文/朱琪子

“19樓”面對的三道選擇題

文/朱琪子

《都市快報》，一份資源不多、規(guī)格不高、影響不小、發(fā)行不少的地方都市報，似乎在不經(jīng)意間，玩著玩著就玩出了一個同樣投入不大、級別不高、盈利不低、用戶不少的WEB2.0網(wǎng)站——“19樓”。

于是，圍繞“19樓”的成功故事就此流傳。同行爭相跑去踩踩那層神秘的樓，見見那些樓中神秘的人，座談也罷，參觀也罷，抑或只是去拿份宣傳冊，都渴望窺探到這個由傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站的成功秘笈。

“19樓”的成功有秘笈嗎？能復制嗎？

選擇題一：“媒二代”or“網(wǎng)一代”

傳統(tǒng)媒體探足互聯(lián)網(wǎng)，跨界運營媒體平臺，幾年前還只是未雨綢繆的個案探索，如今已成為大勢所趨的潮流現(xiàn)象；這背后的大勢，有戰(zhàn)略轉型的部署，有困境突圍的抉擇，也有與時俱進的跟從。似乎具備了多種載體形態(tài)的“全媒體”，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體甩掉“傳統(tǒng)”帽子后的新名片。

“19樓”沒有這張全媒體的新名片，雖然它“爸”是《都市快報》，但它只是個單純的網(wǎng)站。我們認識它時，它就是它，而不是誰的兒子。我想，正因為如此，“19樓”成功了，成功的標志很明顯，有人看，有錢賺。

這話有點繞，我們慢慢講來。

假設一下，回到2001年“19樓”誕生的那個時間點。如果一開始“19樓”就不是現(xiàn)在的名字，而是取名“都快網(wǎng)”（《都市快報》的網(wǎng)站）或者“都快論壇”；如果一開始“19樓”就不是由報社編輯部記者編輯玩出來的論壇，而是由報社黨委決定新推的業(yè)務平臺；如果一開始“19樓”的定位就不是生活服務，而是配合報紙新聞業(yè)務“報網(wǎng)互動”的網(wǎng)民專區(qū)……那么，還會有如今的“19樓”嗎？

假設這三個如果都成立，如今的“19樓”，將和很多傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站論壇一樣，很可能吃不飽也餓不死，因為他們從一開始就被賦予了太多的功能使命，就被捆綁了太重的媒體標簽，就被套上了太厚的機制束縛。聚光燈之外的“19樓”是幸運的，可以面對網(wǎng)民而天真爛漫，可以面對市場而野蠻生長，同樣可以得到來自母體《都市快報》包括人才、資金、平臺等方面的支持。直到五年后，足夠茁壯的“19樓”于2006年完成了自身成年禮的重要“加冠”：改制。從體制機制上徹底松綁，為角色蛻變進入全面市場化鋪平了道路。

應該說，“19樓”具有偶然性的成長軌跡，提供了他成功的必然條件。這樣的條件不難復制，卻很難抉擇。這也是擺在19樓下的第一道選擇題：是要“媒二代”還是要“網(wǎng)一代”？

所謂“媒二代”，是傳統(tǒng)媒體把所辦網(wǎng)站，看成是依附于、聽命于、服從于自身發(fā)展利益的延伸平臺。所謂“網(wǎng)一代”，是傳統(tǒng)媒體把所辦網(wǎng)站，看成是依托自身資源優(yōu)勢而獨立發(fā)展的業(yè)務平臺。打個比方，“媒二代”是應試教育的乖寶寶，出生伊始就被呵護備至，也從小補習；“網(wǎng)一代”是素質教育的野孩子，出生伊始就放任其率性，也不缺照顧。這道選擇題權衡的依據(jù)，就看這個孩子成長的環(huán)境。如果是傳統(tǒng)媒體所處的相對壟斷的封閉型媒介生態(tài)，那么不妨做個乖寶寶；如果是互聯(lián)網(wǎng)所處的完全開放的競爭型媒介生態(tài)，那么做個野孩子更能適應。這個定位之辯的答案似乎顯而易見，但背后基于體制關聯(lián)的利益糾纏，將成為抉擇本身最大的困擾。

選擇題二：“做媒體”or“做平臺”

這是個老話題，卻始終沒有明確的答案。媒體和平臺有區(qū)別嗎？我覺得有，而且是根本性的。做媒體，是傳播者，要有態(tài)度立場，業(yè)務開展上是任務導向；做平臺，是整合者，要有服務意識，業(yè)務開展上是用戶導向。一言蔽之，做媒體面對的是讀者，做平臺面對的是用戶；做媒體講求樹一家之言，做平臺講求納百家之論。

網(wǎng)絡媒體不等同于網(wǎng)站，它只是互聯(lián)網(wǎng)上一種基于媒體傳播屬性的應用形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)根本上是一個集納并實現(xiàn)豐富應用的大平臺，提供應用是平臺的存在價值。因此，做平臺的涵蓋范圍也遠比做媒體要寬廣得多，這一點恰恰為傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站形成自身造血機制奠定了基礎。

“19樓”創(chuàng)始人、CEO林煜在這道選擇題上的回答很明白：“‘19樓’真正站在了用戶的角度，為城市網(wǎng)友構建溫暖的家園?！?9樓’從用戶的實際需求出發(fā)，通過產(chǎn)品、技術、運營等各方面的努力，為用戶創(chuàng)造別人提供不了的價值?！?9樓’為城市網(wǎng)友再造了一座貼近、實用、便利、可信賴的、沒有溝通障礙的網(wǎng)絡虛擬城市。”用戶的需求決定了平臺的服務，平臺的服務滿足了用戶的需求，這種簡單的供求關系，使得用戶為服務買單順理成章，也造就了“19樓”盈利模式的基點。

傳統(tǒng)媒體把網(wǎng)站做成平臺，本身具有得天獨厚的優(yōu)勢。首先，媒體自身的資訊傳播本身就是重要的平臺服務，這也是很多“報網(wǎng)互動”的前提；其次，媒體往往具有更公眾化的品牌知曉度、公信力和社會責任感，這大大有利于平臺的形象塑造和前期推廣；最后，媒體調動社會資源（尤其是政府資源）的能力，容易形成平臺的特色功能，比如“19樓”的民生交互平臺功能。

這道選擇題，答題的難點在于決策者的心理定位。實際業(yè)務中，做媒體是做甲方，做平臺是做乙方；做媒體宣傳報道駕輕就熟，做平臺服務應用從頭學起，放下這些包袱，知易行難。

選擇題三：“面向政府”or“面向市場”

這個看似簡單的選擇，往往成為傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站最常遇見的難題。這道題的選擇不在于意識形態(tài)或社會責任，而在于網(wǎng)站的經(jīng)營策略。傳統(tǒng)媒體原本都是事業(yè)單位，具備深厚的政府背景，這種背景內化為體制，外化為包括內容、風格、資源、業(yè)務等各方面的要素，抹之不去。因而，從中央到地方的新聞網(wǎng)站往往被網(wǎng)民視為“官網(wǎng)”。

“官網(wǎng)”的稱呼背后，是對網(wǎng)站呆板、嚴肅的不滿，同時也是對網(wǎng)站權威、公信的認可。傳統(tǒng)媒體所辦的網(wǎng)站，本身具備的核心競爭力中，權威品牌、媒體屬性和政府資源都與“官網(wǎng)”有著或多或少的關聯(lián)。因此，整合政府資源在市場中盤活，是媒體網(wǎng)站與生俱來的商業(yè)模式的核心，也是破解媒體網(wǎng)站缺乏盈利模式的主要渠道。

問題在于如何整合與盤活，涉及到政府和市場這兩個生態(tài)環(huán)境，處理兩者的關系至關重要。媒體網(wǎng)站目前經(jīng)常碰到的窘境是在實際操作中“面向政府、背對市場”，將政府視為資源利用的起點和資源消費的終點，一切圍繞政府，背離市場環(huán)境及市場規(guī)則，整合了政府資源卻沒能得到盤活，同時也失去了廣闊的市場機會。做好這道選擇題的核心在于轉換環(huán)境關系重心，將經(jīng)營原則調整為“背靠政府，面向市場”，在市場中盤活政府資源，從用戶的角度消費政府資源的公共服務價值，老百姓是政府資源最大的消費者，媒體網(wǎng)站就是為這種消費提供平臺服務。

這道選擇題也給媒體網(wǎng)站提出了一個新命題：如何提升對市場的認識，提升在市場中運營資源的能力。“19樓”創(chuàng)始人、CEO林煜將這種改變概括為：“經(jīng)營傳統(tǒng)媒體是一回事，經(jīng)營新媒體公司則完全是另一回事。面對的用戶市場變了，所依賴的產(chǎn)品變了，競爭環(huán)境也變了，一切都變了。在傳統(tǒng)媒體領域可以視為優(yōu)勢的，到了新媒體領域也許會變成巨大的包袱?！?/p>

“19樓”下的三道選擇題，或許能提供一個角度，認識“19樓”的成功秘笈。

東方網(wǎng)