文/孫 剛

《汽車(chē)族》：頂層設(shè)計(jì)，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)

文/孫 剛

一本有文化理想的期刊是有魅力的，一本善于經(jīng)營(yíng)的期刊是迷人的，只有讓理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)才能使期刊走得更遠(yuǎn)。理想和經(jīng)營(yíng)的完美結(jié)合有助于對(duì)期刊商業(yè)模式的拓展。一般來(lái)講，完整的商業(yè)模式有三個(gè)維度：獨(dú)特的價(jià)值主張、獨(dú)有的資源和能力，以及獨(dú)享的盈利模式?，F(xiàn)在中國(guó)有50多本汽車(chē)類(lèi)期刊，每本之間都有很大差異。我們的體會(huì)是，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有注重獨(dú)特的價(jià)值主張、獨(dú)有的資源與能力以及獨(dú)享的盈利模式才能構(gòu)成完整的期刊商業(yè)模式。《汽車(chē)族》獨(dú)有的資源和能力是其在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域十多年運(yùn)作的深厚背景，而《汽車(chē)族》頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念，則決定了其盈利模式、品牌延伸和多元經(jīng)營(yíng)。

頂層設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)理念

期刊經(jīng)營(yíng)應(yīng)該在頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想下系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，而不是零敲碎打，走一步看一步。有的期刊人每天忙得焦頭爛額，但是不知道自己在做什么，沒(méi)有效率，更沒(méi)有成就感。頂層設(shè)計(jì)在于如何按照大的設(shè)想付諸行動(dòng)。在豐田“召回門(mén)”事件之后，豐田高層曾講，為了第一時(shí)間消除“召回門(mén)”造成的不良影響，豐田的工作團(tuán)隊(duì)緊急赴美，到達(dá)后，把所有美國(guó)媒體對(duì)整個(gè)事件的報(bào)道進(jìn)行匯總和研究，發(fā)現(xiàn)媒體和政府之間的配合相當(dāng)默契，每一步都像是商量好一樣，時(shí)間節(jié)點(diǎn)嚴(yán)絲合縫、輿論觀點(diǎn)與政府的權(quán)威發(fā)布完全吻合。看完報(bào)道后，豐田的工作人員無(wú)不一身冷汗。美國(guó)媒體憑借極高的專(zhuān)業(yè)性以及良好的戰(zhàn)略布局能力，幾乎將豐田置于絕境。這件事情也告訴我們，系統(tǒng)的思考、合理的布局、全面的推進(jìn)，是期刊成功的關(guān)鍵。如大家所知道的“三個(gè)泥瓦匠的故事”，選擇不同的方式，做出的結(jié)果是迥異的。因此，所有的事情都需要先有頂層設(shè)計(jì)，就好比要想成功造一條船，首先要激發(fā)工匠們對(duì)海洋的熱愛(ài)和向往。同樣道理，鄭板橋的竹子之所以能夠賣(mài)出天價(jià)，是因?yàn)樵诋?huà)成之前，他早已胸有成竹。

在這樣的頂層設(shè)計(jì)理念下，期刊構(gòu)建應(yīng)該有四個(gè)方面：商業(yè)模式、管理團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。期刊有自己的特性，是一個(gè)特殊的文化個(gè)體，應(yīng)該有商人和文化人的雙重素養(yǎng)。我們是期刊的經(jīng)營(yíng)者，所以期刊經(jīng)營(yíng)者一定是“兩棲人”，期刊的成功也一定是文化機(jī)制和商業(yè)機(jī)制共同作用的結(jié)果，而商業(yè)模式關(guān)鍵點(diǎn)是客戶(hù)。我們一直在思考：為什么客戶(hù)要把廣告給我們？我們能為客戶(hù)創(chuàng)造多少價(jià)值？我們?yōu)榭蛻?hù)創(chuàng)造的價(jià)值與我們具有多少價(jià)值應(yīng)該是相等的，所以我們要求自己在任何時(shí)候首先要把自己該做的事情做好，自己做強(qiáng)了，才有溢價(jià)能力。

四輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式

《汽車(chē)族》充分認(rèn)識(shí)到期刊的商業(yè)模式，因此除內(nèi)容、廣告、發(fā)行三種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外，活動(dòng)、增值業(yè)務(wù)以及相關(guān)品牌延伸產(chǎn)品日益顯現(xiàn)出更加明顯的商業(yè)價(jià)值?！镀?chē)族》有專(zhuān)門(mén)的品牌部門(mén)利用新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目對(duì)雜志整體品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)和管理。品牌活動(dòng)是一項(xiàng)主要的方式，每年從年初到年末，《汽車(chē)族》會(huì)舉辦“中國(guó)年度車(chē)型巡展”、“中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)高峰論壇”、“中國(guó)新能源汽車(chē)盛典”、“中國(guó)年度車(chē)輪評(píng)選”、“中國(guó)汽車(chē)自主品牌英雄榜”、“中國(guó)高效汽車(chē)辯論賽”、“中國(guó)年度汽車(chē)廣告論壇”、“中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)大典”以及“中國(guó)年度車(chē)型評(píng)選”等幾項(xiàng)大型品牌活動(dòng)，這些品牌活動(dòng)涉及國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)、進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)、汽車(chē)前市場(chǎng)、汽車(chē)后市場(chǎng)、汽車(chē)傳媒以及汽車(chē)教育等方方面面的領(lǐng)域。通過(guò)這些活動(dòng)的舉辦，《汽車(chē)族》匯聚了中國(guó)汽車(chē)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)、專(zhuān)家、學(xué)者，迸發(fā)出智慧火花，為汽車(chē)消費(fèi)者的選擇提供了高價(jià)值的參考信息。正是通過(guò)這種與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值主張。年復(fù)一年，《汽車(chē)族》通過(guò)這些品牌活動(dòng)的積累，有效地傳播了專(zhuān)業(yè)的聲音，確立了自己的品牌地位。

此外，《汽車(chē)族》還是唯一擁有汽車(chē)賽道的汽車(chē)媒體，位于懷柔的北京樂(lè)駕汽車(chē)體驗(yàn)基地不僅承載了《汽車(chē)族》自身的戶(hù)外汽車(chē)活動(dòng)，也為各種各樣的廠商活動(dòng)、賽車(chē)活動(dòng)提供了難得的場(chǎng)地載體?？梢哉f(shuō)，從硬件到軟件，《汽車(chē)族》都堅(jiān)持了“刺猬”理念，一心一意、精雕細(xì)刻地經(jīng)營(yíng)，為自身的品牌累積豐富的資源，這就能使雜志在競(jìng)爭(zhēng)激烈的平媒市場(chǎng)占得先機(jī)。

鷹一樣的個(gè)人與狼一樣的團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量對(duì)于期刊運(yùn)作的重要程度不言自明。我們始終認(rèn)為，優(yōu)秀的個(gè)人才是組建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的先決條件。因此，在十多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們就是本著獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)尋找優(yōu)秀的人才。網(wǎng)聚了優(yōu)秀的人才，管理就成為一門(mén)學(xué)問(wèn)。我們?cè)谌粘＿\(yùn)營(yíng)中逐漸形成了一套人才激勵(lì)機(jī)制，避免人力資源的浪費(fèi)。我們一直堅(jiān)持對(duì)員工的創(chuàng)造性勞動(dòng)給予回報(bào)并表彰，對(duì)于具有創(chuàng)新性的思維、設(shè)想和行為給予大力支持和關(guān)懷。此外，《汽車(chē)族》曾經(jīng)投重資分批分期地輸送骨干員工到美國(guó)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，雖然耗資不菲，但是有了這些優(yōu)秀的人才，我們就有了超強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能。一直以來(lái)，《汽車(chē)族》的企業(yè)文化是誠(chéng)實(shí)、敬業(yè)、感恩、惜福。專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)擁有共同的價(jià)值觀，協(xié)同創(chuàng)造，積極進(jìn)取。這也再次證明了團(tuán)隊(duì)要靠企業(yè)文化來(lái)取勝。管理的原則是要提高團(tuán)隊(duì)的效率。鷹一樣的個(gè)人和狼一樣的團(tuán)隊(duì)在于提升個(gè)人的價(jià)值，讓團(tuán)隊(duì)精益求精、追求卓越，把每一件事情做到極致。

微笑曲線

一個(gè)商品在研發(fā)、制造和銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)獲得的利潤(rùn)比例是不一樣的。中間環(huán)節(jié)最低，一般占到總利潤(rùn)的5%，最高不超過(guò)10%。中間低兩邊高就像人微笑時(shí)一樣，品牌附加值越高，溢價(jià)能力越強(qiáng)，所以傳媒業(yè)要筑造自己的品牌。目前，有些媒體本身沒(méi)有體現(xiàn)它應(yīng)有的價(jià)值，因此更需要在傳媒的品牌價(jià)值上深度挖掘，精耕細(xì)作。

《汽車(chē)族》所關(guān)注的市場(chǎng)份額，不是單純與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，而是更看重市場(chǎng)容量、關(guān)注客戶(hù)利益，這樣才能有持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力，將行業(yè)的盤(pán)子做大。在提高市場(chǎng)容量，不斷延伸產(chǎn)品線方面，我們除了做好《汽車(chē)族》雜志以外，還開(kāi)辦了電子雜志、手機(jī)雜志、博客、微博等新媒體，拓展傳播方式，近年還開(kāi)始了汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)品的代理業(yè)務(wù)，還有前面提及的品牌活動(dòng)和汽車(chē)體驗(yàn)基地的經(jīng)營(yíng)等。通過(guò)這些活動(dòng)，我們要使產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品延伸線更豐富。這使得《汽車(chē)族》在豐富的盈利模式中能有更多的價(jià)值體現(xiàn)。

制勝優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包含兩點(diǎn)：一是品牌，二是管理?！镀?chē)族》的管理就包括了目標(biāo)、執(zhí)行和效率。經(jīng)營(yíng)關(guān)注的是結(jié)果，管理關(guān)注的則是過(guò)程。只有優(yōu)化過(guò)程，才能產(chǎn)生卓越的結(jié)果，而優(yōu)化過(guò)程的秘訣就在于管理創(chuàng)新價(jià)值，了解過(guò)程管理是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

要想樹(shù)立真正意義上的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，首先要解決三個(gè)矛盾。第一是提高利潤(rùn)率還是增加總體收入，解決的方法是要關(guān)注商業(yè)模式，把關(guān)注點(diǎn)集中在客戶(hù)利益上。第二是改善短期業(yè)績(jī)還是做大長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，這個(gè)矛盾牽扯到管理模式，關(guān)鍵點(diǎn)是要把握可持續(xù)性利潤(rùn)，眼光的遠(yuǎn)近決定了對(duì)很多問(wèn)題的看法和處理方式。第三是關(guān)注單個(gè)部門(mén)的利益還是關(guān)注整體的協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)槲覀兏粗毓蚕碣Y產(chǎn)，所以《汽車(chē)族》創(chuàng)刊十多年來(lái)，對(duì)經(jīng)營(yíng)部門(mén)沒(méi)有單獨(dú)提成獎(jiǎng)勵(lì)，而是將所有獎(jiǎng)勵(lì)都為團(tuán)隊(duì)設(shè)置。這大大提升了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，也就提升了期刊可持續(xù)發(fā)展的能力。

作者系汽車(chē)族雜志社總編輯