文/楊智昌

《淘寶天下》的遠征

文/楊智昌

2010年末，《淘寶天下》在各種傳媒頒獎會中亮相頗多，這體現(xiàn)了業(yè)界同仁對淘寶天下傳媒有限公司的關(guān)注和關(guān)愛，更體現(xiàn)了業(yè)界對媒介融合模式創(chuàng)新的期待。自創(chuàng)刊一年多、特別是2010年7月改版以來，淘寶天下傳媒有限公司在想什么、在做什么，它為媒介融合探索做了怎樣的嘗試，這或許是獎項之外更值得關(guān)注的話題。

戰(zhàn)略機會和實操推演

《淘寶天下》為什么可能？如何實現(xiàn)可能？

隨著2010年團購的瘋狂和“凡客體”的病毒性傳播，網(wǎng)購進一步席卷人們的生活。而作為中國電子商務(wù)零售業(yè)最前端的淘寶網(wǎng)，到2010年末注冊用戶更是增長到三個多億。

從數(shù)字上看，這已經(jīng)相當于中國幾分之一的人口。在一個如此龐大的平臺上，一個服務(wù)于電子商務(wù)消費的媒體，其生存空間是不言而喻的。

再從未來來看，樂觀地判斷，電子商務(wù)帶來的零售模式革命是不可逆的，而由此帶來的生活方式的變遷，更會是天翻地覆?？梢哉f，即使不是《淘寶天下》，也必然會出現(xiàn)別的此類媒體來服務(wù)于新的生活方式，而且不是一家，是一百家、一千家。

事實上，淘寶早就努力在購物平臺基礎(chǔ)上建立生活社區(qū)平臺，接下來在社區(qū)分享等方面也將有大動作。同時我們也應(yīng)該看到，這兩年，無論是社交網(wǎng)站對真實人際關(guān)系的極大強調(diào)，還是團購網(wǎng)站對地域性的依賴，尤其是LBS（基于地理位置的服務(wù)）等服務(wù)模式對地理位置的盤活，線上線下打通是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新動向。

這就需要重新理解“渠道為王”。

即使在很多人感慨互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)渠道優(yōu)勢，造成傳統(tǒng)媒體被動的時候，我們也不應(yīng)忘記，在線下，做到“渠道為王”的正是傳統(tǒng)媒體。像國內(nèi)其他優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體一樣，浙報集團擁有線下優(yōu)質(zhì)媒體的布局、運營媒體的經(jīng)驗和政策資源等等。這在辦好媒體的過程中，是不可或缺的。

而淘寶從來就不是一個“純線上”的公司。全國快遞業(yè)2/3的快遞都在送淘寶的貨，從一開始淘寶就同時具備線上線下兩個渠道的優(yōu)良資質(zhì)。

如此一來，2009年浙報集團和阿里巴巴集團牽手，推出紙質(zhì)媒體形態(tài)的《淘寶天下》，無疑是極具前瞻性的布局。

《淘寶天下》在探索中闖出了一條血路，也正因在這樣的戰(zhàn)略背景下，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，利用買家、賣家和渠道資源，進行了發(fā)行、廣告模式創(chuàng)新，迅速形成巨大的始發(fā)量，鋪設(shè)了強大的線下傳播渠道。

從戰(zhàn)略的沙盤推演回到實際操作

目前，《淘寶天下》從“中國電子商務(wù)消費第一刊”出發(fā)，不僅是在做“商品T臺”（新周刊語），做“小二式”的服務(wù)（淘寶把員工稱之為服務(wù)買家和賣家的“小二”），更是在用一種獨特的姿態(tài)做媒體。

從“玩法變了”到“泡在江湖”，從“就玩不靠譜”到“親你哪的”（以上皆為《淘寶天下》封面報道題目），《淘寶天下》記錄和呈現(xiàn)著被稱為“淘一代”的生活方式的軌跡和細節(jié)。可以說是這個三點多億群眾的“新周刊”和“三聯(lián)生活”。

2010年年末，《淘寶天下》的兩個封面報道——《2010網(wǎng)購大變局》和《網(wǎng)購未來》從全球視野盤點和展望了網(wǎng)購的當下熱點和發(fā)展方向?？梢哉f，這是市面上最全面、最專業(yè)地關(guān)注網(wǎng)購消費的專題。這些內(nèi)容全球取材，甚至采訪外國相關(guān)技術(shù)的研究科學家，從“淘寶”做到了“天下”。

這種對網(wǎng)購的專業(yè)關(guān)注和分析，并不止于專題報道。從《淘寶天下》“價格雷達”、“數(shù)說”等欄目的設(shè)置看，這份周刊已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)媒體的思維架構(gòu)，開始以電子商務(wù)的方式，思考和表達。

類似于所有從夢想到實踐的跋涉，《淘寶天下》同樣面臨100個甚至1000個困難，團隊也永遠以做beta版的心態(tài)來創(chuàng)業(yè)。但一旦打開一個戰(zhàn)略空間，它提供給人們的想象是誘人的，值得為之掛帆遠征。

兩個“倒推”的嘗試

創(chuàng)新的事業(yè)永遠要落腳于實務(wù)。

《淘寶天下》獨特的傳媒之路，使其采編成功的難度并不比任何傳統(tǒng)媒體低，但也正因為其獨特，天然就擁有更多的創(chuàng)新空間。

作為一個傳統(tǒng)報團和一個互聯(lián)網(wǎng)公司合作的產(chǎn)物，淘寶天下傳媒公司從一開始就不僅僅是一個紙質(zhì)周刊，而更多的是一個平臺——連接電子商務(wù)線上線下的平臺和生活分享體，更多的是一種服務(wù)——提供有別于“純線上”的購物體驗和品牌傳播服務(wù)。

淘寶天下傳媒的媒介融合之路可以總結(jié)為兩個“倒推”，從互聯(lián)網(wǎng)倒推到媒介融合，從商業(yè)平臺倒推到信息平臺的融合。

在淘寶天下傳媒公司，我們看到很多雜志社、報社所沒有的場面——一邊是采編人員忙碌的采寫和編排，另一邊則有一幫年輕人圍在一起討論網(wǎng)絡(luò)的模式創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)兩種基因、兩種資源和兩種人才“共處一室”。

近年，在“報業(yè)寒冬論”的驅(qū)使下，中國傳統(tǒng)媒體行業(yè)的媒介融合之路不能說不努力，但真正在媒介融合方面做出典型模式和產(chǎn)品的，卻并不多見。如果說這些同行是從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)進發(fā)，那么淘寶天下傳媒公司則更多地嘗試從互聯(lián)網(wǎng)倒推到媒介融合上來。

這種倒推，帶來的優(yōu)勢無疑是明顯的。單從人才上來看，就有上百個精通互聯(lián)網(wǎng)的人才，這是傳統(tǒng)媒體很少有的，更遑論他們跟網(wǎng)絡(luò)工作人員之間的溝通和互相學習。

而《淘寶天下》的媒介融合之路說起來就非常簡單，只需要讓公司內(nèi)“搞周刊的人和搞網(wǎng)站的人來電”，就會制造出很大的驚喜了。

《淘寶天下》參加天拓《現(xiàn)代團隊意識》拓訓營

這種互聯(lián)網(wǎng)的基因從虎年歲末《淘寶天下》編輯部一次特別的業(yè)務(wù)總結(jié)會上可見一斑?！短詫毺煜隆分芸系拿恳粋€商品都配置一個淘代碼，讀者在淘寶網(wǎng)上搜索代碼便可直達商品購買頁面，如此一來，讀者的搜索行為本身，便形成了一個數(shù)據(jù)庫。編輯部將這些數(shù)據(jù)做了多重分析，哪些板塊、哪個專題策劃最受歡迎一目了然。這或許是全國首家用數(shù)據(jù)來細致分析版面滿意度的紙質(zhì)媒體。

另一方面，基于淘寶人的電子商務(wù)背景也是淘寶天下傳媒公司獨特的基因。立足于商業(yè)平臺，讓《淘寶天下》的媒介融合之路多了一份堅實感，也比同行更容易找到贏利模式。

近年很多傳統(tǒng)媒體的媒介融合之路，無論是報網(wǎng)互動，還是開通微博都是將互聯(lián)網(wǎng)作為信息平臺，但是少數(shù)報紙已經(jīng)嘗試從社區(qū)服務(wù)切入，在融合過程中更多地注重互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)平臺和服務(wù)平臺屬性。

《淘寶天下》在這方面無疑做得更徹底。在周刊“淘實惠—聚劃算”板塊，通過和淘寶網(wǎng)的團購平臺“聚劃算”合作，每周有二十幾個商品以超低折扣提供給讀者專享，每期最多可讓讀者省下兩千多塊錢。這不僅僅是一個打折消息，而是通過刊和網(wǎng)的聯(lián)動，為淘寶賣家、周刊和讀者之間，架設(shè)了一個多贏的良性利益鏈條。

我們把這個看作更重要的刊網(wǎng)互動。在傳統(tǒng)媒體的報網(wǎng)刊網(wǎng)互動中，更注重報紙刊物和互聯(lián)網(wǎng)之間的信息聯(lián)動，擴大信息溝通的回饋，如報網(wǎng)聊天室、報紙微博、報紙辦網(wǎng)絡(luò)論壇等。但《淘寶天下》的互動，是直接構(gòu)成人、商品、交易之間的互動。

這種思維深深滲透在這本刊物的每個欄目。在一個關(guān)于“高CPI時代的民生”的專題中，周刊除了報道草根生活、草根省錢秘笈，還與淘寶賣家聯(lián)動，讓賣家給專題里涉及的所有商品都提供優(yōu)惠?？W(wǎng)互動不再僅僅是“網(wǎng)友甲說什么網(wǎng)友乙說什么”，而且還顯得特別“實在”。

在這樣的路徑下，和所有的媒體一樣，《淘寶天下》做的是一個接一個的選題，一天接一天的采寫和編排，是更多的瑣碎和務(wù)實。

作者系《淘寶天下》副總編輯