文/譚 天 王 婧

未來五年傳媒業(yè)的重塑

文/譚 天 王 婧

近年來中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，2010年新聞出版行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過1.22萬(wàn)億元，廣播電視業(yè)總收入超過2238億元。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅速崛起，廣播電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式面臨重大挑戰(zhàn)。央視的廣告投放在經(jīng)歷了2006至2008年平均每年超過25%的增長(zhǎng)之后，在2010年達(dá)到歷史的最低點(diǎn)，相比2009年僅增長(zhǎng)約2.5%。2010年報(bào)紙廣告同比增長(zhǎng)率只有2.98%。與這些傳統(tǒng)媒體形成鮮明對(duì)比的是，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費(fèi)增長(zhǎng)接近50%，是所有媒體投放中增長(zhǎng)最快的，且投放總量也達(dá)到了140億。

透過這些數(shù)字和表象，我們應(yīng)該能夠看到其中潛伏的危機(jī)。未來五年，中國(guó)傳媒業(yè)必然會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。面對(duì)變革，各種取舍，都將決定著我們是遭遇危難，還是恰逢機(jī)遇。

傳媒創(chuàng)新從轉(zhuǎn)變方式開始

國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要明確提出“轉(zhuǎn)變方式，開創(chuàng)科學(xué)發(fā)展新局面”。同樣，傳媒業(yè)未來五年的發(fā)展，也需要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

“量變”到“質(zhì)變”的飛躍。我國(guó)的傳媒改革與發(fā)展，在過去三十年所取得的成就是有目共睹的。但喻國(guó)明教授認(rèn)為，“就其實(shí)質(zhì)而言，迄今為止的發(fā)展在基本面上還只是一種要素增長(zhǎng)型的發(fā)展。”過去我國(guó)傳媒業(yè)改革是在尊重國(guó)情現(xiàn)實(shí)、尊重媒介已有種種功能的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展來適應(yīng)老百姓對(duì)媒體的要求，通過“增量”的方式來實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)“增量”指的是對(duì)固有現(xiàn)實(shí)的一種有限的調(diào)適，往往是通過吸收新的要素、新的功能、新增加的各種各樣的成分，來使整個(gè)傳媒業(yè)跟社會(huì)發(fā)展、時(shí)代發(fā)展與人民群眾要求相吻合。但媒介大融合的今天，這些要素的添加已趨近一個(gè)飽和點(diǎn)，不斷疊加的“增量”亟待由“量變”到“質(zhì)變”的飛躍。

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)媒介生態(tài)巨變。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，在整體網(wǎng)民中的占比攀升至65.9%，成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?。根?jù)安吉斯媒體集團(tuán)自2006年起在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)的消費(fèi)者溝通研究（CCS）的研究結(jié)果顯示：2010年中國(guó)消費(fèi)者每天接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間已經(jīng)超過他們接觸廣播、報(bào)紙和雜志的時(shí)間，并基本等同于接觸這三種媒體的時(shí)間總和。雖然網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間并未超越電視媒體，但從趨勢(shì)上來看這一天也不會(huì)太遠(yuǎn)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)主流新聞網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均已推出微博服務(wù)。截至2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中包括118家報(bào)紙、243家雜志、36家電視臺(tái)和69家電臺(tái)。來自首屆“中國(guó)媒體融合與發(fā)展論壇”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有1億微博用戶。微博與社交網(wǎng)站的新媒體地位漸已確立。這些數(shù)據(jù)與變化都充分表明了媒體的受眾和用戶都發(fā)生了根本性的變化，媒介的生態(tài)也理應(yīng)發(fā)生巨變。

從“頭”開始，觀念先行。既然媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生如此大的變化，那么傳媒發(fā)展方式是不是也會(huì)隨之發(fā)生根本性的改變呢？關(guān)鍵是該如何變。體育運(yùn)動(dòng)中的跳高有兩種方式，一種叫“跨越式”，是腳先過；一種叫“背越式”，是頭先過。后者的技術(shù)更先進(jìn)，屢屢打破跳高世界紀(jì)錄。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式首先需要轉(zhuǎn)變思維方式，也就是從“頭”開始，觀念先行。中國(guó)傳媒業(yè)不僅要在管理、改革、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)等方面都進(jìn)行創(chuàng)新，更需要理論創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新。我國(guó)傳媒發(fā)展曾經(jīng)歷過“渠道為王”、“內(nèi)容為王”、“產(chǎn)品為王”的發(fā)展模式，如今已經(jīng)到構(gòu)建“平臺(tái)為王”新思維新模式的時(shí)候了。近十年來，傳媒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是業(yè)界最熱門的話題，學(xué)界則先后提出傳播即博弈、傳媒競(jìng)爭(zhēng)力等觀點(diǎn)和理論，把媒介關(guān)系視為博弈的關(guān)系。筆者認(rèn)為，媒介競(jìng)合，既有競(jìng)爭(zhēng)（沖突）也有融合。與此相對(duì)應(yīng)，博弈論是解決傳播沖突的理論，平臺(tái)論是解決傳播融合的理論。

平臺(tái)拓展媒介新業(yè)態(tài)

媒介融合的推進(jìn)是從“產(chǎn)品為王”向“關(guān)系為王”的轉(zhuǎn)換。當(dāng)前，有學(xué)者認(rèn)為傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這里的“關(guān)系”即事物之間的聯(lián)系。就新聞傳播和傳媒產(chǎn)業(yè)而言，關(guān)系主要有兩個(gè)方面：一是新聞傳播系統(tǒng)內(nèi)各構(gòu)成要素之間的關(guān)系（主要是生產(chǎn)關(guān)系），二是新聞傳播與社會(huì)系統(tǒng)之間的關(guān)系，從而形成一張從微觀、中觀到宏觀的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

建立模式。當(dāng)下新舊媒體的博弈和競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)系模式定位與選擇對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有決定性意義，關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的主要方面將體現(xiàn)為關(guān)系模式的優(yōu)勢(shì)比拼。然而，真正的問題是如何建構(gòu)一種具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系模式？

在我國(guó)“三網(wǎng)融合”的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)中，播控權(quán)是核心訴求，電信部門堅(jiān)持無(wú)播控?zé)o融合，但播控權(quán)最終仍然被廣電部門獲得，偏偏廣電自身網(wǎng)絡(luò)未能實(shí)現(xiàn)整合，而且沒有獨(dú)立的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)出口，寬帶網(wǎng)絡(luò)雙向改造的基礎(chǔ)也十分薄弱，因此讓“三網(wǎng)融合”陷入了僵局。在“IT領(lǐng)袖峰會(huì)”上，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生直言“廣電是三網(wǎng)融合的最大阻力”。李東生認(rèn)為在三網(wǎng)當(dāng)中，通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)都運(yùn)營(yíng)得很好，但是廣電并非如此。在“三網(wǎng)融合”的進(jìn)程中，廣電既覬覦運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，又擔(dān)心利益得失，以此心態(tài)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，于自身發(fā)展、于三網(wǎng)融合、于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，皆有害無(wú)利?？梢哉f，廣電網(wǎng)絡(luò)并沒有意識(shí)到當(dāng)下傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的轉(zhuǎn)變：意義經(jīng)濟(jì)成為傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。技術(shù)產(chǎn)品只有轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品后，它才能更好地服務(wù)于意義經(jīng)濟(jì)。

傳媒產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同的是它除了自身效用外還有公共性，因?yàn)樗婕按蠖鄶?shù)人的公共利益。這要求媒介不能用狹隘的自我行業(yè)視角對(duì)待整個(gè)傳媒業(yè)的社會(huì)價(jià)值和意義建構(gòu)，而要建立起一種新聞傳播的關(guān)系視角。

構(gòu)筑平臺(tái)。應(yīng)對(duì)媒介融合過程中的關(guān)系處理，一個(gè)重要的戰(zhàn)略性選擇就是構(gòu)筑平臺(tái)。平臺(tái)本來是一個(gè)工程學(xué)的概念，指的是為了便于生產(chǎn)或施工而設(shè)置的工作臺(tái)。帶有“某種活動(dòng)和工作得以運(yùn)行的支撐”的涵義，后來引申到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域并構(gòu)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)。徐晉在其《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的理論與實(shí)踐》中指出，“平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場(chǎng)所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促進(jìn)雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求收益最大化”。實(shí)際上這是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，無(wú)論是工程技術(shù)還是經(jīng)濟(jì)管理，平臺(tái)都具備一些最主要的特征：首先，它不直接生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品，而是為生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供某種服務(wù)；其次，它的服務(wù)功能就是集成各種生產(chǎn)要素；第三，它是在一定的空間（場(chǎng)所、系統(tǒng)、環(huán)境）里集成這些生產(chǎn)要素的。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授也認(rèn)為，媒介融合的推進(jìn)正是從“內(nèi)容平臺(tái)”到“關(guān)系平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變。

衍生新業(yè)態(tài)。平臺(tái)作為一種新媒介組織形態(tài)的出現(xiàn)，表明了進(jìn)入媒介融合時(shí)代，單一媒體、單一產(chǎn)業(yè)已不能適應(yīng)發(fā)展的需要。傳統(tǒng)媒體須加緊建設(shè)全媒體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，加快單一媒體向全媒體的轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，媒介平臺(tái)不僅成為傳媒綜合服務(wù)提供商，而且可以形成傳媒新業(yè)態(tài)。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)基本不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)卻生命力愈發(fā)旺盛的原因是什么？因?yàn)樗鼘?shí)際上是一個(gè)平臺(tái)的概念。它以一種實(shí)現(xiàn)雙方（或多方）主體互融互通的“通用介質(zhì)”(標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、載體、空間等)的形態(tài)實(shí)現(xiàn)著聚合。筆者在探討傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)時(shí)，曾提出意義經(jīng)濟(jì)的概念：“意義經(jīng)濟(jì)是指媒介產(chǎn)品通過傳播過程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。它包括三個(gè)組成部分：意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)?！币话銇碚f，媒體主要生產(chǎn)意義消費(fèi)和意義影響。而媒介平臺(tái)只是提供意義服務(wù)。搜索引擎作為一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品本身并沒有提供任何信息和內(nèi)容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品，從而獲得所需的信息和內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒介產(chǎn)品都具備這種意義服務(wù)的特征。意義服務(wù)就是通過各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品和聚合平臺(tái)，為傳媒經(jīng)濟(jì)提供運(yùn)行的基本條件，并在此基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

重塑中國(guó)傳媒價(jià)值體系

未來五年，如何利用一套完整的、科學(xué)的制度措施，確保中國(guó)傳媒在發(fā)展過程中始終傳播先進(jìn)的價(jià)值觀念，以公眾利益為先，中國(guó)傳媒需要重塑與完善“以人為本服務(wù)公眾，促進(jìn)社會(huì)公平正義”的價(jià)值體系，我國(guó)傳媒業(yè)還須在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三個(gè)維度上穩(wěn)步推進(jìn)。

一是技術(shù)革命與傳媒理論。從終端革命到“微革命”，移動(dòng)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)加入的互聯(lián)網(wǎng)將邁向Web3.0，人類社會(huì)與物質(zhì)世界更緊密地聯(lián)系起來，而關(guān)系視角和平臺(tái)理論等都將有助于我們對(duì)媒介新關(guān)系融合新結(jié)構(gòu)的認(rèn)知和應(yīng)用。對(duì)此，我們要實(shí)現(xiàn)從技術(shù)創(chuàng)新到科學(xué)發(fā)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。近年來，業(yè)界和學(xué)界都對(duì)媒介融合進(jìn)行了積極的研究。遺憾的是，在當(dāng)前我國(guó)媒介融合中，學(xué)、業(yè)兩界的對(duì)話很不夠，對(duì)接更談不上，處于知行分立的局面。一方面業(yè)界的實(shí)踐帶來很大的盲目性，另一方面學(xué)界的研究針對(duì)性也不強(qiáng)，雙方的互動(dòng)和支持還缺乏整套長(zhǎng)效機(jī)制。這也是制約我國(guó)媒介融合發(fā)展的另一瓶頸。因此，在全球化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，我國(guó)必須建立知行并舉的媒介科研體系，同時(shí)需要加強(qiáng)基礎(chǔ)理論的研究，建立具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的媒介融合平臺(tái)。

二是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2011年是我國(guó)“十二五”時(shí)期開局之年，傳媒經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也將促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳媒生產(chǎn)力的增強(qiáng)。媒介融合將從業(yè)務(wù)層面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)層面，由此將撬動(dòng)資本市場(chǎng)，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)制度創(chuàng)新。相應(yīng)的政策法規(guī)也要不斷地推出，其中政府的作用舉足輕重。對(duì)此，我們要實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)融合到產(chǎn)業(yè)融合的轉(zhuǎn)變。展望未來，傳媒產(chǎn)業(yè)須在生產(chǎn)要素的重構(gòu)中編織新的社會(huì)關(guān)系，在傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)展傳媒新業(yè)態(tài)。同時(shí)，2010年的“3Q大戰(zhàn)”也折射出網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通信技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)保護(hù)問題已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展亟待建立完善的市場(chǎng)秩序和健全完整的傳媒法規(guī)。

三是社會(huì)發(fā)展與價(jià)值重構(gòu)。基于技術(shù)融合和產(chǎn)業(yè)融合，我們更需要人文學(xué)科價(jià)值判斷與社會(huì)學(xué)科理論建構(gòu)的融合，以利于人們更好地了解媒介融合給社會(huì)發(fā)展帶來的各種影響和變化，以利于傳媒人及時(shí)地趨利除弊和辨別方向。對(duì)此，我們要尋找媒介融合的新路徑、新范式和新思維，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)模式到現(xiàn)代思維的轉(zhuǎn)變。國(guó)家“ 十二五”規(guī)劃綱要是未來五年我國(guó)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本依據(jù)，也是推進(jìn)全面建設(shè)小康社會(huì)、使人民生活得更加幸福更有尊嚴(yán)的行動(dòng)綱領(lǐng)。綱要提出以科學(xué)發(fā)展為主題，更加注重以人為本，更加注重全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，更加注重統(tǒng)籌兼顧，更加注重保障和改善民生，促進(jìn)社會(huì)公平正義。這是“十二五”規(guī)劃的精髓和靈魂，重塑中國(guó)傳媒必須把握這一精髓和靈魂。

應(yīng)對(duì)新問題、新挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒管理面臨越來越多的新問題和新挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)日益成為管理的重要領(lǐng)域。隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成，用戶的傳統(tǒng)閱讀方式隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)生改變，手機(jī)媒體擁有交互平臺(tái)的特點(diǎn)深受用戶喜愛，用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的制作者，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容“把關(guān)人”角色正在遭遇挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體在加速融合形成寡頭之時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)則顯得越來越雜亂無(wú)章。如何加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和微博的管理成為一個(gè)緊迫的任務(wù)。如網(wǎng)絡(luò)水軍危害社會(huì)，影響正常的網(wǎng)絡(luò)秩序，引起廣大人民群眾的不滿，亟須治理。

與此同時(shí)，我們也不能不看到在市場(chǎng)大潮的沖擊下，傳媒出現(xiàn)種種消極現(xiàn)象：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中“泛娛樂化”傾向、目標(biāo)追求的“GDP崇拜癥”、亂用概念的“泛產(chǎn)業(yè)化”，以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)中的“三要”（官員要政績(jī)、商人要地皮、學(xué)者要課題）等等。而在這一片迷失的背后是文化功能的失位，媒體責(zé)任的失職，本質(zhì)上就是中國(guó)傳媒核心價(jià)值的缺失。近年來，我國(guó)新聞傳播學(xué)界不斷地進(jìn)行公共媒體和公共服務(wù)的探索。廣播電視業(yè)先后推動(dòng)“村村通工程”、“農(nóng)村電影放映”等惠民工程，新聞出版業(yè)則推進(jìn)“重點(diǎn)出版工程”、“農(nóng)家書屋工程”、“東風(fēng)工程”、“全民閱讀工程”和“文化環(huán)保工程”五大惠民工程。但如何把這些公共服務(wù)落到實(shí)處取得成效仍須做大量的工作。筆者認(rèn)為，構(gòu)筑媒介平臺(tái)也好，重建傳播關(guān)系也罷，首先需要中國(guó)傳媒實(shí)現(xiàn)觀念價(jià)值上的轉(zhuǎn)變。

作者譚天系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣電系主任、教授

王婧系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生