對不少跨國公司來說，他們在中國市場的2010年，可能是一個(gè)值得留下深刻印記的年份。這一年，他們剛剛從全球性金融危機(jī)中蘇醒過來，第一次發(fā)現(xiàn)在中國市場耕耘了二十多年后，對這里依然感覺陌生。

證據(jù)來自數(shù)位跨國公司全球CEO罕見的在各種不同場合發(fā)表的同一言論：在中國做生意變得越來越難。在此前后，一系列公司案例如谷歌退出中國大陸市場、惠普遭遇信任危機(jī)等，頭一次向西方投資者顯示，東方這塊市場還存在很多以前都沒有想到過的“雷區(qū)”。

在連續(xù)數(shù)年成為僅次于美國的全球第二大FDI吸引地后。中國在投資者心中失去了它的魅力嗎?為了回答這個(gè)問題，本刊今年8月對30余家在華跨國公司“百億俱樂部”(詳情請于Gemag.com.cn查詢《百億俱樂部》封面文章)的成員進(jìn)行了問卷調(diào)查，這些銷售額超過100億元人民幣的公司涉及到了金融、IT科技、快速消費(fèi)品、零售、制造、健康醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)以及多元化領(lǐng)域。最終本刊調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，跨國公司正處在一個(gè)“愛恨交織”的矛盾狀態(tài)。

一方面，這些公司在被問到自己所處行業(yè)和領(lǐng)域生意是否越來越難時(shí)，有65％的公司認(rèn)為這個(gè)說法成立，認(rèn)為做生意并沒有變得困難的公司只有4096(表格1)。

另一方面，他們依然表示會對中國市場加大投入，其中愿意增加研發(fā)、銷售和人員投入的占到了60％。有70％的公司更希望提升中國區(qū)在全球的地位，愿意保持現(xiàn)狀的只有596(表格5)。

這樣的情況或許是短短二十多年跨國公司在華歷程中第一次遇到。雖然過去也有一些企業(yè)發(fā)過牢騷，比如從2008年開始，跨國公司不再享受15％營業(yè)所得稅的優(yōu)惠待遇，而是和所有中資公司看齊，實(shí)施兩稅合一。當(dāng)時(shí)就有一些企業(yè)私下表示沒有做好準(zhǔn)備，但是卻沒有像現(xiàn)在一樣“集中公開爆發(fā)”，而且也沒有像現(xiàn)在一樣對中國市場的重視和依賴程度越來越高。

期望過大

在了解為何跨國公司處在現(xiàn)在矛盾狀態(tài)之前，我們不妨從一位“老外企”的故事開始——他1984年加入美國一家食品公司在華的分支機(jī)構(gòu)，隨后的26年職業(yè)生涯一直在這家公司度過，見證了跨國公司在華必須經(jīng)歷的幾個(gè)階段。

最初，他對一切感到新鮮。政府對外企持有歡迎的態(tài)度，敞開大門制定了一系列優(yōu)惠政策。盡管實(shí)際到操作層面，很少有真正既懂中國國情又熟悉跨國公司游戲規(guī)則的人士。“這對大家來說是個(gè)朦朧期，但感覺有學(xué)不完的東西。”他說。這段時(shí)間大約從1980年代初期到1985年，而他自己所在的中資公司每天最重要的任務(wù)就是培訓(xùn)。

隨著人才的逐步到他，從1985年到1990年，跨國公司也開始找到了感覺，政府也將優(yōu)惠政策更加明朗化，比如確定跨國公司的營業(yè)所得稅是15％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于民企的33％，也低于很多其他國家的稅率。這讓跨國公司開始把中國當(dāng)著投資熱土，各路資金不斷涌入，甚至還包括不少國內(nèi)資金在海外換了身份再回流的情況。

再到后來，1990年到2000年左右，跨國公司在華逐步摸索出了合適的做法，如開始獨(dú)資浪潮，讓全球的管理方法論進(jìn)入中國的分支機(jī)構(gòu)，而這位“老外企”也由最初中資公司的員工變成這家食品公司全球數(shù)萬名子公司的一員。跨國公司在華大規(guī)模普遍盈利的基礎(chǔ)也由此打下。

接下來跨國公司進(jìn)入了在華的“黃金十年”，不僅為總部的全球性生產(chǎn)基地布局做出重要貢獻(xiàn)，而且也逐漸成為利潤主要來源地之一。相應(yīng)的，本地人才受到重用，地位逐步提升。這位“老外企”成為公司在華的副總裁，主管的領(lǐng)域從人力到市場、商務(wù)拓展不等，甚至還管理過一段時(shí)間的工會建設(shè)。

但突然間，在去年金融危機(jī)來臨時(shí)，一切都發(fā)生了改變。

這位“老外企”到美國總部開會。發(fā)現(xiàn)不僅會議規(guī)格縮減了不少，而且壓在自己和同事頭上的任務(wù)也一下增多了不少?？偛拷o出的理由是：全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但中國還在保持GDP的穩(wěn)定增長，是時(shí)候讓中國市場發(fā)揮更大作用了。

隨后的情況卻是所有人都沒有料到。這家公司并沒有看到中國市場帶來的利好，相反是各種麻煩接踵而來。在2010年，為了擴(kuò)大市場份額，這家公司意欲并購一家本地的食品企業(yè)。但一連串的政府批文讓人頭疼。要進(jìn)行渠道下沉?xí)r，又遇到了一群“兇猛”的臺資企業(yè)。至于高管，本來總部計(jì)劃多任命幾位華裔中國區(qū)高層，但獵頭公司找了幾個(gè)月后推薦的人才都不合意?！敖衲甑拇_和往常不一樣，有太多不順了?！边@位“老外企”對《環(huán)球企業(yè)家》感慨說。

這段簡史或者能說明跨國公司真正復(fù)雜的心態(tài)所在一他們在華投入了二：十多年，剛剛進(jìn)入了豐收期，在遇到全球金融危機(jī)后需要中國市場發(fā)揮更大作用時(shí)，結(jié)果卻不如人意。但為了繼續(xù)完成任務(wù)，又不得不繼續(xù)在中國市場投入下去。

真正的問題是，這些跨國公司該采取什么樣的思路繼續(xù)下去呢?

“如果把中國看做一個(gè)股票，最好的態(tài)度還是長期持有?！蔽鏖T子中國區(qū)CEO程美瑋對《環(huán)球企業(yè)家》給出了答案。

抱怨所在

不過對大多數(shù)人而言，仍需清晰化的是什么樣的跨國公司到底在抱怨什么?

在今年上半年和年中，一些跨國公司在各種場合表示對投資環(huán)境不滿的時(shí)候，很多人認(rèn)為這可能是一些多元化企業(yè)才會遇到的特殊情況。例如，通用電氣涉及的風(fēng)能領(lǐng)域受到國家政策影響較大，而西門子的高鐵項(xiàng)目也因?yàn)槔娌┺亩畛醪]有如意。但根據(jù)本刊此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況并非如此。

一些不用與政策或者政府部門有日常緊密聯(lián)系的跨國公司，同樣也感受到了投資環(huán)境的變化、比如在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，有60％的公司認(rèn)為來自本地對手的競爭變得激烈(表格7)。這使得他們做生意并不如以前順利。

而在這兩年增長速度較快的零售行業(yè)，實(shí)際也因?yàn)檎哂绊懚怕四_步。例如，根據(jù)《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》以及《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》規(guī)定，在華擁有店鋪數(shù)量超過30家，銷售藥品、糧食、植物油、糖、棉花等且產(chǎn)品來自多個(gè)供應(yīng)商的不同種類和晶牌的連鎖企業(yè)，其外資比例不得超過49％這意味著沃爾瑪、家樂福要不斷擴(kuò)大規(guī)模，還需要找到合適的合作伙伴來共享利益。在本刊的調(diào)查中，所有認(rèn)為生意越來越難做的跨國公司中，來自零售行業(yè)的公司占到了20％。

在同樣熱門的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，跨國公司也遇到了麻煩。最初很多公司認(rèn)為醫(yī)改給自己帶來了巨大的機(jī)會，尤其是在醫(yī)療器械領(lǐng)域，高端的產(chǎn)品幾乎由西門子、飛利浦和通用電氣占據(jù)主要市場。但是他們也發(fā)現(xiàn)，國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局以及中國海關(guān)總署，有時(shí)會造成重復(fù)監(jiān)管的現(xiàn)象，這造成了一系列不必要的麻煩。

相反，出乎意料的是，來自金融行業(yè)的大部分公司認(rèn)為生意越來越難做的說法并不成立。有65％的金融行業(yè)公司選擇了此項(xiàng)(表格8)。盡管一些跨國公司對在華外資法人銀行要開展人民幣業(yè)務(wù)仍需要較長時(shí)間的審批并需要多個(gè)監(jiān)管部門的批文有一些抱怨，且對銀聯(lián)卡的壟斷地位也頗多微詞等，但在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來，這些都是屬于他們可以理解和等待的范疇。隨著人民幣基金以及QDII的逐步開放，讓跨國公司嘗到了甜頭?！罢w來看，在不完全一發(fā)的金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，給外資帶來的好處還是大于他們的不滿。”這位人士說。這被認(rèn)為是該領(lǐng)域跨國公司較少抱怨的主要原因之一。

總而言之，在諸多對投資環(huán)境不滿的細(xì)分多選項(xiàng)目中，認(rèn)為政府采購和其他的政策限制較多的占據(jù)了70％，認(rèn)為受到了自主創(chuàng)新政策的限制為88％，認(rèn)為地方保護(hù)主義嚴(yán)重的占到了5096(表格2)，這意味著實(shí)際跨國公司的諸多抱怨都集中在此。根據(jù)歷年中國美國商會白皮書的調(diào)查也同樣顯示，今年大部分跨國公司第一次認(rèn)為如何適應(yīng)投資環(huán)境成為公司在華運(yùn)營的主要挑戰(zhàn)，而以往的挑戰(zhàn)更多的是諸如人才培養(yǎng)、知識產(chǎn)權(quán)等話題。

自我適應(yīng)

如果我們從另一個(gè)角度來看為何近期跨國公司抱怨迭起，不難發(fā)現(xiàn)這和他們有限的聲音傳達(dá)渠道也無不關(guān)系。

在被問到如果遇到不公平待遇，一般會采取什么措施解決時(shí)，跨國公司僅有的兩種方式，一種是通過行業(yè)協(xié)會或者外商投資協(xié)會協(xié)調(diào)，另一種則是直接向政府部門或者相關(guān)機(jī)構(gòu)反映。前一種占據(jù)了80％。此外，選擇默認(rèn)結(jié)果的跨國公司占據(jù)了15％(表格3)。這意味著跨國公司的聲音除了通過一些商會，難以和主管部門做直接的溝通。然而，當(dāng)一些抱怨出現(xiàn)，聲音也難免會被放大。

但無論如何，跨國公司從內(nèi)心還是認(rèn)為自己有不少優(yōu)勢。例如，認(rèn)為自身產(chǎn)品和服務(wù)依然存在優(yōu)勢的企業(yè)占到了70％(表格6)，而這是他們應(yīng)對復(fù)雜市場環(huán)境的得重要武器。此外。他們對市場的把握能力也不會比本地對手差。

真正需要跨國公司面對的問題是：在有抱怨又給予希望的情況下，如何去適應(yīng)新的投資環(huán)境變化。好消息是，大部分跨國公司認(rèn)為需要調(diào)整自己。在被問到未來五年是否會主動調(diào)整在華商業(yè)模式時(shí)，有60％的企業(yè)表示會，表示不需要調(diào)整的只有10％，剩下的決定是視情況而動(表格4)。

這意味著從今年開始，一些跨國公司可能會在華改變策略，由激進(jìn)變得相對緩和，同時(shí)會更多地利用全球化資源來調(diào)配中國市場的所需。盡管每個(gè)公司都沒有統(tǒng)一的發(fā)展模式，但當(dāng)他們被問到未來銷售額增長目標(biāo)時(shí)，幾乎8096的公司都表示能完成(表格9)。

當(dāng)然，作為已經(jīng)在華有二十多年經(jīng)驗(yàn)的跨國公司，他們也都深知要完成目標(biāo)并非易事。他們對朱來的擔(dān)心集中在了政策變化(60％)、本地對手的成長(50％)以及一些制度的不完善(35％)上(表格10)，而這將是跨國公司今后新的挑戰(zhàn)。