遭受金融危機重創(chuàng)之后，溫科爾曼如何重新啟動蘭博基尼這個傳奇品牌的引擎

3月10號的意大利博洛尼亞，蘭博基尼CEO史帝文·溫科爾曼(StephanWinkeimann)正坐在總部大樓寬敞會議室的窗前，舒展身體準備接受記者的拷問。僅在一天前，奧迪剛剛在德國英格施塔特發(fā)布2009年財報。在那里奧迪管理董事會主席當著全球媒體承認蘭博基尼公司2009年虧損額高達3500萬歐元。蘭博基尼是奧迪擁有的全資子公司。溫科爾曼背后的窗外，總部大樓被陰霾的天空和飛舞的雪片所籠罩。

蘭博基尼的境遇是遭受金融危機重創(chuàng)的典型案例。美國是這家意大利超級跑車公司最大的單一市場，而且其主要客戶集中在金融行業(yè)。在糟糕的經濟環(huán)境下，蘭博基尼的主要客戶群體不再負擔得起一輛售價近40萬美元的兩座跑車。2009年蘭博基尼全球銷量滑落37.7％至1515輛。

但不要以為你會看到一個眉頭緊鎖、郁郁寡歡的溫科爾曼，這個衣著講究的高個子德國人經歷過經濟周期的風浪。長久以來，蘭博基尼頗具科幻風格的車身設計和馬力強勁的發(fā)動機，對于汽車愛好者來說有著神秘的吸引力。蘭博基尼跑車從靜止加速到100公里／小時僅用3.4秒。但在這家意大利公司47年的歷史中，大部分時間都為財務危機和質量問題貫所困擾。在多次易主后，它甚至還在1970年代末一度宣告破產。這使得蘭博基尼在很長一段時間無法在公司經營方面成為法拉利真正的對手。1998年奧迪的收購改變了這一切，蘭博基尼從德國母公司那里得到了充足的現金和資源來改善生產工藝以及研發(fā)全新車型。2005年溫科爾曼正式成為公司CEO后，蘭博基尼連續(xù)幾年實現銷量大幅增長，全球經銷商網絡擴充至121家，并在2008年實現了2430輛歷史銷售紀錄。

中國動力

溫科爾曼坦承，未來美國仍然是蘭博基尼最重要的市場。但中國則是幫助這家意大利公司渡過難關的動力之源。像眾多汽車公司一樣，盡管歐美市場的銷量下滑，但蘭博基尼在中國的銷量仍然保持增長。2010年溫科爾曼預計將會在中國賣出超過100輛蘭博基尼跑車，并且未來將會成為這家公司僅次于美國的全球第二大市場。2009年蘭博基尼美國銷量為353輛。

某種程度上來說，這得益于之前溫科爾曼在中國市場的戰(zhàn)略投資。當大多數超級豪華車制造商仍然使用古老的代理商體系在中國市場銷售時，蘭博基尼在2008年就成立了中國子公司直接管理這個增長迅猛的市場。

目前蘭博基尼在華銷量主要來自于配置十缸發(fā)動機的Gallardo，其銷量比例高達70％。而搭載12缸發(fā)動機的Murcielago則占到約30％銷量。盡管這一車型銷量比例與蘭博基尼在全球市場的總體結構基本類似，但要知道，寶馬、梅賽德斯一奔馳等豪華車公司，往往其昂貴的頂級車型反而在中國銷量最多。這在某種程度上反映出，在中國高端消費人群中，蘭博基尼的品牌認知度仍需加強。

復蘇策略

金融危機的壓力促使很多汽車公司與競爭對手擁抱取暖，例如寶馬和戴姆勒在零部件采購方面進行合作。而在4月份戴姆勒宣布與雷諾一日產結盟，以降低在小型車技術方面的研發(fā)成本。而溫科爾曼則充分利用了奧迪公司的資源。除了繼續(xù)保持在研發(fā)、營銷、銷售方面的高度自治外，蘭博基尼將會在零部件采購方面與奧迪全面合作以降低制造成本。同時兩家公司之間還會加大在發(fā)動機開發(fā)方面的合作。

但對與蘭博基尼這樣一家生產和銷售規(guī)模在全球汽車行業(yè)中微不足道的豪華車制造商來說，僅儀在降低成本方面努力是無法讓公司駛出泥潭的。

蘭博基尼之前在市場上只銷售GalIardo和頂級車型Mu rcieIago兩款系列車型。簡單的產品線在金融危機的沖擊下變得十分脆弱。而蘭博基尼的老對手法拉利，北美市場同樣是其全球最重要的市場，但它利用更豐富的產品線安然度過了金融危機。2009年豪華跑車市場平均萎縮了35％，而法拉利銷量僅同比下滑5％，6250輛的銷量僅次于2008年的歷史紀錄。這在很大程度上得益于法拉利在2009年新推出的California汽車。這款硬頂敞篷跑車是目前價格最便宜的入門級法拉利汽車，并將成為這家意大利公司第四大車系。新車型吸引了眾多新客戶，根據法拉利的官方數據，在購買Califo rnia的客戶中有60％都是新“法拉利人”。

在業(yè)績慘淡的2009年，蘭博基尼反而在開發(fā)新車方面加大了投資。溫科爾曼許諾，從2010年開始蘭博基尼每年都會推出一款新車型，以此來爭奪更多市場份額。同時他還決定加強全球經銷商網絡、擴大市場占有率以及技術創(chuàng)新方面的巨額投資。蘭博基尼2009年在研發(fā)方面的投入同比增加32％，這也是該財年出現巨額虧損的原因之一。

“盡管沒人能預測市場什么時候可以復蘇，但我們還是非常有信心，繼續(xù)加大投資。我們相信，一旦反彈，我們就能在合適的時間，推出合適的產品給消費者。所以我們從沒停滯不前?！睖乜茽柭嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，“一個像蘭博基尼這樣的品牌，它必須推廣最新的技術和最新的產品，這樣它的市場銷售才能夠提升。”

溫科爾曼正是這樣做的。2009年10月華盛頓大學蘭博基尼先進復合材料實驗室正式成立，蘭博基尼為此投入了大筆資金。得益于與波音公司的長期合作，華盛頓大學在全球復合材料開發(fā)領域處于領先地位。蘭博基尼希望與華盛頓大學和波音公司合作開發(fā)更先進的碳纖維技術，將最新成果應用于超級跑車的研發(fā)。

碳纖維憑借其遠低于鋼材的材料密度，成為制造超級跑車的理想材料。溫科爾曼清楚地知道，在當今環(huán)保的時代不可能再依靠一味加大發(fā)動機馬力來提升跑車的速度。而減輕重量的碳纖維材料車身不僅能夠實現更快的時速，還可以降低汽車的油耗和二氧化碳排放量。另外，碳纖維能夠蘭博基尼在生產汽車的過程中，簡化使部件的結構并減少制造零件所需的時間。

從2008年起，蘭博基尼與波音公司研究與技術部門的高級結構技術團隊簽訂了一項研究計劃。而在金融危機之下，溫科爾曼仍然堅持加大對碳纖維技術的投資。新實驗室未來的研究成果運用于未來車型材料的開發(fā)，一種更輕質、更可靠且功能更全面的材料將進一步優(yōu)化蘭博基尼超級跑車的綜合性能。

“在這個經濟環(huán)境困難時代里所制定的決策，是研發(fā)、生產、財務、銷售很多部門負責人都參與的決策?！睖乜茽柭鼘Α董h(huán)球企業(yè)家》說，“我們所有人，都有一種品牌使命感。”