1998年的夏天，3位大學(xué)同窗摯友，艾達(dá)穆，寶龍(Adam Balon)、理查德·瑞德(Richard Reed)和喬·懷特(Jon Wright)決定帶著他們自己制作的果昔飲料到當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小型爵士音樂節(jié)去進(jìn)行一次有趣的驗(yàn)證調(diào)查。他們在自己的攤位上高高掛起一塊招牌，實(shí)際上可以說是一份問卷：“你認(rèn)為我們應(yīng)該放棄自己的工作來制造這些飲料嗎?”攤位前的兩個(gè)垃圾桶就是問卷回收箱，分別標(biāo)注“YES”和“NO”；周末音樂節(jié)結(jié)束后，標(biāo)注“YES”的桶里放滿了空瓶子。三個(gè)小伙子第二天上班遞交了辭呈。一年以后，經(jīng)過了更加細(xì)致的研究與發(fā)展以及一個(gè)私人投資者的支持，一個(gè)名為“外出午餐”的小店在1999年4月開張了，他們在第一天賣出724瓶果昔。這就是天真飲料(Jnnocent Drinks)的起點(diǎn)。

10年后的今天，天真飲料的員工從3人發(fā)展到了250人；從3種飲品擴(kuò)大到36種系列產(chǎn)品：從第一天銷售24瓶飲料增長為每周銷售兩百萬件商品，占英國同類商品市場占有率的80％。在如此做人成績的背后，3位創(chuàng)始人對于天真飲料的創(chuàng)立基于一個(gè)簡單而普遍的想法，讓每天忙于工作的人可以更加方便地獲得一些補(bǔ)充健康的能量。而滿足這種需求的辦法就是制造無任何添加成分的新鮮飲品和小食品。好的產(chǎn)品是獲得市場的必須條件，但對于一家剛剛起步、沒有任何市場經(jīng)驗(yàn)的小企業(yè)來說，除了保證產(chǎn)品的優(yōu)良以外還要讓顧客知道他們的存在，并且愿意嘗試他們的新產(chǎn)品。天真飲料建立之初是典型的“白手起家”小企業(yè)，經(jīng)歷了許多創(chuàng)業(yè)者都曾經(jīng)面對的困難，比如資金、經(jīng)驗(yàn)等問題；盡管艱難，但無論是設(shè)計(jì)、管理還是推廣，一樣也沒有缺少，極具性格色彩的經(jīng)營理念和個(gè)性化管理方式讓這家年輕企業(yè)獲得了每年高達(dá)到數(shù)千萬英鎊的銷售額。

非專業(yè)設(shè)計(jì)很奏效

從第一個(gè)投入7500英鎊而建立的攤位，到獲得25萬英鎊的風(fēng)險(xiǎn)投資，天真飲料得到了來自家人和朋友的很多幫助。然而在建立初期，他們還無法負(fù)擔(dān)聘請?jiān)O(shè)計(jì)公司的費(fèi)用。對于任何一個(gè)剛剛建立的商業(yè)項(xiàng)目來說，如何在保證投入最低的情況下獲得最大限度的回報(bào)是最為重要的挑戰(zhàn)之一。而設(shè)計(jì)和品牌推廣則是獲得初期消費(fèi)市場認(rèn)可的最關(guān)鍵的因素。Innocent的品牌創(chuàng)新過程從剛開始就憑借的是3位創(chuàng)始人的敏銳的市場直覺，以及對目標(biāo)客戶的充分信任。他們鎖定的目標(biāo)群體是曾經(jīng)像他們一樣繁忙的都市青年，所以他們身邊所有具有這些特征的家人朋友就成為了智囊團(tuán)。最終用馬克筆畫在餐巾紙上的一張帶有天使光環(huán)的蘋果笑臉成為了最終的LOGO設(shè)計(jì)定案，并一直沿用至今。

創(chuàng)意總監(jiān)丹·杰明(Dan Germain)這樣解釋他們的創(chuàng)意理論：“我們不可能比居住在這座城市中的任何一個(gè)群體擁有更多的設(shè)計(jì)知識與敏感度。我們最初的設(shè)計(jì)流程就是將產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方案發(fā)送給身邊的朋友和家人，讓他們給予最正確的指導(dǎo)思想。我們最初的設(shè)計(jì)思想就是想方設(shè)法地表現(xiàn)出產(chǎn)品原料的純粹性與天然性，實(shí)際上在設(shè)計(jì)的最初階段，我們沒有任何成熟的市場規(guī)劃方向，只是單純地希望自己的產(chǎn)品看起來、喝起來比貨架上的其他產(chǎn)品都要好?！碧煺骘嬃献允贾两K都堅(jiān)持簡單直接的品牌敘述方法，從而來填補(bǔ)他們在設(shè)計(jì)知識與品牌推廣經(jīng)驗(yàn)方面的不足。盡管沒有專業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，他們卻并沒有忽視其重要性。在推廣初期，沒有人知道這個(gè)品牌，也不了解他們的產(chǎn)品，所以他們必須給予人們足夠的興趣去嘗試購買這種新產(chǎn)品?！斑@些飲料并不便宜，所以他們必須看起來讓人愿意伸手去拿。”杰明這樣說。

盡管在餐巾紙上的LOGO設(shè)計(jì)很成功，但對于容器這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，天真飲料還是尋求了特納·達(dá)克烏思(Turner Duckworth)專業(yè)的協(xié)助。而日后也在一些特殊性的項(xiàng)目中與許多專業(yè)設(shè)計(jì)者合作。然而，他們更喜歡的還是在企業(yè)內(nèi)部不斷友掘創(chuàng)意思維。杰明說：“我們的設(shè)計(jì)哲學(xué)就是保持一切事物的簡單性，沒有欺騙，只有自然、誠實(shí)。我們有時(shí)會(huì)與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作某些獨(dú)立項(xiàng)目。估計(jì)我們并不屬于容易合作的那一類客戶，主要是因?yàn)橛泻芏喙ぷ魑覀兌家笥勺约和瓿苫騾⑴c。我們自己很清晰地知道哪些想法是奏效的，而哪些并不適合?！?/p>

天真飲料的有趣、直爽和誠實(shí)的品牌性格并不只存在于包裝表象。如果你來到他們農(nóng)場一樣的辦公室，就會(huì)立刻體會(huì)到快樂而活躍的工作氛圍。創(chuàng)意一直是支持這個(gè)團(tuán)隊(duì)成長的重要支柱，品牌推廣的工作由最開始的3位創(chuàng)始人擔(dān)當(dāng)，而后移交到品牌創(chuàng)意總監(jiān)丹·杰明(DanGermain)手中。雖然天真飲料目前的實(shí)力完全可以將創(chuàng)意工作委托給專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)(在一些項(xiàng)目中是這樣的)，然而創(chuàng)意文化在這問公司的能量是巨大的，并且這種文化也在時(shí)時(shí)刻刻影響著每一位員工。

杰明解釋說：“我們花費(fèi)了很多時(shí)間去尋找聰明的成員加入天真飲料，所謂‘聰明’指的是他們具有創(chuàng)造性、領(lǐng)導(dǎo)力、幽默、友善、專注。沒有這些成員，天真飲料永遠(yuǎn)也無法獲得今天的成績。”杰明很明確地指出，“創(chuàng)意”在這間公司的理解不只存在于設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)的層面，而也有可能是產(chǎn)生了關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)、物流與運(yùn)營中的全新想法。這些聰明的成員可以在很短的時(shí)間內(nèi)解決非常復(fù)雜的問題?！叭绻恍﹩T工不能參與某些工作環(huán)節(jié)，他們就會(huì)認(rèn)為自己是不被關(guān)愛的。所以我們盡可能多地聚集到一起。讓成員們分享他們的思想和點(diǎn)子?！碧煺骘嬃厦磕甓紩?huì)舉辦季度總結(jié)大會(huì)、月度論壇和每周工作報(bào)告會(huì)，而這些會(huì)議涉及了公司中的每一個(gè)人。

在外人看來，天真飲料在招聘員工的簡單方法是挑選那些“找上門”的具有特殊才能的獨(dú)立個(gè)體，而不是找人去填補(bǔ)商業(yè)運(yùn)作中的某個(gè)空缺職位。而實(shí)際上天真飲料的招聘模式是兩者兼具。只要辦公室的空間夠用，天真飲料就會(huì)聘用盡可能多的具有獨(dú)立才能的員工。無論是采購專員還是網(wǎng)站設(shè)計(jì)師，只要他們善于和熱愛自己所做的工作。正像杰明所說的：“如果你的身邊圍繞的都是充滿工作激情的人，你就可以做任何想做的事情，并且從中學(xué)習(xí)成為更好的管理者和經(jīng)營者?！?/p>

客戶的建議最可靠

“獲得消費(fèi)市場成功，顧客很重要?！睂τ谔煺骘嬃蟻碚f這樣的口吻還不夠準(zhǔn)確，他們當(dāng)然重要，而且至關(guān)重要!很少有企業(yè)能夠像天真飲料這樣欣然接受、或者說信仰他們的顧客。對于顧客的觀點(diǎn)、建議、思考和想法，天真飲料都會(huì)盡可能地取納。從建立之初，這家公司就已經(jīng)讓顧客的參與和反饋來引領(lǐng)公司的產(chǎn)品、品牌價(jià)值和商業(yè)策略的方向。丹·杰明解釋了為何顧客的反饋和參與性會(huì)在這家企業(yè)如此根深蒂固：“天真飲料具有如此清晰的性格特征主要源于3位創(chuàng)始人之間的多年友誼和默契。從一開始，我們就試圖以一種簡單直接的方式與人們對話，與那些我們還未曾碰面的朋友對話。而擁有朋友最大的好處就是他們會(huì)在你需要的時(shí)候伸出援手，這也正是我們的顧客為我們所做的。他們給我們建議，給我們寫信，勸導(dǎo)并鼓勵(lì)我們每天都制造出更好的飲料和其他產(chǎn)品?！?/p>

天真飲料與顧客建立良好關(guān)系的方式也是簡單明了而誠懇的，這種態(tài)度被滲透到了一切有可能客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的行為中去：從產(chǎn)品本身到品牌含義，直至被草皮覆蓋和噴成奶牛圖案的宣傳車，以及免費(fèi)的水果音樂節(jié)等等。天真飲料不但成為了城市青年人最優(yōu)先選擇的工作佐餐飲品，也成為了他們餐間閑聊的流行話題。而天真飲料的每一個(gè)設(shè)想和行動(dòng)都最大化地利用設(shè)計(jì)與溝通來定義天真飲料的品牌價(jià)值，由此維護(hù)和拉近與顧客的關(guān)系，同時(shí)也自然形成了一個(gè)每年都在不斷擴(kuò)大的客戶群網(wǎng)絡(luò)。