趙建有，周孫鋒

(長(zhǎng)安大學(xué)汽車學(xué)院，陜西 西安 710064)

豐田汽車公司的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

趙建有，周孫鋒

(長(zhǎng)安大學(xué)汽車學(xué)院，陜西 西安 710064)

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和公共關(guān)系的視角分析了豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)上的成功營(yíng)銷戰(zhàn)略，為中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供參考。分析認(rèn)為，豐田汽車公司所采用的產(chǎn)品組合策略、穩(wěn)定的價(jià)格體系、扁平化的銷售渠道以及公關(guān)方面的促銷策略等，是其成功的基本保證。

豐田汽車;營(yíng)銷戰(zhàn)略;營(yíng)銷組合;公共關(guān)系

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的興起，豐田汽車公司通過獨(dú)特的戰(zhàn)略，先后分別跟一汽、廣汽合作形成“南北豐田”的戰(zhàn)略格局，在中國(guó)汽車市場(chǎng)上形成了很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［1］。豐田汽車公司2008年全球銷量為897萬輛，這是豐田汽車公司首次超越通用汽車公司成為全球汽車銷量的冠軍。進(jìn)入2009年，在全球車市不景氣的背景下，豐田汽車公司又遭遇了歷史上最大規(guī)模的召回事件，嚴(yán)重影響其發(fā)展的速度。2010年豐田汽車公司在中國(guó)汽車市場(chǎng)上開始擺脫危機(jī)影響逐步發(fā)展起來，近年來豐田汽車公司在全球和中國(guó)市場(chǎng)的銷量如表1所示。鑒于豐田汽車公司全球化的進(jìn)程穩(wěn)中求進(jìn)，總能夠后來居上，本文用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷方式、公共關(guān)系等方面研究豐田汽車公司在中國(guó)公司市場(chǎng)上采取的具體營(yíng)銷策略，并總結(jié)豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為中國(guó)自主汽車品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供參考。

一、豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

汽車營(yíng)銷策略包括3個(gè)要素，即營(yíng)銷理論、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)，三者是相互影響和相輔相成的。作為一種策略，它是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營(yíng)銷模式的全部。如果單從某一要素確定某種營(yíng)銷模式的合理性和先進(jìn)性，很難得出全面和正確的結(jié)論，因此研究汽車的營(yíng)銷策略，要從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)等方面進(jìn)行全方位的思考。

表1 豐田汽車公司在全球和中國(guó)市場(chǎng)銷量對(duì)比

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題，它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。從一定意義上講，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否［2］。

(一)產(chǎn)品品牌策略

豐田汽車的品牌已經(jīng)從一個(gè)日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其全球化趨勢(shì)，豐田汽車已經(jīng)開始在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。2011年，福布斯全球最有價(jià)值品牌排行榜公布，豐田汽車品牌價(jià)值增長(zhǎng)11%，至242億美元，摘得全球最有價(jià)值汽車品牌桂冠(表2)。由此可見，豐田汽車召回事件并未使消費(fèi)者對(duì)豐田汽車的質(zhì)量失去信心，豐田汽車是一個(gè)深受信任的品牌。豐田汽車公司的汽車價(jià)值和品牌個(gè)性向用戶傳達(dá)了一個(gè)質(zhì)量過硬、穩(wěn)定可靠的品牌形象。

表2 2011年福布斯全球最有價(jià)值汽車品牌前10名

(二)產(chǎn)品組合策略

從豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)上投放的車型，都采用了從低功能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分階段地把其產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)上，即豐田汽車公司在各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品方面做足了市場(chǎng)。豐田汽車各車型分別有代表中低級(jí)轎車的雅力士、中級(jí)轎車的威馳、中高級(jí)轎車的凱美瑞、高級(jí)轎車的皇冠等，形成了不同層次的品牌;同一車型又可以分為不同的版本。這些不同層次品牌主要是配置有區(qū)別，可以滿足不同消費(fèi)者的要求，從而可以占領(lǐng)更大的細(xì)分市場(chǎng)。

二、豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略

定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映［3］。

(一)低成本策略

為了制定合理價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，就必須降低成本。豐田汽車公司在降低成本方面是非常獨(dú)特的。著名的豐田生產(chǎn)方式的最終目的就是通過降低成本提高效益的。豐田汽車公司正是以這種合理的價(jià)格理念為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)增大利潤(rùn)的目的，把著眼點(diǎn)放到了千方百計(jì)降低產(chǎn)品的成本上。為了消除最基本的浪費(fèi)現(xiàn)象，豐田汽車公司創(chuàng)造了“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)”、“零庫(kù)存”、“一個(gè)流生產(chǎn)”以及賦予設(shè)備以類似人的“智能”的“自動(dòng)化”等先進(jìn)生產(chǎn)管理手段。

(二)價(jià)值定價(jià)法

一汽豐田銷售公司提出的汽車價(jià)值論認(rèn)為，汽車價(jià)值包括5個(gè)方面:性價(jià)比、故障率、使用成本、二手車殘值和售后服務(wù)。汽車價(jià)值論認(rèn)為，汽車的價(jià)值比價(jià)格更重要，消費(fèi)者購(gòu)買汽車不應(yīng)單純比較價(jià)格，而應(yīng)該對(duì)比價(jià)值。汽車價(jià)值論受到行業(yè)人士高度贊同，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道策略

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和途徑，是溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶和橋梁，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義［4］。銷售渠道按渠道長(zhǎng)度的不同，可分為以下5種基本類型［5］，如圖1所示。

圖1 5種基本分銷渠道

以上5種渠道模式可以概括為直接渠道(第一種)和間接渠道(后4種)兩大類型。直接渠道沒有中間環(huán)節(jié)，也稱作“零級(jí)渠道”，是最短的銷售渠道;間接渠道是指存在中間環(huán)節(jié)的渠道，這是更為廣泛的渠道類型。企業(yè)所采用的銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄都是相對(duì)的，沒有固定的模式，企業(yè)應(yīng)依據(jù)具體情況選擇好渠道的長(zhǎng)度和寬度。

(一)建立扁平化的營(yíng)銷渠道

豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的汽車生產(chǎn)和銷售是分開的，生產(chǎn)公司只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售公司只負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)，這樣可以充分利用分工的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)各自的積極性和創(chuàng)造性，發(fā)展核心能力。一汽豐田銷售公司就是在這種背景下產(chǎn)生的，并實(shí)行公司大區(qū)制度。公司大區(qū)制度的目的是將總公司的權(quán)利下放，在每個(gè)區(qū)域建立小型的一汽豐田汽車銷售公司，總部負(fù)責(zé)制定總體的市場(chǎng)策略，每個(gè)大區(qū)可以根據(jù)區(qū)域具體情況舉行市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)。一汽豐田總公司將銷售、售后服務(wù)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)下放給大區(qū)，這樣大區(qū)就擁有更多的自主權(quán)。渠道權(quán)利的下放有利于渠道建設(shè)扁平化，更有利于汽車銷售公司接近消費(fèi)者的終端市場(chǎng)。

(二)經(jīng)銷商的選擇

從2001年開始，豐田汽車公司正式在中國(guó)市場(chǎng)募集品牌經(jīng)銷商。他們非常注重認(rèn)定經(jīng)銷商的資格，尤其是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資金和市場(chǎng)。2003年，豐田汽車公司與第一汽車集團(tuán)全面合作成立一汽豐田銷售公司，自此開始加速其在中國(guó)發(fā)展經(jīng)銷商的步伐，豐田汽車銷售渠道如圖2所示。豐田汽車公司與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，雙方實(shí)現(xiàn)共贏關(guān)系的理念，到2010年底為止，一汽豐田公司在全國(guó)各地建立的4S店有300多家，廣汽豐田公司在全國(guó)的4S店也超過了200家。

圖2 豐田汽車銷售渠道示意

四、豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的促銷策略

現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷將各種促銷方式歸納為4種，即廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。所謂促銷組合就是將這4種方式加以優(yōu)化組合并綜合運(yùn)用，以期獲得最佳促銷效果。汽車促銷組合從總體上包括推動(dòng)式策略和拉引式策略［6］，這2種策略的促銷方式如圖3所示。推動(dòng)式策略是以中間商為促銷的主體，企業(yè)更多地采用人員推銷的方式，通過說服中間商進(jìn)貨達(dá)到銷售的目的。拉引式策略是以消費(fèi)者為促銷主體，通過轟炸式的廣告宣傳吸引消費(fèi)者，由此推動(dòng)中間商進(jìn)貨。

(一)廣告促銷策略

圖3 推動(dòng)式策略和拉引式策略的促銷方式

從20世紀(jì)80年代初到現(xiàn)在，“車到山前必有路，有路必有豐田車”這句廣告語(yǔ)給中國(guó)消費(fèi)者留下了深刻印象，它巧妙借用了中國(guó)古語(yǔ)——“車到山前必有路”，然后發(fā)揮想像——“有路必有豐田車”，其瑯瑯上口、讓人過目不忘，這表明了豐田汽車公司對(duì)自己產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的信心。這句廣告語(yǔ)受到汽車營(yíng)銷界人士和媒體的廣泛贊賞，豐田汽車的名聲也響徹了中國(guó)大地?，F(xiàn)在豐田汽車公司投放廣告更是注意廣告的投放場(chǎng)合以及廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

(二)媒體策略

豐田汽車公司選擇的大眾媒體主要是有影響力的媒體，尤其是各大城市的強(qiáng)勢(shì)都市媒體，如《深圳特區(qū)報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《南方周末》等。豐田汽車公司在大眾媒體上投放的是廣泛宣傳，在行業(yè)媒體上投放的則是精確定位。以凱美瑞為例，其在行業(yè)媒體的選擇有《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)汽車畫報(bào)》和《汽車之友》等在業(yè)界具有非凡影響力的媒體，這些有效宣傳形成的品牌效應(yīng)使凱美瑞這款車在2007年和2008年蟬聯(lián)中高級(jí)轎車上牌量第一。

五、豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略就是企業(yè)通過對(duì)周邊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營(yíng)造有利于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)環(huán)境的組織或個(gè)人的行為，它的協(xié)調(diào)職能屬于管理范疇。其目標(biāo)就是營(yíng)造企業(yè)內(nèi)外部良好的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境，其對(duì)象是那些掌握資源的特定人群，并通過對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳、溝通和協(xié)調(diào)，以爭(zhēng)取目標(biāo)人群對(duì)自身企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可和支持［7］。

(一)開展的公關(guān)活動(dòng)

廣汽豐田公司開展的“陽(yáng)光博愛”教育行動(dòng)和“飲水思源”環(huán)保行動(dòng)兩大品牌公益活動(dòng)，在工廠節(jié)能環(huán)保、增殖放流、植樹造林、愛心助學(xué)、試制車捐贈(zèng)項(xiàng)目等方面都取得了很好的效果。這些公關(guān)活動(dòng)樹立了豐田汽車公司良好的社會(huì)形象，提高了汽車行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，使豐田汽車公司在整個(gè)汽車市場(chǎng)進(jìn)步中不斷開拓自己的市場(chǎng)。

(二)危機(jī)的公關(guān)策略

2009年豐田汽車公司發(fā)生了有史以來最大規(guī)模的召回事件。2011年2月26號(hào)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田汽車部分車型存在缺陷發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)警示。2010年3月1日，豐田章男在北京舉行記者招待會(huì)。面對(duì)這次危機(jī)，豐田汽車公司的危機(jī)公關(guān)策略出現(xiàn)了重大的失誤，也反映了一家全球化的制造企業(yè)危機(jī)意識(shí)的不足，豐田汽車公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了從早期的“不作為、動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊、全力布局”的過程。

在這次危機(jī)后期，豐田汽車公司認(rèn)識(shí)了自身不足，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)召回有問題的汽車，積極與消費(fèi)者溝通，社長(zhǎng)親自道歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，使得豐田汽車召回危機(jī)沒有愈演愈烈。

六、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的變化，豐田汽車公司采取不同的戰(zhàn)略定位。豐田汽車公司在中國(guó)的營(yíng)銷策略，很難總結(jié)出來一個(gè)固定的模式，但是營(yíng)銷的理念通過具體的戰(zhàn)略制定來體現(xiàn)。本文用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論對(duì)豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略進(jìn)行了較全面的分析。

在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展歷程中，豐田汽車公司并不是后來者，但是與國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)商合作進(jìn)行整車生產(chǎn)的時(shí)間比較晚。盡管如此，豐田汽車公司及時(shí)調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的策略，根據(jù)消費(fèi)者的需求，采取了全面的汽車產(chǎn)品線和產(chǎn)品品牌的策略;依靠低成本和價(jià)值定價(jià)法制定出合理穩(wěn)健的價(jià)格體系;布局扁平化的營(yíng)銷渠道和謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商;推拉式和拉引式相結(jié)合的促銷組合策略和全面的媒體促銷策略;在危機(jī)公關(guān)中積極轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略來避免進(jìn)一步的損失。這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)目前中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車國(guó)際化具有借鑒意義。

［1］吳開誠(chéng).豐田汽車中國(guó)營(yíng)銷謀略［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2008.

［2］邊偉.奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究［D］.南京:南京林業(yè)大學(xué)，2008.

［3］張國(guó)芳.汽車營(yíng)銷［M］.北京:人民交通出版社，2003.

［4］劉立國(guó)，程繼夏.汽車保有量與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP及相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)系［J］.長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2005，7(3):35-38.

［5］臧伏興.汽車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的研究［D］.武漢:武漢理工大學(xué)，2005.

［6］張劍，饒琦.營(yíng)銷理論的變遷與發(fā)展［J］.社科縱橫，2008，23(2):94-96.

［7］石瓊，吳群琪.影響私人轎車擁有的因素分析［J］.長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2005，7(2):24-29.

Study of marketing strategy of Toyota corporation in China

ZHAO Jian-you，ZHOU Sun-feng
(School of Automobile，Chang'an University，Xi'an 710064，Shaanxi，China)

With the help of the marketing management theory，the authors analyze the unique marketing strategy that Toyota adoptes in China from the angles of product，price，channel and marketing.The results of the analysis have found that the rapidly developing factors including product mix tactics，stable price system，flat marketing channel，and so on，of Toyota in the Chinese market，and also provides reference for China's automobile enterprises when they plan to enter international markets.

Toyota;marketing strategy;marketing mix;public relationship

F713.5

A

1671-6248(2011)04-0032-04

2011-06-22

趙建有(1963-)，男，河南西峽人，教授，工學(xué)博士。