如果暫時不考慮規(guī)模，王維生可能是中國乳品行業(yè)過去兩年業(yè)績最好的總經(jīng)理。他擁有大部分股份的小西牛牛物乳業(yè)有限公司(簡稱小西牛)，并不像蒙牛、伊利、達(dá)能等品牌那樣人盡皆知，卻依靠一款獨(dú)特的酸奶產(chǎn)品成為近兩年中國乳品行業(yè)的黑馬。

這款名為“青海老酸奶”的產(chǎn)品在2008年5月上市之后，去年的銷售額就接近1億。王維生告訴《環(huán)球企業(yè)家》，青海老酸奶的銷售額在今年至少可以達(dá)到1.6億元，因?yàn)樯习肽暌呀?jīng)銷售了8000萬元。

在過去幾年，中國乳品市場的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，主要品牌中都鮮有獨(dú)到的新品推出?！袄纤崮獭边@種青藏高原農(nóng)牧民習(xí)慣食用的地方食品，卻在突然之間成為乳品市場增長最快的產(chǎn)品，小西牛的成功也因此引來了諸多模仿者。去年下半年以來，東北老酸奶、老北京酸奶、漢口老酸奶等產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場，三元、完達(dá)山等知名乳業(yè)公司都開始銷售傳統(tǒng)風(fēng)味酸奶產(chǎn)品。酸奶是一種常見乳制品，走進(jìn)任何一家超市幾乎都會找到幾大乳品公司的相應(yīng)產(chǎn)品。為何一家來自青海、此前沒有全國品牌、渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的公司，能夠在強(qiáng)于如林的酸奶市場成為產(chǎn)品引領(lǐng)者?

至少從表面來看，小西牛走了一條與眾不同的路徑。幾大乳品品牌推廣產(chǎn)品的慣常模式都是廣告轟炸與渠道大量鋪貨，青海老酸奶在過去兩年幾乎沒有投放廣告，品牌的形成只靠口碑相傳，也很少進(jìn)八大型超市來銷售。

更直接的差異，來自產(chǎn)品本身，青海老酸奶的口感、吃法、包裝都完全迥異于普通酸奶。帶有清真食品特征的藍(lán)色碗裝外觀，嫩豆腐一般的酸奶質(zhì)地，以及用勺米吃的吃法，都處處強(qiáng)調(diào)著這個產(chǎn)品的地方特色，而不是如同普通酸奶品牌一樣追求大眾潮流?！耙?yàn)樽銐颡?dú)特，所以很容易吸引顧客的興趣，他們嘗了第一次之后，也很愿意來再次購買?！币晃恍∥髋Ｉ虾５慕?jīng)銷商說。

反其道而行

作為農(nóng)牧、礦產(chǎn)資源豐富的西部省份，青海企業(yè)很少在消費(fèi)領(lǐng)域擁有全國性品牌。在過去20余年里，中國主要本土消費(fèi)品牌也太多來自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的省份，而不是偏遠(yuǎn)省份。

小西牛卻自青海老酸奶上市之初，就將自己定位在高端市場，即使與達(dá)能、味全等國際品牌的酸奶產(chǎn)品相比，價格也要貴出Z0％至50％。顯然這個品牌定位得到了市場的認(rèn)同，北京、上海是青海老酸奶在內(nèi)陸銷售最好的城市。價格更高，卻在競爭最激烈的一線市場賣得最好，小西牛的秘訣在于，充分將偏遠(yuǎn)地區(qū)的背景劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

這家公司的創(chuàng)始人王維生在1999年即創(chuàng)辦了小西牛的前身小西牛乳品飲料廠，生產(chǎn)傳統(tǒng)液態(tài)奶、乳品飲料。在此之前，他在寧夏的一個衛(wèi)生學(xué)校做了5年生物教師，隨后在寧夏建設(shè)廳下屬—家公司工作了3年。王回憶說，自己辭職下海的決心早就下了，進(jìn)入乳品行業(yè)卻是很偶然，只是看到當(dāng)?shù)氐南倪M(jìn)乳業(yè)(當(dāng)時的液態(tài)奶全國六強(qiáng)之一)產(chǎn)品銷售特別好，就想能否在其他地方復(fù)制一個這樣的公司。他看到相鄰省份青海并沒有這樣有實(shí)力的公司，就帶著七萬元錢來到西寧開始創(chuàng)業(yè)。同一年，遠(yuǎn)在千里之外的牛根生離開伊利創(chuàng)辦了蒙牛。

相比有著20年乳品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的牛根生，王維生在行業(yè)里還是一個稚嫩的新手。2000年，他為自己的工廠賺了20萬元欣喜不已。接下來幾年，正是中國乳品行業(yè)的快速增長期，王維生的小西牛也逐漸成為青海當(dāng)?shù)刂饕槠饭局?，但因?yàn)榍嗪．?dāng)?shù)厝丝谳^少，每年的銷售額只有幾千萬。在中國，如同小西年這樣的區(qū)域乳品公司幾乎遍布每個省份，他們的產(chǎn)品與蒙牛、伊利接近，卻并沒有那樣強(qiáng)大的品牌、渠道優(yōu)勢。

“你拿沒有獨(dú)特性的普通液態(tài)奶、酸奶來做全國市場，與大品牌競爭，一定是死路一條。”王維生說。新創(chuàng)一個產(chǎn)品的開發(fā)難度以及風(fēng)險(xiǎn)，也不是小西牛這樣規(guī)模的公司能夠承擔(dān)的。王將注意力放在了青藏高原農(nóng)牧民土法制作、食用上千年，卻沒有形成工業(yè)化生產(chǎn)的老酸奶上。

中國各地都擁有像老酸奶這樣的地方食品，但能形成全國銷售的很少。其中很多地方食品，只有當(dāng)?shù)厝讼矚g食用，外地人對口味很難接受。王維生初步判斷老酸奶能得到廣泛接受的原因是，這種產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臐h族人中很受歡迎，外地游客即使第一次到青海也都愿意品嘗一下。2008年上半年，小西牛將青海老酸奶在本地市場的嘗試性銷售表現(xiàn)很好，當(dāng)年年底開始正式銷往全國。

消費(fèi)者對牛奶相關(guān)產(chǎn)品的強(qiáng)烈地域意識，是青海老酸奶能夠最初打開市場的重要原因。“如果我是做果凍的，做面包的，消費(fèi)者不會太在意你是哪里產(chǎn)的；但是牛奶不同，消費(fèi)者非常在意你的產(chǎn)地?！彼硎荆嗖馗咴臐崈?、無污染的形象在消費(fèi)者的頭腦中是根深蒂固的。

最初建立全國渠道，小西牛也經(jīng)歷了頗為艱難的一段時間。小西牛主管銷售的副總經(jīng)理莫國榮告訴本刊，對于傳統(tǒng)乳品渠道公司來說，最近幾年很少接觸到新的品牌，盡管他們對小西牛的綠色、健康的產(chǎn)品特色比較感興趣，但并不相信這家小公司能夠堅(jiān)持下去。在一些嘗試性的代銷中，小西牛的一個做法引起了一部分經(jīng)銷商的注意，因?yàn)楫a(chǎn)品剛上市顧客認(rèn)知度低，且對銷量估算不準(zhǔn)，當(dāng)青海老酸奶過了質(zhì)保期之后，小西牛即在當(dāng)?shù)夭鸱獾沟?。?jīng)銷商由此認(rèn)為，這家公司對質(zhì)量的要求，以及持續(xù)經(jīng)營這個品牌的決心，都更加值得信賴。

乳品行業(yè)不斷爆發(fā)的丑聞給了小西牛這樣的新生品牌以機(jī)會。王維生說，當(dāng)人們拿著錢卻買不到值得信賴的產(chǎn)品的時候，青海老酸奶的市場就形成了。

青海老酸奶的市場定位為“高端大眾消費(fèi)群體”，為了維護(hù)這一形象，小西牛在很多細(xì)節(jié)之處都花了功夫。比如蒙牛，光明的酸奶，幾乎在中國任何一家超市甚至雜貨店都可以買到，青海老酸奶卻嚴(yán)格禁止經(jīng)銷商通過低端渠道銷售。在北京、上海等地，一部分青海老酸奶的專賣店提供為顧客送貨上門的服務(wù)，王維生說，他正在與銷售團(tuán)隊(duì)商討是否要停止這個做法，他并不希望顧客產(chǎn)生很容易獲得的印象。

現(xiàn)在，青海老酸奶的每天產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到40噸，這意味著每天近20萬碗的老酸奶進(jìn)入北京、上海等主要市場。產(chǎn)量的提高，也讓小西牛決定拓展更多的銷售渠道。今年5月，青海老酸奶進(jìn)入北京沃爾瑪位于北京石景山的山姆會員店銷售。8月下旬開始出現(xiàn)在上海家樂福17家店的貨架上。

小西牛也在計(jì)劃開更多的專賣店。伴隨著這一計(jì)劃的是，小西牛正在籌劃著更多的產(chǎn)品線與品牌一起在專賣店中銷售，現(xiàn)在已經(jīng)初步確認(rèn)的子品牌有“高原牧場”、“青藏人家”等，同樣是主打青藏高原的文化賣點(diǎn)。不過，挑戰(zhàn)在于，對于依靠單一產(chǎn)品創(chuàng)造細(xì)分市場成功的小西牛來說，三元、完達(dá)山等更具實(shí)力競爭者的加入已經(jīng)很快讓消費(fèi)者再次眼花繚亂，要知道，在中國，要想贏得消費(fèi)者的持久忠誠度可能比推出一款殺手級產(chǎn)品更難。