摘 要：21世紀(jì)是一個(gè)全人類在信息時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、觀念創(chuàng)新和全球戰(zhàn)略的背景下尋求機(jī)遇和發(fā)展的時(shí)代。對(duì)于我國(guó)服裝業(yè)而言，所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，我國(guó)服裝市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外品牌林立，商戰(zhàn)如火如荼，企業(yè)無(wú)一不感到巨大的壓力和挑戰(zhàn)。文章從服裝品牌營(yíng)銷供應(yīng)鏈管理、銷售渠道等分析了品牌服裝營(yíng)銷的特點(diǎn)，指出品牌服裝營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了整合品牌服裝營(yíng)銷的相關(guān)策略。
　　關(guān)鍵詞：服裝品牌營(yíng)銷 銷售渠道 供應(yīng)鏈 策略
　　中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2011）01-277-02
　　
　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，服裝的品牌形象亦將成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擁有品牌的優(yōu)勢(shì)就能更好的占有市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、個(gè)性化設(shè)計(jì)等方面考慮，逐步建立和提升企業(yè)品牌。筆者從服裝品牌營(yíng)銷供應(yīng)鏈管理、銷售渠道等分析了品牌服裝營(yíng)銷的特點(diǎn)，指出品牌服裝營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了整合品牌服裝營(yíng)銷的相關(guān)策略。
　　一、目前我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷供應(yīng)鏈管理現(xiàn)狀分析
　　1.目前我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)的模式。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的服裝品牌經(jīng)營(yíng)，從“購(gòu)買一銷售”的角度來(lái)看，主要有以下3種模式：
　　以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)、在自己的工廠組織生產(chǎn)、到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠。如“雅戈?duì)枴逼放啤?br/>　　以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)，批發(fā)和零售，但沒(méi)有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
　　零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括3類：各級(jí)服裝品牌代理商，采購(gòu)其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購(gòu)一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在其小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購(gòu)某些品牌，然后在其百貨公司內(nèi)零售。
　　2.目前我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷供應(yīng)鏈管理存在的問(wèn)題。從20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)的服裝品牌的供應(yīng)鏈管理還存在著許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面：
　　從面輔料供應(yīng)商、服裝品牌經(jīng)營(yíng)者、服裝制造商、服裝零售商到最終消費(fèi)者之間還沒(méi)有形成一個(gè)整體網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，缺乏供應(yīng)鏈的連接，即使有些連接也相當(dāng)脆弱。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）面輔料供應(yīng)商和品牌經(jīng)營(yíng)者之間幾乎脫節(jié)。多年來(lái)，面輔料供應(yīng)一直是制約服裝品牌發(fā)展的“瓶頸”，在面料流行趨勢(shì)、面料設(shè)計(jì)等方面，面料商很少聽(tīng)從品牌設(shè)計(jì)師或品牌銷售人員的意見(jiàn)，而品牌的設(shè)計(jì)師只好先挑選面料再來(lái)設(shè)計(jì)符合其品牌風(fēng)格的服裝，設(shè)計(jì)創(chuàng)造力受到很大制約。（2）供應(yīng)鏈上所有企業(yè)之間(例如品牌經(jīng)營(yíng)者與面輔料供應(yīng)商、服裝制造商、服裝零售商之間)缺乏長(zhǎng)期合作的關(guān)系。雖然供應(yīng)鏈上所有企業(yè)都是相互依存的，但實(shí)際上彼此的協(xié)作有限。
　　3.在服裝品牌營(yíng)銷中實(shí)施供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：服裝流行趨勢(shì)加快其產(chǎn)品的生命周期變短；服裝品牌增多，產(chǎn)品分類變細(xì)而品種變多；企業(yè)對(duì)交貨期的要求增加，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期變短；消費(fèi)者的期望加大，零售商的購(gòu)買定單趨向于多品種，小批量；生產(chǎn)從大批量轉(zhuǎn)向定制化。
　　基于上述背景，根據(jù)服裝業(yè)的特點(diǎn)，在服裝品牌企業(yè)中引入供應(yīng)鏈管理，可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使服裝品牌營(yíng)銷更快、更準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者的需求做出反應(yīng)，同時(shí)使總的供應(yīng)鏈管理成本下降。從面輔料供應(yīng)商、服裝品牌經(jīng)營(yíng)者、服裝制造商到服裝零售商都能獲取更多利潤(rùn)，最終使消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠。對(duì)服裝品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)良好的供應(yīng)鏈管理?？梢栽谄放七M(jìn)入新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新的零渠道、改善售后服務(wù)、提高消費(fèi)者滿意程度，以及降低庫(kù)存和單位生產(chǎn)成本、提高工作效率等方面獲得滿意的效果。
　　4.在我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷中實(shí)施供應(yīng)鏈管理的建議。從供應(yīng)鏈管理的四大基本內(nèi)容(供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、物流和需求)出發(fā)，對(duì)在我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷中實(shí)施供應(yīng)鏈管理的建議：（1）加強(qiáng)技術(shù)在服裝品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用，完善EDI系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的收集、傳送和分析的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化。目前國(guó)內(nèi)一些服裝品牌已開(kāi)始使用以條形碼為基礎(chǔ)的服裝營(yíng)銷POS(P0Intof Sale)系統(tǒng)，主要完成存貨控制、銷貨統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)核算、市場(chǎng)分析、網(wǎng)絡(luò)集成、資料管理等功能，但僅僅是企業(yè)內(nèi)部的信息交換。未來(lái)的服裝品牌營(yíng)銷應(yīng)基于Internet信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)服裝從設(shè)計(jì)概念開(kāi)始到零售的整個(gè)供應(yīng)鏈的信息交換，例如將服裝的款式、色彩面料樣品、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、運(yùn)輸狀況、銷售數(shù)量、庫(kù)存等在整個(gè)供應(yīng)鏈上進(jìn)行即時(shí)的“在線”(On.1ine)共享。（2）品牌服裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與面輔料供應(yīng)商、服裝制造商、服裝零售商等供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，建立起長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。目前品牌服裝企業(yè)中，一般是具體負(fù)責(zé)人員與相關(guān)鏈上企業(yè)的人員(例如企業(yè)面輔料采購(gòu)員與供應(yīng)商，品牌服裝跟單員與制造商，銷售業(yè)務(wù)員與商場(chǎng)招商人員、管理人員，負(fù)責(zé)加盟的銷售人員與加盟商人等)之間形成的的合作。但供應(yīng)鏈管理要求品牌服裝企業(yè)在選擇和維持供應(yīng)商時(shí)，并非只考慮自己企業(yè)，而應(yīng)考慮整個(gè)供應(yīng)鏈的貿(mào)易關(guān)系的發(fā)展和提高，同時(shí)供應(yīng)鏈的各成員也必須相互聯(lián)系，并在品牌服裝企業(yè)掌控下，完成共同的目標(biāo)滿足消費(fèi)者。（3）在百貨公司內(nèi)，適當(dāng)引入服裝“買手”機(jī)制，完善服裝零售環(huán)境。目前國(guó)內(nèi)百貨公司多采用“引廠進(jìn)店”的服裝零售模式。引入“買手”機(jī)制，就是由百貨公司“買手”以批發(fā)價(jià)格將品牌服裝買人，然后在自己店內(nèi)定價(jià)銷售。此舉可將一些品牌公司從“小而全”的運(yùn)作模式中解放出來(lái)發(fā)揮其設(shè)計(jì)或生產(chǎn)的長(zhǎng)處；百貨公司也能在品牌“買斷”銷售的風(fēng)險(xiǎn)下，得到更多的利潤(rùn)。（4）品牌服裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)樣衣開(kāi)發(fā)系統(tǒng)管理。目前服裝企業(yè)樣衣開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及的人員多為設(shè)計(jì)人員和銷售人員，應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)對(duì)生產(chǎn)款式的決策參與，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題共同探討，以使問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。（5）加強(qiáng)物流管理，建立品牌營(yíng)銷配送中心。目前國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)的物流管理還只停留在倉(cāng)儲(chǔ)管理的層面，針對(duì)這種情況，可建立起企業(yè)內(nèi)的自營(yíng)型配送或采用外包型配送。通過(guò)完善的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，配送中心實(shí)現(xiàn)采E918QYbVwr/3lp1A7CHpUw==購(gòu)、配送定單的一體化處理，提高訂貨的準(zhǔn)確性、配送的高效性和信息交流的暢通性，從而減少庫(kù)存，降低成本，提高效益。
　　二、我國(guó)品牌服裝選擇銷售渠道的策略
　　1.我國(guó)品牌服裝銷售渠道現(xiàn)狀。目前品牌服裝各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨(dú)發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得關(guān)注，其中特許加盟和代理相融合現(xiàn)象尤為普遍。特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢(shì)，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點(diǎn)也是很明顯。實(shí)踐中逐漸成熟起來(lái)的品牌商和經(jīng)銷商們?cè)O(shè)法取兩者之優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對(duì)方之缺點(diǎn)。例如：代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一管理。特許加盟中也借鑒代理的模式給予獎(jiǎng)勵(lì)或不再收取加盟費(fèi)。另外，自營(yíng)、代理、特許加盟等銷售模式正互相滲透相互轉(zhuǎn)換。這些模式的相互借鑒與融合使得原來(lái)銷售渠道明確的界限模糊起來(lái)，甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢(shì)值得思考和關(guān)注。
　　2.我國(guó)品牌商如何選擇自己的銷售渠道。根據(jù)自身品牌的市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實(shí)際情況，銷售渠道選擇上建議市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌應(yīng)注意維護(hù)品牌形象，加強(qiáng)對(duì)已有經(jīng)銷渠道的品牌管理。適當(dāng)發(fā)展專賣、旗艦店，利用資金優(yōu)勢(shì)打造品牌旗艦，闡釋品牌文化注重自營(yíng)，注重品牌管理和控制。打造品牌知名度和適當(dāng)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)；利用外界的資金和人力誠(chéng)度，注重品牌形象擴(kuò)大市場(chǎng)份額同時(shí)維護(hù)品牌形象?？芍鲃?dòng)擴(kuò)展代理，并利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理、控制（下轉(zhuǎn)第279頁(yè)）市場(chǎng)追品牌。
　　3.我國(guó)品牌服裝應(yīng)建立的渠道架構(gòu)。傳統(tǒng)的服裝銷售渠道架構(gòu)與新型的品牌服裝營(yíng)銷渠道架構(gòu)示意圖分別見(jiàn)圖1、圖2。
　　傳統(tǒng)的服裝銷售渠道架構(gòu)只是把服裝從工廠運(yùn)輸?shù)街虚g商或消費(fèi)者，而新型的品牌服裝營(yíng)銷渠道架構(gòu)是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，企業(yè)不僅是在賣產(chǎn)品，更是在營(yíng)銷品牌，企業(yè)收回的不僅是貨款，還從中間商和消費(fèi)者那里得到反饋回來(lái)的信息，信息的價(jià)值往往更大。所以說(shuō)，品牌服裝企業(yè)要想求得發(fā)展就更應(yīng)該關(guān)注品牌和信息，這是渠道優(yōu)化的一個(gè)重要成果。
　?。刍痦?xiàng)目：本文系西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院2009年立項(xiàng)基金課題“物流管理專業(yè)‘物流市場(chǎng)營(yíng)銷’課程實(shí)踐性教學(xué)改革的研究與實(shí)踐”的部分成果，項(xiàng)目編號(hào)：43720629-8-2009KY10］
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.華梅.服飾心理學(xué)[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2004
　　2.楊以雄.服裝生產(chǎn)管理[M].上海：上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，2004
　　3.秦健，尚小燕.顧客滿意：L程及對(duì)其在我國(guó)零售行業(yè)中應(yīng)用的構(gòu)想[J].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)，2003
　?。ㄗ髡吆?jiǎn)介：孟新社，西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研信息處副教授 陜西西安 710077）（責(zé)編：紀(jì)毅）