一系列引擎轟鳴、設(shè)計(jì)性感的全新車型，折射出一汽一大眾重塑品牌形象的決心

對于各行各業(yè)的公司來說，通常需要用一系列令外界眼花繚亂的市場營銷活動(dòng)，在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌形象。這在汽車行業(yè)也同樣流行，但其與眾不同之處在于，產(chǎn)品本身對于塑造品牌的作用更為關(guān)鍵。這就是為什么，一汽大眾連續(xù)發(fā)布了全新一代高爾夫、GTI和Cc這3款風(fēng)格與以往不同的全新車型。根據(jù)調(diào)研公司J.D.Power Asia的數(shù)據(jù)，這家大眾汽車與一汽集團(tuán)合資成立的汽車公司，是按銷量計(jì)中國第三大乘用車制造商。

多年來一汽大眾銷量最高的車型一直是售價(jià)低于10萬元人民幣的捷達(dá)。2009年這家公司共售出22.5萬輛捷達(dá)轎車，約占總銷量43％。外界認(rèn)為，銷量過于依賴捷達(dá)讓一汽大眾的品牌形象與低端車型緊密聯(lián)系在一起。某種程度上這種品牌形象上的失分，甚至影響了在長春制造的中高級車型邁騰，其銷量不僅與本田雅閣相距甚遠(yuǎn)，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大眾在華另一家合資公司上海大眾的帕薩特轎車。

一汽大眾希望盡快提升自身品牌形象，它決定先從關(guān)鍵的車型產(chǎn)品入手。在最近發(fā)布的三款全新國產(chǎn)車型中，除了新一代高爾夫是真正有能力帶來巨大銷量的車型外，GTl和Cc都是性能強(qiáng)勁、技術(shù)先進(jìn)但售價(jià)不菲的小眾車型。顯然，他們肩負(fù)著重塑一汽大眾品牌形象的重任。

全新高爾夫配備了1.4升渦輪增壓缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和雙離合自動(dòng)變速器，官方公布的0至100公里／小時(shí)加速時(shí)間為9.5秒。作為基于全新高爾夫平臺的高性能車型，配備2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的GTI該加速時(shí)間只有7.1秒，同時(shí)還配備×Ds電子限滑差速器等高技術(shù)裝置。大眾汽車集團(tuán)(中國)總裁兼CEO范安德對它的評價(jià)是：“在大眾汽車的歷史上，沒有任何其他一款車像高爾夫GTI這樣喚起人們對跑車的激情與癡迷?！倍鴵碛兴拈TCoupe跑車設(shè)計(jì)的CC轎車有望在今年下半年上市。

盡管共同使用大眾品牌，但一汽大眾和上海大眾分別承擔(dān)了截然不同的品牌角色。前者主要生產(chǎn)原汁原味的德國大眾車型，而后者則主要制造適合中國市場需求的大眾汽車。上海大眾很多車型都針對中國用戶的審美和使用偏好進(jìn)行了改進(jìn)，它甚至還專門為中國市場開發(fā)了一款外形中庸的朗逸轎車，并取得了出色的銷量。而什么能夠體現(xiàn)德國產(chǎn)品的原汁原味呢?一汽大眾找到的答案就是技術(shù)。

一汽大眾急需吸引那些更年輕時(shí)尚、收入豐厚的消費(fèi)人群，只有這樣它才有機(jī)會在銷量上超越上海通用和上海大眾，登上全國銷量第一的寶座。而這些顧客與以往購買捷達(dá)的人群完全不同。在這部分目標(biāo)顧客看來，這次產(chǎn)品和品牌形象的改進(jìn)對于一家以捷達(dá)聞名的汽車制造商來說，無疑是一次劇烈而積極的變化。

這并不是一汽大眾第一次嘗試為自己的品牌注入高技術(shù)和運(yùn)動(dòng)的元素。2001年寶來轎車上市后憑借在當(dāng)時(shí)環(huán)境下出色的操控和高技術(shù)含量，第一年就獲得了5萬輛的銷量。同時(shí)還被外界稱為“駕駛者之車”。但隨著市場競爭日趨激烈，一汽大眾漸漸失去了這些品牌元素。去年這家汽車制造商還希望通過大規(guī)模宣傳其渦輪增壓缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和雙離合自動(dòng)變速器技術(shù)，樹立一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先者的形象。但這些隱藏在汽車光鮮外形下面的技術(shù)很難讓普通消費(fèi)者快速清晰的理解并印象深刻。而今天，一汽大眾準(zhǔn)備讓這些引擎咆哮的運(yùn)動(dòng)車型簡單直接的征服他們。