隨著新合資公司的正式投產(chǎn)，戴姆勒終于有望結(jié)束其在中國市場的曲折歷險

作為梅賽德斯一奔馳品牌在華業(yè)務(wù)最重要的負責人之一，上任首年的萊瑞寧(Rene Reif)在接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時情緒有些低落。因為這位福建戴姆勒汽車公司的總經(jīng)理因為個人事務(wù)，無法親自在今年中國最重要的汽車展覽會——北京國際汽車展覽——上發(fā)布自己公司的最新款汽車。為此他甚至有些懊惱。

為了吸引外界足夠的注意，距北京車展開幕前兩天，福建戴姆勒在這座古老的城市舉辦了一場隆重的新車上市典禮。萊瑞寧特意身著一套訂制的紅色唐裝，慶祝不久前在福建下線的兩款梅賽德斯一奔馳商務(wù)車——唯雅諾、威霆的正式亮相。

在這場被精心安排的盛宴上，一個特殊環(huán)節(jié)就是當萊瑞寧當眾用手指在沙畫中寫出兩款新車型的市場零售價格。隨著他的指尖滑動，現(xiàn)場的觀眾們大都一邊默數(shù)逐漸增多的數(shù)字“零”所代表的價格數(shù)量級，一邊猜測著最終的價格。當萊瑞寧的手指最終抬起離開沙畫那一刻，梅賽德斯一奔馳品牌的中國業(yè)務(wù)進入了一個新的階段。

堅持進攻

擁有4萬輛產(chǎn)能的福建戴姆勒于2007年10月在福州奠基，項目總投資達2.49億歐元。在該合資公司中，福汽集團與戴姆勒輕型汽車(香港)有限公司各占50％股份，合資公司董事長由福汽集團董事長廉小強擔任。與生產(chǎn)銷售梅賽德斯一奔馳豪華轎車的北京奔馳不同，福建戴姆勒的產(chǎn)品是以豪華型MPV為代表的輕型客車。

福建戴姆勒明確表示對中國商務(wù)車市場“有野心”，認為呈爆發(fā)式增長的中國豪華車市場中，MPV細分市場具有巨大的增長空間。航班、高鐵等交通方式的迅猛發(fā)展，組成了中國日趨成熟的交通網(wǎng)絡(luò)，而這讓城市之間連接的越來越緊密。而多元化的出行方式將會帶來MPV的市場需求增長。更多企業(yè)會選擇開車接送尊貴的客人，而作為城際、省際旅途交通工具，高端MPV在空間、舒適性上都更具優(yōu)勢。當然，福建戴姆勒還同樣看好MPV在家用市場的潛力。

實際上，本意為多用途汽車的MPV(Multi-Purpose Vehicles)從未局限于商務(wù)用途，反而是因其空間靈活性和多功能在歐美市場頗受普通家庭歡迎。目前在歐洲發(fā)達國家，MPV的市場分額通常會占到10％到30％，有超過55％的消費者愿意選擇MPV作為家庭第一輛車。相比之下，目前中國市場，由于別克GL8、本田奧德賽這樣的商務(wù)車型取得銷量的初步成功，導致了普通消費者對這種車型上的認知局限，從而限制了MPv在中國市場的拓展空間。盡管中國汽車市場已10年的快速發(fā)展，但MPV車型還僅占到整體市場4％的份額。

在剛剛發(fā)布的MPV新車型中，威霆分別提供了兩款不同排量發(fā)動機以及8座或9座的座椅等不同配置車型。希望能夠更貼近中國旅游業(yè)、酒店等不同行業(yè)的實際需求。而另一款車型唯雅諾被定義為“外交級MPV”。它是歐洲市場中的商務(wù)車銷量冠軍。之前曾經(jīng)以進口形式引入到中國，被稱為“移動總裁辦公室”。

但以往原裝進口的梅賽德斯一奔馳商務(wù)車價格至少在七、八十萬人民幣，這在某一方面抑制了該細分市場的增長，造成盡管國內(nèi)商務(wù)車市場發(fā)展迅速，但其中高端豪華車型銷量不佳的局面。而在前文提到的新車發(fā)布會上，萊瑞寧在沙畫上寫出了31.8萬元至43.8萬元的價格區(qū)間。本地化生產(chǎn)首先消除了價格因素的障礙。

福建戴姆勒決定撬動豪華型MPV市場。在福州生產(chǎn)的兩款MPV均采用了由戴姆勒德國總部主導設(shè)計開發(fā)的最新發(fā)動機技術(shù)，它們與梅賽德斯一奔馳豪華轎車使用了同樣的發(fā)動機。至于具有競爭優(yōu)勢的價格，萊瑞寧認為并不神秘，國產(chǎn)化車沒有了高昂的進口稅，本地配件采購、勞動力因素都是成本控制優(yōu)勢，而大批量生產(chǎn)后將會找到產(chǎn)量和利潤的平衡。

對于梅賽德斯一奔馳來說，接踵而來的，是令人振奮的一個又一個好消息。北京車展上，戴姆勒首席執(zhí)行官蔡澈(Dieter Zetsche)表示，計劃在中國市場推出幾款專門為中國量身定做的車型。今年這家德國公司將會在北京生產(chǎn)加長版E級轎車，還會在商用車方面加強與福田汽車的合作。更長遠的則是，戴姆勒還會與中國本土汽車制造商比亞迪，計劃在2013年將電動轎車引入中國市場銷售。

貼近中國

萊瑞寧到任福建戴姆勒還不到半年的時間，但此前在德國總部他就負責中國福建這個項目，對這家合資公司的發(fā)展進程了如指掌。當萊瑞寧回想起2006年到中國出差的情景，把那時的荒蕪一片和現(xiàn)在寬闊的奔馳大道、整齊的廠區(qū)的畫面交織起來，對他來說就像是瞬間造城般的電影影像?！?007年8月工廠打下第一根樁，2009年4月第一臺試裝車下線，從建廠到車下線才20個月，這很值得驕傲?！比R瑞寧對《環(huán)球企業(yè)家》說。這樣的速度在歐洲甚至都無法想象。這樣規(guī)模的一座工廠能用兩年建成就很快了。

在到任后的5個月里，萊瑞寧為中國速度注入了認真、嚴謹?shù)牡率焦ぷ黠L格。例如，以往的總經(jīng)理辦公室早會時間被他從9點改到了8點半，甚至會臨時通知其他負責人8點開始會議。他本人每天早上7點就會從住宿酒店來到工廠巡視工作進度。最能體現(xiàn)萊瑞寧德國管理風格的，就是他隨身的拉桿箱。平時很多人看到他時，會以為他正準備趕往機場。但其實他的拉桿箱里塞滿了擺放齊備的文件資料，一旦有空閑他就會說“對不起，我要工作一下”，然后轉(zhuǎn)身開始忙碌。

這似乎符合嚴謹、勤奮的典型德國人形象。而且在福建戴姆勒公司，能夠體現(xiàn)德式風格的并不僅僅是萊瑞寧和他的拉桿箱，但萊瑞寧清楚地知道他的職責并非到這里展示德國風格，而是與合作伙伴一起帶領(lǐng)合資公司走向成功?！拔覀冏鳛榭腿藖淼街袊诖锂斎粠е鴸|西，但是中國市場有其獨特性和做事方法，我們合作伙伴更熟悉這個市場，尊重、了解、溝通都很重要。”萊瑞寧說。

學中文就是這樣一種努力。他開玩笑說來中國到現(xiàn)在最熟悉的中國女明星就是漢語教學視頻里的主角，她每天向他問好。每次重要場合他都會努力多說一點中文，從單詞、句子到段落，都會讓中國同事提前寫好漢語拼音。他想爭取到年底年會的時候可以通篇講中文。這對他來說將是一個巨大的挑戰(zhàn)。一次熱烈討論工作的場合，萊瑞寧卻有急事需要離開。他意識到如果用英語說

“I have to go”無論多誠懇都會掃大家的興，于是改用中文說“我要走了”。他那一字一板的腔調(diào)逗笑了全場。

當然，福建戴姆勒要想成功適應(yīng)中國水土，更重要是學會聽懂中國市場傳遞出的信息。盡管奔馳三叉星標致早已在中國家喻戶曉，但是中國急劇變化發(fā)展的市場讓任何人都不能掉以輕心。為此，福建戴姆勒在兩款MPV上市前作了大量的市場調(diào)研，為適應(yīng)中國客戶做出了不同調(diào)整?！拔覀冇幸粋€‘汽車診所’專門邀請一些潛在客戶來試乘，其中發(fā)現(xiàn)中國客人認為座椅太硬，希望能更柔軟些。另外和國外流行灰色不同，他們更喜歡淺黃色。為此我們專門找到國內(nèi)生產(chǎn)商重新設(shè)計調(diào)試座椅?！备＝ù髂防諣I銷部副部長張秀冰對《環(huán)球企業(yè)家》說。此外，經(jīng)過道路測試后奔馳MPV還對整車底盤進行了全新調(diào)教以應(yīng)對中國復雜的路況條件。甚至唯雅諾品牌形象中也賦予了中華千年內(nèi)斂、溫文爾雅的氣息，又學貫中西，借此重塑豪華經(jīng)典形象。

福建戴姆勒計劃至2010年年底建立起一個至少包括40家經(jīng)銷店的銷售網(wǎng)絡(luò)，到2011年這個數(shù)量將會超過50家。盡管同樣使用梅賽德斯一奔馳的品牌，但福建戴姆勒將會建立一個獨立的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，專門用來銷售MPV和其它輕型客車。“我相信競爭對手不會躺著睡大覺，所以我們推出新車后不斷跟進反饋、不斷改進，我們希望在這個領(lǐng)域創(chuàng)立最高的示范標準。”萊瑞寧說。

波折前行

福建戴姆勒并非戴姆勒在中國的第一步，如果追溯戴姆勒在中國的歷史，早在20世紀80年代，戴姆勒一克萊斯勒就開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)。到了2001年正式成立了中國投資有限公司，希望加強梅賽德斯一奔馳乘用車和商用車在中國的市場地位。然而，這家德國公司之前在中國的發(fā)展并非一帆風順。

梅賽德斯一奔馳的三叉星標志起源于浪漫的愛情。1873年，擔任一家發(fā)動機廠技術(shù)部主任的哥特里布，戴姆勒，給妻子寄明信片，信手畫上了一顆三叉星以代表他當時的住處，表達思念，并聲明：總有一天，這顆吉祥之星將會照耀我畢生的工作。而當戴姆勒帶著這枚耀眼奪目的三叉星進入中國市場，在和本土合資上也經(jīng)歷了數(shù)次美麗但曲折的愛情長跑。

戴姆勒一克萊斯勒和江蘇亞星客車集團有限公司于1997年3月共同組建的總投資額9550萬美元合資企業(yè)，生產(chǎn)梅賽德斯奔馳和亞星品牌的客車。但公司成立后業(yè)績并不理想。2007年5月，戴勒姆正式結(jié)束了和揚州亞星長達十年的合作。這家德國公司將合作中心轉(zhuǎn)向了中國最大的輕型卡車制造商北汽福田。

然而，戴姆勒和北汽福田的合作也并非一帆風順，到目前為止已經(jīng)歷了8年歷程。2004年發(fā)改委頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》讓戴姆勒計劃收購部分福田汽車股份的計劃終止。兩年后戴姆勒購得北汽福田上市公司的定向增發(fā)股本24％，成為福田汽車第二大股東。但這項入股方案并未獲得證監(jiān)會和發(fā)改委的批準。雙方又于2009年1月在德國柏林簽訂了《商用車合作協(xié)議》，總投資超過60億人民幣。但該項目仍然處于等待國家相關(guān)部委的審批的過程中。而乘用車業(yè)務(wù)方面，戴姆勒也經(jīng)歷了從合資公司中拆分克萊斯勒業(yè)務(wù)的陣痛，到目前為止梅賽德斯奔馳品牌也僅有一款轎車在中國生產(chǎn)。更多的銷量則來自于進口車型。

外界認為戴姆勒在中國所經(jīng)歷的波折，與其當初制定的戰(zhàn)略重點以及保守風格有關(guān)。隨著中國市場重要性的日益突出，以及經(jīng)歷過多年的摸索，戴姆勒開始在中國市場重拾信心。福建戴姆勒的正式投產(chǎn)就像一個信號，讓外界看到這家德國公司在中國的乘用車和商用車業(yè)務(wù)開始步入正軌。

北京車展上，專為中國市場開發(fā)的全新長軸距E級奔馳豪華轎車在眾人面前揭開了神秘面紗。而即將推出的C180K轎車更體現(xiàn)出戴姆勒對中國市場的了解日趨深入。這款轎車讓梅賽德斯一奔馳成為國內(nèi)第一個推出1.6升排量車型的豪華車品牌，它從而可以享受政府汽車消費稅減免政策。而與此同時，福建戴姆勒工廠一期占地僅占獲批總面積的一半，顯然二期投入還有未來更長遠的規(guī)劃?！凹词挂黄谕度胛覀円灿懈嗫紤]。生產(chǎn)線具有靈活性可以混線生產(chǎn)。我們計劃在2011年投入一個更大型的輕客產(chǎn)品，這也不是秘密了?！比R瑞寧說。