百思買曾堅守其西方模式，德國家電零售商萬得城卻立志要做中國通

歷經(jīng)數(shù)十年商場歷練，臺灣鴻?？萍技瘓F(tuán)(大陸稱富士康集團(tuán))總裁郭臺銘懂得如何摒棄個人好惡，營造儀式感。 11月初，上?；春Ｂ?，歐洲最大的家電零售品牌萬得城(Media Mark)的試營業(yè)剪彩儀式上，郭臺銘和萬得城母公司、麥德龍集團(tuán)管理董事會主席兼首席執(zhí)行官柯德斯一道，依照中國舞獅習(xí)俗，為獅子畫上眼睛，并將紅包塞進(jìn)獅子口中。但這些在中國傳統(tǒng)文化中寓意財源滾滾的舉動，并不能改變雙方初期磨合的艱難。

富士康持有萬得城25%股份，無權(quán)介入店面經(jīng)營，束手束腳。(詳情請于Gemag.com.cn查閱《郭臺銘的最后一戰(zhàn)》—文)更令郭臺銘難以忍受的，是萬得城的“慢功夫”。

從初步協(xié)議到正式簽約，幾乎用了一年，萬得城指派項目團(tuán)隊調(diào)研中國市場，耗費一年半，裝修店面，又是半年光陰。至此，萬得城方才對第一家中國門店有了“清晰的可能性預(yù)測”，但最開始兩年的發(fā)展，也僅局于上海。這與此前對中國市場的調(diào)研結(jié)果并不匹配:預(yù)計到2013年中國電子消費家電市場潛在的需求量將達(dá)到1500億歐元，德國市場只有600億歐元;而且，上海市場的需求占有其中36%，55億歐元的需求量與瑞士和奧地利整個國家的需求量持平。

“我們想知道在中國市場我們的商業(yè)模型是否能夠成功。如果我們在上海可以這么做，那么在中國的其他市場，也可以這么做?！比f得城中國區(qū)CE0湯旺濤對《環(huán)球企業(yè)家》說。

事實上，和當(dāng)年百思買進(jìn)入中國耗時三年相比，萬得城已算“加速”前進(jìn)。業(yè)內(nèi)人心照不宣，萬得城要想在中國試水成功，必須盡可能和百思買“劃清界限”。百思買因廢除供應(yīng)商進(jìn)場費.導(dǎo)致產(chǎn)品價格居高不下，成為中國家電業(yè)中的“烏托邦”。如果不是后來收購本土家電零售商五星電器，百思買難以擺脫在華虧損狀態(tài)。

問題是，萬得城能在多大程度上甩掉百思買的厄運?在其占地1.3萬平米、高達(dá)五層的超級賣場中，超過4.5萬種的電子產(chǎn)品按照價格和功能、而不是生產(chǎn)商進(jìn)行陳列，不禁令人想起零售商歐尚;舒適的產(chǎn)品體驗區(qū)，以及設(shè)置在頂樓能一覽淮海路風(fēng)情的咖啡館，這自然引發(fā)對瑞典家居零售商宜家的聯(lián)想——結(jié)合來看，酷似百思買。

這種聯(lián)想可不樂觀。

中國人脈

單純以開店速度來比較百思買和萬得城，并不恰當(dāng)。百思買在華擴張可以用“蝸?！眱勺謥硇稳荨Ｔ?006年底進(jìn)入中國開了第一家店后。由于外資身份限制，其選址在上海中山公園的第二家店的商務(wù)部批文延緩了半年才拿到，相隔兩年才開出了在華的第二家店。而目前萬得城位于浦東錦繡路的第二家門店外觀裝修已初具規(guī)模，7500平米，趕在中國農(nóng)歷新年前開張，不出意外，距第一家門店剪彩只有2個月。未來1年內(nèi)，萬得城要在上海開10家門店，2015年的目標(biāo)是在中國開出100家門店。

造成這一區(qū)別的原因，主要是其在華商業(yè)模式的差異。首先，和百思買單槍匹馬的方式不同，萬得城在進(jìn)入中國市場前，已通過各種不同方式了解這個陌生而龐大的市場。其母公司麥德龍集團(tuán)此前在中國的拓展，很大程度E依賴其業(yè)主錦江集團(tuán)，而錦江同樣是萬得城第一家門店的業(yè)主。

此外，在中國大陸深耕多年的富士康，能夠為萬得城在政府關(guān)系、地產(chǎn)談判、人才計劃、甚至工裝設(shè)計等方面提供切實的經(jīng)驗。這對萬得城來說至關(guān)重要，“我們能夠從語言上進(jìn)行中英文翻譯，但是要從思維方式和心底了解中國人是非常困難的?！睖鷿f。

盡管雙方初期磨合并不愉快，但此后臺作仍不能懈怠。第一家門店開業(yè)后，萬得城計劃引入自有商品，這更易調(diào)動富士康在制造業(yè)的積累。此外，富士康正在幫助萬得城改善店內(nèi)照明，以減少門店的能耗成本。

與此同時，這種與本土伙伴緊密合作的模式也意味著，萬得城難以在中國完全復(fù)制其歐洲的成功:種類齊全的產(chǎn)品，低廉的價格和黃金地段的大店鋪。

在歐洲，萬得城有一個著名的廣告語叫“我可不是傻子”，意思是說在萬得城能用最低的價格，購買品質(zhì)一流的商品。但在中國這個擅長價格戰(zhàn)的市場，萬得城承諾的最低價顯得尤為讓人擔(dān)心。而店長對此的解釋是:“我們試圖做到價格是最低的。”湯旺濤也承認(rèn):“在中國價格最低很難，而我們的產(chǎn)品覆蓋的不止是和國美和蘇寧的競爭，還有和IT商城以及大型賣場的競爭。”承諾最低價格，幾乎是“不可能的”。

揚長避短，萬得城更希望能夠教育中國的消費者不要過度關(guān)注價格，而是解決方案。他們的目標(biāo)是當(dāng)消費者買iPad的時候，一定還會記得買一個保護(hù)套。在這45萬種產(chǎn)品中，有不少于2098的此類周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的毛利率都會比主營產(chǎn)品的點數(shù)高。并且，萬得城還銷售許多專售商品。比如初定價為138。元的歐西亞家用天氣預(yù)報機，你可能尋遍中國960萬平方公里，也無法在第二家實體店內(nèi)找到同款進(jìn)行價格比較。

除了價格策略的調(diào)整，萬得城在中國做出的最大改變，也是與百思買最重要的區(qū)別，在于其較為徹底的放權(quán)機制?！氨镜氐慕?jīng)理可以像—個獨立的企業(yè)家那樣工作?！睖鷿f。

曾任家樂福家電部門銷售經(jīng)理和主管的孫亮，擔(dān)任萬得城中國第一家門店經(jīng)理不久，便按照自己的意志促使總部批準(zhǔn)了消費者可以在萬得城使用華聯(lián)OK卡進(jìn)行購物的決定。這張上海企業(yè)發(fā)放福利的重要預(yù)付費卡，通行于上海各類零售渠道。

此外，他還改變了門店音像區(qū)的大小。相對于德國的布置，他縮小了中國萬得城音像區(qū)的面積?！爸袊囊粝癞a(chǎn)品的銷售量和歐洲情況是不一樣的，所以沒必要那么大。”這兩個改變都是孫亮根據(jù)自己多年在中國零售超市行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗進(jìn)行判斷決定的。

門店中4.5萬種產(chǎn)品挑選，定價，促銷活動，一切都由店長自主決定。店長和其手下的十五六個部門主管會分別管理自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的采購和庫存周轉(zhuǎn)。

萬得城不準(zhǔn)備重建百思買的“烏托邦之城”。在每個樓層手扶電梯的正對面是一堵促銷墻，三星電視已簽下訂單，孫亮不想放過任何—個盈利的角落:“我在店里還可以搞促銷活動，有海報區(qū)，有TV廣告，這些都可以成為收入來源?！?/p>

這正是萬得城所需要的有創(chuàng)業(yè)家精神的本地經(jīng)理。而之所以如此授權(quán)，湯旺濤的期望也很簡單: “我們只要看見—件事情，就是通過銷售量的最大化來獲得市場份額，然后是最大化利潤?！?/p>

但是，孫亮的老東家家樂福也是分權(quán)自治的典型。如今，家樂福身負(fù)壓榨供應(yīng)商和受賄的雙重罵名。對此前車之鑒，萬得城采取了制衡策略:一方面給予店長門店l0%的股權(quán);另一方面，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，立刻辭退——種種前車之鑒，是這位百思買的全球?qū)κ?，遲到的理由。