本刊記者 畢 磊

從“規(guī)劃”看期刊業(yè)未來
——訪中國期刊協(xié)會顧問張伯海

本刊記者 畢 磊

4月底，新聞出版總署頒布的《報(bào)刊業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》為報(bào)刊業(yè)描繪了未來發(fā)展藍(lán)圖，引起業(yè)界關(guān)注。與報(bào)業(yè)相比，期刊業(yè)發(fā)展有自身的特點(diǎn)?！笆濉逼陂g，期刊業(yè)發(fā)展走勢如何？做大做強(qiáng)的希望在哪里？發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里？帶著這些問題，本刊記者采訪了中國期刊協(xié)會原會長、現(xiàn)顧問張伯海先生。

“我對期刊未來發(fā)展形勢看好”

《傳媒》：張老，您好！感謝您在百忙中接受我們的采訪。我國期刊業(yè)“十一五”時(shí)期取得了很大成就，“十二五”時(shí)期將迎來新的發(fā)展。今年是“十二五”開局之年，您對我國期刊業(yè)發(fā)展未來總體趨勢如何看？

張伯海：從我國經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展形勢和期刊所處的總體環(huán)境看，從期刊業(yè)“十一五” 發(fā)展總體表現(xiàn)以及剛出臺的規(guī)劃看，我對期刊業(yè)未來發(fā)展形勢看好?！笆晃濉睍r(shí)期，我國經(jīng)濟(jì)、社會、文化領(lǐng)域，深化改革，加快發(fā)展，各方面都取得了很大的成就，新聞出版業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出新的局面?！笆濉睍r(shí)期是全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時(shí)期，是深化新聞出版體制改革、加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要時(shí)期，報(bào)刊出版體制機(jī)制改革的順利推進(jìn)，解放和發(fā)展報(bào)刊出版生產(chǎn)力，為期刊業(yè)大發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力；媒體融合為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了廣闊前景；文化資本市場逐步成熟和完善，等等。這些都將為期刊業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境，創(chuàng)造更多機(jī)遇。

《報(bào)刊業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)布，我很關(guān)注。對這個(gè)規(guī)劃，我還沒來得及深入研究，初步感覺是比較務(wù)實(shí)的。2005年，全國出版期刊27.6億冊，人均年擁有期刊2.1冊；2010年，全國出版期刊9884種，35.4億冊，人均年擁有期刊2.6冊；到“十二五”期末，年期刊出版總印數(shù)達(dá)到42.2億冊，實(shí)現(xiàn)年人均擁有期刊3.1冊。這個(gè)目標(biāo)比較務(wù)實(shí)，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，并不輕松，需要付出很大努力，需要在深化改革、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整結(jié)構(gòu)上下足功夫。

《傳媒》：從“十一五”期間期刊業(yè)發(fā)展的狀況看，我國期刊業(yè)未來發(fā)展將呈現(xiàn)出哪些走勢？

張伯海：近年來，期刊業(yè)經(jīng)過深化改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、促轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)明顯的發(fā)展特點(diǎn)，其中刊群聚集、期刊數(shù)字化、科技期刊整合發(fā)展等走勢在未來發(fā)展中將更加突出。首先，期刊集群崛起，是期刊業(yè)值得重視的現(xiàn)象?？含F(xiàn)象是多個(gè)期刊長期相互影響、帶動(dòng)并形成積聚的結(jié)果，期刊集聚有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，體現(xiàn)整體效益?？嚎梢詮牟煌嵌确?，可以按地域分，也可以按門類分。其中，吉林期刊群走出了一個(gè)獨(dú)特的路子。

其次，科技期刊的發(fā)展特色以及助推科技創(chuàng)新的優(yōu)勢在今后的期刊業(yè)發(fā)展中將日益突出。過去，一些科技期刊還處在散兵游勇的狀態(tài)，整體優(yōu)勢還沒有集中體現(xiàn)出來，一些行業(yè)領(lǐng)域的科技期刊如醫(yī)學(xué)期刊積極探索，整合資源，創(chuàng)新發(fā)展模式，體現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢。

第三，期刊數(shù)字化發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，比如內(nèi)容服務(wù)互動(dòng)化、數(shù)字媒體移動(dòng)化、贏利模式多樣化等趨勢。數(shù)字化不僅是媒體的電子化，也提供了一種全新的傳播和閱讀方式。精美的高清晰度圖片、動(dòng)人的背景音樂、令人興奮的視頻、書刊化的頁面等，讀者不但可以分享數(shù)字媒體的內(nèi)容，還可以參與評論、與作者進(jìn)行交流。因此，這種內(nèi)容服務(wù)融合互動(dòng)的數(shù)字化趨勢正日益被業(yè)界所看好。今后，期刊數(shù)字化將隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)而呈現(xiàn)新的態(tài)勢，并不斷為人們接受。一些強(qiáng)勢期刊依托原有期刊的品牌和影響力，深度開發(fā)期刊擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二次甚至三次挖掘讀者的興趣點(diǎn)，結(jié)合數(shù)字出版商的應(yīng)用技術(shù)和發(fā)行渠道，探索新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

《傳媒》：從期刊業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律以及國外期刊發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，我國期刊業(yè)發(fā)展有哪些不足？

張伯海：從期刊業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀看，我國期刊業(yè)發(fā)展的上升空間還很大。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，期刊是國際出版市場的一個(gè)重要軍團(tuán)。從國際傳媒市場看，在一些傳媒強(qiáng)勢大國，期刊的經(jīng)營總收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于書業(yè)，而我國的情況是期刊經(jīng)營總收入弱于書業(yè)。

目前我國期刊業(yè)的發(fā)展與一些期刊大國的差距還很大。我國期刊的人均年占有量兩冊多，而發(fā)達(dá)國家人均達(dá)10冊左右。在近20年的時(shí)間里，期刊總發(fā)行量在25億冊徘徊，直到2007年才上升到30億冊。在我國現(xiàn)有的9000多種期刊中，只有2000多種是市場化期刊。從以上數(shù)據(jù)可以看到，我國的雜志業(yè)還處于新舊格局轉(zhuǎn)換、交替的過程中，在經(jīng)歷了改革開放初期的迅猛增長之后，出現(xiàn)了增長緩慢的現(xiàn)象。我國是期刊大國，但這并不等于期刊強(qiáng)國，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我們的差距仍然很大。

從另一方面講，按照期刊發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相適應(yīng)的規(guī)律看，我國期刊業(yè)的發(fā)展?jié)摿€很大，我國期刊產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力還沒有完全釋放出來。

過去，期刊在傳媒界被很多人視為丑小鴨。隨著行業(yè)的發(fā)展，這種認(rèn)識在發(fā)生改變。在全球金融危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，一個(gè)在美國紐約曼哈頓聳立起赫斯特傳媒大廈，一個(gè)在中國北京CBD區(qū)聳立起時(shí)尚大廈，這兩件事給人們以全新的啟示，并讓很多人開始重新審視期刊業(yè)。

《傳媒》：目標(biāo)已經(jīng)確立，藍(lán)圖已經(jīng)繪就，那么期刊業(yè)獲得健康發(fā)展的動(dòng)力是什么？

張伯海：深化體制機(jī)制改革和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將是今后相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期期刊業(yè)發(fā)展一條主線的兩個(gè)方面。當(dāng)前，期刊業(yè)中部分期刊社的市場主體地位尚未確立、期刊結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場需要、期刊退出機(jī)制不健全、經(jīng)營集中度低等問題日益突出，這些問題的解決都有賴于深化改革。從總署出臺的報(bào)刊業(yè)“十二五”規(guī)劃以及最近的一些提法看，逐步成熟的改革方案將陸續(xù)出臺，如業(yè)界長期呼吁的非時(shí)政類期刊事業(yè)法人單位轉(zhuǎn)制；時(shí)政類期刊單位深化內(nèi)部機(jī)制改革，剝離其經(jīng)營性業(yè)務(wù)資產(chǎn)；期刊出版企業(yè)完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，重塑市場經(jīng)營主體；打造大型綜合性和專業(yè)性、集約化和立體式期刊傳媒集團(tuán)、大型骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，通過推動(dòng)轉(zhuǎn)企改制與治散治濫相結(jié)合，推動(dòng)資源整合重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度，等等。相信隨著積極穩(wěn)妥的改革措施的實(shí)施，尤其是以轉(zhuǎn)企改制、培育新型市場主體為主要內(nèi)容的新一輪體制改革的順利推進(jìn)，期刊業(yè)將獲得一個(gè)相對公開、公平、公正的競爭環(huán)境，期刊業(yè)實(shí)力將有一個(gè)很大的提升。

未來：期刊業(yè)如何做大作強(qiáng)

《傳媒》：我國期刊業(yè)獲得了長足的發(fā)展，各類期刊表現(xiàn)不俗。總署的“十二五”規(guī)劃中對期刊業(yè)的做大做強(qiáng)提出了明確的目標(biāo)，您如何看待期刊業(yè)的做大做強(qiáng)？

張伯海：期刊業(yè)做大做強(qiáng)，大家都在分頭摸索，許多認(rèn)識在建設(shè)過程之中取得共識。經(jīng)過這幾年的探索，路徑逐漸清晰，期刊人更有信心，管理層的思路也更加明確。期刊業(yè)的發(fā)展尤其是期刊做大作強(qiáng)，主要是看期刊主體力量、期刊人的智慧、創(chuàng)新能力以及政府的支持力度。

期刊業(yè)的做大做強(qiáng)，三大類期刊值得關(guān)注：大眾文化類、文摘類、時(shí)尚類期刊。期刊航母很大程度上會在它們中間產(chǎn)生。

大眾文化類期刊是期刊業(yè)的一支重要的生力軍，在社會生活中產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊憽８母镩_放以后，大眾文化期刊大膽探索、勇于創(chuàng)新，以一種親切、感人、清新的面孔，打破了原有因襲下來的傳統(tǒng)說教方式，給讀者耳目一新的感覺，煥發(fā)出一種新的文化生產(chǎn)力和創(chuàng)新力，發(fā)揮著引領(lǐng)期刊業(yè)發(fā)展的排頭兵作用。有的借助民族文化在故事、傳奇等傳統(tǒng)故事文學(xué)的基礎(chǔ)上，推演出生動(dòng)感人、觀念一新的新故事、新傳奇刊物；有的借助百姓樂于從鄰里故事、家長里短中傳遞自己對道德、情感和價(jià)值取向的心理習(xí)俗，推演出移風(fēng)易俗的情感紀(jì)實(shí)刊物；有的取法借鑒國外一些成熟期刊，以它們做藍(lán)本，借鑒、創(chuàng)新，使內(nèi)容更出彩。多年來，很多文化綜合類期刊就是憑借這種豐富多彩、成熟的內(nèi)容，品牌雄起，以此撐起大眾文化市場的一片藍(lán)天。

文摘類期刊也值得關(guān)注。隨著人們生活節(jié)奏的加快，尤其面對海量、無序、碎片的信息，文摘類期刊更適應(yīng)讀者的需求，在林林總總的刊物發(fā)展中，表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢?！缎氯A文摘》、《讀者》等文摘類期刊薈萃時(shí)代精華，凝聚中國經(jīng)驗(yàn)，以其代表性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明、理據(jù)充實(shí)的精品力作，吸引了廣大讀者。

時(shí)尚類期刊也是不可忽視的一支重要力量。改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類服裝、化妝品以及休閑健康類期刊逐步走入人們的視野。在國際版權(quán)合作方面，尤其是國外先進(jìn)的辦刊經(jīng)驗(yàn)在這里發(fā)酵，使其格外鮮亮。如果按照品牌影響力、市場運(yùn)營能力、利潤水平等指標(biāo)綜合來看，時(shí)尚期刊市場格局似乎在逐步確立以廣告為主要贏利模式的大品牌高端雜志市場。如《時(shí)尚》和《瑞麗》雜志，其出版理念、市場能力、內(nèi)容資訊、人力資源、管理機(jī)制等諸多方面因?yàn)榕c國際接軌，表現(xiàn)出雜志出版運(yùn)營的較高水平。再有，盡管時(shí)尚期刊市場的門檻越來越高，但新進(jìn)入者進(jìn)入這一市場的意愿依然很強(qiáng)。

今后，無論何種期刊，仍然要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略，提高本領(lǐng)，不斷創(chuàng)造出更多的好作品。守住內(nèi)容這個(gè)戰(zhàn)略高地，我們的期刊才得以從容應(yīng)對各種變化與挑戰(zhàn)。

《傳媒》：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，學(xué)術(shù)期刊在我國期刊品種中占一半還多。這塊期刊方陣在未來發(fā)展中呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

張伯海：學(xué)術(shù)期刊是科研成果的主要載體，是科技交流的重要園地，是反映一個(gè)國家科技創(chuàng)新水平的窗口。從新聞出版業(yè)“十二五”規(guī)劃看，學(xué)術(shù)期刊將整合發(fā)展，推動(dòng)科技創(chuàng)新。國家將啟動(dòng)重點(diǎn)學(xué)術(shù)期刊建設(shè)工程，通過建立學(xué)術(shù)期刊科學(xué)遴選和培育機(jī)制，重點(diǎn)支持代表我國學(xué)術(shù)水平、具備國際辦刊能力、具有良好發(fā)展前景的學(xué)術(shù)期刊。培育一批國際一流學(xué)術(shù)水平的國家重點(diǎn)學(xué)術(shù)期刊，培育一批有影響力的優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊，推動(dòng)我國學(xué)術(shù)期刊整體學(xué)術(shù)水平和國際影響力的提升。

同時(shí)，還應(yīng)看到，一些經(jīng)營規(guī)模小、質(zhì)量平庸、內(nèi)容粗糙的學(xué)術(shù)期刊，靠“版面費(fèi)”贏利，嚴(yán)重?cái)_亂了期刊市場，危害學(xué)術(shù)的健康發(fā)展。整合壓縮一些學(xué)術(shù)水平不高、社會影響不好尤其是一些濫竽充數(shù)的期刊也是業(yè)界的一致呼聲。總署去年已經(jīng)查處了一批有問題的學(xué)術(shù)期刊，以后這方面的監(jiān)管還會加強(qiáng)。

《傳媒》：期刊業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)在期刊的發(fā)展中呈現(xiàn)怎樣態(tài)勢？

張伯海：期刊業(yè)快速發(fā)展，無論是內(nèi)容的創(chuàng)意，還是經(jīng)營的創(chuàng)新拓展，這些都越來越凸顯人才的重要性。近年來，期刊人在市場競爭中逐步走向成熟，主要體現(xiàn)在期刊人能自覺把期刊導(dǎo)向與市場取向相結(jié)合，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與市場經(jīng)營策略相結(jié)合，把文化理想與商業(yè)智慧相結(jié)合。這對我國期刊業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。一批期刊界的領(lǐng)軍人物在市場博弈中成長起來。

期刊做大做強(qiáng)的關(guān)鍵還是要靠能夠駕馭中外期刊市場、把握市場規(guī)律、充分開發(fā)期刊的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)軍人才。對期刊這方面的領(lǐng)導(dǎo)人才、經(jīng)營管理人才、專業(yè)技術(shù)人才，特別是復(fù)合型人才與行業(yè)緊缺和急需人才都需要加快培養(yǎng)，創(chuàng)新人才激勵(lì)機(jī)制，健全人才選拔機(jī)制，完善人才流動(dòng)機(jī)制，形成有利于各類人才脫穎而出的體制環(huán)境。對人才隊(duì)伍的呵護(hù)、建設(shè)的力度不斷加大將成為未來期刊業(yè)發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)音。

《傳媒》：您是如何看我國期刊業(yè)發(fā)展的市場環(huán)節(jié)的？

張伯海：從我國期刊發(fā)展現(xiàn)狀看，期刊業(yè)的發(fā)展，還有一個(gè)打造市場的問題。期刊業(yè)的做大做強(qiáng)從另外一方面對市場提出了更高的要求。最近，我看到一些報(bào)刊亭紛紛關(guān)門停業(yè)，不知為什么。過去一些期刊擺不進(jìn)去，或賣不動(dòng)，有市場疲軟的問題，也有國民閱讀需求的培養(yǎng)問題。打造內(nèi)容產(chǎn)品同樣離不開市場的打造，沒有充沛的市場做支撐，很難想象內(nèi)容產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，產(chǎn)業(yè)能做多大。可以說，市場能量有多大支撐，期刊業(yè)發(fā)展成果就有多大。

走出去：守住陣地，尋找機(jī)會

《傳媒》：新聞出版業(yè)“十二五”規(guī)劃中提出，積極利用國際國內(nèi)兩個(gè)市場、兩種資源，大力推動(dòng)新聞出版業(yè)“走出去”。您對期刊業(yè)“走出去”如何看？

張伯海：引進(jìn)來、走出去，是相輔相成的。期刊業(yè)中外交流、合作辦刊，由來已久。國外先進(jìn)的辦刊理念對中國期刊業(yè)的影響就像酵母一樣，經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)酵，使蒸出來的饅頭更加誘人。我國期刊業(yè)通過多種形式對外來經(jīng)驗(yàn)借鑒、消化、吸收，今天逐步成熟起來。

期刊“走出去”是國家軟實(shí)力的一個(gè)重要組成部分。期刊作為一種文化商品，有自己的游戲規(guī)則、“語法結(jié)構(gòu)”、盈利模式，這些有待于我們進(jìn)一步去探索。比如《女友》在澳大利亞以及在北美的“走出去”，我很關(guān)注。《女友》在澳大利亞的“走出去”，我曾幫助他們做過一些工作。有一段時(shí)間，《女友》在“走出去”方面做得比較艱苦，仔細(xì)分析，我認(rèn)為有幾點(diǎn)值得注意：一是當(dāng)?shù)刈x者在文化上對你是否有訴求，二是我們對當(dāng)?shù)仄诳袌龅挠螒蛞?guī)則了解不夠，三是當(dāng)?shù)刈x者對我們的期刊產(chǎn)品有成見，認(rèn)為我們的內(nèi)容產(chǎn)品意識形態(tài)的東西太多。

《傳媒》：近年來，經(jīng)過相關(guān)部門的支持以及期刊人的不懈努力，邊境期刊“走出去”表現(xiàn)不俗，它會對整個(gè)期刊的“走出去”產(chǎn)生什么樣的影響？

張伯海：邊境期刊“走出去”是中華文化“走出去”工程的一個(gè)重要組成部分，為“走出去”積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但是，從“走出去”全局看，期刊“走出去” 的成功與否主要看我國期刊在國際主流市場上的表現(xiàn)。國際期刊市場上的競爭實(shí)際上是市場競爭、商業(yè)競爭和文化競爭。從國外看，十年前，美國和加拿大在這方面的競爭很激烈，至今沒有很好緩解。

“走出去”對中國期刊來說，仍然有很大難度。但是再難，我們還要堅(jiān)持，首先我們要守住陣地，尋找機(jī)會。期刊的“走出去”能否有大的成果，形成大的氣候，仍然要看我們的文化競爭力、期刊人的智慧和創(chuàng)新精神。