以復雜、拼湊式的加法思路，搞出看似很有創(chuàng)意、很吸引眼球的新品，實際上很難真正創(chuàng)造出一個有市場前景的新品類。

開創(chuàng)一個新品類，并成為該品類的代名詞，已經(jīng)成為眾多食品飲料企業(yè)所追捧的營銷法寶。但在這個過程中，很多企業(yè)由于缺乏對消費者心智的深入研究，往往過于追求新品類的原創(chuàng)性、新奇性、創(chuàng)意性，開發(fā)出來的產(chǎn)品怪怪的，導致顧客心智無法接受，企業(yè)的品類戰(zhàn)略也就迷失了方向。

今夏，一款比較吸引眼球的新飲料——農(nóng)夫山泉的tot蘇打紅茶就是一例。

品類創(chuàng)新：混搭

如果從顧客心智的角度來理解品類命名，tot蘇打紅茶是“蘇打水泡制的紅茶”，屬于紅茶里的一個分支，和冰紅茶應該是兄弟關系。

但從企業(yè)推廣的角度看，tot蘇打紅茶好像并非如此。它PET上的正式官方品類命名“櫻桃味果汁紅茶飲料”在告知消費者：它還含有果汁，而且是櫻桃味的紅茶。從字面意義理解，這款新飲料是“果汁+紅茶”，可這與“蘇打紅茶”說的是兩個概念。如果連在一起理解，它應該是“蘇打+果汁+紅茶”三種元素混搭的飲料。這樣的命名使這個本來單純的新品類，變得復雜了。消費者心智中也會馬上失去很有力量的心智預期，根本想象不到它的口味如何。這就使它本來有希望從茶飲料分得一杯羹的機會喪失掉了。

新品開發(fā)的原則之一是，一定要創(chuàng)造足夠強烈的心智預期。比如：營養(yǎng)快線，是果汁+牛奶，15種營養(yǎng)素一步到位。它的成功在于，消費者的心智中已經(jīng)存在“果汁含維生素、“牛奶含優(yōu)質蛋白”這樣的認知，把果汁和牛奶混搭在一起就產(chǎn)生了“最營養(yǎng)的飲料”的認知。所以，一句“早餐來一杯，精神一上午”的賣點，使它的銷售額順利突破百億大關。

心智預期越強烈、越清晰的新品類，市場空間就越大。而三種元素混搭的tot就明顯欠缺有力的心智預期。模糊的品類輪廓，使消費者無從定義它。

咖啡可樂、啤兒茶爽、雙蛋白飲料的混搭失誤也證明了這一點。

咖啡以醇厚的口味、高貴生活的符號征服了高端人群，而可樂是以碳酸飲料的刺激與激情、冰爽酷感征服了年輕人，非要把兩個不兼容的品類融合在一起，就產(chǎn)生了咖啡可樂這個飲料界的悲劇。

啤兒茶爽一句“你out了”風行大江南北，但產(chǎn)品自身卻“out”于主流飲料之外。啤兒茶爽“綠茶+麥芽”，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康的跨界訴求，始終沒有得到消費者的認知。

雙蛋白飲料，是“動物蛋白+植物蛋白”的飲料。由于毒奶粉事件的影響，植物蛋白訴求的更安全更放心、低脂肪低膽固醇得到了市場的認可，兩個蛋白飲料陣營已經(jīng)形成對立之勢，但現(xiàn)在偏偏要將兩者摻和在一起，騎跨兩界，結果這個“新生兒”沒有了立場，消費者也沒有了購買理由。

混搭飲料的認知關

由于好奇心、嘗鮮心在作怪，新飲料總能在第一時間抓住80后、90后的心。但嘗鮮后就很難保證第二次、第三次購買。因此，混搭多種元素的飲料，口味的多樣性使80后、90后們各有各的體驗，各有各的看法。

混搭產(chǎn)品首先耍過的是認知關：怎么引導消費者來定義新品類。兩個或三個毫不相干、互不兼容的元素混搭，傳播怎么才能聚焦到一條信息上，讓消費者清晰地定義新品類?消費者的購買理由是什么?回答不了這些問題，你就會敗在認知關上。

“蘇打”混搭“紅茶”，到底該如何描述呢?它自身傳達的是，“既有蘇打水暢爽清涼的飲用快感，又有紅茶天然濃郁的健康特質。農(nóng)夫山泉又針對中國人的口味做了獨創(chuàng)性的改進：加入酸度是普通蘋果5倍的小漿果和櫻桃李果汁精華，調(diào)配出非常誘人的酸甜比口感。因此，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的蘇打紅茶tot擁有更為激爽的蘇打氣泡體驗，也更加提神解渴”。tot是聚焦蘇打的暢爽清涼、紅茶的天然健康，還是果汁的營養(yǎng)呢?從目前的傳播來看，農(nóng)夫山泉并沒有找到一個讓消費者接受的購買理由。

杯裝奶茶是混搭飲料，它是如何通過認知關的呢?其實，香飄飄奶茶一并非“紅茶+牛奶”的成功，而是以杯裝沖調(diào)飲料填補了“冬天熱飲”的心智空缺，替代了街邊奶茶鋪。這也是為什么同樣是奶茶，PET瓶裝奶茶始終賣不過杯裝沖調(diào)奶茶的原因。

現(xiàn)在市面上銷量最大的茶飲料——冰紅茶，其實也是個混搭飲料，是“紅茶+檸檬酸”，但它并沒有訴求紅茶和檸檬酸的好處，而是聰明地選擇了“冰爽”這個明確而聚焦的訴求點——“冰力十足”是它喊了10年的廣告語。

混搭飲料的口味關

混搭飲料要過的第二關是口味，這要考驗飲料企業(yè)的研發(fā)實力。企業(yè)通常會有比較好的混搭概念，但是在實驗室和工廠里，就是始終研發(fā)制造不出最完美的產(chǎn)品，口感普適性太差，很難討好消費者的味蕾。

tot蘇打紅茶的口味就明顯欠缺普適性。在天涯論壇上，筆者看到許多網(wǎng)友將“蘇打紅茶、啤兒茶爽、冰+茶味雪碧、藍莓冰紅茶”等混搭的、味道很銷魂的新飲料戲稱為“巨惡級飲料”。

那么，如何去迎合消費者的口味喜好呢?

首先，口味要盡量單純，要有一個主口味，而不是1：1比例的生硬調(diào)和?；ㄉＤ?，其實口味的主題還是牛奶，消費者會這樣定義——“有花生味道的牛奶”。

其次，口味創(chuàng)新要符合飲料發(fā)展的大趨勢，低糖、植物原料、低脂肪、不添加防腐劑和色素等健康潮流是不可逆轉的大趨勢。即使口感一般，也不至于讓消費者通過查看配料表發(fā)現(xiàn)N多個化學名詞(如阿斯巴甜、山梨酸鉀、環(huán)已基氨基磺酸鈉、異抗壞血酸鈉、植脂末)而感到不舒服。

再者，有功效認知的飲料品類要比風味飲料會有更廣闊的市場。娃哈哈成立研究院立志研究功效類保健飲料，就說明了這個趨勢正被飲料巨頭所重視。

廣告?zhèn)鞑ィ捍髳?/p>

再談談蘇打紅茶的廣告。農(nóng)夫山泉一廂情愿地認為，“蘇打紅茶tot傳達的是兩個新人浪漫牽手，純真大愛的品牌理念。這種大愛，給人的感覺就是蘇打的清新脫俗和紅茶的浪漫溫馨”。同時，我們通過電視廣告發(fā)現(xiàn)，tot采用植入電影《80后》的方式，進行新品上市推廣。

這類投入大的的傳播、創(chuàng)意，更需要戰(zhàn)略方向的精準和實效，莫名其妙的廣告(有些消費者竟然質疑廣告中“蘇打紅茶和北京有什么關系”)，非但不能刺激消費者的探知欲，反而傷害了產(chǎn)品受關注的潛力。

另外，情感廣告的危險之處在于：如果價值觀相近的話，消費者還能接受；如果迥異的話，消費者就會產(chǎn)生極端討厭的情緒。蘇打紅茶的廣告宣揚大愛精神，分手了還不放棄的執(zhí)著，就為很多80后、90后所不屑，認為這是偏執(zhí)。

最實效的廣告是產(chǎn)品具備正確的定位之后，緊密圍繞定位，通過傳播，圈定原點人群和核心飲用時機。這類廣告通常沒太多創(chuàng)意，但很有效果，王老吉成功前的幾則廣告就數(shù)此類。一口熱氣騰騰的辣火鍋旁，滿頭大汗的年輕人一邊盡興地吃，一邊暢飲王老吉；一個室外燒烤場，年輕時尚的消費者圍著燒烤臺在談笑，手里拿著王老吉；隨后是，高溫室外運動、熬夜看球玩網(wǎng)絡游戲、深夜加班、K歌……這些毫無創(chuàng)意的廣告，通過占據(jù)可能上火的真實場景，來傳達王老吉“預防上火的飲料”的定位。王老吉的廣告很好地把產(chǎn)品與消費者需求聯(lián)結到了一起，因此它能在消費者心智中印下深刻的認知——“怕上火，喝王老吉”。

但tot蘇打紅茶的傳播推廣，欠缺的就是直接和心智中的認知嫁接起來，虛無縹緲的情感無力承擔這個傳播職責。同時采用植入中學生早戀題材的電影，也不夠恰當。

茶飲料的市場機會：分化

通過對tot蘇打紅茶的案例分析，筆者提醒飲料企業(yè)：飲料的創(chuàng)新機會并不在于去搞復雜的融合式創(chuàng)新，而是相反的方向：分化。

回到茶飲料市場，筆者認為有兩大分化機會：

一是茶品種的分化。茶飲料競爭完全沒有發(fā)展到必須融合才能突破的地步，茶飲料具有分化機會。雖然綠茶已經(jīng)成為休克品類(被延伸大品牌所占據(jù)，沒有推動塑造獨立專家品牌的能力)，但不意味著它永遠會休克下去。瓶裝純紅茶，則有比較大的機會，統(tǒng)一的茶里王、可口可樂的原葉先后喪失掉了這個機會，麒麟的午后紅茶正在搶占這個缺口。瓶裝普洱茶也有機會，但現(xiàn)在的非茶6+1明顯沒有把握這個機會的能力。

二是高端瓶裝茶?，F(xiàn)在茶飲料主流市場，已被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈做成了低端市場，市場上一度出現(xiàn)了低于2元的綠茶，這說明什么?茶飲料只比礦泉水貴幾毛錢。低端的價位，使瓶裝茶有了量，但也失去了成長的潛力。當所有瓶裝茶都集中在2～3元的時候，5元以上甚至8元以上，就會成為一個打造品牌的機會。

三得利占據(jù)黑烏龍茶高端區(qū)間就是一例。三得利的聰明之處是沒有推出低端的普通茶產(chǎn)品，而是獨辟蹊徑，開創(chuàng)高端即飲茶品類——黑烏龍茶。它屬于高濃度烏龍茶品類，其濃度是普通烏龍茶的2倍。由于它含烏龍茶茶多酚，能夠有助解除食物中的油膩，定位于美食佐餐的餐后飲用時機，廣告語是“油膩不怕，盡享美食”。獨特的350ml小包裝，小而精，又不失檔次。在傳播上，三得利針對上海、北京白領，采用了“送午餐+演講”的方式，傳播黑烏龍茶輕松解油膩的原理和美食無憂的生活規(guī)則。

都是混搭惹的禍

混搭飲料既然有這么多先天缺陷，為什么還會有許多食品飲料企業(yè)前仆后繼呢?為什么有以上品類分化、價位分化明顯的戰(zhàn)略契機沒有企業(yè)去把握呢?

“聚焦紅茶，市場太小!”

“沒有創(chuàng)意!”

“不夠聰明!”

“不會這么簡單吧!?”

——通常企業(yè)會這么回答?；卮鹜赀@個問題之后，企業(yè)就會采用綠茶、紅茶、鐵觀音一個都不能少的策略，再往茶里加點果汁、加點氣，甚至再加上幾味老祖宗的中藥，這種思路讓人們很疑慮：未來會不會再往茶里加點維生素、蔬菜、谷物、雞蛋呢?

品類戰(zhàn)略，其實就是一場顯而易見的競爭戰(zhàn)役。企業(yè)只要洞察到品類分化機會，擁有一定研發(fā)實力，并采用正確的營銷戰(zhàn)術組合，進行系統(tǒng)化的品類戰(zhàn)略，產(chǎn)品就會有市場。而以復雜、拼湊式的加法思路，搞出看似很有創(chuàng)意、很吸引眼球的新品，實際上很難真正創(chuàng)造出一個有市場前景的新品類。