如愿成為中國銷量最大的日系合資汽車公司后，東風(fēng)日產(chǎn)將何去何從

愛做夢真的不是一件壞事。

幾年前還在夢想201 2年銷售50萬輛進(jìn)入中國汽車業(yè)第一陣營(前五名)，并為此啟動了2012年中長期事業(yè)發(fā)展計(jì)劃的東風(fēng)日產(chǎn)，夢想的陽光提前兩年就可能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

在沒有任何新車投放市場的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)2009年實(shí)現(xiàn)銷量51.8萬輛，同比增幅達(dá)48.1％。這個數(shù)字超出了年初預(yù)定目標(biāo)13萬輛，并讓東風(fēng)日產(chǎn)一舉超越一汽豐田和廣汽本田。成為銷量最大的日系合資汽車制造商。而在2010年東風(fēng)日產(chǎn)將可能實(shí)現(xiàn)60萬輛銷售的目標(biāo)。東風(fēng)日產(chǎn)的母公司東風(fēng)有限也因?yàn)橹毓乐袊袌?，將?shí)現(xiàn)100萬輛銷售目標(biāo)的時間表由2012年提前至2010年。

與此同時，2010年北京國際車展上，全新微型轎車瑪馳(March)在展臺亮相。作為東風(fēng)日產(chǎn)今年導(dǎo)入的第一款全新車型，瑪馳對東風(fēng)日產(chǎn)而言有特別的意義，它將是東風(fēng)日產(chǎn)在中國汽車市場加速超越對手的助推器。

超越夢想

中國市場的增速完全超越了中村公泰的想象。作為東風(fēng)有限第二任總裁，他在2008年4月份接掌東風(fēng)有限后旋即制定了“一的三次方”中期事業(yè)計(jì)劃。在該計(jì)劃中，東風(fēng)日產(chǎn)確定用5年左右的時間“進(jìn)入中國乘用車廠商第一集團(tuán)軍”的目標(biāo)。按照公布的內(nèi)容，2012年東風(fēng)日產(chǎn)的市場占有率排名將進(jìn)入行業(yè)前5名：在未來5年內(nèi)，年銷售量超過50萬輛。但事實(shí)證明，這是一份過于保守的計(jì)劃。

盡管之前的一年多時間里，東風(fēng)日產(chǎn)并未推出全新車型，但這家國內(nèi)增速最快的合資汽車公司之一。仍在延續(xù)著既往勢頭。統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷量超過16萬輛，同比增長69.7％。這一銷量在中國乘用車制造商中名列第四。其中，3月份的銷量超過6萬輛，改寫了這家公司的單月銷量歷史記錄。旗下各細(xì)分市場車型均實(shí)現(xiàn)了里程碑式的突破，其中4款車型銷量都突破萬輛，3款車型創(chuàng)造了單月銷量記錄。這再次演繹了“東風(fēng)日產(chǎn)速度”。

目前，中國已成為日產(chǎn)全球第二大市場，上升為這家日本公司的全球第一大市場已是指日可待。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車的市場份額已達(dá)6.3％，并從之前的第6位上升為第4位。年年高速增長的數(shù)字，一方面拜其豐富的產(chǎn)品線所賜，一方面又反過來刺激日產(chǎn)和東風(fēng)兩家合作企業(yè)加大對于東風(fēng)日產(chǎn)的重視和投入。

前不久，投資50億元的花都第二工廠正在興建。到2012年建成后，東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)能將放大到60萬輛。事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)今年的銷售目標(biāo)已經(jīng)確定為60萬輛。正是由于東風(fēng)日產(chǎn)的持續(xù)高速增長，東風(fēng)有限公司設(shè)立的201 2年完成100萬輛的銷售目標(biāo)，也有望提前在今年實(shí)現(xiàn)。

對于當(dāng)前的產(chǎn)能瓶頸，東風(fēng)日產(chǎn)除通過“三班倒”加快生產(chǎn)節(jié)奏外，還將對原有工廠追加投資，改善生產(chǎn)線和生產(chǎn)設(shè)備，最大限度地提高現(xiàn)有產(chǎn)能的利用率。主產(chǎn)天籟的襄樊工廠預(yù)計(jì)今年7月份可將產(chǎn)能由目前的10萬輛提升至12萬輛。

現(xiàn)在，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部所有人都明白，超越夢想已經(jīng)不再是夢。但為了避免陷入速度陷阱，東風(fēng)日產(chǎn)于去年12月9目在廣州花都落成啟用了國內(nèi)乘用車行業(yè)的首家市場品質(zhì)解析中心。這也是日產(chǎn)全球第5家市場品質(zhì)解析中心。該中心將配備與全球同一標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)人員和計(jì)測儀器，以“現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)”的“三現(xiàn)“主義為準(zhǔn)則，協(xié)調(diào)供應(yīng)商、研發(fā)、制造和售后各部門，對故障進(jìn)行現(xiàn)場重現(xiàn)、聯(lián)合解析，并將客戶的意見和建議在第一時間進(jìn)行研討、反饋。從而促進(jìn)質(zhì)量提升。除確保產(chǎn)能和品質(zhì)外，東風(fēng)日產(chǎn)還將通過渠道擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長，銷售網(wǎng)點(diǎn)將從去年的391家擴(kuò)展至450家。其中大部分新增網(wǎng)點(diǎn)都分布在內(nèi)陸地區(qū)及二、三線城市。

矩陣驅(qū)動力

與多數(shù)合資企業(yè)靠新車?yán)瓌邮袌龅匿N量增長的方式不同，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售成功是依靠體系競爭力和綜合營銷能力，這一銷售數(shù)字的含金量顯然更高。在東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇看來，東風(fēng)日產(chǎn)銷售業(yè)績的實(shí)現(xiàn)得益于將體系競爭力和創(chuàng)新營銷結(jié)合成矩陣，正因?yàn)橛行У鸟{馭了體系競爭力和創(chuàng)新營銷這兩架馬車，東風(fēng)日產(chǎn)得以超越夢想。

體系競爭力方面，為了追求更大規(guī)模的持續(xù)增長，東風(fēng)日產(chǎn)構(gòu)筑了一套完整的體系，并以體系的競爭力參與市場競爭。在這個體系中，當(dāng)產(chǎn)品線日益豐富以及產(chǎn)銷量快速增長后，東風(fēng)日產(chǎn)適時地對營銷體系進(jìn)行了針對性的調(diào)整。大區(qū)制這種以往在其他車企難以推廣的營銷模式，在東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)全面鋪開。加上此前推行的二級直營店模式，東風(fēng)日產(chǎn)在各地區(qū)的營銷決策相比同行更加獨(dú)立和直接。2008年車市低迷狀態(tài)下，二、三線城市的突然爆發(fā)正是東風(fēng)日產(chǎn)異軍突起的重要原因。而大區(qū)制的推行則又為其延續(xù)至今的持續(xù)快速增長打下基礎(chǔ)。

同時，體系競爭力還體現(xiàn)在與經(jīng)銷商、供應(yīng)商之間建立的信賴關(guān)系。一種雙贏可信賴的關(guān)系的建立，使得東風(fēng)日產(chǎn)的種種舉措很容易就能夠得到快速響應(yīng)。當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)為了提高產(chǎn)能不得不進(jìn)行產(chǎn)能改造、三班倒的時候，有供應(yīng)商調(diào)動其全球資源優(yōu)先供應(yīng)東風(fēng)日產(chǎn)。這實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)對整個體系的控制力。

當(dāng)然，還有東風(fēng)日產(chǎn)不同尋常的保持企業(yè)創(chuàng)業(yè)激情方式。面對企業(yè)大規(guī)模發(fā)展產(chǎn)生的大企業(yè)病，東風(fēng)日產(chǎn)去年進(jìn)行了一場“整風(fēng)運(yùn)動”，通過在全體員工中進(jìn)行頭腦風(fēng)暴等活動，主動尋找制度不完善的地方，尋找可能還存在機(jī)會的地方。

東風(fēng)日產(chǎn)不長的歷史表明，這是一家善于通過反思發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的企業(yè)。類似的頭腦風(fēng)暴在2005年時也曾經(jīng)發(fā)生過。當(dāng)時東風(fēng)日產(chǎn)成立不久，中外文化難以融合，令企業(yè)陷入了創(chuàng)業(yè)初期的困境。通過當(dāng)時的頭腦風(fēng)暴，形成了以《行動綱領(lǐng)》為標(biāo)志的中日雙方真正的融合。這以后，東風(fēng)日產(chǎn)的變化有目共睹。

營銷上，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷總是被媒體冠以“營銷魔方”，這種營銷組合魔方的特點(diǎn)是，不僅能精準(zhǔn)地傳遞不同車型的個性差異，又能通過多種營銷手段的合力，強(qiáng)化東風(fēng)日產(chǎn)的整體品牌力。從最早嘗試“騏達(dá)”和“驪威”的網(wǎng)絡(luò)植入，到后來直接參與網(wǎng)游并推出風(fēng)靡一時的“驪威連連看”，再到拍電影，以及駕著奇駿南極科考，幾乎所有的營銷手段，東風(fēng)日產(chǎn)都不吝嘗試，更難能可貴的是，在這個營銷組合的魔方里，東風(fēng)日產(chǎn)表現(xiàn)得游刃有余。

2009年全年，東風(fēng)日產(chǎn)在沒有任何一款新車?yán)瓌拥那闆r下依然取得了高于行業(yè)平均水平的銷量增幅，僅憑這一破具含金量的業(yè)績，就足以證明東風(fēng)日產(chǎn)的營銷力經(jīng)過前幾年的調(diào)整已取得了實(shí)質(zhì)性的飛躍。

瑪馳速度

微型轎車瑪馳是決定東風(fēng)日產(chǎn)今年在第一陣營奔跑速度的一架引擎。

這款新車直到最近北京車展才亮相，這是東風(fēng)日產(chǎn)今年第一款國產(chǎn)新車。其市場定位將低于驪威，價格亦將下探至6萬至9萬元左右。更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這款小車將有可能接棒上海通用賽歐成為合資企業(yè)車型下探至6萬元左右的重磅車型。

在東風(fēng)日產(chǎn)今年提前收官2012年中長期事業(yè)發(fā)展計(jì)劃之際，全新微型轎車產(chǎn)品的導(dǎo)入無疑將使這些目標(biāo)更為接近現(xiàn)實(shí)。自1 982年問世直到2009年，瑪馳全球累計(jì)產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到565萬輛，遍布40多個國家和地區(qū)。

全新瑪馳在外觀上與上一代相比，少了幾分圓潤的可愛，但略有增大的車身尺寸為這款新車帶來更多大氣的視覺感受。這款微型轎車增加了車身長度，并降低了車身高度，此外還拉長了軸距。其進(jìn)氣格柵及保險杠采用全新設(shè)計(jì)的雙大嘴造型，使整個前臉更有層次感，從而提升整車的年輕活力感。平整車頂不但讓車型尾部視覺效果大不相同，同時有利于營造更寬敞的后排及行李箱空間。較上一代，新車帶給人全新的視覺效果和使用體驗(yàn)。

任勇表示，鑒于日產(chǎn)全球布局中中國市場具有特殊的戰(zhàn)略地位，由東風(fēng)日產(chǎn)導(dǎo)入的瑪馳在產(chǎn)品力上做了全面提升。該車根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的需求，在動力、操控、懸掛等方面進(jìn)行了一系列重新調(diào)校。其目的在于，打造一款消費(fèi)者“能夠負(fù)擔(dān)得起”的節(jié)能低排放車型。

事實(shí)上，日產(chǎn)汽車的驪威、騏達(dá)、頤達(dá)等車型是目前國內(nèi)緊湊型轎車以及更低端車型中的暢銷產(chǎn)品。更小尺寸的瑪馳不僅是下階段日產(chǎn)在中國的最重要的戰(zhàn)略車型之一，也是東風(fēng)日產(chǎn)新速度的助推器。