫和他制定的各項(xiàng)政策。

——2010年10月，黑客在劫持了負(fù)責(zé)災(zāi)難事務(wù)管理的印度尼西亞總統(tǒng)顧問Andi Arief的Twitter賬戶后，發(fā)布了虛假海嘯警報(bào)，造成了全國性恐慌。

——Nicholas Fahrenkopf，美國一大學(xué)在讀博士，在使用了新上任的美國紐約州州長Andrew Cuomo的照片作為自己的微博頭像后，博取了網(wǎng)民的信任，一直以州長的身份和網(wǎng)民互動(dòng)。

——澳大利亞的部分議員已經(jīng)成為假冒Twitter賬戶爭相模仿的對(duì)象，其中部分冒牌賬戶的發(fā)言已經(jīng)達(dá)到以假亂真的程度。

——國內(nèi)某公安局開通微博后一段時(shí)間內(nèi)只發(fā)布了3條信息，并且關(guān)注對(duì)象只有日本艷星蒼井空一人，嚴(yán)重影響了政府形象。

——全國政協(xié)常委曹小紅在參加兩高工作報(bào)告討論時(shí)說，曾有人假冒她的身份開通微博，接連發(fā)布不實(shí)消息，令她感覺“很恐怖”。

以上只是國內(nèi)外政府機(jī)構(gòu)或官員微博問題的部分體現(xiàn)，雖然只有印尼官員微博被盜后造成了較大影響，但從潛在的影響和威脅來看，每一個(gè)案例都足以讓人膽戰(zhàn)心驚。

政府微博存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

運(yùn)營主體非官方，存在一定安全隱患。與政府網(wǎng)站由專職部門進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)不同，政府微博開通運(yùn)行在新浪、騰訊等外部平臺(tái)上，而平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)行、管理和維護(hù)由各公司獨(dú)立負(fù)責(zé)。這似乎也是第一個(gè)政府應(yīng)用不是建立、運(yùn)行在政府內(nèi)部的管理及運(yùn)維環(huán)境中。這里并不是說企業(yè)的平臺(tái)不可靠，并不是說政府的IT環(huán)境就一定安全，而是說政府無法有效掌控平臺(tái)的穩(wěn)定性、安全性，一旦出現(xiàn)黑客攻擊、平臺(tái)癱瘓等突發(fā)性狀況，處理過程主要依賴于相關(guān)企業(yè)自身，很難直接開展應(yīng)急處理工作。

身份真假難辨，公眾易遭蒙蔽。

目前，微博賬戶名稱申請(qǐng)都是開放式的，除了技術(shù)性的要求和個(gè)別敏感、特殊詞匯外，任何人均可以申請(qǐng)以任何名稱命名的賬戶。這就導(dǎo)致冠以政府機(jī)構(gòu)名稱的微博數(shù)量眾多，但實(shí)際上僅有部分賬戶經(jīng)過認(rèn)證，其余賬戶則未經(jīng)審核。而這些微博中既有真正的政府機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員，也有不具有對(duì)應(yīng)身份的普通網(wǎng)民，甚至包括部分潛在的危險(xiǎn)人員。

微博的自媒體屬性，加之政府微博主體的不明確，因此本應(yīng)嚴(yán)肅、權(quán)威、準(zhǔn)確的政府信息可能被假借，虛假信息肆意傳播，從而在整體上影響政府微博的權(quán)威性。

功能定位不清，影響政府形象。

雖然政府機(jī)構(gòu)開通了微博，但從總體上看，仍有部分機(jī)構(gòu)對(duì)微博的定位和使用缺少清晰認(rèn)識(shí)，影響了微博的使用效果，進(jìn)而影響政府形象。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

賬戶命名隨意。如有的是以XX省XX市XX委辦局的方式來命名，目前來看，這也是一種比較正規(guī)的方式。有的是以口號(hào)命名，如“打擊假冒侵權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)”。此外，還包括簡稱、代稱及其他命名方式，如“山西123XX”、“我愛柳州”等。

信息更新毫無規(guī)律。有相當(dāng)一部分政府機(jī)構(gòu)并沒有把微博作為一項(xiàng)常態(tài)工作對(duì)待，直接表現(xiàn)就是信息發(fā)布不及時(shí)、無規(guī)律，有的微博開通以后就沒有發(fā)言，有的微博是一天發(fā)幾條，接著幾天甚至幾周沒有信息發(fā)布。

缺少特色，成為政府網(wǎng)站的縮減版。有些政府機(jī)構(gòu)并沒有認(rèn)識(shí)、把握微博本質(zhì)，沒有針對(duì)微博的及時(shí)性等特點(diǎn)發(fā)布消息，而只是把政府網(wǎng)站上的信息在微博上重復(fù)發(fā)布，把微博當(dāng)做政府網(wǎng)站的縮減版。

缺乏與公眾的有效互動(dòng)。每一個(gè)政府微博都是一個(gè)代表政府形象和管理服務(wù)功能的窗口，但仍有不少政府微博自說自話，當(dāng)做例行公事一般每天發(fā)布幾條信息，而對(duì)網(wǎng)民留言不聞不問，影響網(wǎng)民參與的積極性。

內(nèi)部機(jī)制不完備，突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力略顯不足。對(duì)于微博的日常使用，相信大多數(shù)政府機(jī)構(gòu)都有一整套措施和手段來保障，例如信息內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、審批流程等。這些都是政府作為主體，把信息推送出去，方便社會(huì)公眾了解、獲取。但一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，政府作為被動(dòng)方，需要通過微博等渠道來迅速應(yīng)對(duì)，變被動(dòng)為主動(dòng)，推動(dòng)事件處理向可控的方向發(fā)展。

對(duì)自然災(zāi)害、犯罪、謠言、群體等突發(fā)事件的處理，或是針對(duì)本單位負(fù)面消息的處理，時(shí)效性是第一位，而微博的快速傳播特性恰好能滿足這一要求。然而，由于經(jīng)驗(yàn)不足、考慮不充分、機(jī)制不健全等原因，本應(yīng)第一時(shí)間迅速發(fā)布的信息，還要囿于層層審批的陳規(guī)，顯示出政府微博對(duì)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力的不足。

他山之石：英國、美國的做法

英國是推動(dòng)政府微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國家。英國政府早在2009年就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》，供各級(jí)政府部門參考。雖然這份指南不具有強(qiáng)制性，但仍然具有很強(qiáng)的借鑒意義。該指南共有20頁，提供了一套比較完整的政府微博管理及使用的方法，正文包括四個(gè)部分：使用Twitter的目的及評(píng)價(jià)方法；Twitter使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理；有效管理和使用Twitter；推廣Twitter。其中有幾方面內(nèi)容，值得特別關(guān)注。

注重“意見領(lǐng)袖”的力量。指南建議一方面要高度重視關(guān)注“意見領(lǐng)袖”的留言內(nèi)容，另一方面要和他們保持良好的關(guān)系，借助他們來宣揚(yáng)政府的施政理念。

注重微博使用效果評(píng)價(jià)。既然政府機(jī)構(gòu)開通微博是一個(gè)普遍趨勢，那就應(yīng)當(dāng)把政府微博納入政府日常工作，像其他工作一樣需要績效考核，來評(píng)估其使用效果。

注重發(fā)布內(nèi)容要求。指南根據(jù)政府微博特點(diǎn)，從多樣化、人性化、發(fā)布頻率、時(shí)效性、可信度等多個(gè)方面，對(duì)政府微博信息發(fā)布的機(jī)制提出建議。

注重微博推廣。指南建議通過門戶網(wǎng)站、頁面索引、社交媒體、關(guān)注“意見領(lǐng)袖”、電子郵件等多種渠道，來宣傳推廣政府微博。

美國針對(duì)微博賬戶的安全性也對(duì)微博運(yùn)營商提出了一些要求。奧巴馬Twitter賬戶被盜之后，美國相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)美國聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）指控Twitter在實(shí)際運(yùn)營過程中，并不能有效保證所承諾的隱私保護(hù)和安全性。雖然FCC最終沒有對(duì)其處罰，但要求Twitter要采取措施確保安全性，并每兩年進(jìn)行一次安全檢查。此外，美國國防部也制定了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用要求，列出了國防部各級(jí)機(jī)構(gòu)及雇員在使用SNS等應(yīng)用時(shí)的注意事項(xiàng)。

探索中前行：關(guān)于政府微博的幾點(diǎn)建議

微博是個(gè)新生事物，需要悉心呵護(hù)、培育和引導(dǎo)，政府微博尤其如此。

首先，明確微博的定位。清晰的定位直接決定了微博在政府工作中所應(yīng)發(fā)揮的作用。微博是Web2.0時(shí)代最具代表性的應(yīng)用之一，它擁有其他應(yīng)用無法比擬的信息傳播速度和覆蓋公眾的特性。因此，如果能把微博和政策制定、應(yīng)急管理等工作充分結(jié)合，將有助于提升政府執(zhí)政能力和服務(wù)水平。

第二，提倡“經(jīng)營微博”的理念。政府在使用微博過程當(dāng)中，可以借鑒當(dāng)下比較流行的“微博營銷”的做法。如何提高政府機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，如何獲得更高的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，如何能夠通過微博更好的匯聚民意、集中民智、解決民生，都是應(yīng)該關(guān)注的地方。此外，還應(yīng)當(dāng)建立一支專職負(fù)責(zé)政府微博“營銷”工作的團(tuán)隊(duì)，這將有利于提升政府利用互聯(lián)網(wǎng)開展各項(xiàng)工作的效果。

第三，制定使用指南，推動(dòng)政府微博規(guī)范發(fā)展。應(yīng)充分借鑒國外政府微博使用經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)分析國內(nèi)政府微博的成效和教訓(xùn)，探索建立政府內(nèi)部快速處理與反饋機(jī)制，盡快出臺(tái)相關(guān)指導(dǎo)意見或指南，促進(jìn)政府微博規(guī)范發(fā)展。

第四，強(qiáng)化認(rèn)證機(jī)制，確保政府微博安全可靠。政府可通過加強(qiáng)與新浪、搜狐、騰訊等微博運(yùn)營企業(yè)的合作，建立嚴(yán)格的政府微博申請(qǐng)流程及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。建議參考黨政機(jī)關(guān)網(wǎng)站設(shè)置專有標(biāo)志的做法，統(tǒng)一政府微博認(rèn)證標(biāo)識(shí)，方便廣大網(wǎng)民辨認(rèn)。此外，還應(yīng)充分關(guān)注以政府機(jī)構(gòu)命名的“虛假”官方機(jī)構(gòu)，盡量能夠從源頭上控制“虛假”政府微博的產(chǎn)生。

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