文/趙小兵

地方經(jīng)濟(jì)年鑒贏利模式探析

文/趙小兵

地方經(jīng)濟(jì)年鑒一般由地方人民政府主管主辦，是地方性、專業(yè)性年鑒，也是編年性、資料性的工具書，具有政府公報(bào)性質(zhì)。編輯出版地方經(jīng)濟(jì)年鑒的目的，在于全面系統(tǒng)地記載一個(gè)地區(qū)發(fā)展建設(shè)的歷史進(jìn)程，保存地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)文獻(xiàn)資料，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和機(jī)構(gòu)正確決策提供借鑒。長期以來，地方經(jīng)濟(jì)年鑒雖然堅(jiān)持以“背靠政府、面向市場”為工作年鑒方針，但在實(shí)際操作中卻經(jīng)常是“依靠政府有余，面向市場不足”，贏利模式單一、經(jīng)營意識(shí)不強(qiáng)、市場化程度低等問題比較突出。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，一些地方經(jīng)濟(jì)年鑒勇于創(chuàng)新，市場意識(shí)逐步提高，經(jīng)營手段呈現(xiàn)多樣化和市場化趨勢，出版模式也日趨靈活，不僅在出版周期和發(fā)行方式上有所突破，而且不少年鑒也開始與主流書刊接軌，其贏利潛質(zhì)凸顯。為此，本文就地方經(jīng)濟(jì)年鑒的贏利模式問題進(jìn)行探討，以就教于同行和專家。

地方經(jīng)濟(jì)年鑒特點(diǎn)分析

地方經(jīng)濟(jì)年鑒具有年鑒的一般特征，如資料性、連續(xù)性、年度性、檢索性、工具性等，也可歸類為經(jīng)濟(jì)類的專業(yè)性連續(xù)出版物。其兼具內(nèi)容范圍固定、發(fā)行方式多樣、延伸領(lǐng)域廣闊等特質(zhì)，同時(shí)也有以下較為獨(dú)特的特點(diǎn)。

“鄉(xiāng)土特性”的個(gè)性特色。地方經(jīng)濟(jì)年鑒在框架結(jié)構(gòu)、總體設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)記載當(dāng)?shù)攸h和政府制定的方針政策，突出反映地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成就?！班l(xiāng)土氣息”、“鄉(xiāng)土特性”是地方經(jīng)濟(jì)年鑒的個(gè)性特色，它往往選取最具有當(dāng)?shù)靥厣膬?nèi)容，如當(dāng)?shù)刂匾a(chǎn)業(yè)、工業(yè)成就等內(nèi)容。地方經(jīng)濟(jì)年鑒具有全面反映地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展演進(jìn)的功能，有利于人們了解、認(rèn)識(shí)一個(gè)地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)，并幫助解決地方經(jīng)濟(jì)問題。

讀者群相對(duì)較窄。地方經(jīng)濟(jì)年鑒的讀者群主要為行業(yè)機(jī)構(gòu)讀者，包括地方政府機(jī)構(gòu)及相關(guān)管理部門、研究機(jī)構(gòu)、圖書館、當(dāng)?shù)卮髮Ｔ盒＃约吧婕氨镜貐^(qū)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的企業(yè)及相關(guān)行業(yè)團(tuán)體、研究本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的機(jī)構(gòu)等。地方經(jīng)濟(jì)年鑒對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究有參考作用，地方經(jīng)濟(jì)年鑒反映當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè)成就、經(jīng)驗(yàn)和問題，發(fā)揮著服務(wù)現(xiàn)實(shí)、指導(dǎo)未來的作用。

內(nèi)容綜合翔實(shí)。地方經(jīng)濟(jì)年鑒特點(diǎn)是點(diǎn)面結(jié)合，要考慮地域的覆蓋面和部分行業(yè)等內(nèi)容的覆蓋面。在此基礎(chǔ)上，選取有代表性的典型事件、成果、經(jīng)驗(yàn)和人物，進(jìn)行重點(diǎn)介紹，做到主從適度。同時(shí)，在內(nèi)容方面，其資料一般較為權(quán)威、系統(tǒng)。地方經(jīng)濟(jì)年鑒多是由政府經(jīng)濟(jì)部門或其下設(shè)事業(yè)單位主管主辦，其中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也多來源于政府統(tǒng)計(jì)部門或由相關(guān)行業(yè)企業(yè)提供。

經(jīng)營模式單一。地方經(jīng)濟(jì)年鑒是地方經(jīng)濟(jì)知識(shí)高度密集的工具書，是反映當(dāng)前地方經(jīng)濟(jì)信息的圖書，可以起到宣傳地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就、加強(qiáng)橫向聯(lián)系的作用。但是地方經(jīng)濟(jì)年鑒的發(fā)行量均不大，主要以機(jī)構(gòu)購買為主；收入來源主要包括財(cái)政撥款和廣告收入，延伸領(lǐng)域開發(fā)不多。負(fù)責(zé)編輯出版地方經(jīng)濟(jì)年鑒的編輯，大多為地方政府內(nèi)的工作人員，一般都有公務(wù)員或類似于公務(wù)員的身份和待遇。在年鑒的發(fā)行方面依托當(dāng)?shù)氐恼块T，一般不開展過多的市場開發(fā)和營銷運(yùn)作活動(dòng)，使地方經(jīng)濟(jì)年鑒的經(jīng)營模式比較固定和單一。

地方經(jīng)濟(jì)年鑒的現(xiàn)狀及問題

目前我國地方經(jīng)濟(jì)年鑒基本上都是處于政府財(cái)政補(bǔ)貼出版發(fā)行的狀況，其真正面向市場銷售的年鑒數(shù)量僅占出版總量的30%，其余的70%左右的年鑒基本上都是攤派或免費(fèi)贈(zèng)送到有關(guān)機(jī)構(gòu)。一般而言，地方經(jīng)濟(jì)年鑒的需求者有個(gè)人和機(jī)構(gòu)兩類市場，而且機(jī)構(gòu)購買和使用的年鑒占絕大多數(shù)。相比之下，國外經(jīng)濟(jì)年鑒的主要使用者則是個(gè)人。國內(nèi)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)年鑒出版發(fā)行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國目前92%以上的年鑒主要是銷售給單位機(jī)構(gòu)，最終的結(jié)果導(dǎo)致總體發(fā)行規(guī)模比較小，沒有充分發(fā)揮地方經(jīng)濟(jì)年鑒應(yīng)有的作用。地方經(jīng)濟(jì)年鑒出版發(fā)行方面存在的問題，其原因是多方面的，總結(jié)起來有以下幾個(gè)方面。

出版發(fā)行過于依賴政府。地方經(jīng)濟(jì)年鑒的編輯出版雖逐漸走出政府出資的圈子，但很大程度上還是離不開政府部門所提供的內(nèi)容資源和帶來的影響力。年鑒發(fā)行還過于依賴政府，一定程度上影響了地方經(jīng)濟(jì)年鑒的擴(kuò)大發(fā)展。

市場開拓意識(shí)不強(qiáng)。地方經(jīng)濟(jì)年鑒發(fā)行人員和部門存在著坐等上門的思想。實(shí)際上地方經(jīng)濟(jì)年鑒發(fā)行渠道比較單一，主要靠單純的“官道”，即由年鑒編輯單位直接發(fā)放到各單位辦公室，再由各辦公室分配或向下攤派發(fā)行。這樣的發(fā)行渠道不僅狹窄，還會(huì)導(dǎo)致一些需要年鑒的讀者根本接觸不到年鑒，直接影響到年鑒使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。

宣傳力度不夠。地方經(jīng)濟(jì)年鑒由于讀者群和宣傳費(fèi)用有限，以及長期以來受“官書”定位主導(dǎo)思想的束縛，宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未能吸引更多目標(biāo)客戶和潛在讀者。一些年鑒編輯部只重視年鑒的編纂出版，而忽視年鑒的發(fā)行營銷、宣傳推廣等環(huán)節(jié)，致使一些地方的普通百姓不但不知道地方經(jīng)濟(jì)年鑒是何物，更有甚者連本地區(qū)一直在編輯出版地方經(jīng)濟(jì)年鑒都不清楚，可見年鑒宣傳工作的不到位。

內(nèi)容與市場需求結(jié)合不緊。某些地方經(jīng)濟(jì)年鑒的編輯工作還存在閉門造車等現(xiàn)象。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國地方經(jīng)濟(jì)年鑒的編纂和出版一般都是政府機(jī)構(gòu)包辦的，年鑒的編纂機(jī)構(gòu)一般無需考慮其市場環(huán)境和發(fā)行營銷等問題。在這樣相對(duì)封閉的環(huán)境下，年鑒搜集和刊登內(nèi)容往往過于宏觀，與實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)脫節(jié)，一些經(jīng)濟(jì)信息和市場需求也由于年鑒出版的時(shí)效性不強(qiáng)，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的支撐作用并沒有發(fā)揮出來，也就很難為廣大讀者所接受。如此造成了國內(nèi)許多地方經(jīng)濟(jì)年鑒在編纂和出版以后，銷售不出去，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都得不到有效體現(xiàn)。

對(duì)地方經(jīng)濟(jì)年鑒的創(chuàng)新贏利方式思考

地方經(jīng)濟(jì)年鑒要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了不能過度依賴政府外，可以考慮在突出區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色的基礎(chǔ)上走市場化運(yùn)作的道路，通過進(jìn)一步強(qiáng)化贏利方式的創(chuàng)新研究，以良好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)社會(huì)效益的提升。

以市場化為導(dǎo)向，提升年鑒市場知名度。地方經(jīng)濟(jì)年鑒在保持內(nèi)容導(dǎo)向正確性和權(quán)威性的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)地方經(jīng)濟(jì)年鑒的實(shí)用性。增加地方經(jīng)濟(jì)年鑒的實(shí)用性，首先要不斷完善地方經(jīng)濟(jì)年鑒的框架設(shè)計(jì)，精煉選題，增加有效信息的含量，特別是要適當(dāng)提高二次文獻(xiàn)比重，要大量增加對(duì)讀者具有實(shí)用功能的指南性信息，如年度政策法規(guī)條目、重要信息索引、年度重要數(shù)據(jù)等。其次是地方經(jīng)濟(jì)年鑒在編纂過程中，可以考慮穿插一些實(shí)用性的知識(shí)類小信息，增強(qiáng)其便民性。比如在補(bǔ)白、附錄中可以設(shè)置和刊載一些老百姓喜聞樂見的便民性和服務(wù)性內(nèi)容，以增強(qiáng)實(shí)用性。

構(gòu)建年鑒檢索體系，提升檢索功能是提升年鑒知名度的有效途徑。地方經(jīng)濟(jì)年鑒是反映本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的重要信息資源，年鑒檢索系統(tǒng)是開發(fā)年鑒信息資源的重要手段。地方經(jīng)濟(jì)年鑒作為信息密集型工具書，編纂者為其構(gòu)建檢索系統(tǒng)十分重要，這不僅可為讀者提供多種檢索途徑，方便其查找年鑒信息內(nèi)容，從而達(dá)到多層次、多角度對(duì)文獻(xiàn)信息進(jìn)行有效的組織和傳播，同時(shí)也是年鑒出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行年鑒信息網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化建設(shè)的重要基礎(chǔ)。例如《張家口經(jīng)濟(jì)年鑒》、《山西經(jīng)濟(jì)年鑒》等均建立了各自的檢索系統(tǒng)并納入到CNKI數(shù)據(jù)庫跨庫檢索系統(tǒng)，不僅方便用戶查找年鑒信息，還有效地塑造了年鑒品牌。

地方經(jīng)濟(jì)年鑒要提高市場目標(biāo)讀者的需求針對(duì)性，使內(nèi)容策劃與營銷策略相呼應(yīng)。地方經(jīng)濟(jì)年鑒應(yīng)針對(duì)其讀者多為研究機(jī)構(gòu)、政府部門、企業(yè)的特點(diǎn)，提升年鑒文獻(xiàn)資料的政策解讀功能；對(duì)涉及本地區(qū)的最新動(dòng)態(tài)與經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)做深入分析，并大量刊載地區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就，招商引資信息，企業(yè)發(fā)展介紹，經(jīng)濟(jì)流通資訊等內(nèi)容，吸引國內(nèi)外的機(jī)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)客戶來關(guān)注年鑒，查閱年鑒，從而使地方經(jīng)濟(jì)年鑒的內(nèi)容策劃和營銷策略之間互為依存，相得益彰，真正成為一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息平臺(tái)。

創(chuàng)新年鑒的市場營銷模式，注重廣告客戶的開發(fā)與培育。地方經(jīng)濟(jì)年鑒的編纂和出版屬于文化范疇，其主要功能是對(duì)信息的發(fā)布和傳播，可視為地方文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要內(nèi)容。既然是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)范疇的內(nèi)容，就需要按照市場規(guī)律辦事，用做產(chǎn)業(yè)的眼光來對(duì)地方經(jīng)濟(jì)年鑒的市場營銷模式加以創(chuàng)新和完善。要進(jìn)一步研究并細(xì)分年鑒市場，建立客戶檔案，有針對(duì)性進(jìn)行經(jīng)濟(jì)年鑒的編纂工作，提高年鑒的針對(duì)性和時(shí)效性。

年鑒出版后，可以在當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)、廣播電視、各類報(bào)紙期刊上發(fā)布出版信息。年鑒部門還可以通過媒體制作專欄或?qū)ｎ}節(jié)目介紹年鑒功能，組織學(xué)生在假期開展讀年鑒、用年鑒知識(shí)競賽等活動(dòng)，將年鑒推向社會(huì)。作為年鑒專業(yè)工作人員，應(yīng)走出辦公室，面對(duì)面地和讀者溝通，宣傳介紹年鑒，使讀者和編者形成良好互動(dòng)。年鑒編纂單位可以每年召開年鑒發(fā)行會(huì)和讀者座談會(huì)，與讀者一起探討年鑒的作用、特點(diǎn)和不足，既宣傳了年鑒，又可以得到改進(jìn)年鑒編纂工作的有效信息，獲得更有價(jià)值的稿件。

廣告營銷作為地方經(jīng)濟(jì)年鑒最為有效和最直接的促銷方式，在實(shí)際工作中應(yīng)受到廣泛重視并力爭取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。一般而言，地方經(jīng)濟(jì)年鑒的廣告與普通商業(yè)廣告具有較大的區(qū)別，主要在于其區(qū)域特征更明顯，讀者較為固定，因此廣告也具有較強(qiáng)的針對(duì)性。例如《內(nèi)蒙古年鑒》就利用多種途徑創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)，曾以“中國改革開放30年成就”為契機(jī)，大力宣傳地方企業(yè)為地方經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展做出的突出貢獻(xiàn)，不僅使年鑒的版面內(nèi)容看起來更為活躍，而且打破了傳統(tǒng)硬性廣告宣傳的窠臼，還獲得了非常可觀的廣告收入，贏得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

依托年鑒資源優(yōu)勢，多渠道多層次提升年鑒功能。年鑒事業(yè)要長期發(fā)展，必須堅(jiān)持改革創(chuàng)新。地方經(jīng)濟(jì)年鑒的編輯、出版、發(fā)行工作要用全新的形式、全新的內(nèi)容，提高各方面讀者的關(guān)注度。在持續(xù)中發(fā)展，在發(fā)展中求新，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)年鑒事業(yè)不斷前進(jìn)發(fā)展是地方經(jīng)濟(jì)年鑒發(fā)展壯大的第一要?jiǎng)?wù)。

推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)年鑒出版發(fā)行模式的創(chuàng)新。可以考慮將地方經(jīng)濟(jì)年鑒內(nèi)容制作成光盤，甚至增加一些招商引資、廣告宣傳等信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)年鑒的數(shù)字化。目前，一些年鑒已經(jīng)開始把其年鑒內(nèi)容制作成光盤，向讀者和潛在客戶發(fā)放，例如《河北經(jīng)濟(jì)年鑒》、《重慶經(jīng)濟(jì)年鑒》均制作了光盤，年鑒銷售時(shí)附贈(zèng)光盤，增加年鑒的附加值。年鑒光盤作為印刷版年鑒的衍生物，具有較強(qiáng)的搜索優(yōu)勢，可以方便讀者使用和保存，特別是在數(shù)字時(shí)代的今天，年鑒光盤可以成為地方經(jīng)濟(jì)年鑒一個(gè)重要的宣傳營銷手段。

推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)年鑒傳播模式的創(chuàng)新。一方面，地方經(jīng)濟(jì)年鑒編纂機(jī)構(gòu)要建立并完善年鑒網(wǎng)站，作為年鑒自我宣傳的平臺(tái)和客戶服務(wù)的內(nèi)部網(wǎng)站，提升地方經(jīng)濟(jì)年鑒傳播的質(zhì)量，使年鑒網(wǎng)站成為一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息發(fā)布的節(jié)點(diǎn)；另一方面，年鑒要強(qiáng)化與本地經(jīng)濟(jì)行政部門和企業(yè)的信息交流，增加與其他地區(qū)的橫向交流與合作。按區(qū)域經(jīng)濟(jì)和行業(yè)特點(diǎn)，編輯人員還應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)的地方經(jīng)濟(jì)年鑒和行業(yè)年鑒的合作，增強(qiáng)橫向溝通和信息共享，使年鑒辦出水平，突出地方經(jīng)濟(jì)特色。

推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)年鑒贏利模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容提供商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮地方經(jīng)濟(jì)年鑒編輯部門的學(xué)術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢，通過組織該領(lǐng)域的專家、學(xué)者、業(yè)界人士舉辦研討會(huì)、座談會(huì)、讀者見面會(huì)、企業(yè)聯(lián)誼會(huì)等，為政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等提供有效信息，為本地經(jīng)濟(jì)實(shí)體開展行業(yè)評(píng)估及咨詢服務(wù)，拓展地方經(jīng)濟(jì)年鑒的贏利領(lǐng)域。地方經(jīng)濟(jì)年鑒編纂和出版部門還可以舉辦各種論壇和培訓(xùn)，組織知識(shí)競賽，參加社會(huì)公益性活動(dòng)，與企業(yè)聯(lián)合開展信息交流服務(wù)活動(dòng)，與研究機(jī)構(gòu)、政府部門合作開展課題研究，提供信息咨詢和專家服務(wù)等。這些新的活動(dòng)都會(huì)拓展年鑒的工作和服務(wù)，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

總之，從當(dāng)今傳媒業(yè)發(fā)展趨勢看，信息創(chuàng)造力以及由此衍生的信息流是未來地方經(jīng)濟(jì)年鑒的重要贏利點(diǎn)。地方經(jīng)濟(jì)年鑒能否把握自身信息的傳播能力，并將其有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，將決定地方經(jīng)濟(jì)年鑒能否持續(xù)發(fā)展。

國務(wù)院港澳辦港澳研究所 《港澳經(jīng)濟(jì)年鑒》編輯部