大陸消費(fèi)者對來自海峽彼岸產(chǎn)品的味覺新偏愛，讓臺灣啤酒嗅到了這個競爭慘烈市場的商機(jī)

本月12日開幕的第16屆廣州亞運(yùn)會出現(xiàn)了許多新面孔，其中一個值得特別介紹的是，來自海峽對岸的本屆亞運(yùn)會贊助商:臺灣啤酒。

這個此前大陸消費(fèi)者極感陌生的啤酒品牌希望借此機(jī)會，從這個已經(jīng)競爭異常激烈的市場分—杯羹。在擊敗青島啤酒、珠江啤酒等競爭對手后，臺啤付出了8000萬元人民幣的贊助費(fèi)用，成為本屆亞運(yùn)會贊助商。同時，臺啤還將在相關(guān)營銷方面支出約為2000萬元，以推廣其此次路演主題:“讓亞運(yùn)鮮享臺灣味道”。臺啤出品方臺灣煙酒公司亞運(yùn)項(xiàng)目執(zhí)行秘書李培瑄說，他f門不僅希望以臺啤的新鮮口感為賣點(diǎn)，同時也能借此喚起大陸消費(fèi)者對這一臺灣口味啤酒的好奇心。

不過，預(yù)計臺啤將面臨相當(dāng)艱巨時市場開拓挑戰(zhàn)。自1990年代中國啤酒行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期后，這一行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)次波瀾壯闊的并購整合熱潮，現(xiàn)在，以華潤雪花、青啤、百威英博和燕京為代表的第一陣營品牌正在發(fā)起新一輪競購戰(zhàn)爭，目標(biāo)是由地方性品牌尚占主導(dǎo)地位的“相對空白”的中西部市場(詳情請于Gemag.com.cn查閱《西線戰(zhàn)事》—文)。

臺啤察覺到的機(jī)會是，隨著兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系升溫，中國大陸市場正掀起一股前所未有的臺灣品牌消費(fèi)熱潮，與10年前人們對臺灣制造的印象還停留在電腦、消費(fèi)電子等方面不同，現(xiàn)在，大陸消費(fèi)者對略帶神秘感的寶島風(fēng)味的快餐、面包、酒類飲料等都激發(fā)起濃厚的興趣。預(yù)計這—趨勢將會使臺啤大為受益。

臺灣啤酒對臺灣人來說早已經(jīng)成為一個歷史文化的符號。1919年，日本高砂麥酒株式會社在臺北設(shè)立啤酒廠即臺灣啤酒的前身。后來，因啤酒納入公賣范圍(即政府專營)，臺灣啤酒在此制度保護(hù)下幾乎占領(lǐng)了臺灣市場的全部份額。2001年臺灣加入WTO后，臺灣啤酒的市場壟斷被打破，臺啤的市場占有率從100%迅速下降到75%左右。迫于競爭壓力和島內(nèi)狹小市場，臺啤開始計劃向島外擴(kuò)張，大陸市場無疑是首選。

但這個擴(kuò)張計劃在經(jīng)歷十年曲折之后才真正落地。1999年，臺灣煙酒公司第一次向國家商標(biāo)局提出“臺灣啤酒，Taiwan Beer”的申請，但遭到駁回，原因是1982年頒布的商標(biāo)法規(guī)定不得將縣級以上行政區(qū)名稱注冊為商標(biāo)。直到去年2月，受益于兩岸關(guān)系回暖，國家商標(biāo)局才正式公告批準(zhǔn)“臺灣啤酒”商標(biāo)注冊。

十年的等待和一億人民幣的亞運(yùn)營銷投入，臺啤期望的回報是在接下來的兩年內(nèi)占據(jù)太陸市場1%的份額。這是一個看起來相當(dāng)保守的目標(biāo)，不過，“雖然只是1%，但已經(jīng)相當(dāng)于全臺灣市場規(guī)模的兩倍。”臺灣煙酒公司駐大陸首席代表鄧哲偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》。去年中國最大的啤酒制造商華潤雪花啤酒的銷量為837萬千升，市場份額為20%;臺啤若想取得1%的占有率，需要賣出40萬至50萬千升。而臺啤目前在大陸的銷量只有3168千升。

但要完成這1%的目標(biāo)亦非易事。臺啤面臨的一個巨大挑戰(zhàn)是.如何從勢力劃分已經(jīng)涇渭分明的市場上建立自己的銷售渠道。百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱曾對《環(huán)球企業(yè)家》表示，其旗下的哈爾濱啤酒通過贊助今年的南非世界杯在提升了認(rèn)知度之后，遇到的一個現(xiàn)實(shí)問題就是銷售渠道跟不上。中國啤酒市場經(jīng)過數(shù)輪整合后，在臺啤著意的廣東、福建等沿海省份市場，和各大啤酒巨頭早已經(jīng)擁有成熟的渠道和一定的產(chǎn)能。不過，臺啤自有法寶。臺啤一般選擇在大陸生活許久的臺商作經(jīng)銷商，他門既熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，又了解臺啤的歷史和產(chǎn)品。同時，臺啤位于E海郊區(qū)的代工廠也已于今年秋開始投產(chǎn)，希望可降低成本。

鄧哲偉告訴本刊，在不同的省份和區(qū)域，臺啤打通渠道的方式不—樣，比如在廣東省是通過臺商協(xié)會的網(wǎng)絡(luò)，而在安徽這樣的地方則與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作?！叭绾伪M快建立起穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是目前最大的挑戰(zhàn)。”鄧表示。

臺啤相關(guān)人士承認(rèn)，目前最要緊的是測試大陸消費(fèi)者對臺啤口味的接受程度。臺灣煙酒總經(jīng)理徐安旋說，在臺灣煙酒出品的所有產(chǎn)品中，在大陸最有機(jī)會的就是臺啤，因?yàn)榇箨懴M(fèi)者對冠有“臺灣”二字的產(chǎn)品相當(dāng)有好感。在此基礎(chǔ)上，只要質(zhì)量好，就有機(jī)會打下市場。臺啤在前期市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，原本以為在大陸的臺灣人將會是臺啤的主要消費(fèi)群體，但事實(shí)上，大陸消費(fèi)者對臺啤的熱衷度反而更高，而在大陸的臺灣人卻更愿意品嘗更多內(nèi)地品牌的啤酒。