傳統(tǒng)媒體應(yīng)全方位借力新媒體

網(wǎng)絡(luò)時代來臨，新媒體迎來絕佳的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，以微博為代表的新媒體產(chǎn)品牢固掌握了年輕受眾，以至于新浪微博用戶在短短兩年間便超過一億，這無疑讓傳統(tǒng)媒體經(jīng)營管理者望而生畏。一個日益迫切且無法回避的問題是：傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對？

面對新媒體步步為營的緊逼態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動迎合新媒體發(fā)展趨勢，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力，最終贏得讀者與市場認(rèn)可，從而在激烈的傳媒市場競爭中占據(jù)一席之地。近來，大批傳統(tǒng)媒體搶灘微博，釋放出與新媒體融合共生的積極信號。

站在傳媒轉(zhuǎn)型的歷史時期，對于傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)興起帶動的“應(yīng)用+平臺”的發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)互利，從而推動傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

挖內(nèi)容：新媒體蘊(yùn)藏著新聞富礦。內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶。傳統(tǒng)媒體登陸新媒體，應(yīng)首先從內(nèi)容入手，對新媒體中的新聞事件予以快速反應(yīng)，善于從新媒體挖掘內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，將新媒體聚合信源的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

從信息傳播的角度來看，微博使得全民記者的美好愿景提前實(shí)現(xiàn)，每個微博用戶都可以運(yùn)用掌上的手機(jī)碎片化寫作，轉(zhuǎn)發(fā)新鮮事、有趣事、受人關(guān)注的事件，從而制造新聞熱點(diǎn)。微博的上述特點(diǎn)暗合了新聞價值諸要素，蘊(yùn)藏著豐富的新聞線索，成為新聞信源的“聚寶盆”。

2010年年底，上海《新聞晨報》成立微博小組，由一線采編記者從微博采集新聞線索。無獨(dú)有偶，《現(xiàn)代快報》、《重慶晨報》、《江南都市報》亦紛紛登陸微博，爭奪微博信源。譬如，江西宜黃拆遷自焚事件、唐駿學(xué)歷造假事件等，其新聞線索均為微博首發(fā)，被傳統(tǒng)媒體記者捕獲后予以報道，最終形成有影響力的新聞事件。

樹品牌：新媒體鞏固增加忠實(shí)受眾。品牌是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，是媒體的軟實(shí)力。從這個角度來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)致力于借助新媒體維護(hù)和拓展忠實(shí)讀者，提升品牌影響力。新媒體掌握著大量客戶群，可以通過新媒體傳播，增加曝光率，對客戶進(jìn)行維護(hù)，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感，進(jìn)一步粘連讀者與受眾，形成經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)年齡較大，知識層次降低的趨勢，品牌的市場價值日益下滑。相反，新媒體特別是微博具有發(fā)布快捷、易于激活年輕人熱點(diǎn)話題，從而吸引年輕粉絲關(guān)注，建構(gòu)固定人際網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的優(yōu)勢。此外，新媒體的互動性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，可以實(shí)現(xiàn)受傳者之間的交互性。傳統(tǒng)媒體單方面報道之后，難以檢測報道效果及受眾反饋，而微博可以輕易做到這一點(diǎn)。多家報紙微博已將其報道內(nèi)容發(fā)布在微博上，關(guān)注該媒體的粉絲可以隨意評論發(fā)表觀點(diǎn)，同時提供建議和線索，形成持續(xù)有效的關(guān)注。

擁有一定數(shù)量同時穩(wěn)固的受眾群是樹立品牌的基石，為了盡可能留住具有商業(yè)潛力的受眾，應(yīng)該讓傳統(tǒng)媒體走流行路線，從而俘獲年輕受眾的心。以《新聞晨報》為例，其日發(fā)行量約60萬份，以每份報紙3人閱讀率，固定受眾約180萬，但其官方微博開辦不足半年，粉絲數(shù)量已超過13萬，其中絕大多數(shù)為年輕網(wǎng)民。假以時日，這些微博粉絲有望成為報紙的忠實(shí)讀者。再如，2011年3月，《京華時報》推出自己的微博產(chǎn)品，提出依托報社平臺，貫通主流微博，連接移動終端，目標(biāo)是打造最具公信力、傳播力和影響力的微博。其社長吳海民認(rèn)為，新媒體會成為京華傳媒集團(tuán)的新的創(chuàng)新基地和贏利增長點(diǎn)。

轉(zhuǎn)理念：順應(yīng)新媒體實(shí)現(xiàn)共贏。傳統(tǒng)媒體需要審時度勢，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，放下“老大哥”的身段，牢固樹立與新媒體互利互補(bǔ)、和諧共贏的理念。相較于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行周期長、內(nèi)容陳舊、取閱不便等缺陷，新媒體具有到達(dá)便利、及時傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，而作為新媒體產(chǎn)品的微博，其特點(diǎn)更是綜合考慮了用戶的使用體驗(yàn)，將新媒體的特性發(fā)揮到極致。

新媒體產(chǎn)品推陳出新，可以預(yù)見微博只是新媒體發(fā)展中的一個過客。只要受眾的體驗(yàn)感受不停息，新媒體的演變和創(chuàng)新之路將沒有終點(diǎn)。在相對較長的一段時間內(nèi)，手機(jī)或類手機(jī)媒體將承擔(dān)新媒體載體的功能，而產(chǎn)品功能性方面將最大程度實(shí)現(xiàn)新聞到達(dá)的便利化。

新媒體的演變之路與發(fā)展理念值得傳統(tǒng)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。當(dāng)前，新媒體時代已然來臨，對于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體要善于借助新媒體挖掘新聞內(nèi)容，通過新媒體技術(shù)鞏固受眾群，不斷提升傳媒影響力，更新傳媒理念，才能在未來傳媒產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)一席之地。

作者姜鵬單位為上海新聞晨報社