西方頂級豪華車品牌與中國新富階層之間的奇妙化學反應。

驗證中國人財富積累的真實現(xiàn)狀，去第十一屆北京國際汽車展覽會的現(xiàn)場走一走，就能得出一個意料之內(nèi)、情理之外的結(jié)論。

一輛980萬元的黑色勞斯萊斯加長版幻影(Phantom)，剛剛運到展館不久，就在北京車展開幕前一天搶先被人買走；售價3000萬元的意大利頂級豪車布加迪威航16.4百年紀念款，則在展臺陳列兩小時后售出；全球只限量24輛的世爵新車Spyker LM85，也在車展上收獲了訂單……伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展的神話以及新富階層的崛起，中國消費者對于豪華車這一奢侈品中的奢侈品的渴望，正出現(xiàn)前所未有地集中式爆發(fā)。

這樣的熱潮，很容易讓人聯(lián)想到1950年代的美國。彼時，公路網(wǎng)絡不斷拓展，充分擴大了人們的活動空間，對于駕馭速度和自由的暢快情緒也迅速蔓延成一種急劇膨脹的汽車文化。而作為這種文化載體的汽車業(yè)，則成為了其最為直接的受益者。當時，以路虎為代表的SUV(運動型多功能車)車型尤其受到歡迎。

50多年之后，當曾經(jīng)象征這種自由馳騁精神的美國66號公路沒落時，中國的一條條“66號公路”則逐日興起。去年，中國的富豪人數(shù)在美國《福布斯》雜志的全球財富榜中躍升到第二位，僅次于美國；而奢侈品領域，則超過美國成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。財富的擴大，讓中國人有生以來第一次擁有屬于自己的個人機動性，從某種程度上說，由此衍生出來的也可稱之為一種中國式的汽車文化。

不同的“66號公路”

“在西方，選擇什么車代表的是一種生活方式；在中國，則更多是社會地位的差異?！痹趧谒谷R斯汽車有限公司董事長伊恩·羅伯森(Ian Robertson)看來，汽車對于中國人的象征意義與歐美截然不同。勞斯萊斯是寶馬集團旗下的超豪華車品牌，盡管2009年該集團全球范圍內(nèi)的銷量比2008年減少10％，但它同期在中國的銷售量則增長了37％。兩個數(shù)字間的正負懸殊，勾勒出的卻是中國人急欲通過彰顯自己雄厚財力，從而尋求身份認同的迫切感。

或許正是意識到了這點，寶馬針對中國市場為自己的寶馬5系進行了本地化調(diào)試：加入長軸距設計，使后座的空間更為寬敞，從而將其衍變?yōu)橐惠v“接送車”——對于中國很多身居高位或者財富擁有者來說，由別人駕車正代表著自己的顯赫地位。

是的，任誰都不愿意錯過東方這一如此充滿誘惑的市場，只不過要想真正占領它，跨國豪華車品牌們還需摸索出獨特的中國路徑，甚至要重塑自己的品牌形象——因為中國式的汽車文化是以一種完全不同于西方的姿態(tài)漸漸成型的。在經(jīng)濟以驚人的速度增長的同時，消費意識覺醒的中國富人更需要用物質(zhì)來包裝、證明自己的成就。而只有駕馭上豪華車之后，他們才會逐漸領悟其或開闊不羈或低調(diào)尊貴的品牌內(nèi)涵。

保時捷就是見證這種漸進變化的品牌。過去半個世紀以來，保時捷在世界各地強調(diào)的都是其一貫秉持的“速度”理念。然而在初入中國時，時任保時捷中國業(yè)務拓展總監(jiān)的PeterVogel卻發(fā)現(xiàn)，很少有中國人追逐“速度”。中國馬路上奔跑的保時捷和在德國奔跑的保時捷所代表的形象完全不同，在這里。沒有人會將這個F1賽場上的“?？汀迸c運動車型聯(lián)系在一起，這也導致其經(jīng)典款911系列跑車一直乏人問津?！爸袊瞬焕斫膺\動車的概念?！睅啄昵?，Vogel曾如此感嘆道。而勞斯萊斯的營銷也碰到了類似的困惑。在故鄉(xiāng)英國，駕駛勞斯萊斯的人通常被認為是善于交際、熱衷俱樂部活動的，而在中國的勞斯萊斯消費者身上卻無法追尋到如此鮮明的特點。

事實上，近年來隨著中國整個市場的變化，中國豪華車消費者眼下也正經(jīng)歷著一個走向多元、復雜的進一步細分過程。根據(jù)汽車調(diào)查機構(gòu)新華信統(tǒng)計，現(xiàn)今購買超豪華汽車的中國人大致分為三類：功成名就的富豪、奮發(fā)向上的商業(yè)精英，以及樂于享受生活的富二代。對于富豪而言，代表尊貴的奔馳和勞斯萊斯是其首選。而商業(yè)精英和富二代則更注重個性的張揚，所以，瑪莎拉蒂、布加迪等豪華跑車或許就是其最好的形象代言。

而在這其中，商業(yè)精英和富二代的增長又相對顯著，這也使得一些曾經(jīng)莊重、老成的品牌開始拓寬自己的路線以迎合這一團體。奔馳、勞斯萊斯等車型目前均嘗試在已經(jīng)樹立起的尊貴、大氣的形象中，注入更多時尚和代表年輕人激情的元素。

另一方面，中國豪華車消費者也在努力與全球接軌。在此次北京車展上，寶馬等展商都有如此感受，許多年輕的消費者不是追問車的價格能否更低一些，而是更樂于詢問品牌的歷史，以及車子本身的設計理念和內(nèi)涵。

也正因為如此，英國豪華車品牌捷豹此次不僅將旗下全系車型全部運送到北京，還第一次在車展中展示了頗具紀念意義的鼻祖車型SS100。1935年，其品牌奠基人威廉·里昂(William Lyons)與燕子跨斗車公司共同推出該款車型后，才正式將其命名為“捷豹”，從此開啟了一段奢華傳奇。

捷豹所強調(diào)的歐式風范，傳遞的其實是一種中國消費者向往已久的西方生活方式?！敖衲?月，捷豹創(chuàng)造了進入中國以來單月銷量的歷史新高，同比增長142％，第一季度總銷量則同比增長70％，刷新捷豹季度銷量最好紀錄?！逼渲袊鴧^(qū)執(zhí)行董事瑞德夫(Christopher Brown)介紹說。同一時期，SUV車型在中國的銷量也同比增長1.6倍——數(shù)字又一次勾勒出一個直白的現(xiàn)實：所有輿論所鼓吹的環(huán)保和低碳概念其實都不及人們內(nèi)心心底最感性的需求來得強烈。