劉大為，李曉慧

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

非線性需求產(chǎn)品的推薦激勵(lì)口碑營(yíng)銷策略研究

劉大為，李曉慧

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310018)

目前很多淘寶賣(mài)家都選取社交網(wǎng)站作為電子商務(wù)的銷售重要工具，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于提供了一種基于口碑營(yíng)銷與激勵(lì)機(jī)制的銷售策略。通過(guò)構(gòu)建分析模型來(lái)評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品銷售策略給企業(yè)帶來(lái)的潛在影響，根據(jù)不同的動(dòng)態(tài)需求，探討包括價(jià)格策略和激勵(lì)機(jī)制的最優(yōu)決策來(lái)實(shí)現(xiàn)賣(mài)家利潤(rùn)最大化。研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的需求收斂于預(yù)期的激勵(lì)付出，進(jìn)而成為一種靜態(tài)策略激勵(lì)行為，若某產(chǎn)品的需求滿足非線性條件，激勵(lì)行為只在產(chǎn)品初創(chuàng)期顯現(xiàn)出作用。

電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;口碑

推薦激勵(lì)營(yíng)銷是通過(guò)提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)已有客戶推薦潛在客戶的方式。網(wǎng)絡(luò)推薦激勵(lì)策略改變了“客戶到客戶”的互動(dòng)方式，從博客、微博、新聞組、產(chǎn)品評(píng)價(jià)到社區(qū)網(wǎng)站都成為營(yíng)銷的工具和手段。當(dāng)推薦成功的轉(zhuǎn)化為銷售結(jié)果的時(shí)候，商家會(huì)對(duì)推薦者提供獎(jiǎng)勵(lì)。本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)推薦激勵(lì)的原理進(jìn)行探討，對(duì)有效激勵(lì)的尺度與激勵(lì)方式進(jìn)行分析，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。

一、推薦激勵(lì)口碑營(yíng)銷理論

就營(yíng)銷文獻(xiàn)而言，本研究涉及到口碑理論和顧客推薦營(yíng)銷理論，二者相結(jié)合形成了基于推薦激勵(lì)的口碑營(yíng)銷理論。口碑營(yíng)銷是指通過(guò)消費(fèi)者到消費(fèi)者的渠道傳播信息的模式［1］。網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展極大地?cái)U(kuò)展了口碑的程度與范圍。網(wǎng)絡(luò)推薦營(yíng)銷是指通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)朋友之間有償傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，以更低的成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)推薦營(yíng)銷是病毒營(yíng)銷的一種特殊形式?！安《尽钡暮x是信息自動(dòng)傳播擴(kuò)散的含義［2］。病毒營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的一個(gè)分支［3］。網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)踐是指網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷結(jié)果［4］。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的目的不但要提高品牌認(rèn)知度，還要引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為［5］。

在動(dòng)態(tài)環(huán)境中，Mahajan等研究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境中的創(chuàng)新擴(kuò)散和信息傳遞［6］。由于網(wǎng)絡(luò)通訊成本降低、影響力的增加，通過(guò)使用信息技術(shù)實(shí)施多種影響的可行性，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為知識(shí)分享與信息轉(zhuǎn)移最重要的途徑之一，但是在如何同時(shí)考慮產(chǎn)品價(jià)格與推薦激勵(lì)兩個(gè)因素來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效最大化方面則沒(méi)有人提及。因此，本文試圖建立動(dòng)態(tài)模型說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家如何使用推薦激勵(lì)與產(chǎn)品定價(jià)的組合策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品推薦與后繼營(yíng)銷的最優(yōu)選擇策略。

二、研究假設(shè)

在經(jīng)典營(yíng)銷理論與模型基礎(chǔ)上，本節(jié)內(nèi)容分析了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求曲線特征并選擇決策基準(zhǔn)模型。為了建立一個(gè)績(jī)效考評(píng)基準(zhǔn)，首先在Bass模型基礎(chǔ)上構(gòu)建模型，并且分析賣(mài)家選取只考慮傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷一個(gè)因素的價(jià)格策略［7］，然后考慮一個(gè)壟斷賣(mài)家采用實(shí)際的，基于網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)的口碑理論推廣一個(gè)全新的產(chǎn)品。

假設(shè)該產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者總和為N，x(t)是在t時(shí)刻已經(jīng)選擇該產(chǎn)品的顧客人數(shù)，t時(shí)刻未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品客戶數(shù)是M(t)=N－x(t)。函數(shù)M(t)是全部市場(chǎng)潛在顧客的時(shí)變函數(shù)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為0時(shí)，企業(yè)將擁有全部市場(chǎng)用戶。q(t)是t時(shí)刻消費(fèi)者的產(chǎn)品需求數(shù)量，銷售率可以表示為購(gòu)買(mǎi)可能性p(t)乘以需求數(shù)量q(t)。經(jīng)典的Bass模型能夠直觀的計(jì)量購(gòu)買(mǎi)發(fā)生的可能性，在所有潛在消費(fèi)群體中發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的可能性是P(t)=α+γ(t)其中α是創(chuàng)新系數(shù)，γ是模仿系數(shù)［7］。同時(shí)，消費(fèi)者可以劃分為兩個(gè)類型，第一類消費(fèi)者是創(chuàng)新者，獨(dú)立做購(gòu)買(mǎi)決策，第二類消費(fèi)者是模仿者，在做出購(gòu)買(mǎi)決策前會(huì)參考其他購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)建議或者購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)。因此，第二類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性在某種程度上受到先前購(gòu)買(mǎi)用戶的影響，表示為y·x(t)，這類模仿已有購(gòu)買(mǎi)行為是口碑營(yíng)銷理論研究的內(nèi)容之一。

在尋求網(wǎng)絡(luò)推薦激勵(lì)過(guò)程中沒(méi)有額外負(fù)面成本與風(fēng)險(xiǎn)支出時(shí)，消費(fèi)者會(huì)本能地選擇獲取推薦激勵(lì)，所以所有實(shí)現(xiàn)的口碑營(yíng)銷都是來(lái)自于推薦激勵(lì)營(yíng)銷策略。當(dāng)z(t)是t時(shí)刻由于網(wǎng)絡(luò)推薦激勵(lì)策略實(shí)現(xiàn)的銷售總量，則有口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的需求函數(shù):

由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格和供給完全由市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)決定，可以假定商品供給具有非線性特征。非線性需求表達(dá)函數(shù)有二次函數(shù)，指數(shù)函數(shù)等形式，Watts等人給出了營(yíng)銷領(lǐng)域非線性需求的經(jīng)典函數(shù)表達(dá)式［4］:

參數(shù)s用來(lái)表達(dá)需求彈性是價(jià)格的部分函數(shù)，該函數(shù)是非線性動(dòng)態(tài)需求的基準(zhǔn)函數(shù)。在基于推薦激勵(lì)的銷售計(jì)量模型中，市場(chǎng)需求函數(shù)可以表達(dá)為:

其中，ρ是折扣變量，當(dāng)m(t)=0時(shí)，基于推薦激勵(lì)的銷售模型退化為基準(zhǔn)模型。

三、市場(chǎng)分析和決策模型

(一)非推薦激勵(lì)條件下的最優(yōu)價(jià)格選擇

在傳統(tǒng)的Bass模型中，當(dāng)價(jià)格作為唯一的變量影響企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)可以選擇采用“近視定價(jià)”和“長(zhǎng)期定價(jià)”策略來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化［7］。企業(yè)采取短期定價(jià)策略時(shí)，希望在單位時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)即時(shí)利潤(rùn)最大化。企業(yè)采取長(zhǎng)期價(jià)格策略時(shí)，會(huì)犧牲短期利潤(rùn)以換取更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品整體利潤(rùn)的最大化。

命題1 產(chǎn)品需求為線性非時(shí)的短期定價(jià)策略

在不同動(dòng)態(tài)環(huán)境下，短期定價(jià)策略也要相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，采用短期定價(jià)策略的賣(mài)家會(huì)采用穩(wěn)定的價(jià)格策略，當(dāng)需求變化是價(jià)格的線性函數(shù)時(shí)，該賣(mài)家會(huì)采用單調(diào)遞減的定價(jià)策略。盡管定價(jià)策略不同，當(dāng)銷售總額一致時(shí)兩種定價(jià)的銷售率均實(shí)現(xiàn)最大(見(jiàn)命題1－C和2－C)。當(dāng)e＞2時(shí)，非線性需求條件下賣(mài)家更早實(shí)現(xiàn)銷售最大化，因此其市場(chǎng)擴(kuò)張能力也越強(qiáng)。

(二)長(zhǎng)期定價(jià)策略

為了簡(jiǎn)化研究，假設(shè)貼現(xiàn)率無(wú)窮大，即賣(mài)家忽略貨幣的時(shí)間價(jià)值。研究期限不長(zhǎng)(或者當(dāng)貼現(xiàn)率極大時(shí))時(shí)，賣(mài)家認(rèn)為在銷售周期期初和期末收到貨幣的價(jià)值一樣是可行的。

命題2 當(dāng)產(chǎn)品需求為非線性函數(shù)時(shí)，產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)曲線具有以下特點(diǎn):

四、固定價(jià)格條件下的最優(yōu)推薦激勵(lì)

現(xiàn)實(shí)中短期內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)保持穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家會(huì)選擇通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)、免郵費(fèi)等方式刺激消費(fèi)。假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格不變，賣(mài)家在產(chǎn)品需求為非線性條件的最優(yōu)推薦激勵(lì)策略。

(一)短期營(yíng)銷的推薦激勵(lì)策略

假設(shè)在研究期間產(chǎn)品價(jià)格固定為p，賣(mài)家考慮使用推薦激勵(lì)策略提升產(chǎn)品口碑與銷量。當(dāng)產(chǎn)品需求為非線性時(shí)，最優(yōu)推薦激勵(lì)問(wèn)題描述為:

(二)長(zhǎng)期定價(jià)策略

追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的賣(mài)家在制定推薦激勵(lì)策略時(shí)會(huì)考慮長(zhǎng)期產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化，賣(mài)家的優(yōu)化問(wèn)題如(5)所示。

盡管產(chǎn)品需求曲線不同，產(chǎn)品推薦激勵(lì)策略確實(shí)相同的。一般而言，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的賣(mài)家會(huì)在產(chǎn)品生命初期采用單調(diào)遞減的推薦激勵(lì)策略，在產(chǎn)量品生命末期才去單調(diào)遞增的推薦激勵(lì)策略。追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的賣(mài)家與追求短期利潤(rùn)的賣(mài)家在產(chǎn)品推薦激勵(lì)策略的選擇上不同。

(三)最優(yōu)價(jià)格與推薦激勵(lì)策略

由于系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)在一般范式下會(huì)非常復(fù)雜，本文研究會(huì)在限定某些條件情況下進(jìn)行討論。命題5給出了無(wú)推薦激勵(lì)條件下最優(yōu)策略，命題6給出了最優(yōu)價(jià)格與推薦激勵(lì)同時(shí)呈現(xiàn)遞增的市場(chǎng)必要條件，在產(chǎn)品需求為線性假設(shè)條件下，定價(jià)與激勵(lì)的不同策略組合會(huì)產(chǎn)生巨大的銷售差異。命題7給出了在價(jià)格變動(dòng)可預(yù)測(cè)情況下的最優(yōu)策略的決策域，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，即Z(0)=0時(shí)，若需求為非線性函數(shù)，賣(mài)家將采取價(jià)格與激勵(lì)額度單調(diào)增加的營(yíng)銷策略。這種增長(zhǎng)的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到50%左右的時(shí)候才會(huì)停止，這種定價(jià)與推薦激勵(lì)策略與已有的經(jīng)典滲透定價(jià)策略結(jié)論一致。

命題5 在短期目標(biāo)策略下，線性或非線性的產(chǎn)品需求都滿足以下2個(gè)條件:

命題6 在產(chǎn)品需求為非線性條件下，若有β≤sγ，則賣(mài)家不應(yīng)該采用推薦激勵(lì)口碑營(yíng)銷;當(dāng)β＞sγ時(shí)，則應(yīng)該采用推薦激勵(lì)口碑營(yíng)銷，且激勵(lì)額度m(t)為單調(diào)遞增。

五、實(shí)證研究

本節(jié)主要研究SPT，最終市場(chǎng)占有率和比較利潤(rùn)率，其中S、P和T是產(chǎn)品抵達(dá)銷售最高值的時(shí)間，最終市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品最大銷售額與全部市場(chǎng)份額之比，比較利潤(rùn)率是指采用推薦激勵(lì)策略后的凈利潤(rùn)與不采用推薦激勵(lì)策略獲得的凈利潤(rùn)之比。表1給出當(dāng)產(chǎn)品整個(gè)生命周期劃分為T(mén)，三種初始市場(chǎng)占有率，兩種市場(chǎng)容量N的情況匯總。口碑營(yíng)銷效果分為低、高兩種情況，推薦激勵(lì)效果分為低、中、高三種情況下的營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)。

表1 不同市場(chǎng)占有率下的口碑營(yíng)銷、推薦激勵(lì)應(yīng)用結(jié)果

從表1可知基于推薦激勵(lì)策略的產(chǎn)品推廣措施在很大程度上受到不同參數(shù)的影響，市場(chǎng)容量越大則帶來(lái)的利潤(rùn)越高，當(dāng)口碑營(yíng)銷效果良好時(shí)，在市場(chǎng)起步初期，基于推薦激勵(lì)的策略效益最優(yōu)，其利潤(rùn)總和是非推薦激勵(lì)策略的25倍。由于激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多消費(fèi)品的產(chǎn)品生命周期較傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期短了很多。產(chǎn)品的銷售周期T可以用來(lái)描述產(chǎn)品價(jià)格與利潤(rùn)的變動(dòng)軌跡。當(dāng)產(chǎn)品生命周期較短時(shí)，推薦激勵(lì)策略會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

六、結(jié)論

本文針對(duì)不同的產(chǎn)品需求特征系統(tǒng)分析了產(chǎn)品定價(jià)與推薦激勵(lì)額度的最優(yōu)策略問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)即使銷售模式相同，價(jià)格與推薦激勵(lì)策略選擇差距卻很大。當(dāng)賣(mài)家選擇放棄采用推薦激勵(lì)的口碑營(yíng)銷策略時(shí)，短視賣(mài)家在非線性需求條件下會(huì)選擇產(chǎn)品價(jià)格不變策略，在線性需求條件下會(huì)選擇單調(diào)遞減的定價(jià)策略。關(guān)注長(zhǎng)期利益的賣(mài)家在確定定價(jià)策略時(shí)會(huì)考慮創(chuàng)新型顧客與模仿型顧客數(shù)量之比，當(dāng)比值較小時(shí)(模仿型客戶數(shù)量較大)，賣(mài)家會(huì)選擇采用滲透定價(jià)策略，且價(jià)格曲線具有先上升后下降的特征。

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A Study on Marketing Strategies Based on Users’Referral Rewards for Nonlinear Product

LIU Da-wei，LI Xiao-hui
(School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

Many sellers of Taobao are choosing SNS websites as their major sales tools，which provided an innovative strategy combined with word-of-mouth and referral rewards strategies．Models are constructed to value the impact of the strategy on the potential profit the sales will obtain from．According to some different dynamic requirements，the optimal decision on price strategy and reward strategy to achieve the maxim profit is discussed in this paper．If the demand of a product is nonlinear at the initiated stage，the dynamic requirement is convergent in certain referral rewards，then becomes static．

e-business;e-marketing;word-of-mouth

F274．6

B

1001－9146(2011)02－0016－05

2011－01－19

浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(Y6110648)

劉大為(1974－)，男，遼寧綏中人，副教授，管理科學(xué)與工程，電子商務(wù)．