隨需而變是一種境界

對很多經(jīng)銷商來說，他們總是努力滿足終端商的各種要求，并且積極支持與配合經(jīng)銷商的工作，為什么終端商最終還是不買賬?面對終端商越來越多的“要求”，供應(yīng)商總是一頭的霧水與困惑。其實，出現(xiàn)這種情況，是因為經(jīng)銷商“隨需而變”能力不強，這是病根所在。

應(yīng)該如何理解“隨需而變”呢?“隨需而變”是經(jīng)銷商為終端商提供前瞻性、主動化、貼身化、共贏式的綜合性資源輸出，這里的綜合性資源包括產(chǎn)品、政策、基本服務(wù)和增值服務(wù)，并且通過資源輸出贏得終端商的滿意度與忠誠度。因此，“隨需而變”絕對不是單純向終端商提供一種“應(yīng)召式服務(wù)”，因為“應(yīng)召式服務(wù)”是一種被動的資源輸出，而是應(yīng)以主動為終端商創(chuàng)造價值為核心，并且這種創(chuàng)造價值的能力或行為應(yīng)該是持續(xù)的。換句話說，經(jīng)銷商要讓終端商感知你存在的同時，還要經(jīng)常讓其有“新鮮感”，這樣合作才能甜蜜而長久。

對于經(jīng)銷商與終端商“隨需而變”式合作，應(yīng)具有以下五個特征：

1 合作戰(zhàn)略化

在這種思想的指導(dǎo)下，雙方合作不再是為了謀求眼前的利益，而是立足于一種更長遠的合作目標，建立一種伙伴式合作關(guān)系。既然是戰(zhàn)略，就必須富有前瞻性，而這里的前瞻性不僅僅表現(xiàn)在合作目標的前瞻性，還包括合作模式的前瞻性、產(chǎn)品資源輸出的前瞻性、市場政策的前瞻性、銷售服務(wù)的前瞻性等。其實，這種前瞻性的意義不僅僅在于規(guī)避了合作中的一些短期行為，更關(guān)鍵的是能夠與競爭對手之間形成一種差異。

2 合作寬度化

這里的合作寬度是指經(jīng)銷商與終端商的業(yè)務(wù)合作領(lǐng)域，諸如目前很多經(jīng)銷商與終端商只是在產(chǎn)品、服務(wù)上合作，在市場信息、廣告促銷等方面合作不足。諸如在信息合作方面，經(jīng)銷商可以為終端商提供本企業(yè)產(chǎn)品在異地的市場表現(xiàn)，而終端商也可以為經(jīng)銷商提供競品銷售數(shù)據(jù)、市場需求信息，實現(xiàn)信息互換。

3 合作深度化

這里的合作深度是指經(jīng)銷商與終端商的捆綁程度，主要有三種情況：簡單供銷關(guān)系、中間狀態(tài)的雙贏關(guān)系、立足于長遠的價值鏈合作伙伴。根據(jù)合作深度不同，合作形式也不相同，諸如簡單供銷合作模式下就是“我出產(chǎn)品，你拿錢進貨、賣貨”；而中間狀態(tài)的雙贏關(guān)系下，合作上已經(jīng)達成一種共識，這雖是一種互動式合作，但互動性不強；對于立足于長遠的價值鏈合作伙伴，這是合作的最高境界，經(jīng)營行為都立足于戰(zhàn)略并謀求于長遠的共贏。

4 合作價值化

評價合作質(zhì)量的指標不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量，而價值互動程度是衡量質(zhì)量的標準?；蛘哒f經(jīng)銷商不要老是向終端商叫賣產(chǎn)品，而是要不斷為終端商創(chuàng)造價值。這里要注意“不斷”這個關(guān)鍵詞，因為即使經(jīng)銷商與終端商曾在一種戰(zhàn)略目標下合作，如果經(jīng)銷商不具備繼續(xù)創(chuàng)造價值或創(chuàng)造新價值的能力，在終端商眼里可能也就沒有存在的價值了，因為合作的前提是彼此互創(chuàng)價值。

5 合作主動化

在此，不妨通俗一點，如果經(jīng)銷商總是被終端商牽著鼻子走，久而久之終端商就會忽略經(jīng)銷商的存在價值，進而由本應(yīng)平等的合作伙伴變?yōu)榻K端商的“仆人”。也就是說經(jīng)銷商只有主動地讓終端商感受到其存在的價值，在終端商那里才能為自己贏得主動權(quán)和話語權(quán)。

隨需應(yīng)變，把握好“需”

很多時候，來自終端商的“需求”很不合理，如果積極響應(yīng)就會給經(jīng)銷商帶來利益損失或操作風(fēng)險，同時長此以往也會培養(yǎng)終端商的壞習(xí)慣，諸如終端商變本加利地提高通道費、習(xí)慣性地破壞合同約定規(guī)則等。因此，經(jīng)銷商“隨需而變”的操作點關(guān)鍵在于“引導(dǎo)”——事前引導(dǎo)終端商走上正確的合作軌道，避免不利局面出現(xiàn)，以及“改進”——事中協(xié)商終端商，通過更優(yōu)方案改變終端商的不利行為。

經(jīng)銷商想做到“隨需而變”，關(guān)鍵是先了解并把握終端商可能的“需”，其實這種“需”就是一種價值。那么，終端商主要“需”什么呢?

1 信息資訊

終端商所需要的信息資訊可以分為幾種類型：首先是以終端商為核心的市場態(tài)勢資訊，即終端商很關(guān)心自己的生存環(huán)境，尤其競爭態(tài)勢，如果經(jīng)銷商獲得其他零售商的競爭資訊(如產(chǎn)品售賣價格)可適度提供；其次是提供合作產(chǎn)品在外埠銷售情況，產(chǎn)品在終端推廣的成功經(jīng)驗及有價值的市場數(shù)據(jù)，尤其對新開發(fā)終端商或新成立的商業(yè)終端有作用；再次是產(chǎn)品品牌、品類等相關(guān)信息，因為產(chǎn)品線內(nèi)，優(yōu)品(即有賣點有市場的產(chǎn)品)越多，對終端商也越有利。

2 資源支持

終端商關(guān)注經(jīng)銷商或生產(chǎn)廠商的營銷資源支持是很正常的，因為營銷資源支持可以促進銷售，經(jīng)營業(yè)績永遠都是第一位的。通常營銷支持可以分為兩類：一類是硬性支持，如產(chǎn)品、促銷員、贈品、廣告投放、終端銷售物料等有形支持；另一類是軟性支持，核心為市場政策與合作承諾，返利、扣點、通道費等財務(wù)資金性支持，這些都構(gòu)成終端商的利潤源。

3 特別支持

每一個終端商都想從經(jīng)銷商那里要到獨一無二的支持，如最低價格、獨家產(chǎn)品、獨家促銷等。盡管終端商自己也知道過度“講條件”可能會使合作陷入僵局，并且通過市場調(diào)查得知經(jīng)銷商并沒有不公平地對待自己。這恰恰是經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商的為難之處，同時也是與終端商的矛盾點所在。因此，經(jīng)銷商必須考慮好如何為終端商獻上“獨門禮物”，既能穩(wěn)定大局又能讓終端商滿意。

“隨需而變”的應(yīng)變彈性

經(jīng)銷商如何“變”才能獲得終端商的最大滿意度?核心一點就是主動應(yīng)變，而不是跟在終端商屁股后跑，終端商跑到哪里就跟到哪里，這種被動應(yīng)變即使百呼百應(yīng)也難以從終端商那里獲得滿意度，因為終端商會覺得經(jīng)銷商及時性差、價值創(chuàng)造能力差、支持力度不夠，等等。無論是主動應(yīng)變，還是被動應(yīng)變，對于經(jīng)銷商而言，可能下面某一點，或某幾點甚至整個系統(tǒng)都要“變”：

1 組織體系上的應(yīng)變

雖然作為經(jīng)銷商不可能針對每一個終端商都設(shè)立專門的組織機構(gòu)，但是經(jīng)銷商卻可以根據(jù)終端商的共同需要設(shè)立職能化的組織機構(gòu)，諸如針對KA、A、B、c類終端設(shè)立相應(yīng)組織機構(gòu)，并面向不同類型終端商設(shè)立專職溝通人員。

2 標準體系上的應(yīng)變

如果經(jīng)銷商機械地堅持產(chǎn)品標準、服務(wù)標準、政策標準，那么可能無法滿足終端商多業(yè)態(tài)、多元化需求。因為不同類型的終端經(jīng)營理念、銷售模式、服務(wù)模式等都不盡相同，如果經(jīng)銷商按照統(tǒng)一模式行事往往會壞事。因此，在標準體系上也需要一個彈性，這是精細化營銷時代的一個基本要求。

3 資源體系上的應(yīng)變

如果經(jīng)銷商沒有區(qū)別地向所有終端商輸出模式化的組織資源，那么勢必造成資源的浪費或資源不足。經(jīng)銷商必須立足于對終端商分業(yè)態(tài)、分規(guī)模、分特色、分業(yè)績地仔細研究，并量身制訂資源輸出體系，這樣不但保證了公平對待終端商，減少合作矛盾，更重要的是能夠最大化、有效地利用自身組織資源。

4 決策體系上的應(yīng)變

對于經(jīng)銷商而言，每一項決策都要履行固定的程序嗎?或者每一項決策都要經(jīng)銷商負責(zé)人把關(guān)嗎?不需要這樣!這里有一個決策彈性的問題，我們可以從兩個方面去考慮“彈性問題”：一是對于決策問題的輕重緩急，把決策權(quán)分解下放；二是針對不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模、不同業(yè)績的終端商采用不同的決策系統(tǒng)。以此提高經(jīng)銷商的決策效率，與應(yīng)對終端商需求的反應(yīng)能力。

5 在溝通體系上的應(yīng)變

要根據(jù)終端商的喜好，采取恰當(dāng)、方便、投其所好的溝通方式，有利于形成良好的溝通結(jié)果，否則就會影響溝通效率，這樣“隨需而變”就無從談起了，然而這只是一個基本規(guī)則。我們知道，對于終端商的采購主管或其他經(jīng)理人員，采取什么樣溝通方式，還與終端商的企業(yè)制度、文化、商談問題的性質(zhì)等諸多因素有關(guān)，因此必須學(xué)會靈活多變。

6 從適應(yīng)的角度去應(yīng)變

對于不同類型的終端商，由于其業(yè)態(tài)、規(guī)模、質(zhì)素、戰(zhàn)略、策略、文化等不同，其決策風(fēng)格與決策導(dǎo)向不同，因此在某些方面是不能硬性引導(dǎo)的，要學(xué)會以恰當(dāng)?shù)姆绞?、方法去適應(yīng)和迎合。但這種迎合不一定是完全迎合，可以做出有利于經(jīng)銷商自身的調(diào)整或優(yōu)化，并且這種解決方案，終端商也能認可。