一般情況下，細(xì)分領(lǐng)域只是品牌切入終端市場(chǎng)的殺手锏，在總體規(guī)模和市場(chǎng)容量上都處于補(bǔ)充地位，因此多數(shù)企業(yè)會(huì)控制這部分品類的產(chǎn)量和規(guī)模，以免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓滯銷的情況從而增加企業(yè)的開支。

然而，在傳統(tǒng)護(hù)膚系列競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，差異化、季節(jié)性和補(bǔ)充性護(hù)膚品開始成為眾多終端店的救命稻草，在B、C類精品日化店的大力推廣下，防曬品、男士系列品牌地位日益強(qiáng)勁，不僅季節(jié)性產(chǎn)品銷售周期大幅度延伸，甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。本土品牌面對(duì)全新的細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，不得不重新審視未來的市場(chǎng)規(guī)劃和終端戰(zhàn)略。

消費(fèi)意識(shí)提升點(diǎn)燃防曬市場(chǎng)

今年一貫走勢(shì)平穩(wěn)的防曬品市場(chǎng)呈現(xiàn)出與往年大不相同的一番景象:2010年夏季還未正式到來，河南、山東、安徽等多個(gè)省份二三級(jí)終端網(wǎng)點(diǎn)的防曬品銷售就頻頻斷貨，如5月底，河南焦作某終端品牌代理商準(zhǔn)備的1萬套防曬霜就全部售罄，而去年夏季的防曬霜出貨量只有幾十箱而已，總共幾千瓶左右。

而在合肥，由于終端網(wǎng)點(diǎn)加大了對(duì)防曬品的促銷力度，顧客購買率和回頭率也大幅度提高，部分品牌對(duì)防曬品沒有及時(shí)跟進(jìn)，造成了脫銷斷貨的狀況，但是廠家一直在努力滿足終端的需求，防曬品總銷售同比也明顯提升。

市場(chǎng)供不應(yīng)求、終端的各種促銷手段、廠家對(duì)積極的市場(chǎng)反應(yīng)預(yù)估不足等都是防曬品脫銷的原因所在。所幸，終端及時(shí)補(bǔ)充含有防曬成分的BB霜、隔離霜和防護(hù)日霜等產(chǎn)品極大地滿足了市場(chǎng)的需求，使具有防曬功能的護(hù)膚品和彩妝也加入到了熱賣陣營(yíng)中。

“艾麗碧絲今年4月就出現(xiàn)了防曬產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象，銷量與去年同期相比也大幅攀升?！?010年艾麗碧絲的防曬下單預(yù)測(cè)是在去年整個(gè)夏季的銷量基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了20%后確定的，即使這樣，還是出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，并且緊急追單之后，供應(yīng)產(chǎn)品又被搶定一空的情況屢屢發(fā)生。由于過去對(duì)防曬產(chǎn)品存在著認(rèn)知慣性，防曬產(chǎn)品積極性強(qiáng)，創(chuàng)新需求又比普通產(chǎn)品高，所以每年廠家都非常謹(jǐn)慎地對(duì)待防曬品類。2010年防曬產(chǎn)品的市場(chǎng)需求必將對(duì)2011年防曬產(chǎn)品的規(guī)劃、推廣方案以及供應(yīng)產(chǎn)生更有價(jià)值的借鑒意義。

未雨綢繆是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)的基本因素之一。歐詩漫作為～個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，其2010的防曬工作早在2009年6月就已經(jīng)開始籌備了。歐詩漫通過對(duì)歷年銷售數(shù)據(jù)的分析和整體防曬市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，于2009年9月前已預(yù)估出了2010年防曬產(chǎn)品的需求量。其所有的防曬產(chǎn)品產(chǎn)能在去年冬季來臨之前就已經(jīng)完成，而2010年3月再次全面的市場(chǎng)需求分析使歐詩漫及時(shí)調(diào)整了防曬產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣。歐詩漫高指數(shù)防曬、UVB/UVA防護(hù)概念普及之后，BB霜、日霜、彩妝也添加了防曬功能。防曬功能型護(hù)膚品和彩妝成為新的發(fā)展趨勢(shì)，歐詩漫多款創(chuàng)新多元化防曬品也正在申報(bào)中，例如，珍珠清透嫩白防曬噴霧(SPFl8/PA++)和珍珠凈白亮采隔離霜(SPF30)分別能滿足日常防曬和特殊環(huán)境里的防曬需求，此類新品能滿足年輕一族打造清爽淡妝、裸妝的需求。

“防曬產(chǎn)品的細(xì)分化是一種趨勢(shì)，珀萊雅也在開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。”珀萊雅在獲得了“中國(guó)西藏登山隊(duì)惟一指定防曬產(chǎn)品”的稱號(hào)后，UVA/UVB全能防曬專家產(chǎn)品已包括冰沁玉透防曬乳、新柔暫瑩肌造型乳粉、驕陽動(dòng)感活膚防曬乳等十幾款不同品類的單品，實(shí)現(xiàn)了功能、適用場(chǎng)合、品類的差異化細(xì)分，能滿足不同消費(fèi)群體在不同場(chǎng)合內(nèi)的防曬需求。由于庫存準(zhǔn)備充分，2010年珀萊雅防曬系列產(chǎn)品的銷售一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2010年防曬品熱賣的主要原因還是消費(fèi)意識(shí)的提高，一方面，消費(fèi)者的皮膚護(hù)理知識(shí)日趨豐富和完善;另一方面，品牌對(duì)市場(chǎng)多年的影響也使防曬意識(shí)完成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化，今年即是多年累積的結(jié)果初顯。

歐美國(guó)家已經(jīng)有以防曬為主導(dǎo)系列的細(xì)分品牌，防曬是全年常規(guī)產(chǎn)品，并非季節(jié)性產(chǎn)品。全年防曬是肌膚基礎(chǔ)護(hù)理的一個(gè)步驟，如果消費(fèi)理念進(jìn)入到這一階段，它就將成為重要產(chǎn)品。

“體育+細(xì)分”催熱男上個(gè)人護(hù)理

歐萊雅、卡尼爾、吉列、玉蘭油均推出了男士護(hù)膚產(chǎn)品，并且在各級(jí)電視臺(tái)大量投放廣告，這使得國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)零售終端也掀起了波男士護(hù)膚銷售的熱潮。

2010年初，安徽淮北今日化妝品連鎖店系統(tǒng)就將男士護(hù)膚系列作為重點(diǎn)陳列和銷售品類進(jìn)行推廣。除了歐萊雅、卡尼爾、妮維雅、玉蘭油和吉列等跨國(guó)合資男士護(hù)膚品系列以外，淮北今日化妝品店還引進(jìn)了高夫、酷跡、丁家宜等國(guó)內(nèi)專業(yè)男士護(hù)膚品系列，男士護(hù)膚品在終端店內(nèi)形成了獨(dú)立的區(qū)域，也鎖定了男士消費(fèi)人群。

在傳統(tǒng)護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和同質(zhì)化之后，男士護(hù)膚系列開始呈現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢(shì)?；幢苯袢者B鎖店引進(jìn)了知名品牌和本土差異化男士系列，并將男土產(chǎn)品設(shè)置在重點(diǎn)陳列區(qū)域，男士護(hù)膚品的銷售同比保持了50%以上的增長(zhǎng)。此外，男士品牌的單品數(shù)量均有明顯增加，都達(dá)到了10個(gè)單品以上。

武漢意致遠(yuǎn)商貿(mào)有限公司也代理專業(yè)男士品牌維朗，由于產(chǎn)品系列涵蓋基礎(chǔ)護(hù)膚、眼霜、面膜等眾多品類，而且終端加盟政策也十分優(yōu)惠:進(jìn)貨1萬元即贈(zèng)送1平方米左右的品牌貨架，既能夠有效突出維朗品牌進(jìn)行產(chǎn)品陳列，同時(shí)也不會(huì)占用原有終端的有限營(yíng)業(yè)空間。在品牌廠家政策支持和代理商的推動(dòng)下，維朗已順利進(jìn)入湖北二三級(jí)終端網(wǎng)點(diǎn)，并且終端銷售保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。

借助2010年世界杯和父親節(jié)最佳檔期，國(guó)內(nèi)本土護(hù)膚品牌男士系列紛紛加大了終端陳列和銷售力度，高夫、維朗、丁家宜等準(zhǔn)專業(yè)男士品牌已經(jīng)下沉至二三級(jí)市場(chǎng)的化妝品終端零售網(wǎng)點(diǎn)，并且開辟出了男士產(chǎn)品陳列區(qū);越來越多男士品牌在渠道下沉的同時(shí)將產(chǎn)品系列從基礎(chǔ)的潔面、水、乳液、霜向眼霜、面膜、剃須膏、須后乳等細(xì)分領(lǐng)域延伸，男士系列日趨專業(yè)。

奧運(yùn)會(huì)、世界杯和體壇各種重大賽事為推動(dòng)化妝品經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)，而且足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球和羽毛球等運(yùn)動(dòng)也催生了一批具有品牌號(hào)召力的體育明星:羅納爾多代言清揚(yáng)洗發(fā)水、費(fèi)德勒代言吉列剃須系列、世界羽毛球男單頭號(hào)選手林丹也成為吉列男士護(hù)理產(chǎn)品最新形象代言人。

“運(yùn)動(dòng)+體壇明星+男士品牌”也成為目前主流的推廣模式，體育運(yùn)動(dòng)對(duì)男士護(hù)理品的熱銷起到了積極的推動(dòng)作用。

盡管多數(shù)國(guó)產(chǎn)男士護(hù)理品系列已經(jīng)延伸至10多個(gè)單品，包含了眼霜、面貼膜、護(hù)手霜、防曬、剃須膏等產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)的潔面膏、水和乳液等基礎(chǔ)產(chǎn)品仍占據(jù)總銷售額的70%以上甚至更多，而眼霜等細(xì)分品類仍少有人問津。因?yàn)槟壳澳惺孔o(hù)理品牌的品類不宜延伸過多過快，如果男±眼霜、面貼膜、香水等超過80～100元，這些單品在二三級(jí)市場(chǎng)就沒有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這會(huì)對(duì)經(jīng)銷商和品牌的發(fā)展產(chǎn)生定的副作用。

除此之外，男士系列仍未從本質(zhì)上獲得提升，原因還在于多數(shù)本土品牌沒有專業(yè)男士護(hù)理品的研發(fā)投入，渠道上也沒有專門針對(duì)男士產(chǎn)品的推廣。已經(jīng)在百貨店和KA渠道占據(jù)定市場(chǎng)份額的本土男士品牌卻沒有針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)終端零售店推出合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品類結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系和營(yíng)銷推廣計(jì)劃，造成了所有渠道的產(chǎn)品、陳列和政策套用一種模式，使得本土男士護(hù)理品牌在渠道下沉中無法形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過，總體來說，未來男士個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)還存在著巨大發(fā)展空間。