向會斌

（長江大學 文學院，湖北 荊州 434023）

“宜荊荊”區(qū)域旅游線路設計與深度開拓構想

向會斌

（長江大學 文學院，湖北 荊州 434023）

旅游線路作為重要的旅游產品，是區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的重要紐帶，形成的線性連續(xù)空間有機組合了區(qū)域內各旅游要素。“宜荊荊”作為新興的城市群，旅游線路合作實踐、設計開發(fā)等層面尚未進入深度發(fā)展階段，開發(fā)管理體制不完善，交通等基礎設施體系組合狀況欠佳，旅游線路單一、產品開發(fā)不足。鑒于此，政府要整合行政資源，創(chuàng)新旅游線路管理體制；建立多元化的投融資體系，加強三地交通與景區(qū)建設；立足區(qū)域內外線路的聯(lián)網，建設“大區(qū)域”旅游圈；打造“宜荊荊”精品旅游線路。

“宜荊荊”；旅游線路；深度開拓

“宜荊荊”是湖北省 “宜昌、荊州、荊門”三市的簡稱，這一城市群概念最初由湖北社會科學院研究員秦尊文于2002年首次提出，2010年被正式寫入湖北省政府工作報告中[1]?！耙饲G荊”具有良好的旅游資源稟賦，擁有豐富的歷史文化旅游資源和風景秀麗的自然旅游資源，三地區(qū)域旅游資源類型組合狀況良好，為有效聯(lián)合發(fā)展三地的旅游業(yè)，旅游線路的科學設計與深度開拓對“宜荊荊”城市群經濟的發(fā)展以及鄂西生態(tài)文化旅游圈的構建有重大意義。

一、“宜荊荊”區(qū)域旅游線路開發(fā)的現狀及存在問題

“宜荊荊”作為新興的城市群，三地旅游線路聯(lián)合開發(fā)在實踐深度、實踐廣度以及立體發(fā)展方面存在不足，主要表現在在管理體制、交通建設及配套設施情況、景點優(yōu)化、線路搭配銷售等方面合作的深度不夠。

（一）旅游線路開發(fā)管理體制不完善

“宜荊荊”三地旅游線路開發(fā)在體制管理上各自為政，出現旅游壁壘與市場準入障礙等不良現狀，缺少跨三地 “大旅游”線路的開發(fā)與實踐，旅游線路的設計研發(fā)人才缺乏，沒有三地聯(lián)合發(fā)展旅游行業(yè)協(xié)會，旅游線路設計滯后，政府對旅游業(yè)的管理和領導也存在缺位和難以協(xié)調的現象。

在宏觀開發(fā)管理層面，由于 “宜荊荊”各行政區(qū)域在現行的體制下，經濟社會發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)發(fā)展取向相對獨立，旅游線路的聯(lián)合開發(fā)上出現各自為政的單邊主義傾向，旅游景區(qū) （點）的線路難以合作開發(fā)，比如熊家冢橫跨荊州、宜昌兩地，大洪山風景區(qū)橫跨荊門、隨州等地，兩處的旅游規(guī)劃編制以及未來發(fā)展問題未能得到很好的解決。在微觀管理層面，由于三地景區(qū)內包含多種資源，包括文物古跡、河流湖泊、森林和動植物等，相應地就由文物局、環(huán)保局、工商局、旅游局等部門參與經營和管理。經調查發(fā)現，在個別地區(qū)的旅游管理上，出現多個部門對景區(qū)（點）實行條塊管理和分散經營，經營權與所有權及管理權所屬模糊，經營與管理混同，管理部門之間的責、權、利關系尚未理順，使得旅游線路從設計、開發(fā)、投入使用等各環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的流程，管理效率低下，導致旅游發(fā)展方式落后，旅游開發(fā)、資源利用與環(huán)境保護之間的矛盾突出，部分景點甚至出現垃圾成堆的現象。

（二）旅游線路中交通等基礎設施體系組合狀況欠佳

旅游線路中旅游地的可進入性和交通通達度是影響區(qū)域旅游發(fā)展的重要因素。學者魏翔指出，旅游地的可進入性 （Accessibility）是指旅游者進入旅游地的難易程度和時效性，主要是指旅游地的 “硬件”條件 （一般以交通條件為主）。在論述旅游地的可進入性評價的內容時，他將其分為在旅游地內部的緊密性、外部的連結性以及政策性三個方面，指出了旅游線路的組織編排和交通網絡的通達性在區(qū)域旅游發(fā)展的特殊地位[2]。近年來，“宜荊荊”三地內部旅游交通基礎設施建設不斷加快，但受行政管理、經濟水平、地方財力、投資環(huán)境等多種因素的影響，三地在交通基礎設施建設的投入上差別很大，荊州、荊門地區(qū)在交通基礎設施建設方面存在很大缺口，兩地大多數景區(qū)內的旅游交通狀況都不理想，到達三地景區(qū)的通道可進入性差。這與 “宜荊荊”旅游業(yè)聯(lián)合發(fā)展的現實要求很不匹配。

在城際之間，“宜荊荊”三地旅游交通的網絡化程度底，雖然聯(lián)系三地的鐵路、高速公路、干線公路等重大交通項目都在建設中，綜合交通網絡也正在初步形成，但是缺乏城際立體交通網絡，快速軌道交通網絡建設尚未起步，三地交通網絡布局不完善、通行能力仍顯不足，荊州無鐵路和航空客運運營，荊州鐵路建設滯后，高速公路比重小，交通結構性矛盾突出。

在三地旅游交通導引系統(tǒng)建設方面，三地都建有旅游網站，但還是缺乏綜合的旅游信息服務平臺，旅游信息更新速度慢，信息量小。旅游目的地的道路和旅游設施標志被損壞或者缺失、旅游導引出版物內容粗放。

（三）旅游線路老化、產品開發(fā)不足

從游客對旅游線路選擇的集中程度來看，根據選擇率將 “宜荊荊”的旅游線路分為熱點線路、一般線路和冷線路。按照旅游目的地接待游客所獲得旅游收入的差別，可將其分成優(yōu)質旅游接待（觀光游、度假游、文化游等）和不良旅游接待（過境游、接待游、出差游等）。根據“宜荊荊”三地旅行社和相關的旅游部門以及湖北旅游局提供的數據 （著名景點的旅游總收入明顯高于冷點地區(qū)，宜昌接待游客的數量高于荊州、荊門兩地），我們得出了如下頁表1中的相關信息。從表中可看出，旅游線路設計存在盲目、隨意和老化的情況，甚至出現千篇一律地使用周游型線路；過境游、接待游、出差游等不良接待旅游比重較大； “冷” “熱”不均，走馬觀花式的旅游現象突出。

表1“宜荊荊”三地的旅游線路現狀

“宜荊荊”旅游線路老化，這種缺乏創(chuàng)新的結構削弱了市場的競爭力，旅游線路設計中沒有考慮旅游者心理活動的影響而一味將所有熱點串起來，有些冷點旅游線路不能使游客心理上獲得最大的滿意度，使得旅游資源未能達到優(yōu)化配置。熱點線路、一般線路、冷點線路在設計時沒有得到很好的協(xié)調，過分關注熱點線路。這些都成為“宜荊荊”旅游合作進一步發(fā)展的制約因素。

“宜荊荊”三地旅游產品開發(fā)雖然已經具有一定的規(guī)模，但是在旅游產品特別是旅游線路的特色開發(fā)、文化內涵的挖掘、產品組合的策劃力度、品牌打造等方面，還做得遠遠不夠，三地的旅游產品具有雷同、缺乏新意、不系統(tǒng)等眾多問題，在三地的旅游市場上發(fā)現旅游產品特別是民俗產品同質化現象突出，比如三地中關于楚文化的旅游產品的設計、構造和文化附加一模一樣，在民俗文化的表演上復制的成分也非常多，這使得游客在區(qū)域游的過程中會產生 “審美疲勞”。

二、“宜荊荊”區(qū)域旅游線路深度開拓構想

對于開發(fā)旅游線路，學者楊曉國指出，旅游線路的組織，是所有旅游經濟活動中或者是旅游地理中最具有經濟意義及地理技術專業(yè)特色的區(qū)域性旅游市場運作形式[3]?！耙饲G荊”以旅游線路為紐帶，可有機地將三地旅游景區(qū) （點）連接成“線”，串聯(lián)各個景區(qū)，打造大區(qū)域品牌，實現雙贏、多贏的目標。為了推進 “宜荊荊”三地旅游合作的實施，需要創(chuàng)新旅游線路管理體制、加強交通基礎設施建設，確實推進精品線路的開發(fā)，研究線路連接和產品開發(fā)的具體措施和方案，以形成 “宜荊荊”三地旅游業(yè)聯(lián)合發(fā)展的網絡化經營和多元化市場的發(fā)展格局。

（一）政府要整合行政資源，創(chuàng)新旅游線路管理體制

“宜荊荊”區(qū)域旅游業(yè)是綜合經濟社會功能很強的產業(yè)，涉及面寬，各地區(qū)、各部門相互配合顯得格外重要。多年來，旅游企業(yè)等部門設計三地旅游線路具有很強的自發(fā)性，由于開發(fā)管理體制不完善，各部門實行分割管理和經營，開發(fā)方式粗放，缺乏長遠的旅游線路發(fā)展規(guī)劃，這不符合區(qū)域大旅游、大合作、大效益的發(fā)展理念。作為區(qū)域旅游發(fā)展與旅游線路統(tǒng)籌戰(zhàn)略的決策者和行政主體的政府需要進行政策引導，加強宏觀調控，完善和改革旅游管理體制，為旅游線路的開發(fā)提供必要的資金、技術、政策支持，協(xié)調部門矛盾，明確產權歸屬問題，完善三地旅游發(fā)展的法律法規(guī)體系，加強與交通、工商、林業(yè)、環(huán)保等相關部門的通力合作，共同發(fā)力，鼓勵和引導社會企業(yè)、居民參與，實現社會資源合理地向旅游線路統(tǒng)籌傾斜，只有這樣才能產生實際效果。

創(chuàng)新旅游線路管理體制，需要健全管理機構，成立 “‘宜荊荊’旅游線路開發(fā)管理委員會”（以下簡稱管委會）和采用先進的企業(yè)管理方法很有必要。管委會由三地政府進行分管和領導，主要負責人由三地旅游行業(yè)發(fā)展的相關部門成員組成，實行統(tǒng)一協(xié)調、統(tǒng)一管理。用現代企業(yè)制度管理旅游線路的建設和開發(fā)，成立多元化經濟成分的股份公司，將景區(qū) （點）的經營與管理分開。創(chuàng)新旅游線路管理體制需在打破行政區(qū)域限制的前提下，緊緊圍繞旅游線路這個產品，實現旅游線路在 “宜荊荊”三地的合理布局，最大限度地減少 “行政區(qū)經濟”的牽引力度，在宣傳時統(tǒng)一形象，廢除外地旅游車輛入城、入景區(qū)的限制措施，推行統(tǒng)一的 “‘宜荊荊’市民待遇”政策。

（二）建立多元化的投融資體系，加強三地景區(qū)和交通建設

目前仍需要拓寬 “宜荊荊”三地區(qū)域旅游線路建設資金的支持渠道，可建成涵蓋股票、債券、基金、民間以及海外融資等結構合理、來源多維的投融資體系。面向社會公開征集旅游線路產業(yè)化發(fā)展項目，拓寬旅游線路建設資金補助渠道，爭取在旅游線路或其他旅游產品項目方面獲得國家有關部門的資金支持。在構建鄂西生態(tài)文化旅游圈的過程中，“宜荊荊”三地拓展了旅游投資和融資的渠道，對旅游線路的開發(fā)與建設也有很重要的意義，荊州引進北京華匯企業(yè)集團投資18億元建設荊州關公文化園項目，加大投入建設以紀南城為中心的大遺址保護圈，開發(fā)熊家冢遺址。洪湖引進烏林溫泉旅游開發(fā)有限公司投資3億多元開發(fā)的亞洲最大的室內溫泉館 “溫泉水立方”。荊門的京山引進由香港嘉華集團、廣東嶺南集團、中航集團等重點實施的旅游開發(fā)項目10多個，項目總投資達142億元。宜昌引進工商銀行資金，工商銀行湖北省分行全方位加大對宜昌旅游產業(yè)的支持和服務，簽訂協(xié)議承諾到2015年之前提供累計不低于100億元的融資支持。這些投資和融資為三地旅游業(yè)的發(fā)展以及旅游線路的開發(fā)奠定了物質基礎，目前的大多數旅游線路資本市場是層次單一的市場結構。

“宜荊荊”需要緊緊抓住鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展的有利時機、加大對地區(qū)旅游基礎建設的投入，加快建設步伐，改變因交通制約旅游發(fā)展的被動局面。加快旅游客運品牌線路建設，建設宜昌—荊州—荊門—宜昌的旅游交通環(huán)線，配合旅游產業(yè)集群建設，優(yōu)先建設連接高速公路網和重點景區(qū)的旅游道路，形成比較發(fā)達的區(qū)域旅游交通網絡。提高鐵路交通的機動性、針對性和時效性，適時開通 “宜荊荊”的直達旅游專用列車，為發(fā)展周末旅游和假日旅游創(chuàng)造便利的交通條件。加強鐵路、公路、水路等交通工具的旅游功能銜接，逐步形成銜接配套的現代立體綜合旅游交通網絡。

（三）立足區(qū)域內外線路的聯(lián)網，建設 “大區(qū)域”旅游圈

圖1 “宜荊荊”旅游合作的等級圈層

“宜荊荊”地區(qū)具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，雖然在經濟發(fā)展水平上存在地域差異，但是旅游資源具有很強的互補性，彼此可互為旅游目的地和客源地，實行在互惠互利的原則上選擇多元化、多層次、圈層式的區(qū)域旅游合作模式。在三地內部組織全方位旅游線路合作的基礎上，將 “宜荊荊”作為一級合作層，利用建設鄂西生態(tài)文化旅游圈的政策優(yōu)勢，與恩施、神龍架、“襄十隨” （襄陽、十堰、隨州）建設二級合作層；與武漢城市旅游圈聯(lián)合，進一步推進建設圈層式的湖北省 “大區(qū)域”旅游圈（如圖1所示）。這樣可以產生互補優(yōu)勢或疊加效應，避免地區(qū)產業(yè)結構雷同的現象，實現鄂西生態(tài)文化旅游圈與武漢城市圈、長江經濟帶互相呼應互動的 “兩圈一帶”區(qū)域發(fā)展新格局。

（四）編制 “宜荊荊”精品旅游線路，共同營造品牌效應

為了有效發(fā)揮 “宜荊荊”區(qū)域內旅游資源的比較優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，使其更好地服務于旅游項目的大開發(fā)和旅游產品的大聯(lián)動，應加強建設精品旅游線路?！耙粋€地區(qū)旅游線路的設計水平、完善程度及銷售狀況，最終影響該地區(qū)的旅游開發(fā)?！盵4]可見，精品旅游線路設計、市場開拓是有效推動旅游區(qū)域內資源整合和促進旅游產業(yè)大發(fā)展的重要舉措。設計 “宜荊荊”以 “強強聯(lián)合”、主題旅游、冷熱互補組合、季節(jié)時效組合這四種方式打造三地精品旅游線路 （見下頁表2），拓展區(qū)內線路和區(qū)際線路，這樣對于克服三地部分冷景區(qū) （點）的發(fā)展障礙有著重要現實意義。

表2 “宜荊荊”三地的旅游線路構想

充分挖掘 “宜荊荊”旅游線路的歷史文化價值和獨特的美學價值，發(fā)掘文化內涵，突出楚文化、三國文化、名人文化、水文化和三峽文化，打造出三地的文化旅游創(chuàng)意產業(yè)群，凝練出具有“宜荊荊”鮮明地方特色的文化旅游主題線路，以文化游為主體，加強三地生態(tài)文化旅游的建設與開發(fā)。精心策劃，加大冷點地區(qū)旅游線路形象的宣傳力度，加強3市政府、企業(yè)間的通力合作，利用 “‘宜荊荊’旅游節(jié)”等系列活動來擴大三地旅游線路的品牌影響力，開展三地旅游線路營銷活動，促進三地旅游聯(lián)合發(fā)展。

[1]湖北省人民政府.2010年湖北省人民政府工作報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/test/2010-02/05/content_1529177.htm.2010-02-05.

[2]魏翔.旅游經濟數量分析方法[M].天津：南開大學出版社,2009（6）：159-161.

[3]楊曉國.旅游經濟活動中的旅游地理因素與旅游線路組織[J].經濟問題,1996（1）：62-63.

[4]陸林.旅游規(guī)劃原理[M].北京：高等教育出版社,2005：195．

The Design For Regional Tour Route of “Yi-Jing-Jing”And the Plan For Forging Ahead In Depth

Xiang Huibin
（School of Literature,Yangtze University,Jingzhou 434023,China）

The tour route,an important byproduct of the tourism industry,is an essential connecting tie during the cooperative development of regional tourism industry,which forms a continuous linear geographical space in which all the tourist elements may be successfully linked to each other.However,in the newly-developed urban agglomeration called“Yi-Jing-Jing” ,the cooperation in exploiting and designing of tour routes has not been fully conducted,the managing and developing system has not been well established,the infrastructural facilities including traffic facility have not been successfully integrated.Besides,its tour route still remains on a singular route and its tourist byproducts still need to be further developed.In view of this,it is proposed that the local governments should integrate the administrative resources,make innovations in the management of the tour routes,establish a diversified investing and financing systems,strengthen the construction of traffic facilities and scenic spots and develop a network by connecting the tour routes in this region with those outside this region so as to set up a“big circle of regional tourism” and forge the“Yi-Jing-Jing” tour route into a high-quality tour route.

“Yi-Jing-Jing” ;tour route;exploiting in depth

F592.1

A

1673-8535（2011）02-0031-07

2011-02-16

長江大學2010年大學生創(chuàng)新性試驗計劃項目（A101048910）

向會斌（1985－），男，土家族，湖北恩施人，長江大學文學院學生，研究方向：旅游學、區(qū)域經濟和社會學。

覃華巧）