老牌牛仔褲專家在奢侈品牌和新興品牌雙重夾擊下的生存之道。

牛仔這一“平民時尚”正在當(dāng)季春夏強勢歸來。T臺上，從美國傳統(tǒng)品牌拉夫·勞倫(Ralph Lauren)的牛仔長衫、夾克和報童帽，到熱門新秀紐約華裔設(shè)計師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領(lǐng)襯衫，一片熟悉的靛藍再次佐證了牛仔之于時尚界的“不老神話”。

但對于在這一細分市場的勤懇經(jīng)營者而言，牛仔回歸的風(fēng)潮卻是一把雙刃劍。激烈競爭的結(jié)果已經(jīng)初顯端倪：以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世的牛仔褲品牌LeeCooper于近期在法國申請破產(chǎn)保護——這個1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒有能夠在經(jīng)濟危機中挽回頹勢，其近5年來的銷售額逐年下降，債務(wù)總額達到1800萬歐元。

20世紀(jì)80年代以來，一方面，卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔，另一方面，以本土創(chuàng)意和平價為特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意，已儼然變成時尚界通用的技藝時，昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。

不過，李維斯公司(LeviStrauss＆Co.)總裁及首席執(zhí)行官約翰·安德森(John Anderson)則堅信傳統(tǒng)品牌的競爭優(yōu)勢。這個已在李維斯工作了31年、身材高大的美國人，頗有“冒險者”的無畏氣質(zhì)。而他身上穿的正是歷經(jīng)不同年代，迄今卻仍受歡迎的李維斯原創(chuàng)經(jīng)典款501牛仔褲?！捌渌放萍娂姄碛凶约旱呐Ｗ邢盗校皇怯蠒r尚趨勢?！卑驳律瓕Α董h(huán)球企業(yè)家》說，“而我們是專業(yè)做牛仔褲的公司——不管現(xiàn)在和未來的趨勢如何，李維斯會一直致力于牛仔褲。我們不僅是制作牛仔，而且要不斷以‘牛仔’為主題進行翻新?！畡?chuàng)新’對我們非常重要?！?/p>

的確，和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣，擁有155年歷史、在110個國家開展業(yè)務(wù)的李維斯，也亟需在市場新晉者們的包圍中證明其“美國冒險者”的品牌魅力和牛仔“專業(yè)制造者”的創(chuàng)新實力。

回歸與革新

在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳說版本中，李維斯的創(chuàng)始人李維·斯特勞斯(Levi Strauss)通常被公認為“牛仔褲的發(fā)明者”。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制，才得以使這種結(jié)實、耐磨的材質(zhì)同美國西部的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合。再經(jīng)過20世紀(jì)五六十年代馬龍·白蘭度、詹姆斯·迪恩等好萊塢明星的演繹，牛仔褲的風(fēng)潮一時風(fēng)靡全球。

不過1970年代起，李維斯在全球擴張的進程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場為例，粗獷激進的西部冒險家形象一度被棄用，取而代之的是柔美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來了一片質(zhì)疑，被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。

這其實揭示出了老品牌進行革新的一個普遍困惑：如何在維持品牌一貫形象的同時，煥發(fā)出新的活力?如今，配合著新的“向前進”系列廣告，冒險者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅守與力圖回歸的原型?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，忠實于李維斯的年輕消費者有一種叛逆的姿態(tài)和‘酷’勁，忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求?！卑驳律f，“這不僅僅指年齡上的年輕，更多是心理年齡，或是思想上的年輕?！边@一明晰的再定位使李維斯告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚。

而新時代的“冒險者”形象，對于李維斯的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下，李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼，而非對區(qū)域市場的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”，就是在2004／5年度的歐洲“方正”系列，即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進行了細節(jié)再創(chuàng)新：在牛仔主要材質(zhì)丹寧布的靛藍之上凸顯其它色彩，將粉紅、黃、藍、紅四色運用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、鉚釘和褲腳等細節(jié)上，打造有別于傳統(tǒng)的牛仔新色風(fēng)格。并以“音樂季”為主題，將四色對應(yīng)搖滾、電子等音樂類型進行示范搭配。無疑，這一時尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。

“一款李維斯牛仔褲從最開始的想法、設(shè)計一直到最后上市，大概有六個月的時間?！卑驳律榻B，“我們通過110個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息，不僅咨詢研究時尚新潮流的設(shè)計師，還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來趨勢?！彼救藙t每天向各行各業(yè)的人征求意見，包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家，咨詢牛仔裝束正在搭配什么樣的流行妝容，或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配?！懊媪?、款型、顏色和搭配，是李維斯對一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計元素。”安德森說。而這似乎也預(yù)示著，李維斯將要打造的已是一個超越單純牛仔褲生意的公司。“在未來的20年中，我希望人們提到李維斯的時候，會想到這個品牌不僅生產(chǎn)了很好的牛仔褲，也有好看的配飾和T恤衫。”他表示。

而由此衍生的一個變化是，李維斯開始在女性消費者身上挖掘更多的潛力。安德森的心得是：“女性的”情緒型消費’使她們逛店的次數(shù)比‘功能型消費’的男人多得多，對時尚與變化也更為敏感?！边@已在“炫彩方正”系列中得到了初現(xiàn)，其女款還額外推出了7分褲、印花上衣和短裙。今年93開始，李維斯品牌還有更多針對女性的牛仔系列陸續(xù)上市。

而李維斯眼下也開始了在中國的“冒險”。今年，已在中國有500家門店的李維斯將開設(shè)更多的加盟店，同時未來還有可能引進其在美國已運營得比較成熟的子品牌Dockers，更重要的是，它還將首次針對中國市場推出一個價格更親民的全新品牌。

李維斯新上任的大中華及東亞地區(qū)總裁楊國權(quán)，將這一新品牌與母品牌的關(guān)系戲稱為“兄弟”?！拔覀冊谥袊?、印度、巴西等新興市場的調(diào)查顯示，另一族群的年輕人正在崛起：努力工作、追求夢想、務(wù)實，李維斯品牌的酷、獨立、走在流行前端未必是他們的需求，而針對此誕生的新品牌則形成了一種補充?！睏顕鴻?quán)對《環(huán)球企業(yè)家》說。

李維斯此舉，一方面是對顧客的品質(zhì)要求、消費心態(tài)、價格定位進行更精準(zhǔn)的定位，從而發(fā)揮行業(yè)“專家”的優(yōu)勢，另一方面，也可被視為原本止步于細分市場的牛仔品牌對Zara等快時尚綜合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應(yīng)用。正如安德森所說：“我們可以用Zara那樣的步伐經(jīng)營Jeans(牛仔褲)?！?/p>