如果是一個商務(wù)人士入住漢庭快捷酒店，他很快便能發(fā)現(xiàn)漢庭與其他快捷經(jīng)濟(jì)型酒店的不同：他可以在酒店的大堂免費(fèi)打印20張A4紙的內(nèi)容；大堂有兩臺電腦供人使用，憑房卡免費(fèi)使用1小時；每個房間的書桌和床頭都沒有網(wǎng)線插口，這樣與同事同住也不會搶網(wǎng)線等等?！盀榱藵M足這些需求，漢庭在每家快捷酒店中都額外投入了三四十萬?！睗h庭酒店集團(tuán)(以下簡稱漢庭)CEO張拓說。

漢庭的創(chuàng)始人季琦屬于二次創(chuàng)業(yè)，在這之前，他一手建立了中國目前最大的快捷連鎖酒店品牌如家。基于第一次的經(jīng)驗(yàn)，同時為了和如家區(qū)別開來，他在漢庭所做的事情就是細(xì)分目標(biāo)顧客，將自己的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)商務(wù)人士。“快捷經(jīng)濟(jì)型酒店通常針對的普通旅客其實(shí)只有一些基本需求，比如干凈的床、交通方便、24小時熱水等等，”張拓說：“而我們從中又提煉出了商務(wù)人士最核心的需求?！北热?，整個酒店都覆蓋有無線網(wǎng)絡(luò)，為了保證商務(wù)人士對安全的需求，電梯只有用房卡才能驅(qū)動。

“與如家和7天相比，漢庭門店選址的租金一般最貴?！睆埻卣f：“因?yàn)樗獓?yán)格保證靠近商圈、辦公區(qū)或景點(diǎn)，附近的配套設(shè)施則必須完備。”這也是對準(zhǔn)商務(wù)人士的需求——這些人能夠承受略高的價(jià)格，他們使得漢庭的客人可租客房平均收入(Revenue Per Available Room，RevPAR指每間可供出租客房平均每天的收入)在2010年第二季度達(dá)到了192元／間，比如家高出了21元，而7天的該項(xiàng)指標(biāo)為1515元。

量身裁衣

5年以來，漢庭快捷外灘店店長徐正明的一天都是這樣開始的：先巡視店面，和員工們微笑著打招呼。他解釋說，這樣做有提升員工士氣的作用，有助于他們?yōu)榭腿颂峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨后，他回到辦公室，查看經(jīng)營報(bào)告和對漢庭的網(wǎng)評與客人的意見反饋。漢庭的管理者尤其重視與顧客的交流，他經(jīng)常還走到餐廳前臺，和客人聊一聊居住體驗(yàn)。

“對漢庭來說，細(xì)分的方法也能用在服務(wù)上?！毙煺髡f。在商務(wù)人士最注重節(jié)省時間這一基礎(chǔ)上，他們把服務(wù)繼續(xù)細(xì)分為普通會員和金卡、自金卡的不同等級。漢庭的金卡會員可以享受到88折。這樣的優(yōu)惠使得入住漢庭的持有會員卡的客人比例已經(jīng)超過了6。％。入住快捷酒店，持有金卡的客人最快只需要兩分鐘就能辦理好入住手續(xù)。如果入住時付清房費(fèi)，退房無需等待查房，只要把房卡扔到設(shè)在大廳里的一個注明“無停留離店”的盒子里就可以了?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)很多商務(wù)客人早上走的時候要趕飛機(jī)，離店時盡量省事對他們來說是非常重要的。”張拓說。

對商務(wù)人士提供核心優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念并非一蹴而就。2007年，如家和7天的迅速擴(kuò)張?jiān)尲剧欢葎ψ咂h，在三四線城市收購了一些本不符合其發(fā)展策略的酒店。漢庭內(nèi)部的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果在07、08年初一度降到冰點(diǎn)。所幸，季琦在2009年初遇見了保羅·杜布呂。這位雅高集團(tuán)的創(chuàng)始人對季琦說了一句“速度不重要，質(zhì)量最重要”。短短的十個字，讓季琦決定“懸崖勒馬”，回歸到服務(wù)的本質(zhì)。從那年開始，他們開始圍繞商務(wù)人士的需求和舒適度來做文章：為了提高安全系數(shù)，漢庭快捷在電梯中安裝了用門卡才能開唐的門禁。季琦本人則設(shè)計(jì)了衛(wèi)浴雙開門，甚至親自挑選的房間裝飾畫，這些點(diǎn)滴增加了客人的好感，顧客滿意度隨之迅速回升。

“但細(xì)分市場與服務(wù)也要適度?！睆埻卣f。2008年到09年，他發(fā)現(xiàn)漢庭在旅游旺季、周末的經(jīng)營業(yè)績和平日相差甚多。張拓意識到過度強(qiáng)調(diào)針對商務(wù)人士的定位有可能丟失傳統(tǒng)的休閑旅游客人市場。從2009年開始，漢庭開始以城區(qū)為單位和旅行社及景點(diǎn)進(jìn)行合作，推出一些項(xiàng)目來增加自己對普通游客的吸引。

普通顧客的需求也催生和完善了漢庭的服務(wù)。為了上海世博會，“家庭房”應(yīng)運(yùn)而生：這個房型是在房間中擺放一張雙人床與一張小床，對三口之家很有吸引力。對于細(xì)節(jié)的關(guān)注，使?jié)h庭在2010年度第二季度全國酒店的入住率達(dá)到了98％。從2009年第一季度開始的統(tǒng)計(jì)顯示，平均每個季度，漢庭的入住率都要比如家高3至4個百分點(diǎn)，對比7天有7個百分點(diǎn)的優(yōu)勢。

細(xì)分

“從細(xì)分服務(wù)和市場這個概念來看，用一個產(chǎn)品來打遍天下、針對所有的消費(fèi)者是不可能的?！睆埻卣f。漢庭順著這個理念推出了中端的全季酒店和低端的海友客棧，用服務(wù)來區(qū)分和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。

漢庭設(shè)計(jì)海友客棧時針對的是年輕的準(zhǔn)白領(lǐng)或白領(lǐng)，在他們的設(shè)想中，這些客人將是漢庭快捷和全季酒店的潛在客戶。為了將這些人同尋找這一價(jià)位酒店的普通人區(qū)分開來，同時節(jié)省成本，他們刻意在客棧的設(shè)計(jì)里使用了大量自助服務(wù)。

海友客棧推行環(huán)保，鼓勵來住的顧客自帶洗漱用具，取消了房間里面的“六小件”。但是仍然提供無線網(wǎng)，以便讓年輕人能夠使用。同時，客棧還提供自助販賣機(jī)，顧客可以買到2塊錢一袋的特制碧浪小包洗衣粉，然后花3塊錢到樓頂上使用自助洗衣機(jī)洗一次衣服——客棧還免費(fèi)提供晾曬?！拔覀冮_張3個月，客人一般都會自帶毛巾、拖鞋?！焙Ｓ芽蜅Ｉ虾：缈谧闱驁龅甑觊L沈騏說，這些能夠理解并自如使用自助服務(wù)的年輕人，素質(zhì)明顯高于入住同等價(jià)位酒店的普通顧客。而客棧則通過這一方法增添了收入。

漢庭在定價(jià)問題上堅(jiān)持能省則省，該花就花。他們在地段選擇上舍得花錢，但會巧妙地將一些增加成本的免費(fèi)服務(wù)盡量節(jié)省掉，或者轉(zhuǎn)變成酒店的收入。從小處說，漢庭快捷酒店從不在房間里面配置茶葉包，因?yàn)椴枞~有保質(zhì)期，放在客房里客人也不常取用。有需求的客人可以到前臺免費(fèi)獲取。而定位于更高端商務(wù)客人的全季酒店里，下一步是在酒店內(nèi)部設(shè)立咖啡廳，既能就餐也可以進(jìn)行商務(wù)洽談，這部分收入也可以納入酒店的盈利范圍。

“2010年和2011年，漢庭酒店集團(tuán)都會以每年兩百家的速度進(jìn)行擴(kuò)張?！睆埻卣f。到2010年年底為止，漢庭快捷的門店數(shù)會占整個酒店集團(tuán)門店數(shù)的90％，海友和全季兩個品牌的門店總數(shù)占到10％。2011年，處于實(shí)驗(yàn)階段的海友客棧和和全季酒店將全面擴(kuò)張?！暗矫髂昴甑诪橹?，這兩個品牌的門店數(shù)會達(dá)到整個酒店集團(tuán)門店數(shù)的15％?！睆埻卣f：“我們的目標(biāo)是在每一個細(xì)分市場里做到最好?！?/p>