文 / 佟顯永 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

蝴蝶效應（The Butterfly Effect）是1963年美國氣象學家愛德華·羅倫茲（Edward Lorenz）提出的，是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現(xiàn)象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動一下翅膀，遙遠的國家就可能造成一場颶風。其原因就是蝴蝶扇動翅膀的運動，導致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并產生微弱的氣流，而微弱的氣流的產生又會引起四周空氣或其他系統(tǒng)產生相應的變化，由此引起一個連鎖反應，最終導致其它系統(tǒng)的極大變化。最初，蝴蝶效應用在氣象領域?，F(xiàn)在我國奶業(yè)，也出現(xiàn)了這種蝴蝶效應。

2010年如白駒過隙，瞬間消逝，然而對于國內眾多的中型（年營業(yè)額在1 億～10 億元之間）乳品企業(yè)而言，過去的一年壓力重重，原因不能單純歸咎于原材料價格上漲導致的財務虧損。一場綜合性、全方位的蝴蝶效應已經悄然發(fā)生，并且有可能導致中國乳業(yè)競爭格局發(fā)生了本質的變化。以下十大市場表現(xiàn)僅僅是這場蝴蝶效應發(fā)生后直接表現(xiàn)的冰山一角：

* 低端大眾產品逐漸沒有利潤和生存空間；

* 低溫優(yōu)勢產品受到兩大巨頭洗劫式沖擊；

表1 部分領導品牌的高檔產品線

* 常溫產品競爭巨大無法貼身跟進；

* 奶源價格被大型企業(yè)暗然推高；

* 現(xiàn)代流通渠道發(fā)展迅速，商超渠道運作乏力，傳統(tǒng)渠道式微；

* 品牌拉動后勁不足，品牌粘性不斷下降；

* 銷量上升幅度遠遠追不上兩大寡頭，規(guī)?；c大企業(yè)相距甚遠；

* 盈利持續(xù)下滑甚至虧損，企業(yè)財務進入下滑通道；

* 營銷手段越發(fā)顯得乏力；

* 勞動力價格不斷推高，人才流失現(xiàn)象普遍發(fā)生……

隨著宏觀環(huán)境的變化，地方中型乳品企業(yè)的低成本優(yōu)勢將迅速消失，種種跡象標明，中國乳業(yè)四大蝴蝶效應已經初現(xiàn)，中型乳品企業(yè)的未來生存法則悄然發(fā)生變化。

研究表明，乳品行業(yè)在產品結構、奶源建設、資本運作和企業(yè)整合等4 個層面已經發(fā)生了蝴蝶效應，并且2010年在以上4 個關鍵問題上形成了較大合力。巨大的協(xié)同效應讓整個行業(yè)的競爭格局發(fā)生悄然變化，如同溫水煮青蛙般讓眾多中型乳品企業(yè)感受到前所未有的恐懼。單純的應對策略已經無法讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展，以何等策略面對如此變局，成為2011年開始眾多中型乳品企業(yè)需要深入研究的重大課題。筆者將過去10 年中對中國乳品行業(yè)跟蹤研究中的種種發(fā)現(xiàn)和思考，與大家共同分享，期待共同尋找在四大蝴蝶效應下的中型乳品企業(yè)生存和發(fā)展的對策。

1 蝴蝶效應一：產品結構高端化調整見效

1.1 蝴蝶效應表現(xiàn)

產品結構的高端化源自特侖蘇產品的高價入市，隨后就是金典、極致，乃至細分產品的未來星、QQ星，以及低溫產品中致優(yōu)、優(yōu)倍，以及后來跟進的中檔產品營養(yǎng)舒化奶、新養(yǎng)道等等。然后各地方中型乳品企業(yè)也紛紛殺進高端、中檔和細分兒童品類的產品。

對企業(yè)而言，推出眾多產品最大的收益就是利潤的提升。據說某企業(yè)的高端產品曾一度占據該企業(yè)80%的凈利潤。表1是大家都比較熟悉的部分領導品牌的高檔產品線。

1.2 蝴蝶效應本質

這場轟轟烈烈的產品高端化浪潮，究其本質，仍是在營銷中市場細分手段下的漲價行為，以及對消費者需求的不斷滿足。

高端化浪潮過后，全國每包奶的平均消費價格相對2005年以前最少提高了30 個百分點（剔除物價上漲因素），這也是企業(yè)投入高額市場費用的主要來源。

1.3 蝴蝶效應后果

在這場蝴蝶效應中，整體的價格水平已經發(fā)生了巨大變化，導致受益企業(yè)有很大能力提高奶源收購價格，中小型企業(yè)因其大眾化低價產品比例較高，無法承受高奶價帶來的壓力，輕者零售價0.50 元、1.00 元的產品（該類產品因找零便捷而難以提價）無法生產出來，重者直接導致部分以零售價0.50 元、1.00 元產品為主的小型企業(yè)直接倒閉。

1.4 中型乳品企業(yè)的應對策略

1.4.1 基本應對策略

積極應對市場的需求，在針對現(xiàn)有消費群進行深入研究后，積極跟進部分細分產品、高端產品，以滿足部分高端顧客的需求，提升現(xiàn)有顧客的滿意度。

在產品的研發(fā)過程中，需要根據企業(yè)的實際資源，在現(xiàn)有優(yōu)勢市場上進行產品線的細分和提升，以防盲目擴張和細分，導致因銷售規(guī)模過小帶來的失敗。

1.4.2 差異化策略

北京三元和江西陽光推出的高端白奶、低溫兒童類產品、高端活菌類產品在市場上獲得消費者的高度認可，迅速形成了接近原有銷量10%的規(guī)模，極大地滿足了消費者的產品需求和品牌滿意度，并依托其不斷地拉動市場，產生了較強的消費者粘性，為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤。

1.4.3 規(guī)?；呗?/p>

差異化誕生后的重點仍是產品的規(guī)模化。如果特侖蘇一直停留在禮品消費的話，也不可能引起這場中國乳業(yè)產品結構調整的蝴蝶效應。

實現(xiàn)規(guī)?；母词瞧髽I(yè)針對細分市場的持續(xù)投入與拉動，只有規(guī)?；漠a品策劃才是成功的。不得不提的是部分中型乳品企業(yè)缺乏在差異化產品持續(xù)拉動上的耐心，往往導致產品過早夭折。

2 蝴蝶效應二：奶源建設正式發(fā)力

2.1 蝴蝶效應表現(xiàn)

2010年10月10日，山東大地乳業(yè)有限公司引進的首批澳洲469 名“牛乘客”包機來中國。該公司力圖從種植牧草，飼養(yǎng)生態(tài)奶牛，加工有機產品及污糞處理后還田種植牧草和有機果蔬4 個方面，形成四位一體的高效、生態(tài)循環(huán)農業(yè)經濟。該公司計劃用3 年左右的時間投資7 億元用于10 000 頭奶牛養(yǎng)殖，20 000 畝牧草種植，并建成1 處日處理生乳500 噸的加工廠。

這僅僅是無數(shù)養(yǎng)?！按髣屿o”之一，直到2010年11月26日，現(xiàn)代牧業(yè)（01117.HK）在香港交易所掛牌，國內乳品企業(yè)掀起的這波買牛、養(yǎng)牛潮達到了巔峰，從新希望到深圳晨光，從江西陽光到濟南佳寶，從綿陽雪寶到安徽百氏情緣，大企業(yè)、小企業(yè)，強企業(yè)、弱企業(yè)，新企業(yè)、老企業(yè)每天都有規(guī)?；履翀鲩_工建設的消息傳來，甚至出現(xiàn)了“國外已經沒?？少I”的傳言。

2.2 蝴蝶效應本質

回顧引發(fā)國內乳業(yè)災難的“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，發(fā)生的根源就是個別企業(yè)銷量飛速發(fā)展引起的“奶源不足”。這次養(yǎng)牛高潮的掀起不僅僅源于奶源的不足，提高技術含量，增加擠奶量成為新建牧場提出的較高要求。這兩年來的養(yǎng)牛熱潮，算是中國乳業(yè)補的一堂產業(yè)鏈課，只是付出的代價稍稍沉重了些。

2.3 蝴蝶效應后果

國內的奶源會從不足到充足，從充足到優(yōu)質，這是行業(yè)得以健康發(fā)展的保證。

然而現(xiàn)象后面總有矛盾和問題。東北某乳品企業(yè)董事長不無擔憂地提出：我們堅持自己養(yǎng)優(yōu)質牛，產高質奶，我們有能力生產出高于國外品質的好牛奶，絕不去購買國外的奶粉。國內目前還有很多企業(yè)為了省事，直接購買國外奶粉，不重視奶源基地建設，長此以往，未來我國的乳業(yè)產業(yè)鏈極有可能被國外乳業(yè)綁架。

這樣的擔心不無道理。但是國內養(yǎng)殖成本的不斷高漲，讓這位成功的東北漢子不得不一分錢一分錢地計算起奶源建設的成本。這樣的擔子全部由企業(yè)來承擔，在起步初期確實非常困難。

2.4 中型乳品企業(yè)的應對策略

誰將笑到最后？哪家乳品企業(yè)能夠基業(yè)長青？也許沒有誰能準確預測，但是沒有好奶源的企業(yè)，一定無法持續(xù)健康發(fā)展。國內興起的奶聯(lián)社形式已經給出較好的答案，他們提供的奶源，在北方可以賣到4.50 元/kg以上，好奶自然有好價格。更重要的是，有了奶源建設的基礎，企業(yè)自然能夠走得更遠。同樣，國外以奶農合伙作為乳品企業(yè)股東的運營模式，也許給我們提供了很好的借鑒。

奶源建設是所有乳品企業(yè)的必由之路，如何整合并利用政府資源和社會資源，將成為企業(yè)領導者的重要工作。

3 蝴蝶效應三：上市融資之路越走越寬

3.1 蝴蝶效應表現(xiàn)

2010年1月6日，皇氏乳業(yè)在深圳證券交易所上市，股票代碼：002329。黃嘉棣先生以其高超的企業(yè)經營和資本運作手段，開創(chuàng)了中國中小型乳品企業(yè)上市融資的先河。

同期，國內乳品企業(yè)已經掀起上市熱潮。在香港和境外上市的乳品企業(yè)有飛鶴乳業(yè)、環(huán)球乳業(yè)、雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)、合生元、澳優(yōu)乳業(yè)等；后繼者仍不乏其人，如天友乳業(yè)、江西陽光、燕塘乳業(yè)、莊園乳業(yè)、寧夏北方乳業(yè)等等。

3.2 蝴蝶效應本質

剛剛啟動的上市熱潮，只能說明中國乳業(yè)還是屬于比較封閉傳統(tǒng)的行業(yè)；如此多的企業(yè)熱衷于上市也同樣說明乳業(yè)仍處于激烈競爭的發(fā)展階段，大家都很缺“錢”。

資本運作是現(xiàn)代化企業(yè)，尤其是在全球一體化背景下非常重要的企業(yè)經營手段?，F(xiàn)階段已經成為國內企業(yè)在越發(fā)激烈的市場環(huán)境下提高競爭力，做好乳業(yè)產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)。

3.3 蝴蝶效應后果

并不是每個企業(yè)都能在較短的時間內實現(xiàn)上市，在資金實力的較量中，絕大多數(shù)企業(yè)少了這項競爭力。

3.4 中型乳品企業(yè)的應對策略

不能上市并不能代表不能融資，沒有上市的機會，中型乳品企業(yè)也可以參與到企業(yè)的整合、收購和并購中來，以抱團發(fā)展的優(yōu)勢，為持續(xù)發(fā)展打下基礎。

當然，并非所有整合都有利于企業(yè)的發(fā)展，尤其在中國的企業(yè)戰(zhàn)略合作，失敗的案例比比皆是，往往讓人望而卻步。只有優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略合作才能讓合作的成功幾率大幅提升。

4 蝴蝶效應四：并購整合將再掀風暴

4.1 蝴蝶效應表現(xiàn)

2010年11月22日，北京國際飯店一間會議室里，蒙牛公司和君樂寶公司召開發(fā)布會。在這場“與君共贏，蒙牛君樂寶戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會”上，蒙牛乳業(yè)集團總裁楊文俊宣布，將投資4.692 億元持有君樂寶乳業(yè)51%股權，成為君樂寶最大的股東。這是中糧作為實際控股方后，蒙牛集團第一次開啟行業(yè)并購之路。

與8 年前新希望乳業(yè)整合國內諸多企業(yè)不同，這次被整合的對象是相對規(guī)模較大（營業(yè)額超10 億元）、跨省區(qū)較多（君樂寶跨越全國10 多個省份）的優(yōu)質乳品企業(yè)，其在過去2 年時間里在自我發(fā)展中獲得了多角度、多層次的成功。

然而，更為不同的是，這次出手整合的東家和它的掌門人是中糧和寧高寧。熟悉他的人都知道華潤在整合雪花啤酒的過程中所獲得的成果。以整合著稱的中糧，迎來了擅長整合的寧高寧，如果這次中糧的野心真的是中國的乳品行業(yè)，相信一定會有像華潤雪花一樣超想象的業(yè)績。

相信蒙牛對君樂寶這次翅膀的扇動，一定會迎來未來3～5 年乳業(yè)品牌格局的變化。

4.2 蝴蝶效應本質

在復雜的背景下，目前中國乳業(yè)競爭環(huán)境正在不斷惡化。

一方面是在奶源緊張的情況下面臨原材料價格大幅上漲；另一方面乳業(yè)食品安全問題頻發(fā)導致乳業(yè)整體誠信受到公眾質疑。

不完整統(tǒng)計顯示：目前中國乳業(yè)行業(yè)內近2 000 家企業(yè)中，規(guī)模較大的僅有200 家，且其中30%都在虧損，其余1 800 家規(guī)模較小的企業(yè)絕大部分都在虧損，甚至停產。

在企業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境中，優(yōu)勝劣汰必將發(fā)生。因此我們完全可以把這次即將掀起的整合風暴理解為中國乳業(yè)優(yōu)化發(fā)展過程中的一個轉折點。

4.3 蝴蝶效應后果

雖然尚未發(fā)生，但是我們可以參照一下，雪花啤酒在短短幾年的時間里在華潤的整合下，迅速由一個區(qū)域性的品牌超越了青島和燕京這兩位龍頭大哥。也許，在中糧的努力下，中國乳業(yè)也將出現(xiàn)乳業(yè)航母。

同樣，和全國的啤酒行業(yè)一樣，仍有多家區(qū)域型的強勢啤酒企業(yè)以其獨特的優(yōu)勢吸引著消費者，而更多的中小型企業(yè)已經被三大品牌和英博等外資品牌全面整合。

相信全面的整合必將帶來行業(yè)的良性發(fā)展，最終使整個產業(yè)鏈健康運轉。

4.4 中型乳品企業(yè)的應對策略

積極、主動地參與到新一輪的整合中！這是乘勢而上的最佳選擇。當然，同步不能忘記的事情是，不斷強化企業(yè)自身的核心競爭優(yōu)勢，以期在整合過程中獲得更多的話語權。

5 結語

行業(yè)的每一點變化，都將為后續(xù)行業(yè)格局的變革起到推動作用，只有打開思路、積極思考、主動出擊、持續(xù)推動，才能不斷提升企業(yè)自身的核心競爭優(yōu)勢，以此應對在產品結構調整、奶源建設、融資上市、并購整合等方面帶來的蝴蝶效應和競爭格局變化中帶來的發(fā)展壓力，這才是現(xiàn)階段中型乳品企業(yè)經營的重點。C