魏 巍

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東 廣州 511450)

實(shí)效策略對(duì)消費(fèi)者購物行為影響的對(duì)比研究

魏 巍

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東 廣州 511450)

消費(fèi)者對(duì)商品購物需求的飛速發(fā)展刺激了購物場(chǎng)所的急速增長,實(shí)效策略是各類零售業(yè)企業(yè)經(jīng)常使用的促銷策略,研究以問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為依據(jù),首次嘗試設(shè)置性別、消費(fèi)者的購買行為類別、實(shí)效策略三維變量,通過方差分析對(duì)比影響消費(fèi)者購物行為的實(shí)效策略優(yōu)劣,為經(jīng)營者有針對(duì)性地選擇實(shí)效策略提供建議與指導(dǎo)。

SP策略;促銷策略;購買行為;方差分析

一、問題提出

2010年2月?lián)医y(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,2009年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額125343億元,比上年增長15.5%。而2010年的零售額有望突破15萬億元。截至2010年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億,也比2009年提高了7個(gè)百分點(diǎn)。如此高增長的數(shù)字的背后代表了我國近14億人口對(duì)消費(fèi)的需求,而供消費(fèi)者選擇的購物場(chǎng)所、購物方式也因此迅猛發(fā)展,短短幾年時(shí)間,中國各大城市就建成了國外幾十年才創(chuàng)造出來的購物場(chǎng)所。如百貨店、超市、便利店、購物中心、倉儲(chǔ)式商店、專賣店等一應(yīng)俱全。在此起彼伏、層出不窮的購物場(chǎng)所消費(fèi),越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品的種類的琳瑯滿目本來就已經(jīng)讓人千里挑一了,再加上眼花繚亂的購物場(chǎng)所,花樣翻新的促銷方式更使人頭昏腦漲、目不暇接。為此,在各類經(jīng)營者供過于求、競爭激烈的今天,如何最大化吸引消費(fèi)者,適時(shí)地選擇促銷策略成為零售業(yè)企業(yè)的競爭利器。

SP即實(shí)效促銷(以下簡稱SP),美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義SP為“人員推銷(Personal Selling)、廣告(Advertising)和公共關(guān)系以外的,用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的促銷活動(dòng)。根據(jù)科特勒(2006)的觀點(diǎn)：實(shí)效促銷可分為：折價(jià)券、現(xiàn)金回饋、減價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)品、加量不加價(jià)包裝、競摸彩與游戲、酬賓活動(dòng)、產(chǎn)品保證、購買點(diǎn)陳列等。本文以此為研究切入點(diǎn),分析國內(nèi)商家所采取的多種實(shí)效促銷的實(shí)施情況,致力于為提高SP策略水平提供參考。

二、歷史回顧

關(guān)于SP理論,國內(nèi)外的研究成果并不多,Scott(1976)提出了附贈(zèng)品試用和50%折扣優(yōu)惠的實(shí)效促銷方式均會(huì)提高消費(fèi)者再購買的可能性。這兩種促銷手段依然被商家廣泛使用,但其效果已經(jīng)退化許多。Lichtenstein(1997)提出不同SP策略對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同效果,但在當(dāng)時(shí)提出的SP策略已經(jīng)遠(yuǎn)不能適用于今天的中國企業(yè)了;針對(duì)國內(nèi)的實(shí)效促銷研究更少,Shi等(2005)根據(jù)現(xiàn)有研究表明,促銷可以激發(fā)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換、囤積、購買加速、產(chǎn)品試用、購買更多或者花費(fèi)更多等行為反應(yīng),該研究區(qū)分了SP策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同購買行為的誘因。中山大學(xué)盧泰宏(2006)在他的《實(shí)效促銷SP》書中引入了國內(nèi)實(shí)效促銷的案例,對(duì)企業(yè)運(yùn)用SP策略起到了一定的借鑒意義。黃晴(2010)認(rèn)為消費(fèi)者的促銷傾向于其受實(shí)效促銷的影響呈正相關(guān),女性更容易受實(shí)效促銷影響。

三、研究設(shè)計(jì)

本文所研究的問題是：各種不同類型的SP策略分別導(dǎo)致消費(fèi)者怎樣的反應(yīng)?哪種SP策略最有效?SP策略男女是否有差異性?本研究選取購物場(chǎng)所經(jīng)常使用的幾種代表性SP策略作為研究對(duì)象,分別是滿X送Y、價(jià)格折扣、購物抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券。借鑒黃晴(2010)和shi等(2005)的研究成果,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修改,并采用調(diào)查問卷的形式測(cè)量上述研究對(duì)象。在問卷設(shè)計(jì)上,絕大多數(shù)題目均采用等距量表的形式,為調(diào)查上述SP策略對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,借鑒Shi等(2005)的測(cè)量維度,引入品牌轉(zhuǎn)換、提前購買、產(chǎn)品囤積、產(chǎn)品試用四種行為反應(yīng)因素,對(duì)每個(gè)SP策略都設(shè)置四種反應(yīng)消費(fèi)者行為的因素的問題,對(duì)受訪者進(jìn)行測(cè)試。如為了了解價(jià)格折扣策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響,問卷題目可設(shè)置為,價(jià)格折扣讓我購買平時(shí)不買的品牌——品牌轉(zhuǎn)換方面;價(jià)格折扣讓我比原計(jì)劃提前購買商品——提前購買方面;價(jià)格折扣讓我購買某種更多的商品——產(chǎn)品囤積方面;價(jià)格折扣讓我購買某種從未使用過的商品——產(chǎn)品試用方面。在問卷的最后階段,設(shè)置了對(duì)受訪者基本信息的詢問,內(nèi)容包括：姓別、年齡、可任意支配的月收入、婚姻狀況等。本研究的問卷受訪者全部為學(xué)生樣本,為了提高問卷的回收率,本研究邀請(qǐng)幾名教師作為訪問員,利用課間休息時(shí)間向授課班級(jí)派發(fā)并自愿填寫、完全訪問的匿名形式回收問卷。在實(shí)施過程中我們共計(jì)發(fā)放問卷250份,實(shí)際回收有效問卷206份。

表1 受訪者基本情況描述性統(tǒng)計(jì)分析

四、數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

研究數(shù)據(jù)采用Spss18統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,由受訪者基本情況的描述性統(tǒng)計(jì)分析(如表1所示)可知本調(diào)查問卷的樣本分布情況,受訪者中為男性(頻率=1)的比重僅有30名(14.6%)。絕大多數(shù)屬于女性受訪者,從統(tǒng)計(jì)學(xué)的樣本數(shù)量來看,剛好達(dá)到小樣本的最低統(tǒng)計(jì)要求,因此就沒有另外增加其他統(tǒng)計(jì)樣本。與傳統(tǒng)的年齡統(tǒng)計(jì)區(qū)分不同的是本研究對(duì)樣本的年齡劃分較細(xì)致。對(duì)收入選項(xiàng)也有別于其他的消費(fèi)者調(diào)查問卷,因?yàn)檎{(diào)查樣本為學(xué)生樣本,所以學(xué)生的收入來自于家庭。從收入的頻率可知,被調(diào)查的206名受訪學(xué)生中有33.0%的受訪學(xué)生屬于可任意支配的收入較低,在3000-4000范圍內(nèi)的中等的可任意支配收入群體的比重達(dá)到19.4%。5000以上的高可任意支配收入群體也較多。另外,婚否選項(xiàng)沒有篩選價(jià)值,屬于無效設(shè)置。

(二)數(shù)據(jù)有效性檢驗(yàn)

檢驗(yàn)調(diào)查問卷是否具有隨機(jī)性,逐份將每一項(xiàng)問卷的答案求和匯總,為了便于分析性別特征,我們將男性受訪者和女性受訪者分別統(tǒng)計(jì)。由P-P圖可以看出男(圖1)、女(圖2)受訪者的被測(cè)數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布,可以進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

圖1 男性受訪者P-P圖

圖2 女性受訪者P-P圖

(三)單變量雙因素方差分析

受訪者樣本通過了有效性檢驗(yàn)后,本研究將采用單變量不重復(fù)的雙因素方差分析方法(Non-repeated Two-WayANOVA)檢驗(yàn)不同的SP策略對(duì)影響消費(fèi)者各種行為的因素的有效性,檢驗(yàn)不同性別消費(fèi)者是否對(duì)反應(yīng)因素、對(duì)SP策略存在差異性。在Spss18中將匯總問卷的統(tǒng)計(jì)值作為因變量,模型中增加性別因素(女性=1,男性=2)作為固定因子,將反應(yīng)因素(1=品牌忠誠;2=提前購買;3=產(chǎn)品囤積;4=產(chǎn)品試用)和SP策略(1=買X送Y;2=價(jià)格折扣;3=購物抽獎(jiǎng);4=優(yōu)惠券)設(shè)為隨機(jī)變量。構(gòu)建全因子的交互模型,分別生成以性別為橫軸、SP策略和行為因素為縱軸的單因子輪廓圖。在統(tǒng)計(jì)過程中為了使數(shù)據(jù)具有可比性,本研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)處理,計(jì)算結(jié)果取各項(xiàng)均值作為比較。由此我們得到表2為描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和表3為全因子交互的模型檢驗(yàn)結(jié)果,從表2中我們可以得知男性和女性對(duì)各反應(yīng)因素和各種促銷手段的細(xì)項(xiàng)均值結(jié)果,從整體數(shù)據(jù)反映的特征中我們可以得出如下結(jié)論：

第一,選取性別作為控制變量,男性各均值數(shù)據(jù)得分普遍低于女性。是否意味著不同性別對(duì)促銷手段有顯著性差異有待進(jìn)一步論證(表2)。

第二,選取SP策略作為控制變量,從各項(xiàng)均值匯總得出的結(jié)果可以得知,優(yōu)惠券的促銷手段效果最好,其次是買滿X送Y和價(jià)格折扣,最差的是購物抽獎(jiǎng)策略。問題原因有待進(jìn)一步分析(表4)。

第三,選取反應(yīng)因素作為控制變量,從匯總的結(jié)果可以看出,品牌忠誠、提前購物、產(chǎn)品囤積的分值比較接近,只有產(chǎn)品試用的分值最低。需進(jìn)一步檢驗(yàn)(表4)。

另外,從主體間交互效應(yīng)反應(yīng)的結(jié)果可以看出模型本身的問題(表3),我們從數(shù)據(jù)匯總的結(jié)果得出結(jié)論如下：

第一,整個(gè)模型的F值=71.361超過臨界值,在顯著性水平α=0.05的精度下,通過了檢驗(yàn)。代表檢驗(yàn)方法有意義。

第二,性別變量(P=0.004)、SP策略變量(p=0.014)和性別與SP策略的交互變量(P=0.026)均通過整體檢驗(yàn),代表了彼此之間的差異有顯著性?？蛇M(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

第三,反應(yīng)因素(P=0.665)代表從觀測(cè)數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果表明反應(yīng)因素變量彼此之間的差異無顯著性;則反應(yīng)因素變量與其他變量交互效果肯定也無顯著性差異(性別與反映因素交互(P=0.42))。這個(gè)結(jié)果也印證了上述的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論的第三條。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表3 主體間交互效應(yīng)檢驗(yàn)

第四,再次利用雙因素方差分析,剔除性別變量,構(gòu)建以消費(fèi)者反應(yīng)因素為橫軸,SP策略為縱軸的單因子輪廓圖,從圖中我們可以大致看出反應(yīng)因素和SP策略交互的數(shù)據(jù)分布態(tài)勢(shì),從圖像的走向上來看,價(jià)格折扣曲線形態(tài)區(qū)別于其他SP策略(圖3)。

表4 無性別因素的雙因素統(tǒng)計(jì)匯總

圖3 無反應(yīng)因素與SP策略圖

為進(jìn)一步驗(yàn)證男女性別因素對(duì)總體SP策略的敏感程度,定義原假設(shè)H0：男女消費(fèi)者對(duì)SP策略的敏感程度無顯著性差異。備擇假設(shè)H1：不同性別消費(fèi)者對(duì)SP策略敏感程度有顯著性差異。用SPSS獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示,通過雙尾T檢驗(yàn)(P=0.000＜0.05),此時(shí)我們接受備則H1假設(shè),放棄原假設(shè)H0。通過單側(cè)T檢驗(yàn)結(jié)果我們可以進(jìn)一步驗(yàn)證女性對(duì)SP策略比男性敏感性程度要高。

五、討論與總結(jié)

通過以上對(duì)回收問卷的方差分析和樣本描述性分析及T檢驗(yàn)的結(jié)論。我們可以得出如下結(jié)論：

第一,本研究證實(shí)了消費(fèi)者性別因素對(duì)SP策略而言,女性較男性更有誘惑力,消費(fèi)者可任意支配的收入、婚否等信息對(duì)促銷影響不大。此研究結(jié)論證實(shí)了何煉(2008)的部分結(jié)論：“我們認(rèn)為男性和女性在面臨促銷產(chǎn)品時(shí)的感知和購買意愿有顯著的差異性。”因此,各類經(jīng)營者在選擇顧客群體的時(shí)候可以有針對(duì)性地多選擇女性消費(fèi)者,因?yàn)榕韵M(fèi)者多數(shù)情況下是家庭中的購物的主力軍和主要決策者,不少家庭中飲食、生活用品由女士去超市購買的較多,有些家庭中的男士的服裝、鞋帽、日用品等都由女士代勞購買或提供參考意見;一旦家里有了小孩子,他的衣食住行各種生活用品、學(xué)習(xí)用品、體育用品等等的購買任務(wù)落在女性頭上的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性。另外一方面,女士天生愛美,無可厚非地在化妝品、服裝、首飾上面的花銷要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性,有人說女人和小孩的錢最好賺,這其中是有一定的道理的。

表5

第二,本研究選擇四種SP促銷策略,通過對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：通過數(shù)據(jù)證實(shí)了SP策略在引起消費(fèi)者各類行為反應(yīng)方面具有顯著差異,具體而言,優(yōu)惠券的促銷手段效果最好,其次是買滿X送Y和價(jià)格折扣,最差的是購物抽獎(jiǎng)策略。這個(gè)結(jié)論與相關(guān)的其他學(xué)者研究的結(jié)論略有不同,郝遼鋼(2008)認(rèn)為價(jià)格折扣最有效,購物抽獎(jiǎng)效果最差。但有一點(diǎn)是一樣的,大家都認(rèn)為購物抽獎(jiǎng)的效果最差得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證。本研究認(rèn)為優(yōu)惠券促銷形式最好,從該促銷策略的消費(fèi)者反映情況來看,該促銷策略對(duì)產(chǎn)品試用行為因素效果最好,其次是品牌忠誠和產(chǎn)品囤積,對(duì)消費(fèi)者提前購買的行為敏感性最差。從研究結(jié)果中我們可以找到現(xiàn)實(shí)的一些案例印證這個(gè)結(jié)論,如某超市剛剛開業(yè)往往為了擴(kuò)大品牌知名度采用的“造勢(shì)”效果,勢(shì)必發(fā)放一些優(yōu)惠券,持券可以享受優(yōu)惠購買相應(yīng)的商品,不少消費(fèi)者抱著試試看、了解一下的態(tài)度愿意嘗試,這就是產(chǎn)品試用的例子。如果某超市在開業(yè)一段時(shí)間后再次發(fā)放優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者的效果就沒有剛開業(yè)那么明顯了;逢年過節(jié),也經(jīng)常有超市提供優(yōu)惠券吸引顧客,如每逢中秋節(jié)各大超市定向發(fā)放的“月餅代金券”、“優(yōu)惠券”就是商品囤積的典型例證;而優(yōu)惠券對(duì)提前購物的敏感性不大,主要原因應(yīng)該是現(xiàn)在的消費(fèi)者是越來越理性的消費(fèi)者了,盡管優(yōu)惠券上都標(biāo)有有效時(shí)間等字樣,比如我們經(jīng)常會(huì)看到“麥當(dāng)勞”、“肯德基”快餐店發(fā)放優(yōu)惠券,而面對(duì)這些商家的消費(fèi)群體是他們忠實(shí)客戶中對(duì)價(jià)格較敏感的一部分群體,對(duì)該商品無太大購買意向的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈玫皆搩?yōu)惠券就提前去消費(fèi)的。因此,優(yōu)惠券的主要作用不在于促使消費(fèi)者比計(jì)劃更早地完成購物行為。

每當(dāng)節(jié)假日、商家逢周年紀(jì)念日等特殊時(shí)段,我們也經(jīng)常會(huì)看到商家推出的買滿X元商品即送Y元(如滿200返100)等促銷策略,以及商品的價(jià)格折扣促銷(如商品打8折;原價(jià)500,現(xiàn)價(jià)300)等SP策略。從本研究的數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果反映,這兩類策略對(duì)消費(fèi)者的行為影響接近,其中滿X送Y策略主要效果體現(xiàn)在消費(fèi)者商品囤積方面,而價(jià)格折扣的主要效果體現(xiàn)在促進(jìn)消費(fèi)者比計(jì)劃更早地完成購買,這兩種促銷策略對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠度的行為影響不明顯。因此,我們經(jīng)常會(huì)看到五花八門的滿X送Y和折扣策略,有的寫著“最低一折”,結(jié)果消費(fèi)者滿場(chǎng)也找不到一折的商品,大部分商品普遍八折,有的寫著“最后三天,清倉甩賣”,結(jié)果人家開了半年還是三天。有的滿“300元返150元”,結(jié)果最下面還有一行字,最終解釋權(quán)歸本商場(chǎng)所有,買了300元的商品,卻不可能返還現(xiàn)金,只能是再買商品才能享受150元的減免優(yōu)惠,但并不是消費(fèi)者想買什么就買什么,因?yàn)橛行┏械臄偽磺皡s明文寫著本攤位不參與此促銷活動(dòng)等等,諸如此類。正因?yàn)閮煞N策略的使用太多、太濫,以至于消費(fèi)者已經(jīng)失去了對(duì)促銷策略本身的熱情,更談不上對(duì)某一品牌的忠誠度了。因此理性的消費(fèi)者通過這種促銷策略購物時(shí)的主要行為還是在有需要的前提下考慮提前購買或者少量的必需品的囤積。最終我們發(fā)現(xiàn)SP策略中效果最差的就是購物抽獎(jiǎng)了,因?yàn)檫@種促銷的受惠面太小,對(duì)于普通的日用品采購不會(huì)吸引到消費(fèi)者,而對(duì)于采購奢侈品的消費(fèi)者而言,也只是一種錦上添花、可遇而不可求的“外財(cái)”,并非像上述SP策略那樣立竿見影。因此,對(duì)于超市經(jīng)營者而言,需要根據(jù)不同的消費(fèi)者反應(yīng)因素選擇特定的SP組合策略。

第三,本文的研究結(jié)論表明消費(fèi)者對(duì)SP策略的品牌忠誠、提前購物、產(chǎn)品囤積、產(chǎn)品試用四個(gè)反應(yīng)因素之間無顯著性差異,這表明在調(diào)查問卷的問題的設(shè)置方面或者該種分類方式來探究消費(fèi)者行為的合理性方面仍有待考量,也有可能是數(shù)據(jù)樣本的特點(diǎn)決定的,這個(gè)問題在其他研究中另外探討和分析。

六、不足與展望

該調(diào)查研究中使用的樣本數(shù)據(jù)全部來自某高校學(xué)生,研究范圍相對(duì)較狹窄,其研究結(jié)論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)普適性不高。此外,本研究也只是著眼于對(duì)促銷組合中的一個(gè)方面——SP策略進(jìn)行的初步分析嘗試,其他方面尚未涉及,另外在消費(fèi)者反應(yīng)因素的顯著性方面上有未驗(yàn)證的數(shù)據(jù)待進(jìn)一步挖掘。

本研究在國內(nèi)少數(shù)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步驗(yàn)證了SP策略的工具選擇效果的同時(shí)豐富了研究結(jié)果和研究方法,隨著消費(fèi)者對(duì)超市消費(fèi)需求和消費(fèi)額的進(jìn)一步與日俱增,會(huì)出現(xiàn)日益豐富和完善的SP策略,企業(yè)只有高瞻遠(yuǎn)矚為不同消費(fèi)者量體裁衣定制個(gè)性化的SP策略,才能不被競爭對(duì)手復(fù)制,取得促銷策略的成功。

[1] 菲利普 ·科特勒,萊恩·凱勒.營銷管理(第12版)[M].上海：上海人民出版社,2006.11.

[2] 黃晴.零售商實(shí)效促銷(SP)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2010.

[3] 何煉.基于消費(fèi)者感知的價(jià)格促銷策略研究[D].西南交通大學(xué),2008.

[4] 郝遼鋼.消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)及促銷效果研究[D].西南交通大學(xué),2008.

F274

A

1004-5295(2011)02-0026-05

2011-03-16

魏巍(1981-),男,吉林通化人,廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,經(jīng)濟(jì)師,碩士,從事市場(chǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷研究.

[責(zé)任編輯：張曉娟]