當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退改變了企業(yè)的生存環(huán)境后，營(yíng)銷策略的變化或許將成為決定未來的重要棋子。

我們正面對(duì)著近年來最具挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境，2008年開始的經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)廣告業(yè)是個(gè)痛苦時(shí)刻，全球廣告代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)整體下滑了10％。當(dāng)然，這并不意味著最終結(jié)局。

有很多證據(jù)表明，能在經(jīng)濟(jì)衰退中成功的是那些視衰退為機(jī)遇的公司，他們?cè)跔I(yíng)銷上的投資會(huì)得到比“太平”時(shí)代更多的市場(chǎng)份額。通過較高的行銷花費(fèi)與產(chǎn)品上的投資，這些企業(yè)往往能給較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致命一擊。在中國，很多國際企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)選擇了消極應(yīng)對(duì)，他們大幅削減了營(yíng)銷預(yù)算，這導(dǎo)致其承受了嚴(yán)重后果，因?yàn)橹袊镜氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有這么做，而是更為聰明地增加了營(yíng)銷支出。

相較“太平”時(shí)代，創(chuàng)意能在衰退時(shí)期帶來更多優(yōu)勢(shì)，許多成功品牌和公司就是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期上位的。如今，企業(yè)應(yīng)該在360度整合營(yíng)銷上進(jìn)行投資，探究新渠道和媒體的新機(jī)會(huì)。

危機(jī)之后，數(shù)字媒體的重要性開始增強(qiáng)，其作用從某種程度上被經(jīng)濟(jì)衰退更為強(qiáng)調(diào)了，但這并不意味著它已經(jīng)達(dá)到了人們期待的那種程度。從全球來看，電視依然保持了其不可替代的媒介地位，因?yàn)樗匀皇俏ㄒ槐蛔C明效果的大眾媒體，而數(shù)字媒體還沒有被證明可以作為一個(gè)單獨(dú)的媒體存在，或達(dá)到像電視那樣大的影響力，要成為一個(gè)獨(dú)立的傳播手段，數(shù)字媒體尚需假以時(shí)日。

當(dāng)然，這不是要削弱數(shù)字媒體的重要性，只是說，數(shù)字媒體在廣告中的作用是需要其它媒體輔助的，比如電視。但是對(duì)數(shù)字媒體和電視媒體非此即彼的爭(zhēng)論也并沒有太大必要，因?yàn)閷?duì)于廣告客戶來說，他們需要的是尋找更好的媒介組合。通過更緊密地將數(shù)字媒體、互動(dòng)媒體以及其它媒介整合到廣告策略中，可以使廣告預(yù)算的使用更有效率。

相對(duì)數(shù)字媒體的洶涌來勢(shì)，傳統(tǒng)印刷媒體的確是在衰落，但這并不是一個(gè)永無止境的趨勢(shì)，最終，所有的媒體形式都會(huì)達(dá)到一個(gè)自然平衡狀態(tài)。動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體根基的并非是沒有重要內(nèi)容，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)分類廣告服務(wù)更方便、更便宜、更有效。然而毫無疑問，如果傳統(tǒng)媒體能夠提供有價(jià)值的內(nèi)容，人們肯定還是會(huì)買來看，而不會(huì)管它什么樣的表現(xiàn)形式。因此，傳統(tǒng)媒體的首要責(zé)任還是要確保內(nèi)容真的物有所值，比如英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，其在經(jīng)濟(jì)衰退中依然保持著增長(zhǎng)。實(shí)際上，這是很簡(jiǎn)單的供給與需求原理：只要值得人們就會(huì)付錢。

如何在廣告營(yíng)銷中協(xié)調(diào)不同的媒介，對(duì)于代理公司是一個(gè)挑戰(zhàn)。過去10年來，企業(yè)與信息的接觸點(diǎn)出現(xiàn)了大爆炸，稍微不小心就會(huì)遇到很多信息噪音。企業(yè)需要做的是創(chuàng)造性的控制信息噪聲，不是被它主宰。一個(gè)危險(xiǎn)在于人們太沉迷于以信息為代表的媒介，在這種情況下，受眾會(huì)建立自己的渠道來吸收內(nèi)容，而企業(yè)想傳達(dá)的信息卻會(huì)變得分散化，從而無法有效地影響消費(fèi)者。

相反的做法是建立一個(gè)強(qiáng)大的、能夠同時(shí)支持所有媒介渠道的平臺(tái)。IBM公司的“智慧的地球”項(xiàng)目就是一個(gè)很好的例子，這并非傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)，實(shí)際上是一個(gè)具有強(qiáng)大的創(chuàng)意和觀點(diǎn)的內(nèi)容平臺(tái)，IBM所做的就是利用所有的信息接觸點(diǎn)圍繞這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這意味著媒介是被企業(yè)所要傳達(dá)的信息控制的。

此外，對(duì)于企業(yè)來說，后經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的廣告營(yíng)銷要注意平衡戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略運(yùn)用，前者犧牲利潤(rùn)促進(jìn)量的成長(zhǎng)，后者則刺激主要的需求。如果削減營(yíng)銷預(yù)算對(duì)一家公司的生存至關(guān)重要，那就應(yīng)該優(yōu)先選擇在非高峰銷售時(shí)段削減小型或停滯品牌的花費(fèi)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)份額總是與市場(chǎng)聲量相關(guān)，而不是支出的絕對(duì)水平。企業(yè)應(yīng)該正視他們的“聲量”份額，而不是他們的支出的絕對(duì)水平。如果他們有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)聲量方面獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，那終將轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)份額上的回報(bào)。

最后，作為企業(yè)，需要評(píng)估營(yíng)銷對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，最底線而言，也要知道削減、保持或提高營(yíng)銷預(yù)算影響會(huì)如何?評(píng)估營(yíng)銷回報(bào)率還要考慮股東利益，因?yàn)楣蓶|總是以短期績(jī)效作為未來收入的指標(biāo)。調(diào)研能幫企業(yè)預(yù)知經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)客戶帶來的影響，最后勝出的，往往是那些按計(jì)劃行事的公司。