[案例背景]

金月啤酒，中國啤酒五強企業(yè)，品牌影響力大，實力強，已不言而喻。攻打豫州市場3年，效果不甚理想，不過在個別渠道已搶占先機。

邊疆啤酒，豫州市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，建廠時間較早，在當(dāng)?shù)負碛薪^對的市場優(yōu)勢，但由于企業(yè)轉(zhuǎn)型晚，企業(yè)觀念更新慢，再加上競爭對手強勁進攻，市場讓金月啤酒不斷蠶食。從最初的市場占有率90％下降到70％，下滑趨勢依然不止。

擺在邊疆啤酒企業(yè)面前的就是如何搶占戰(zhàn)略要地，如何去打贏這場市場保衛(wèi)戰(zhàn)。

血拼?實力相差懸殊。放棄?更是不可能的。主戰(zhàn)場的丟失，就等于企業(yè)的全面潰敗。

經(jīng)過仔細的市場調(diào)研，邊疆啤酒發(fā)現(xiàn)以下問題必須解決：

1 產(chǎn)品線亟待調(diào)整。邊疆啤酒公司成立已50年，在消費者意識里就是大眾產(chǎn)品，老百姓喝的酒。而原材料價格的上漲，消費稅的上揚，使邊疆啤酒公司不斷出現(xiàn)虧損，雖然公司也曾花大力氣推出一些新品，但都是“出師未捷身先死”。目前的產(chǎn)品，形象、瓶子包裝、渠道利潤空間都存在很大問題。面對大牌啤酒的買店動作，由于自身產(chǎn)品缺乏競爭力，沒有足夠的市場費用，邊疆啤酒只能望“店”興嘆。

2 經(jīng)銷商贏利能力較差。邊疆啤酒經(jīng)銷商大多做傳統(tǒng)的流通市場，而餐飲渠道對服務(wù)的要求高，資金占壓較多，而且存在極大的跑單風(fēng)險。這些經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多為邊疆啤酒的低端產(chǎn)品，加上河南很多廠家均在低端市場競爭，導(dǎo)致其贏利水平極低，對廠家的忠誠度不斷下降。

3 餐飲渠道及大學(xué)校園市場缺乏規(guī)劃。邊疆啤酒一直在豫州市占絕對主導(dǎo)地位，市場占有率達90％。但由于市場環(huán)境的變化，競品的強勢進攻，市場薄弱環(huán)節(jié)逐漸被攻破，如大學(xué)校園及餐飲終端。在大學(xué)校園，學(xué)生來自五湖四海，對啤酒的消費主要受品牌的影響較大，此外邊疆啤酒這幾年一直沒有把這塊市場作為重點，而金月啤酒卻在大學(xué)校園市場占了絕對優(yōu)勢。在餐飲渠道，金月啤酒前期不計成本地進行大面積買店，給本來就脆弱的邊疆餐飲渠道致命一擊，餐飲渠道紛紛倒戈，導(dǎo)致大片市場丟失。

4 營銷團隊作戰(zhàn)能力差。由于老國企沒有完全改制，所以工資待遇很不合理，干多干少一個樣兒，員工沒有積極性，得過且過，干一天混三響；營銷隊伍年齡偏大，40歲以上的占60％，隊伍明顯老化。

針對以上癥結(jié)，邊疆啤酒公司果斷出手，制定如下方略：

我拿終端賭明天

1 攻大學(xué)校園渠道，要“快”、“狠”、“準(zhǔn)”

快：就是搶在對手覺醒之前完成對市場的顛覆與整合。

狠：投巨資對競爭對手精確打擊，顛覆現(xiàn)有格局。

準(zhǔn)：確保牢牢占領(lǐng)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

第一步，用高利潤吸引金月啤酒的經(jīng)銷商和專銷店，將其策反，使其成為邊疆公司的主干力量，迅速搶占市場。針對金月經(jīng)銷商，特開發(fā)汴京特純啤酒、新邊疆啤酒，對其制定了“虎年送?！比B環(huán)訂貨活動。

一是“預(yù)購獎”。在活動期間，每300元有效訂貨金發(fā)放《金虎卡》1張，并參與該次訂貨抽獎活動。

二是“福運連環(huán)送”。公司對參與“預(yù)購獎”的經(jīng)銷商，將開設(shè)訂貨、購貨(交款)、提貨專題會，并出臺優(yōu)惠政策。凡參與預(yù)訂金月啤酒活動的客戶，全年憑借金虎卡，享受訂貨、購貨、提貨三次優(yōu)惠活動(力度12％)，并參與抽獎活動，還可以參加廠方組織的經(jīng)營管理專家講座、培訓(xùn)、聯(lián)誼會等活動。

三是“信諾獎”。凡參與“預(yù)訂獎”的客戶，年終廠方將全額退還“預(yù)訂獎”本金，完成任務(wù)低于80％的只返還本金，完成任務(wù)超過80％的雙倍返還。

此招一出，部分金月經(jīng)銷商紛紛倒戈，市場情況稍有緩解。針對冥頑不靈的經(jīng)銷商，邊疆啤酒采取以下措施：

第二步，對于金月啤酒已開發(fā)的酒店，堅持跟蹤，找出破綻，因金月啤酒在終端開發(fā)上重視簽店而不顧維護，簽店后由經(jīng)銷商配送，最后酒店換人或者換賣競品也無人問津。針對這種粗放式管理的特點，邊疆啤酒開始做如下文章：

①對餐飲終端老板實行以利誘之，爭取少量產(chǎn)品進店。前期可以按價差吸引他們，然后設(shè)計累計獎。前期獎勵一定要加大，達到能把終端客戶抓在手中。

②利用本地品牌的情感優(yōu)勢，打動餐飲老板。

③對終端服務(wù)員采取瓶蓋獎+禮品的激勵措施，即服務(wù)員在享受正常瓶蓋獎的同時，設(shè)計銷售累計獎勵：如累積銷售達30箱，送電話充值卡一張；累計銷售50箱，贈送本市大型主題公園旅游指標(biāo)一個；累計100箱獎勵高級化妝品一套，等等。通過明促+暗促，使其發(fā)展為邊疆品牌宣傳員。

④公司業(yè)務(wù)人員要通過高頻率的有效拜訪，加強客情推進，以情動之。

2 改變大學(xué)生消費心智

消費者心智一旦形成，將很難改變。金月啤酒已在大學(xué)校園銷售達3年之久，再加上品牌的巨大優(yōu)勢，邊疆啤酒要想在學(xué)生消費群中有所突破，可謂難之又難。對此，邊疆啤酒公司提出要舍得花錢投入，加快突破學(xué)生消費者的心里防線，快速改變市場格局。

首先，舉辦“走進校園大型活動”：

3月份，舉行“邊疆啤酒杯”豫州大學(xué)運動會；

4月份，舉行“邊疆啤酒杯”豫州市各大高校才藝大賽；

5月份，舉行“邊疆啤酒杯”豫州市各大高?；@球賽；

6月份，邊疆啤酒聯(lián)合豫州市電視臺、豫州市廣播電臺、豫州晚報，舉行明星進校園活動，畢業(yè)生歡送會等。

其次，舉行“我的生日禮物，你接受嗎”活動。在3～4月，凡是過生日的同學(xué)，在此活動期間，憑身份證及學(xué)生證在指定地點領(lǐng)取邊疆果啤一包。在不定期的周六、周日舉行免費試飲及啤酒大賽等活動。

再者，加強市場宣傳投入。校園外終端店的生動化營造：動用一切可以用的促銷品資源或向店方提供有企業(yè)標(biāo)示的物品，對終端進行生動化包裝。物料需要POP、圍裙、價格牌、膠布、KT板、泡沫膠、易拉寶、開刀、臺卡、衣套、門帖等，要做到餐飲店貨架產(chǎn)品陳列需要達到sKU數(shù)目不少于3個，單品陳列面不少于6個，并且配合價格牌使用；POP的張數(shù)不少于4張，越多越好；產(chǎn)品實物堆箱正面展示，牌面不少于3*3，越多越好；有促銷人員的地方，爭取擺桌展示；店招燈箱統(tǒng)一企業(yè)形象識別；小禮品的贈送，要得體有道。

3 加強對現(xiàn)有終端的維護和鞏固

我們都知道維護老業(yè)務(wù)比開發(fā)新業(yè)務(wù)要省事得多，所以針對現(xiàn)有終端，進行全市投放冰柜、展示柜850臺，做門頭廣告1000塊，增派促銷人員1000多人次，終端現(xiàn)場抽獎活動近干場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價值50多萬元，其目的就是讓公司的終端成為無堅不摧的堡壘。

通過一系列的市場拉動和促銷推動，邊疆啤酒的校園終端渠道搶奪戰(zhàn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。

經(jīng)銷商管理，實現(xiàn)1+1>2

邊疆啤酒前期之所以在當(dāng)?shù)啬軌蚱椒€(wěn)發(fā)展，最大的因素之一是對渠道的控制力很強。這得益于先手控制了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源和特約二批商資源。

對于經(jīng)銷商的管理，邊疆啤酒采用區(qū)域獨家經(jīng)銷和分渠道操作，再根據(jù)經(jīng)銷商區(qū)域的情況，發(fā)展特約二批商，以滿足配送和服務(wù)之需。

首先從根本上讓經(jīng)銷商得到實惠。邊疆啤酒公司特將500ml新邊疆啤酒開票價由原來的28元／箱(每箱12瓶)調(diào)整為26元／箱，減少經(jīng)銷商資金占壓，月返利也進行相應(yīng)調(diào)整及變革。

1 制定合理的銷售任務(wù)。根據(jù)公司市場實際情況與經(jīng)銷商實力，確立ABc三類客戶，月銷量任務(wù)分別為元／箱；完成任務(wù)的80％以上，當(dāng)月返利2元／箱；完成任務(wù)的110％，當(dāng)月返利2.2元／箱。

此政策一出，客戶爭先恐后向渠道終端壓貨，爭取超額完成當(dāng)月任務(wù)。

接下來，變年度、季度返利為市場支持。

一是給予針對消費者進行的品牌營銷活動大力支持。如路演、終端買贈等市場費用，先由經(jīng)銷商墊付費用，月底統(tǒng)一人經(jīng)銷商賬戶，相當(dāng)于公司出費用，其實仍然是公司每月按計劃給客戶的“市場返利”放大。

二是加大對經(jīng)銷商市場促銷支持。根據(jù)市場等級與競爭激烈程度，邊疆啤酒公司對經(jīng)銷商投入大傘、遮陽傘、雨篷、冰柜、展柜等促銷品，隨發(fā)貨按比例發(fā)放；對終端店招廣告、終端買店、買贈等市場費用，為加強管理，實施三個月報銷一次，經(jīng)銷商對此反應(yīng)甚佳。5000、3000、2000箱，分別負責(zé)開發(fā)餐飲終端數(shù)量為10家、6家、5家；只限本經(jīng)銷商銷售，一旦出現(xiàn)小經(jīng)銷商從大經(jīng)銷商賬戶提貨，將取消兩者全部返利(每個經(jīng)銷商均有自己的條形號碼)。

2 任務(wù)獎勵。完成任務(wù)的80％以下，當(dāng)月返利1.7

邊疆啤酒公司對經(jīng)銷商取消年返，年底不再針對每包、每箱或者每筐返利，轉(zhuǎn)而設(shè)置單項獎勵。為鼓勵經(jīng)銷商積極參與市場競爭，公司提出年底將對經(jīng)銷商設(shè)置如下獎項：

1 針對500ml新邊疆產(chǎn)品終端定價3元／瓶筐酒與果啤兩種產(chǎn)品，分別設(shè)置最佳銷量獎項。第一名分別獎價值15萬元的轎車，第二名各獎價值8萬元的轎車。

2 餐飲終端開發(fā)突出貢獻獎。餐飲終端為本企業(yè)2010年重點工作，獎項設(shè)置為：一等獎一名，二等獎3名，三等獎5名，獎項分別為：價值8萬、4萬、2.5萬元的車。對已有車的經(jīng)銷商，公司允許按同等費用折酒(必須開新邊疆或果啤系列產(chǎn)品)。

培育消費者的品牌忠誠度

在品牌的知名度、美譽度、忠誠度當(dāng)中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌只是曇花～現(xiàn)，而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。邊疆啤酒在當(dāng)?shù)赜泻芨叩闹?，但品牌美譽度還不夠，缺乏感染力，消費者對其僅停留在多年前的認識上。

為了改變現(xiàn)狀，公司決定導(dǎo)人文化營銷、情感營銷為主要的品牌營銷戰(zhàn)略。特舉辦“省會文化藝術(shù)團”走進豫州活動，門票全部免費贈送給終端消費者，現(xiàn)場觀眾多達萬人，節(jié)目在市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。此次活動得到廣大消費者的認同，極大提高了新邊疆啤酒在消費者心目中的地位和形象。

同時還舉行“邊疆啤酒走進社區(qū)”活動，聯(lián)合紅十字會，倡導(dǎo)向災(zāi)區(qū)捐款活動。

世界杯期間，邊疆啤酒還舉辦“邊疆啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎賽”等系列活動。

這一連串的活動，步步拉近了邊疆啤酒與消費者之間的距離，邊疆啤酒的美譽度得到提升，品牌忠誠度快速提升。

實施產(chǎn)品差異化營銷——掀起原漿風(fēng)暴

如果說在開始階段推出500ml新邊疆是邊疆啤酒被動應(yīng)戰(zhàn)的權(quán)宜之計的話，那么“原漿”啤酒的推出則是邊疆啤酒保衛(wèi)陣地、筑牢防線的良久之策。

學(xué)過釀造、發(fā)酵專業(yè)或者做過啤酒的人都知道，沒有殺菌、包裝的啤酒原漿不僅因為富含活性酵母，營養(yǎng)價值是普通啤酒的好幾倍，新鮮、天然、原汁原味的口感，更是普通啤酒所無法比擬的。但是，啤酒原漿的保質(zhì)期非常短，常溫下只有12個小時。一般情況下，只有啤酒廠內(nèi)部的人員才有機會享用啤酒原漿的機會。

為了生產(chǎn)出能在市場上銷售的原漿啤酒，邊疆啤酒通過改造生產(chǎn)設(shè)備、導(dǎo)入“5S”管理模式、引進冷鏈物流等措施，力求將保質(zhì)期達到7天的邊疆原漿啤酒投放到市場。投放市場后，原漿啤酒立即捕獲了高端消費群體的芳心，肅清了競品在高端市場的份額。