本刊記者 周志懿 盧劍鋒 馬 莉 徐 頡

尋 路
——《淘寶天下》兩年解碼

本刊記者 周志懿 盧劍鋒 馬 莉 徐 頡

由浙江日報報業(yè)集團和阿里巴巴共同投資創(chuàng)辦的《淘寶天下》，出生伊始，便以其獨特的血統(tǒng)、全新的模式引起業(yè)界廣泛關(guān)注。從兩家完全不同體制、屬性的媒體集團關(guān)于《淘寶天下》合作意向的達成，至今已有兩年。兩年風(fēng)雨，《淘寶天下》經(jīng)歷了一番怎樣的磨合？

2010年年底，以打榜著稱的《新刊》評選《淘寶天下》為年度新銳媒體，并進行了如是評價：“它是最不像雜志的超媒體，也是最具網(wǎng)絡(luò)屬性的商業(yè)讀物。它不登新聞，只推銷買得著的生活方式。以‘淘寶價’和‘淘代碼’為尋寶密碼，引領(lǐng)讀者進入有故事的物志和有賣場的秀場。在新生代眼里，它就是個人創(chuàng)業(yè)的紙質(zhì)櫥窗和網(wǎng)絡(luò)商店的每周T臺?！?/p>

每一個榮譽的背后并非都是一路坦途。做為一個與一般媒體先天迥異的混血兒，《淘寶天下》看似獨特的出身除了為自己的出生賺足了眼球之外，更多的是來自各方的厚望以及兩種完全不同的體制與觀念的磨合?？上驳氖牵短詫毺煜隆穲F隊一直在堅持不懈地努力，勇敢地做著真正的媒體融合的探路先鋒。

兩年磨合

《淘寶天下》誕生史

用“機緣巧合”來形容《淘寶天下》的誕生并不為過。

2009年4月，錢江晚報新聞網(wǎng)站與其他都市報網(wǎng)站一樣，苦于找不到贏利模式。時任錢江晚報社副總編輯的胡志弘想在新聞網(wǎng)站這個方向上尋求與阿里巴巴的合作，認為報業(yè)集團與電子商務(wù)平臺的結(jié)合“有可能給傳統(tǒng)媒體找到一條新的發(fā)展通道”。

于是，胡志弘約請阿里巴巴董事長馬云。出于高層參與便于決策的考慮，浙江日報報業(yè)集團社長高海浩應(yīng)邀參加了飯局。

在商談中，就新聞網(wǎng)站的合作很難找到契合點……

這時，馬云提出，“能不能來辦個紙媒？”

“這個出乎我們的意料之外?！瘪R云是有備而來還是突發(fā)奇想，誰也說不清楚。胡志弘認為“這個事情很有意思……提議的是馬云，但阿里巴巴為什么要做一本刊物呢？其實，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)也一直在尋求自我突破的途徑。例如淘寶正在推行的‘大淘寶戰(zhàn)略’，就是要讓淘寶網(wǎng)大到無形，通過線上、線下無限多的終端實現(xiàn)與淘寶網(wǎng)的對接?！币虼?，一份紙媒不失為淘寶網(wǎng)向線下延伸的一個絕佳通道。

事實上，浙報集團也早已開始探索在行業(yè)間的聯(lián)合機制中尋找新的合作機會。高海浩曾用“三合”來定位浙報集團的發(fā)展路徑，即“聯(lián)合”、“整合”、“融合”。浙報集團戰(zhàn)略合作部主任童杰解釋說，“三合”就是在浙報集團的發(fā)展過程中，將自身優(yōu)勢與社會資源聯(lián)合起來進行資源整合，走新媒體的融合之路。

《淘寶天下》改版前封面

雖然基于不同的戰(zhàn)略訴求，兩大集團卻都找到了交集所在。高海浩和馬云敲定了合作意向，并當(dāng)即為刊物取名——《淘寶天下》。

淘寶天下傳媒有限公司組織架構(gòu)圖

2009年6月6日，浙江日報報業(yè)集團與阿里巴巴集團在杭州簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同投資5000萬成立淘寶天下傳媒有限公司。浙報集團以旗下錢江報系為主體掌握51%的控股權(quán)，阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)占49%。當(dāng)日定下創(chuàng)刊日期為9月10日。

三個月的時間，催生一份新媒體，“真正操作起來難度非常大”。首要任務(wù)是組建團隊。按照各自的優(yōu)勢資源，由浙報集團派出一支隊伍來做內(nèi)容，由胡志弘帶隊，阿里巴巴派出一支隊伍來做經(jīng)營，由副總裁王帥帶隊。

當(dāng)年，在戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂儀式上，馬云甚至認為，《淘寶天下》可以做到發(fā)行量超過100萬份乃至未來的1000萬份。

“這在傳統(tǒng)媒體的人看來簡直是天方夜譚?！薄短詫毺煜隆房偩庉?，其創(chuàng)始人之一的胡志弘如是說。

2009年9月10日，《淘寶天下》如期創(chuàng)刊。創(chuàng)刊當(dāng)日，在淘寶網(wǎng)上首次嘗試了“秒殺”的發(fā)行模式，并大獲成功。最終以“秒殺”成交量8萬余份，創(chuàng)刊號以零售量10萬余份完美收官，堪稱“奇跡”。

“兩種人辦不好一件事”

然而，很快，創(chuàng)刊號的華麗開篇就成了歷史，由于無法迅速形成規(guī)模，高昂的成本使《淘寶天下》看不到營收模式。“傳統(tǒng)媒體的人往往對互聯(lián)網(wǎng)認識不足，總是認為傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)嫁接或融合，就會商機無限，就是找到了贏利模式。事實并非如此?！卑ê竞朐趦?nèi)的《淘寶天下》團隊陷入對發(fā)展模式的苦苦探索之中。

《淘寶天下》創(chuàng)刊不久，負責(zé)內(nèi)容采編的浙報團隊和負責(zé)經(jīng)營的阿里巴巴團隊，都感受到了文化融合的困難。馬云講過一句話，“兩種人辦不好一件事。”做了二十年傳統(tǒng)媒體的胡志弘起初并不理解這句話的涵義。然而在一些日常工作中，胡志弘深刻地體會到，“完全是不一樣的文化狀態(tài)，也因此影響到很多工作的方式。小到一種觀念，大到整個的工作體系”。

浙報集團社長高海浩在了解這一情況后，反復(fù)告誡團隊，首先是傳統(tǒng)媒體人虛心向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。而經(jīng)過長時間的研討和磨合，浙報團隊也逐漸開始重新認識互聯(lián)網(wǎng)平臺，重新認識“淘寶”。他們對淘寶網(wǎng)的理解漸漸深入到其商業(yè)鏈條和運營機制中，采編人員也逐步參與到了數(shù)據(jù)分析和指數(shù)研發(fā)中?！啊短詫毺煜隆啡绻呋氐絺鹘y(tǒng)紙媒贏利模式的老路上，必死無疑。”胡志弘說。

《淘寶天下》執(zhí)行團隊開始“三條腿走路，探索贏利模式、完善內(nèi)容和與淘寶網(wǎng)融合”。浙報集團和阿里巴巴首先達成一致的是“創(chuàng)新機制”。而創(chuàng)新機制的前提是首先要有一位優(yōu)秀的職業(yè)傳媒人來擔(dān)綱，于是在傳統(tǒng)報業(yè)中知名度頗高的《京華時報》前總編輯朱德付臨危受命。

2010年3月8日，阿里巴巴正式任命朱德付擔(dān)任阿里巴巴集團副總裁兼新媒體事業(yè)部總經(jīng)理，同時浙報集團任命其為《淘寶天下》社長和總經(jīng)理。

在一群“80后”的下屬眼中，新上任的朱總可能有些古怪，嚴格卻又俏皮?！八v話，五分鐘會笑一次場。”一個編輯說。

朱德付先是把大家的壓力卸掉，“《淘寶天下》不可能一開始就健步如飛，像火箭一樣沖上天，就像一個小孩，剛出生就能跑百米，那這就不是一個孩子，是個妖孽”。

緊接著，再上緊發(fā)條，“千萬不要覺得跟誰關(guān)系好就能怎樣，你們每一個人都只能由你們的業(yè)務(wù)能力來證明，因為你們的爸爸都不是李剛”。

與此同時，《淘寶天下》的人事制度改革正式啟動。原浙報集團的人可以自行選擇，一是脫離集團原有的事業(yè)編制留在《淘寶天下》，二是離開《淘寶天下》回到浙報集團。這一過程在2010年6月正式完成?！短詫毺煜隆酚种匦抡衅噶艘慌鷨T工。

自此，這個團隊中不再有浙報集團和阿里巴巴“兩種人”，而只有《淘寶天下》的人，他們所有的理念和文化背景都只有一個——《淘寶天下》。

基于“淘一代”

“淘一代”的天下江湖

阿里巴巴企業(yè)理念“六脈神劍”中的“擁抱變化”業(yè)已成為《淘寶天下》的文化之一。事實上，從創(chuàng)刊開始，《淘寶天下》的內(nèi)容始終在微調(diào)，不停地變化。然而僅僅微調(diào)是遠遠不夠的，體制機制的改革迅速推演到運營策略和內(nèi)容采編的層面，一輪大動作的改版呼之欲出。

以朱德付為首的新團隊在繼承的基礎(chǔ)上，要面臨的是重整旗鼓?！案陌嬗懻摿藘蓚€月，開了無數(shù)次的會，幾乎是連天連夜。就一個主題，怎么做?！币晃划?dāng)時參與改版方案研討的高管說。

首先，一本刊物必須有精準的讀者群定位?！疤砸淮倍x了這樣一群人——因網(wǎng)購而改變生活的一群人。擁有3.7億注冊用戶的淘寶網(wǎng)就是這樣一群人賴以棲息的“江湖”?！短詫毺煜隆纷鳛樘詫毦W(wǎng)的官方媒體，要關(guān)注的是網(wǎng)購和網(wǎng)購人群，以及網(wǎng)購生活。這個定位在此次改版時被更加具體、更具延展性地精準界定。

其次，既然是一本刊物就必須有閱讀性，這是做媒體的本質(zhì)。確認付款時，買家也許并不完全了解自己的意愿甚至欲望究竟是什么，這就是一本購物內(nèi)容的周刊存在的意義與價值?！坝冒婷嫒サ侨思叶家呀?jīng)知道的東西，就是浪費版面。我們一定要深度挖掘內(nèi)容，說白了就是深度挖掘讀者內(nèi)心真正的需求?！薄短詫毺煜隆房偩庉嬛韽埥≌f。

第三，一個媒體必須傳達一種立場、觀念與文化。這本刊物之所以與眾不同，就在于通過購物反映出了其所服務(wù)的讀者特有的群體特征與購買文化。《淘寶天下》的改版就是為了更好地分享電子商務(wù)下“淘一代”的生活態(tài)度與價值觀。將其落實到每一個專題、每一篇報道中，就是從“購買”中提煉出來的作為一個媒體的觀點與立場。

第四，傳統(tǒng)媒體向新媒體跨越與融合的根本在于加強互動。在傳統(tǒng)媒體的報網(wǎng)、刊網(wǎng)互動中，注重報、刊和互聯(lián)網(wǎng)之間的信息聯(lián)動，旨在擴大信息的溝通與回饋，如報網(wǎng)聊天室、報紙微博、報紙辦網(wǎng)絡(luò)論壇等?！短詫毺煜隆返拿襟w互動，則可以直接構(gòu)成人、商品、交易之間的互動。

第五，《淘寶天下》先天具備全媒體運作的條件，應(yīng)該走出獨特的新媒體之路?！短詫毺煜隆返膬?nèi)容文字、圖片、視頻等媒體產(chǎn)品，可經(jīng)由紙媒、網(wǎng)絡(luò)頻道、微博、“淘江湖”等立體傳播，“《淘寶天下》有條件鍛造一種從互聯(lián)網(wǎng)‘倒推’到媒介融合，從商業(yè)平臺‘倒推’到信息平臺的全媒體之路”。

“要命”的問題都討論清楚了。注定此次改版會是一場顛覆。

在2010年4月召開的董事會上，朱德付提出淘寶天下的總定位：“基于淘寶，服務(wù)淘寶，推進淘寶?！瘪R云指出，就淘寶而淘寶，立意不高。應(yīng)著眼于淘寶人。于是有了淘寶天下十五字總定位：“基于淘寶人，服務(wù)淘寶人，推進淘寶人?！币蛔种觯@高格。

《淘寶天下》改版后第1期封面

分享生活新體驗

2010年7月5日，改版號以“淘寶天下NO.1”重新紀元。編輯部在《改版致讀者》中寫道——“淘寶網(wǎng)的誕生顛覆了人們的消費方式和生活態(tài)度，人們得以通過互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)并重構(gòu)生活流程和價值觀?！短詫毺煜隆纷鳛樘詫毦W(wǎng)的唯一官方媒體，有志于成為這樣一個意見領(lǐng)袖：最敏銳地捕捉、呈現(xiàn)、介入、引領(lǐng)、加速這種顛覆，與淘一代共同分享新生活、新時尚”。

新的口號“分享生活新體驗”印在《淘寶天下》的封面上，新版《淘寶天下》最大的變化不是從大開本變?yōu)榱诵￠_本，而是其內(nèi)容集中了最敏銳的嗅覺去發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購給人們生活帶來的改變，將這種被改變了的年輕態(tài)的網(wǎng)絡(luò)生活捕捉到，并描述出來?！帮L(fēng)向”、“探子”、“發(fā)現(xiàn)”、“潮物”、“情景”、“實惠”等全新的欄目設(shè)置首度亮相，文章也力求用更加細膩的筆法、充滿智慧和個性的文字、更加適合網(wǎng)絡(luò)人群閱讀習(xí)慣的寫法來關(guān)注、展現(xiàn)淘一代的生活狀態(tài)，梳理生活新理念。

《淘寶天下》有著精準的讀者群定位，那就是是18～30歲的年輕一代——

這一代人喜歡“懶生活”、“快時尚”。他們不愿像我們的父輩那樣操持，不愿花很多時間和精力來處理生活瑣事。這本刊物會告訴他們?nèi)绾斡煤唵蔚姆绞竭^一種高品質(zhì)的生活，“自動吸塵器”、“家用面包機”等智能家居產(chǎn)品會成為他們的好幫手。

這一代人“很愛玩”。有許多娛樂性比實用性強的商品很暢銷，如鬼魂探測儀、輻射探測筆……很多人想知道這是為什么?！拔覀冋业酱祟惍a(chǎn)品的買家作為采訪對象，把他們的故事記錄下來，找到他們的特點和共性，挖掘這背后的東西，通常能讓我們找到很受歡迎的選題?！币晃痪庉嫺嬖V記者。

這一代人“很挑剔”。這本刊物的主要功能當(dāng)然是為讀者提供權(quán)威的導(dǎo)購意見。編輯每天花費大量的工作來幫讀者試用商品，看似簡單的商品推薦其實蘊涵在背后的邏輯仍然是“為讀者著想”的原則。“我們在眾多的商品中，精心挑選，給出中肯的導(dǎo)購意見。比如雪地靴，經(jīng)過整理、比對、試穿，最后推薦給大家一個頁面的內(nèi)容，這個實際上并不容易?！?/p>

這一代人“太能花”。《淘寶天下》還是一本省錢秘笈，主張做“樂淘族”、“嗇享族”，封面專題先后策劃“淘寶是個癖”、“付二代”、“網(wǎng)購冷靜期”等，引導(dǎo)理性消費理念，宣揚綠色網(wǎng)購。

這一代人“懂維權(quán)”。很多有經(jīng)驗的買家會把購物的全程，用截圖等方式留存資料，而有些淘友忽略這些，當(dāng)遇到需要投訴的時候，遭遇各種難題?！拔覀冇胸?zé)任幫助這些人?！?.15《淘寶天下》策劃“網(wǎng)購防騙手冊”專題，告訴讀者如何以最低的成本（時間、精力）來為自己維權(quán)。幾十萬份小冊子送達淘寶會員手中，受到讀者廣泛好評。

畢竟一本100多頁的刊物不能網(wǎng)羅所有?！啊短詫毺煜隆吩缸瞿沐X包的救星、廚房的衛(wèi)士、衛(wèi)生間的小幫手，就這樣一點一滴地改善你的生活?！泵课弧疤詫毺煜氯恕倍夹膽阎@樣一份樸素的真誠。

“新”在模式而非介質(zhì)

基于新模式、新工具的內(nèi)容定制

“內(nèi)容基于廣告，廣告基于內(nèi)容”的生產(chǎn)模式使《淘寶天下》的編輯既是內(nèi)容生產(chǎn)者，同時又要具備廣告思維。與傳統(tǒng)媒體采編和經(jīng)營的“老死不相往來”不同，《淘寶天下》的客戶承擔(dān)發(fā)行任務(wù)以后，需要《淘寶天下》用線上線下的廣告資源，為其承擔(dān)部分品牌推廣的職責(zé)。這就需要編輯部根據(jù)客戶的需求來定制內(nèi)容，因此，朱德付提出了全面探索“基于互聯(lián)網(wǎng)新模式、新工具的內(nèi)容定制”之路的發(fā)展目標。朱德付解釋說“其實就是基于運營的內(nèi)容定制”。

2010年5月，“理事會員計劃”（也稱大禮包計劃）的推出，讓摸索中的淘寶天下團隊終于看到了一縷曙光。這種“轉(zhuǎn)移支付”的發(fā)行模式，是由淘寶的大賣家在購買不同等級的會員資質(zhì)后，即承擔(dān)部分發(fā)行任務(wù)，由賣家埋單，將刊物放在發(fā)貨包裹里，隨商品一起發(fā)送，贈送給客戶。作為回饋，《淘寶天下》則在自己的網(wǎng)站和刊物上拿出一定的廣告資源為會員做品牌推廣。

“淘寶天下刊物印制成本三元錢，原來是用快遞渠道發(fā)行，快遞的成本是五元錢，后來漲到八元錢，所以發(fā)行和印刷成本就是十一元錢，這還不算人力和辦公成本，賣一本虧一本，這條路肯定走不通”，胡志弘介紹說。而“理事會員計劃”的優(yōu)勢就在于既能快速提升發(fā)行量又由賣家承擔(dān)了大部分的發(fā)行費用，解決了傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量越大虧損越大的難題。因此，推出后一舉突破了紙媒的發(fā)行瓶頸。到7月份，兩個多月時間發(fā)行量突破30萬份，營收5400萬。隨著這一發(fā)行模式的發(fā)展和完善，到2010年7月5日，從新版《淘寶天下》起，實現(xiàn)了按需定印，成為中國實發(fā)量最大的周刊。

即便如此，距離兩大股東制定的發(fā)行量目標仍然相去甚遠。沒有被確定明確贏利目標的《淘寶天下》，有著明確的發(fā)行量訴求——100萬，因為發(fā)行量決定著刊物的影響力。

探索和創(chuàng)新仍在繼續(xù)，“我在《淘寶天下》一年多所經(jīng)歷的變化，超過在浙報集團的二十年?！短詫毺煜隆窂膩頉]有消停過，我們不斷在尋找新的模式。”胡志弘認為，《淘寶天下》雖是紙質(zhì)媒體，卻是名副其實的新媒體，因為“新媒體‘新’在模式而非介質(zhì)”。

“新工具”打通線上線下

2009年12月正式推出的“淘代碼”計劃，是《淘寶天下》創(chuàng)新道路上的一個里程碑。“淘代碼”成為打通線上線下的通道，再次創(chuàng)新了《淘寶天下》的運營模式，使刊物一度達到60萬的發(fā)行量。

“淘代碼”計劃是淘寶天下團隊早就提出的一個設(shè)想，而此設(shè)想也與阿里巴巴的“大淘寶”戰(zhàn)略不謀而合。為支持此計劃，淘寶網(wǎng)追加了2億元來改進后臺系統(tǒng)，投入大量人力物力與《淘寶天下》共同推動。

“淘代碼”是淘寶網(wǎng)上的商品代碼，植入周刊后，讀者可以通過在淘寶網(wǎng)搜索引擎中輸入淘代碼，快速精準地找到刊物上的商品或店鋪。此計劃的核心在于建立一種廣告的“分賬模式”。每則廣告上附有一個“淘代碼”，如果讀者在網(wǎng)上通過輸入這個代碼進入了店鋪頁面，則會被淘寶的后臺系統(tǒng)計數(shù)，《淘寶天下》據(jù)此對廣告主進行二級收費；如果買家進一步完成了交易，交易額等數(shù)字同樣會進入淘寶的后臺統(tǒng)計，《淘寶天下》則可以進行第三次收費。

在淘寶網(wǎng)強大的數(shù)據(jù)平臺的基礎(chǔ)之上，“淘代碼”計劃為《淘寶天下》帶來了全新的廣告模式，使其成為可以按廣告效果付費的媒體。其市場前景得到廣泛關(guān)注，眾多業(yè)界同行已經(jīng)紛紛找上門來表達合作意向。

“淘代碼”不但服務(wù)于商品廣告，同時還可以為內(nèi)容服務(wù)?！坝梦淖譀]有辦法表達的東西，我們就做一段視頻來表現(xiàn)。在文章相應(yīng)地方插入該視頻的‘淘代碼’，指引讀者上網(wǎng)收看。這在傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)起來很不容易?！薄短詫毺煜隆纺贻p的副總編輯楊智昌聊到“淘代碼”的創(chuàng)意時，言語之間不自覺地流露出自豪感。

最有“數(shù)”的媒體

自下而上引領(lǐng)時尚

“淘寶味兒是我們一直強調(diào)的”，楊智昌這樣理解“淘寶味兒”，“與其說貼近淘寶網(wǎng)是我們的使命和宗旨，不如說是我們的優(yōu)勢。我們最大的優(yōu)勢就是淘寶網(wǎng)的平臺和數(shù)據(jù)庫資源”。

《淘寶天下》獨有的互動機制在于讀者或淘友的購買行為可以直接影響到《淘寶天下》的內(nèi)容設(shè)置。淘寶網(wǎng)上每時每刻的用戶行為軌跡都由網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)庫記錄下來。深度解讀這些數(shù)據(jù)，讓《淘寶天下》成為了中國最有“數(shù)”的媒體。

對淘寶平臺數(shù)據(jù)的運用，成為《淘寶天下》在新媒體探索中的新武器。基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《淘寶天下》開發(fā)系列內(nèi)容產(chǎn)品“潮流觀察站”、“數(shù)說”、“價格雷達”、“上新”等欄目板塊。其中，“潮流觀察站”以數(shù)據(jù)為支撐，通過對數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞的整理，分析“淘時尚”，首創(chuàng)“像看股票一樣看時尚”。

與以往時尚和潮流的概念不同，《淘寶天下》根據(jù)后臺數(shù)據(jù)反映的這些潮流來做內(nèi)容，使其成為“可以評估和分析的時尚”。由于數(shù)據(jù)皆來自普通淘友的購買行為，從而形成了《淘寶天下》獨有的“自下而上”內(nèi)生的潮流風(fēng)向標。

數(shù)據(jù)的運用不僅體現(xiàn)在報道上，也體現(xiàn)在采編內(nèi)部流程中。《淘寶天下》的選題緊跟淘寶交易走勢，根據(jù)“淘代碼”搜索數(shù)據(jù)庫，做版面的讀者滿意度分析。楊智昌認為“這是更高層面的互動”，“傳統(tǒng)的互動方式通常是將讀者的來信刊登在版面上，但這又能在多大程度上影響版面設(shè)置呢？”

淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫，是《淘寶天下》的核心競爭力所在，對淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的深度運用和開發(fā)使《淘寶天下》與讀者的互動更加深入和實質(zhì)化。《淘寶天下》每期推薦的產(chǎn)品是否會帶動線上銷售，每期都會有數(shù)據(jù)反饋。數(shù)據(jù)的積累體現(xiàn)出規(guī)律和趨勢，可以反映出哪些版面更吸引人，哪類商品更受關(guān)注，哪些選題最受歡迎。讀者調(diào)查都在這些數(shù)據(jù)里面，反過來，這些數(shù)據(jù)可直接影響以后的內(nèi)容策劃和版面設(shè)置。

“小二”+“達人”的服務(wù)理念

對于電子商務(wù)來說，挖掘客戶體驗是王道?！短詫毺煜隆吩趯Π⒗飪r值觀“客戶第一”有一定吸納的基礎(chǔ)上，更進一步融入了媒體的價值觀，即“服務(wù)讀者”。

“小二”+“達人”是《淘寶天下》獨有的辦刊理念?！靶《钡亩ㄎ惑w現(xiàn)了《淘寶天下》服務(wù)讀者的理念，這被編輯部認為是“改版的精神底色”。

“聽聽讀者要求什么，聽聽淘友要求什么，從讀者的角度為他們提供好的東西或者有意思的東西”，編輯們始終要牢記的是“我們不是推銷，而是幫助購買”。

“比如物價漲了，但是大家還是可以通過淘寶網(wǎng)買一些便宜的東西，購買力沒有下降，生活幸福度沒有下降，這就善莫大焉。”朱德付說。據(jù)淘寶統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在過去一年多里，TPI（淘寶上的CPI，通過淘寶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)計算）基本保持著穩(wěn)定。

淘寶的這種服務(wù)理念也直接反映在欄目設(shè)置和內(nèi)容策劃上。楊智昌舉了個例子，“如介紹淘寶網(wǎng)動態(tài)的欄目‘探子’。淘寶是一個很大的公司，而且不是基于媒體的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，沒有哪個網(wǎng)頁告訴你淘寶發(fā)生了什么，每個網(wǎng)頁的東西不可能全部看到。而這個欄目從為讀者服務(wù)的角度，為讀者介紹淘寶網(wǎng)的活動，讀者就會得到淘寶網(wǎng)的各種實惠”。

讀者不必去淘寶海量的網(wǎng)絡(luò)鏈接中自己尋找，《淘寶天下》會告訴讀者淘寶上在賣哪些新東西，或是哪家店鋪推出了什么新款商品，或是哪里出現(xiàn)的東西淘寶上有對應(yīng)款，“淘寶上好玩的東西，比如iPad2什么時候到淘寶，我們都會盯緊”。而這種服務(wù)導(dǎo)向最終落實到“導(dǎo)購邏輯”，方便讀者即時購買。

“達人”的定位則更能體現(xiàn)《淘寶天下》的媒體特質(zhì)。在《淘寶天下》這個團隊的理念中，買家的每一次購買行為都是一種表達，一種態(tài)度，有著其獨特的心理動機，表達的是一種生活方式。而《淘寶天下》一直想探索和表達淘寶人的這種生活方式和其中蘊涵的價值觀，因此就有了“達人”的定位。“如‘付二代’、‘嗇享族’的選題策劃，就是嘗試通過對一個群體特征的訴說來詮釋一種選擇，一種生活態(tài)度?！薄短詫毺煜隆返姆饷鎸ｎ}編輯舉例說。

《淘寶天下》身后的淘寶平臺是帶有自身文化的平臺，承擔(dān)“達人”職能的《淘寶天下》致力于為“淘寶人”發(fā)出聲音，表達觀點，“這當(dāng)然需要相當(dāng)?shù)墓αΑ保瑮钪遣@樣說。

《淘寶天下》還在網(wǎng)上開通了透明編輯部，通過微博、網(wǎng)絡(luò)論壇，歡迎網(wǎng)友參與討論，實現(xiàn)了真正的網(wǎng)絡(luò)互動。同時，《淘寶天下》會把每個編輯記者的“小二”號，即淘寶網(wǎng)的旺旺號印在版面上，讀者可以隨時找到記者編輯，與讀者的互動渠道多樣即時。與網(wǎng)絡(luò)平臺融合的《淘寶天下》，其互動分享的互聯(lián)網(wǎng)精神與生俱來。

在路上，再出發(fā)

到目前為止，浙報集團和阿里巴巴兩大股東都沒有給《淘寶天下》一個明確的贏利目標。高海浩曾一再強調(diào)，創(chuàng)辦《淘寶天下》不是買賣，而是一個偉大的事業(yè)；這項偉大事業(yè)的偉大之處就在于探索傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)嫁接的途徑。照胡志弘的話說，“找到途徑就賺錢了，而在沒找到途徑之前，唯一的訴求是錢的話，這事就沒有意義”。

據(jù)胡志弘透露，《淘寶天下》新一輪的改版計劃目前正在醞釀之中。下次改版的原因“還是基于運營模式的改變”。他認為，目前基于資源動員的運營模式仍是非健康模式，存在不少弊端。

一個弊端在于，《淘寶天下》發(fā)行終端的讀者數(shù)據(jù)庫始終不夠清晰?！拔覀兦宄氖悄膫€大賣家買了這個計劃（理事會員計劃），但是不知道賣家發(fā)給了誰。”而這個數(shù)據(jù)對大賣家來說涉及客戶資源，因此不便提供。而《淘寶天下》希望下一步能通過運營模式的完善來解決這個問題，從而明確刊物發(fā)往哪里，得到清晰的讀者數(shù)據(jù)庫。

另一個弊端在于會員理事內(nèi)容，也就是“基于廣告的內(nèi)容”比例太高，影響刊物的閱讀體驗，所以壓縮這部分內(nèi)容也是改版計劃之一。“我希望客戶定制的內(nèi)容不能超過百分之四十”，胡志弘說。這將為采編部釋放出更大的空間來根據(jù)自身的策劃和判斷產(chǎn)生新內(nèi)容，“推進《淘寶天下》采編部加工車間轉(zhuǎn)身成為真正的‘創(chuàng)意工坊’”。

《淘寶天下》黨支部井岡山紅色之旅

《淘寶天下》依然執(zhí)著地走在探索媒介融合的道路上，但心境已與初創(chuàng)時期有很大的不同。也許正如朱德付所言：“有時候即使失敗也不一定就是錯，可能是時機不成熟，早了或者是晚了。三五年后也許就是對的。在恰當(dāng)?shù)臅r機做恰當(dāng)?shù)氖拢鸵欢〞晒?。成功與否，現(xiàn)在沒人能預(yù)料。做先烈我們覺得自豪，因為我們闖出了一條媒介融合媒體創(chuàng)新之路。做先烈我們也一樣覺得很自豪，因為我們給后來者提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。成亦可喜，敗亦無憂。”

第三方評價

為了給讀者呈現(xiàn)多方觀點，《傳媒》記者還走訪了國內(nèi)權(quán)威電子商務(wù)研究機構(gòu)、知名電子商務(wù)平臺、團購網(wǎng)站，以期通過對業(yè)內(nèi)人士的采訪，集納他們對《淘寶天下》經(jīng)營模式、是否具有可復(fù)制性、業(yè)界能否從中有所借鑒等問題的看法。此外，我們還從《淘寶天下》的讀者中，選擇了幾位資深淘友（買家或賣家），以受眾的視角，給這本刊物的內(nèi)容提出意見和建議。

易觀國際高級副總裁 張鷹

電子商務(wù)和傳統(tǒng)媒體嫁接的機會很多，可以創(chuàng)新的點也很多。例如京東商城做的客戶端，也可以掃條碼的，如果商家看上哪個物品，一掃條碼就知道京東的價錢了，可以整合的地方太多了。當(dāng)然這種形式不是媒體化的機制，只是信息溝通的平臺，在其他方面可以創(chuàng)新的地方也很多。

在電商界，目前講的更多的是在電子商務(wù)中融入社會化媒體的元素，能夠形成社區(qū)，能夠形成口碑和信用的累積，能夠形成客群之間的自動推薦機制。阿里巴巴創(chuàng)辦《淘寶天下》與這個大趨勢實質(zhì)上也是一致的。但是我認為這種模式的可復(fù)制性不大，比較難，因為淘寶的平臺資源巨大，人氣足夠大，流量足夠大。淘寶的商品數(shù)量不是其他平臺可比的。其他的電子商務(wù)平臺有些做過“目錄營銷”，做訂購冊，但不是媒體，媒體是要有內(nèi)容的。因此，我覺得做這件事，商品和媒體兩個要素都要有，沒有豐富的商品品類選擇，媒體就沒有內(nèi)容；如果不按照媒體化的方式去經(jīng)營和運作，就會淪為一個導(dǎo)購手冊。

易觀電子商務(wù)咨詢中心總經(jīng)理 馮陽松

我覺得這種模式是可以復(fù)制的，但這個就要考慮投入產(chǎn)出比。淘寶已經(jīng)有這么大的體量，淘寶平臺的規(guī)模已經(jīng)很大，做這個事情的效率就會比較高，做任何事情都比較容易形成規(guī)模。阿里巴巴本身的創(chuàng)新性很強，例如淘寶代購。它將中國的老百姓分為三類，一類是熱衷于網(wǎng)購的，一類是正在關(guān)注的，一類是可能還完全不能接受網(wǎng)購。對第二類第三類淘寶就采取各種方式來影響其思想和行為。如創(chuàng)辦《淘寶天下》就是方式之一。所以我覺得以后像類似的模式一定會有很多很多。電子商務(wù)這個平臺無論是做媒體還是做社區(qū)，都有延伸的價值。購物的社區(qū)化和社區(qū)化購物，電子商務(wù)可以成為一種媒介而媒體也可以做電子商務(wù)，有很多東西在融合，他們的邊界正在日益模糊。

北京青鳥大成信息技術(shù)有限公司業(yè)務(wù)拓展總監(jiān) 韓奇光

我是淘寶用戶，也是淘寶網(wǎng)的賣家，另一方面淘寶也是我的客戶之一。這本刊物創(chuàng)刊第一期我就看過，當(dāng)時是淘寶官網(wǎng)上派送的。后來我的店面也曾訂閱過一段時間。改版后的小開本也看過，我覺得改版后內(nèi)容比之前更加貼近用戶了。

我認為《淘寶天下》是淘寶網(wǎng)營銷渠道的拓展。之前它吸引了很多網(wǎng)上的客戶群體，而現(xiàn)在用這種傳統(tǒng)媒體的形式，讀者在平時的線下環(huán)境中也可以看到這本雜志，其實吸引了新的客戶群體。而且可以通過這種傳統(tǒng)的方式把淘寶價格的優(yōu)勢展示給很多人，可能有些人不上網(wǎng)，但是如果在雜志上看到了淘寶的價格優(yōu)勢，就很有可能會發(fā)生購買行為。因此可能會吸引一部分本來不是其網(wǎng)上用戶的客戶，應(yīng)該會起到增大客戶流量的作用。

美團網(wǎng)CEO 王興

《淘寶天下》的這種模式對我們這類團購網(wǎng)站來說可能不太合適。因為淘寶的重要特征之一是商品只要庫存里面有，永遠可以賣。而我們所有的單子都有很強的時效性。而如果落實到報紙、雜志等紙媒上，時間上就會延遲。即使我們可以提前很長的時間來做預(yù)估，或者努力縮短報紙、雜志本身的編輯周期，這兩件事其實是很大的變動，一個是運營方式的變動，一個是報紙雜志出版周期的變動，這個變動對我們來講是需要非常謹慎的。

即使紙媒可以專門延長團購時間，仍然存在問題。我們在網(wǎng)站上，其實是很好把控到底有多少消費者上線的。消費者上線這一點很重要，對商家來說，尤其是小商家，他的接團能力很有限。我們每次和商家談的時候，都會問現(xiàn)在能截到多少人。這個人數(shù)我們可以在網(wǎng)站上直接控制，到多少人就接團，就可以截止了。如果是發(fā)在信箱的話，這個就挺難控制。當(dāng)你拿到這個刊物的時候，一查其實已經(jīng)截止了，這會讓讀者或客戶很郁悶的。

這種模式對團購網(wǎng)站來說，也不見得就沒有嘗試的必要性，我們的心態(tài)還是很開放的。但是如果實踐的話，在具體的形式上我們可能還需要創(chuàng)新。

滿座網(wǎng)CEO 馮曉海

我認為《淘寶天下》的這種模式有一定的借鑒意義，“淘代碼”這種形式相當(dāng)于發(fā)揮用戶的廣告作用，通過線下推廣來帶動線上的流量，其實我們現(xiàn)在也在考慮把我們的平臺開放出來后給中小站長，甚至個人的博主，他們在幫我們做廣告的同時，在重建產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中也可以獲得自己的推廣收益。

其實現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體也很希望介入到電子商務(wù)的平臺中去，電子商務(wù)和傳統(tǒng)媒體的合作我們都在嘗試和探索。比如滿座網(wǎng)就和江浙的廣電媒體有很深入的合作。我們是做一個廣播，我們知道聽廣播可能就是聽一個信息，并不能達成交易，所以我們把廣播和短信的方式結(jié)合起來，和網(wǎng)站電子商務(wù)的交易結(jié)合起來，這樣用戶聽到廣播后，通過發(fā)短信得到一個碼，再登陸網(wǎng)站就可以得到二次優(yōu)惠，這種形式對于廣播和電子商務(wù)來講都是一種創(chuàng)新。而跟報紙的合作我們也正在深入探討，想嘗試在報紙上做與交易結(jié)合起來的廣告行為。報紙和廣播都是非常本地化的媒體，與電子商務(wù)的結(jié)合對他們來說也是一個機會。我們也在考慮如何利用傳媒媒體，探索更好的合作模式，以實現(xiàn)共贏。

淘寶用戶 草原星宿

我是“凡客誠品”的員工。“凡客”和“淘寶”本身有很大不同。凡客是品牌公司，而淘寶是一個平臺。如果要做的話，我們可能不會通過刊物這種形式來拉動流量，可能“凡客”不會出現(xiàn)在我們的刊物中，我們只是倡導(dǎo)一種文化，也就是說，更注重倡導(dǎo)一種生活方式和品牌文化，而非商品銷售。

我們要傳遞“凡客”的精神。“快時尚、分享、開放、不自我局限”，實際上這也是互聯(lián)網(wǎng)的精神。

“凡客”做事情都不自我局限，未來不排除會和媒體有更深入的合作，也不排除任何一種可能的形式。與平面媒體的合作，打通線上和線下也是一個方向，但或許不是主流。如今，幾乎所有的電子商務(wù)公司都在做SNS，這也是一個電子商務(wù)發(fā)展的主要趨勢，其方向是讓互聯(lián)網(wǎng)的附加值最大化。

淘寶用戶 春夏秋冬鑫鑫

我看過《淘寶天下》，但不是買的，是借朋友的。我覺得這本刊物定位不夠明確。如果是一本展示物品的廣告冊子，就應(yīng)該眉目清晰地將產(chǎn)品分門別類地陳列出來，還要便于讀者搜索；如果是一本類似于《精品購物指南》的時尚讀本，就要充分發(fā)揮紙媒的優(yōu)勢，將一個專題做深做透，從中向人們傳達一種生活與消費的理念。但看過幾期《淘寶天下》，卻未能找到其真正的定位是什么。

《淘寶天下》未能充分發(fā)揮與淘寶網(wǎng)的互動功能。除了將淘代碼輸入淘寶網(wǎng)進行搜索外，《淘寶天下》似乎與淘寶網(wǎng)再也沒有任何關(guān)系。如果這樣，買家還不如直接在淘寶網(wǎng)上搜索想要的物品。所以應(yīng)該更多地采取策略將這本紙媒與淘寶網(wǎng)深度黏合在一起。此外，這本刊物從形式上看，也有不足之處。字號過小，不利于讀者閱讀；版面設(shè)計不夠清晰美觀，內(nèi)容堆砌擁擠，有種“眉毛胡子一把抓”的感覺。

佰杰斯淘寶旗艦店網(wǎng)絡(luò)銷售總監(jiān) 董義

佰杰斯是《淘寶天下》的金牌理事。我們是出于擴大產(chǎn)品影響力的考慮加入“大禮包計劃”的，加入這個計劃后，通過淘寶天下的組合型產(chǎn)品，佰杰斯擴大了知名度。這個模式有利于我們提高品牌形象和宣傳力度，同時也提高了銷量和客戶認知度。

我們覺得這個刊物不錯。尤其是對我們產(chǎn)品賣點的展示上，雜志表述的東西起到了不錯的作用。我們把雜志當(dāng)作給買家的“禮品”，是一種客戶溝通和維護的有效工具。買家收到刊物后，不乏根據(jù)刊物再次購買的案例。根據(jù)我們的客服反映，買家對刊物的評價還是很高的，而對我們來說，可以加大買家對店鋪的認知度，可謂雙贏。