摘要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速進(jìn)步和發(fā)展。以SMS為代表的網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)。大量SNS網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，積累了為數(shù)眾多的用戶(hù)，SNS作為WEB2.0時(shí)代的代表，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。Social game是一種通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)方式增強(qiáng)人與人之間交流的互動(dòng)行為。social Game在SNS網(wǎng)站中究竟應(yīng)該如何定位?social Game能在SNS中發(fā)揮怎樣的作用?呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢(shì)?文章對(duì)此進(jìn)行了探討。
　　關(guān)鍵詞：Social Game　SNS　WEB　網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站　網(wǎng)絡(luò)游戲
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-234-02
　　
　　一、引言
　　
　　近年來(lái)，以SNS為代表的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站得到了迅速的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)世界中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。在全球最有影響的十大網(wǎng)站中，越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)社交功能的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。正因?yàn)榇耍W(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站相關(guān)研究的重要性不斷提高。學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界都給予了強(qiáng)烈關(guān)注。在現(xiàn)有的研究中，大多數(shù)研究者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站的成功得益于其飛速增長(zhǎng)的巨大用戶(hù)群，但這類(lèi)用戶(hù)群為什么能飛速增長(zhǎng)，其飛速增長(zhǎng)的機(jī)制是什么，這些問(wèn)題的答案尚不清楚。從實(shí)際情形看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站似乎都高度重視嵌入其網(wǎng)站的各類(lèi)social game，特別是中國(guó)目前較為成功的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站。騰訊、校內(nèi)、人人網(wǎng)等其高管人員在推廣social game方面可謂不遺余力，每家平均的SOCIAL GAME數(shù)量都不計(jì)其數(shù)，并且每隔一段時(shí)間就增加一家。從資本市場(chǎng)來(lái)看。social game的一舉一動(dòng)也關(guān)系到公司的股價(jià)走勢(shì)。social game給網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站帶采了什么?它對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站為什么如此重要?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答毫無(wú)疑問(wèn)關(guān)乎到網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站的發(fā)展的根本，或許將為網(wǎng)絡(luò)社交用戶(hù)群飛速增長(zhǎng)之謎提供可能的解釋。
　　
　　二、Social Game的快速發(fā)展原因
　　
　　1、滿(mǎn)足了人們的需求。自2008年SocialGame正式進(jìn)駐SNS網(wǎng)站以來(lái)。玩家的數(shù)量增長(zhǎng)速度令人驚嘆。以一款國(guó)內(nèi)第三方開(kāi)發(fā)公司“Five Minute"開(kāi)發(fā)的social game“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”為例。當(dāng)初FiveMinute開(kāi)發(fā)這款游戲時(shí)，覺(jué)得安裝量能在10萬(wàn)左右的話就很了不起了。然而，現(xiàn)在開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)裝機(jī)量竟上了千萬(wàn)級(jí)別。目前，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)已在Facebook、QQ校友／QQ空間、人人網(wǎng)、51.com等大型SNS網(wǎng)站上線運(yùn)營(yíng)，DAU(日活躍用戶(hù))已達(dá)到1500萬(wàn)以上。更值得一提的是。開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)2009年4月底在QQ校友／QQ空間上線，短短5個(gè)月內(nèi)已發(fā)展1000萬(wàn)以上的DAU，其速度令人嘆為觀止?！敖裉?，你偷菜了么?”成為網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的問(wèn)候語(yǔ)。在開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)之前，“好友買(mǎi)賣(mài)”、“搶車(chē)位”等Social Game也曾引發(fā)SNS上的一陣陣熱潮。我們不得不承認(rèn)，Social Game受到了中國(guó)2億網(wǎng)民的熱烈歡迎。Social Game快速發(fā)展的原因關(guān)鍵在于它滿(mǎn)足了人們的需求。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)的需求分成5個(gè)層次。由高到低分別是：自我實(shí)現(xiàn)、尊重需求、社交需求、安全需求、生理需求。當(dāng)較低層次的需求得到滿(mǎn)足后。人們就出現(xiàn)較高層次的需求。Social Game帶給玩家一個(gè)虛擬的環(huán)境，卻接觸到真實(shí)的朋友，在游戲中得到了自尊、他尊，以及權(quán)力欲的滿(mǎn)足，最終讓玩家感受到完成與自己能力相稱(chēng)的工作。最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物?？梢哉f(shuō)，SocialGame滿(mǎn)足了人們的所有精神需求，因而吸引了大量的玩家參與，并一直保持相當(dāng)高水準(zhǔn)的用戶(hù)黏性。
　　
　　2、適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)潮流的發(fā)展。social Game往往只占用玩家很少的時(shí)間。尤其是“碎片時(shí)間”，即上班和睡覺(jué)之前，或是茶余飯后的消遣時(shí)光。Social Game不需要所有玩家同時(shí)在線，也不用玩家抽出整塊時(shí)問(wèn)。為吸引玩家長(zhǎng)期關(guān)注游戲打下了堅(jiān)實(shí)的客觀基礎(chǔ)。綜上所述，SociM Game紅火起來(lái)其實(shí)正是適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)潮流的發(fā)展。
　　
　　三、SNS的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
　　
　　1、建立龐大而穩(wěn)定的用戶(hù)群體。SNS。全稱(chēng)SocialRGKO+yneq7s8bnl4QuvmNIxbDZGCzoqPPIDPdShC2f4=　Network Site，即“社交網(wǎng)站”。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授stanley Milgram(1934—1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！卑凑樟确指衾碚?，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(Social Networkin)的早期理解。后來(lái)有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一種方式，而并非社交拓展的全部。因此?，F(xiàn)在一般所謂的SNS。則其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止“熟人的熟人”這個(gè)層面。比如根據(jù)相同話題進(jìn)行凝聚(如貼吧)、根據(jù)愛(ài)好進(jìn)行凝聚(如Fexion網(wǎng))、根據(jù)學(xué)習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行凝聚(如Facebook)、根據(jù)周末出游的相同地點(diǎn)進(jìn)行凝聚等，都被納入“SNS”的范疇。
　　梅特卡夫法則告訴我們：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶(hù)數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)。連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量，對(duì)于所有網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)。這都是一條不變的真理和常識(shí)。大家都意識(shí)到，搶奪用戶(hù)才是盈利的前提條件。因此，除了運(yùn)營(yíng)IM(即時(shí)聊天工具)的網(wǎng)站、交友社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站以及論壇類(lèi)同站在內(nèi)部為了用戶(hù)數(shù)量進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)以外，其他性質(zhì)的網(wǎng)站也在設(shè)法推出自己的SNS平臺(tái)。從而使用戶(hù)在網(wǎng)站上享有更高的參與度和互動(dòng)性。進(jìn)而建立龐大而穩(wěn)定的用戶(hù)群體，并保持用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的依賴(lài)度即黏性，最終達(dá)到盈利的目的。
　　
　　2、最大程度發(fā)揮需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用。WEB2.0時(shí)代是用戶(hù)的時(shí)代，SNS網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者們都充分意識(shí)到了這一點(diǎn)。以國(guó)內(nèi)網(wǎng)站為例，繼騰訊推出QQ、天涯等論壇類(lèi)網(wǎng)站人氣飆丹、交友社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站(如開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng))快速發(fā)展之后，幾乎所有視頻類(lèi)網(wǎng)站都開(kāi)放了供用戶(hù)自由上傳、下載、交流、分享視頻的平臺(tái)，博客類(lèi)網(wǎng)站也加入了“好友”功能以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)問(wèn)的對(duì)話。甚至搜狐、網(wǎng)易這樣的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也加入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的浪潮中來(lái)，紛紛開(kāi)發(fā)出一系列具有社區(qū)性質(zhì)的版塊?？梢哉f(shuō)。用戶(hù)數(shù)量對(duì)于網(wǎng)站巨大的重要性已被大家廣泛認(rèn)可，SNS模式正在被越來(lái)越多的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者所采用。
　　說(shuō)得更通俗一些。就是大網(wǎng)絡(luò)比小網(wǎng)絡(luò)更有吸引力，即網(wǎng)絡(luò)外部性。瓦里安提出，網(wǎng)絡(luò)外部性往往是正的，而網(wǎng)絡(luò)正外部性產(chǎn)生了正反饋。就SNS來(lái)說(shuō)，如果我在一個(gè)SNS網(wǎng)站上加你為好友。那么你的賬號(hào)的價(jià)值增加了，因?yàn)槲覀冎g可以在這個(gè)SNS平臺(tái)上相互通信、分享視頻，或是一起玩游戲。即使你暫時(shí)還沒(méi)有這個(gè)網(wǎng)站的賬號(hào)，你也會(huì)有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去注冊(cè)一個(gè)，因?yàn)檫@樣你在網(wǎng)絡(luò)上就多了一種可以和我聯(lián)系的方式。所以。SNS網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)是非線性的，因此同類(lèi)型SNS網(wǎng)站之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)往往非常激烈。
　　從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)。這種正反饋不僅僅基于供應(yīng)方，更多的來(lái)自需求方。一個(gè)用戶(hù)是否能被一個(gè)SNS網(wǎng)站所吸引而注冊(cè)，不僅僅取決于這個(gè)網(wǎng)站本身，可能更多的來(lái)自用戶(hù)的好友推薦，甚至是邀請(qǐng)。這種更新、更強(qiáng)烈的形式即需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。瓦里安在《信息規(guī)則》中說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)。使正反饋?zhàn)饔酶鼮閺?qiáng)大。因此，如何吸引第一批用戶(hù)，并盡量使用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的黏性達(dá)到最大，從而最大程度發(fā)揮需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，成為當(dāng)前SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者面前最緊迫的問(wèn)題。
　　
　　四、Social Game改變SNS命運(yùn)
　　
　　通過(guò)前面的分析，我們已經(jīng)知道。SNS網(wǎng)站需要網(wǎng)站本身有這樣一種特性：能夠有一個(gè)或幾個(gè)版塊，牢牢地將一個(gè)用戶(hù)群鎖定，并且可使這一個(gè)用戶(hù)群規(guī)模不斷增大。我們發(fā)現(xiàn)。Social Game恰恰能夠給SNS提供這種特性。
　　對(duì)于幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)。娛樂(lè)已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)生活中不可缺少的一部分。Social Game以其簡(jiǎn)單清新、不耗大量時(shí)間、與真實(shí)好友互動(dòng)的特點(diǎn)。成為很多網(wǎng)民的娛樂(lè)首選。其對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)大吸引能力同時(shí)也吸引了SNS網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者們，SNS一方面需要通過(guò)SocialGame聚集人氣。增加自己的用戶(hù)數(shù)量，尤其是用戶(hù)的黏度，從而以廣告、增值服務(wù)等模式將人氣轉(zhuǎn)換為財(cái)氣；另一方面也希望通過(guò)SocialGame開(kāi)發(fā)商的收入里直接獲得分成。其實(shí)。SNS對(duì)Social Game并不是單方面的選擇，Social Game的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一般較小。且游戲的性質(zhì)為不需客戶(hù)端的網(wǎng)頁(yè)游戲，他們既沒(méi)有能力也并不打算將SocialGame開(kāi)發(fā)為獨(dú)立的網(wǎng)游，何況吸引用戶(hù)的正是那些網(wǎng)游不具備的特性。所以，Social Game也需要SNS這樣的舞臺(tái)來(lái)發(fā)揮其效用。SNS與Social Game的結(jié)合可以稱(chēng)作珠聯(lián)璧合。下面我們以“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”為例，分析它對(duì)于SNS網(wǎng)站的重要作用。
　　“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”是以農(nóng)場(chǎng)為背景的模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲。游戲中。玩家扮演一個(gè)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者。完成從購(gòu)買(mǎi)種子到耕種、澆水、施肥、噴農(nóng)藥、收獲果實(shí)再到出售給市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。游戲趣味性地模擬了作物的成長(zhǎng)過(guò)程，所以玩家在經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)的同時(shí)，也可以感受“作物養(yǎng)成”帶來(lái)的樂(lè)趣。游戲中，玩家可以對(duì)自己的作物實(shí)施的大部分動(dòng)作，都同樣可以對(duì)好友的作物實(shí)施，因此，在游戲中，玩家既可以成為一名樂(lè)善好施的“大好人”(例如：澆水、鋤草)。也可以成為一名專(zhuān)搞破壞掠奪的“大惡人”(例如：偷取果實(shí))。
　　“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”在2008年末在校內(nèi)網(wǎng)上線運(yùn)營(yíng)，2009年5月22日起搶占QQ空間市場(chǎng)，隨后百度空間(2009年8月27日)，4399游戲吧(2009年4月)Forer Live!Home(2009年2月)等都引入該款Social Game。從有關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出，“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”以其獨(dú)特的魅力為SNS網(wǎng)站聚集了大量的人氣。
　　一款小小的Social Game。聚集了1500萬(wàn)以上的DAU，足以見(jiàn)得它對(duì)用戶(hù)的吸引力之大。自開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)在枝內(nèi)網(wǎng)紅火起來(lái)，為校內(nèi)網(wǎng)增添了大量用戶(hù)，51.corn、騰訊等大型SNS公司隨即跟進(jìn)，使得用戶(hù)數(shù)量激增，在“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”身上嘗到了巨大的甜頭。
　　Social Game給SNS同時(shí)帶來(lái)的是一種通過(guò)開(kāi)放API接口讓第三方制作插件來(lái)達(dá)到共贏的盈利模式?！伴_(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的APP每天的收入就有接近5萬(wàn)元，一個(gè)月的收入就有150萬(wàn)，這只是校內(nèi)網(wǎng)幾百個(gè)APP中的一個(gè)?！伴_(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”與校內(nèi)網(wǎng)商定的協(xié)議為五五分成，而51.com，騰訊等公司還要得到的更多。與此形成對(duì)比的是，F(xiàn)acebook向“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”免費(fèi)開(kāi)放其平臺(tái)，展現(xiàn)了國(guó)外SNS網(wǎng)站對(duì)應(yīng)用更加開(kāi)放、更加扶持的態(tài)度，以提高網(wǎng)站自身的黏度。除此之外，2008年8月7目，校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)Open Platform宣布正式允許開(kāi)發(fā)者在App中放置廣告?！伴_(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”與一家薯片公司合作，以給農(nóng)場(chǎng)中的作物冠名的方式從中盈利，而校內(nèi)網(wǎng)也因此得到了更多的分成。這種互惠營(yíng)銷(xiāo)的新模式必將吸引更多的開(kāi)發(fā)者來(lái)做Social Game，從而在SNS與Social Game中達(dá)成盈利的良性循環(huán)。
　　
　　五、SNS領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　社交網(wǎng)站用戶(hù)基數(shù)不斷擴(kuò)大，為社交游戲下一輪增長(zhǎng)帶來(lái)更大機(jī)遇。同時(shí)，隨著通信技術(shù)的不斷升級(jí)，也將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)、多媒體表現(xiàn)、平臺(tái)融合等方面給SNS游戲帶來(lái)巨大的提升和便利。盛大游戲副總裁左玉龍?jiān)谔接懭騍NS市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況時(shí)認(rèn)為，全球社交游戲平穩(wěn)增長(zhǎng)美國(guó)、日本規(guī)模最大，中國(guó)迅速崛起，未來(lái)五年最具潛力，全球社交游戲發(fā)展?jié)摿o(wú)限。呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：一是跨平臺(tái)數(shù)據(jù)互通成為行業(yè)大勢(shì)。未來(lái)玩家好友間的互動(dòng)關(guān)系，可能會(huì)跨越某個(gè)特定SNS平臺(tái)存在，這將進(jìn)一步體現(xiàn)游戲運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值和作用。二是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。成功游戲不斷自我更新和生長(zhǎng)，逐漸成為內(nèi)容很豐富的產(chǎn)品，一方面延長(zhǎng)自身的生命周期，另一方面擠壓新產(chǎn)品的空間。這對(duì)社交游戲的開(kāi)發(fā)力量提出了更高的要求，未來(lái)缺乏品質(zhì)及創(chuàng)新點(diǎn)的社交游戲?qū)㈦y以生存。三是未來(lái)不同的社交游戲?qū)?huì)產(chǎn)生互相之間的高聯(lián)動(dòng)，不聯(lián)動(dòng)的孤立游戲?qū)㈦y有生存空間。
　　Social Game的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展已經(jīng)打動(dòng)了眾多SNS網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者們，它正發(fā)揮著聚集人氣和打開(kāi)SNS新盈利渠道的雙重作用?？梢灶A(yù)見(jiàn)，Social Game將成為SNS網(wǎng)站不可缺少的一部分，并為迷茫中的SNS指明一條前行之路。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.2010全球社交游戲(Social Game)研究報(bào)告
　　2.www.eastmoney.com2010年11月15日，11：04東方財(cái)