成功的市場促銷活動，從方案策劃到預算分配，從職責分工到流程安排，從執(zhí)行督導到階段調(diào)整，缺一不可。

去年11月，筆者任職的一家紅酒企業(yè)在廣東、福建兩省開展雙節(jié)(元旦、春節(jié))促銷活動。為了保證活動的效果，并根據(jù)市場現(xiàn)狀和競品動向做出適時的調(diào)整，筆者將籌備的市場營銷企劃活動分為三個階段：

第一階段：10月中旬－12月上旬。促銷對象：一級經(jīng)銷商、二級分銷商。

第二階段：12月中旬－1月中旬。促銷對象：終端商超、餐飲、夜場。

第三階段：1月下旬－2月中旬。促銷對象：批零店、團購客戶。

劃定目標市場：分階段進駐 分渠道促銷

經(jīng)過前期詳細的市場考察調(diào)研，筆者將第一階段的拓展目標定為：參與活動的省內(nèi)地級市商超進駐100家，餐飲專場進駐50家，夜場的專場、混場進駐10家。

兩個月內(nèi)，市場部通過協(xié)助兩省與經(jīng)銷商開展商情溝通談判，達成了經(jīng)銷商鋪貨進駐廣東福建兩省每市100家中小型終端網(wǎng)點的目標；通過中小型分銷商鋪貨進駐兩省每市逾三百家小型零售點的目標，包括社區(qū)士多店、便民店、市區(qū)批發(fā)煙酒行、煙酒專賣店。此階段開發(fā)的批零店，市場部采取“首次進貨獎勵”、“累計進貨獎勵”方法逐步滲透、延伸到第三階段的活動當中，有效拉動了中小型批零店進貨的積極性。

第二階段雙節(jié)促銷活動(元旦、春節(jié))的促銷目的是拉動終端銷售，消化前期部分滯銷品種的庫存，提升公司具原產(chǎn)地優(yōu)勢的高端品種蛇龍珠、梅鹿輒的品牌形象。促銷活動以餐飲為主銷渠道，福州、泉州、廈門、漳州等地促銷活動以商超為配銷渠道；廣東廣州、中山、深圳、湛江等地以商超為主銷渠道，夜場和餐飲為配銷渠道。

1 商超渠道

重點選擇廣州、中山、廈門、泉州A類商超百貨為主銷渠道，深圳、中山、湛江、泉州、廈門、漳州、福州的BC類商超為配銷渠道。

(1)促銷產(chǎn)品：以一款低端30多元的2001年份赤霞珠干紅作為主銷攻擊型產(chǎn)品；以80多元的中高端品種2001年份梅鹿輒干紅捆綁副品牌品種五星精品干紅，作為高端形象展示產(chǎn)品；以雙支喜慶禮盒裝吸引家庭和團購消費。

(2)促銷買贈：購系列單支即贈500ml枸杞利樂包一包和開瓶刀一把，兩支以上加贈精美紅酒高腳杯一個。

(3)終端建設：以主通道堆頭、產(chǎn)品宣傳雙面臺卡、單瓶圣誕紅禮套外包裝、法國葡萄酒大獎的檀木獎牌為助銷工具；堆頭四周用彩色噴繪包邊，其上印有公司LOGO和主推促銷產(chǎn)品，噴繪內(nèi)容展示品牌發(fā)展歷程、原產(chǎn)地域特征、產(chǎn)品榮譽；堆頭整體形象鮮明、富視覺沖擊力，品牌終端識別力強。

2 餐飲渠道

福建餐飲業(yè)是國內(nèi)紅酒、國外洋酒企業(yè)的必爭之地。僅廈門紅酒年銷額就在1億元以上。在廈門、泉州、漳州等地，本公司市場部、辦事處與經(jīng)銷商及二批商多方聯(lián)合商談雙節(jié)促銷活動細節(jié)，在《廈門商報》投放兩個月1／4版系列主題形象訴求廣告，分別圍繞產(chǎn)地、品質、榮譽、促銷做足品牌宣傳，配合終端促銷宣傳。

(1)活動主題“賀卡換好禮，好事自然來”：購副品牌系列產(chǎn)品單支，即贈精美防風打火機或英雄銥金筆一支(任選一)；新年期間(元月1日至5日)凡在餐飲店消費任一系列產(chǎn)品，均可獲贈公司特意訂做的新年賀卡一張，憑此賀卡可免費為親友贈送一支價值38元的解百納精品干紅一支。

(2)專場做足形象、混場加大買贈：與各地經(jīng)銷商確認進場活動形式(專場／包場／混場)，重點針對中高收入人群在廈門島外的中餐渠道開展促銷活動，與島內(nèi)的商超和混場餐飲點形成呼應：廈門島外選出48家海鮮店，島內(nèi)選出83家星級酒店、酒樓，從中再精挑細選出十大形象店作為活動的專場。

在餐飲渠道的終端形象規(guī)劃上，筆者將廈門餐飲店分為三類，由市場部匯同辦事處統(tǒng)一布置：

A 一級餐飲店：盡力做到360度規(guī)劃：酒柜陳列+POP掛旗+促銷單張+海報+酒水牌十包房專售架+產(chǎn)品陳列專架+禮品陳列專架+橫幅+易拉架+促銷人員；

B 二級餐飲店：盡力做到180-360度規(guī)劃：酒樓售賣場所的價格牌，例如海鮮售賣處的價格牌等；

C 三級餐飲店(混場店)：有選擇性地來促進銷售推廣，聘請促銷人員，對客人進行“免費試飲”。公關支持方面，充分利用酒店服務員，通過回收瓶塞或者膠帽給予小禮品或10－50元以內(nèi)的現(xiàn)金或獎品來進行操作。

促銷終端巡查：把脈問診 舉一反三

12月，終端促銷活動開始后的兩周，公司市場部兵分兩路：一路由筆者委派，先行赴旅游餐飲的風景城市——福建廈門，探察餐飲網(wǎng)點，配合廈門辦事處開展促銷活動；一路由筆者親赴商超促銷活動的樣板城市——廣東中山，直接與駐地經(jīng)銷商和城市經(jīng)理面對面溝通，落實執(zhí)行方案細節(jié)。

一天的時間，筆者帶隊巡視了中山地區(qū)三個大型商業(yè)連鎖企業(yè)?？疾炫收勏聛?，筆者發(fā)現(xiàn)終端暴露出的問題與各部門執(zhí)行力不到位有相當大的關系。

1 商超的整體印象

一是城市經(jīng)理、促銷主管溝通不善，商超活動的促銷文本方案沒有提前交給經(jīng)銷商業(yè)代用于談判落實，導致計劃中的主通道堆頭被其他競品品牌搶占；二是部分商超的堆頭臺卡、贈品、噴繪、POP海報、吊旗、產(chǎn)品價格插卡沒有按規(guī)定展示出來，而是在經(jīng)銷商的倉庫里“睡覺”；三是堆頭品種混放、陳列雜亂造成視覺形象混亂；四是促銷活動乏力，巡場所到的單店內(nèi)均無發(fā)現(xiàn)促銷員有積極促銷引薦行為，屬于站位自然銷售。

一圈巡察下來，不言自明的是銷量現(xiàn)狀：終端統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，單店一周的銷量僅為10支左右。問題還不止這些，在促銷組織和人員分配上，當?shù)剞k事處沒有提前招聘臨時促銷員，而現(xiàn)有的促銷員對競品品牌高出公司500元的基本工資也表現(xiàn)出了向往。而在終端促銷活動買贈內(nèi)容上，各大競品品牌促銷力度也不弱。

2 無強有力的終端執(zhí)行組織

在終端檢查和執(zhí)行上，主要執(zhí)行者和檢查者在促銷活動中脫節(jié)。促銷主管沒有實地跟進活動進展，給城市經(jīng)理及時的業(yè)務指導和效果檢查；城市經(jīng)理沒有利用經(jīng)銷商的客情關系與商超溝通爭取更好的陳列位置，產(chǎn)品組合陳列無序、堆頭布置雜亂；經(jīng)銷商的商超業(yè)代沒有將陳列贈品和宣傳物料及時運送到位，導致活動開始后十多天內(nèi)，無明顯的告知行為，且DM海報上也無促銷贈品和促銷內(nèi)容；促銷員主動推銷的意識不足，基本屬于站位式促銷。

整改措施：定義促銷活動的組織標配為“一個具有豐富商超操作經(jīng)驗的商超業(yè)代+一個實地終端指導的促銷主管+一整套完整的陳列道具和促銷推廣文本+城市經(jīng)理的客情關系溝通”，執(zhí)行力考核應放在城市經(jīng)理和促銷主管配合方面，強化二者的終端管理推廣職能，二者的考核職能分別由銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理負責。市場部出臺更具指導性的《促銷人員定額定薪制度》、《促銷物料申領總表》、《促銷人員工作執(zhí)行細則及制度》、《春節(jié)促銷促銷員調(diào)查問卷》、《促銷活動周報表》，銷售數(shù)據(jù)以表格說話，以表格數(shù)據(jù)問責。同時，市場部下發(fā)《旺季促銷人員的特殊獎勵政策》，以月度綜合獎勵形式發(fā)放：基本工資+月度提成+月度特別獎薪。增配長期促銷員，提高基本工資，增強促銷員的品牌忠誠度和企業(yè)向心力；加強上崗促銷人員著裝及產(chǎn)品、專業(yè)知識培訓。在與經(jīng)銷商的活動對接方面，由促銷主管及時與經(jīng)銷商業(yè)代溝通，書面落實促銷物料的派發(fā)及終端布展情況。

從中山回到深圳后，筆者及時部署加強終端人員培訓、管理組織、物料配置、執(zhí)行檢查措施。通過走訪深圳市內(nèi)大小數(shù)十家銷售網(wǎng)點，將巡察經(jīng)驗總結如下：

第一，一個商超業(yè)代的艮好客情關系至關重要：商超業(yè)代對于商品陳列和促銷活動開展起著關鍵性的作用。

第二，一個陳列形象對終端攔截至關重要：終端的攔截需要形象堆頭、助銷工具、推廣人員的協(xié)調(diào)配合。

第三，一個品牌廣告拉動對消費認知和促銷推廣至關重要：深圳和中山在促銷活動中缺乏區(qū)域廣告拉動，消費者需要較長時間的認知過程，僅憑店內(nèi)活動很難在促銷活動中迅速拉升銷量。

之后，筆者將深圳、中山的雙節(jié)市場檢查整改措施和經(jīng)驗復制到了福建的廈門、泉州等地。整改后的廈門餐飲單店活動在12月19日至1月6目的單品銷量和銷額均有30％以上的提升。在參與活動的19個專場中，有10個單店綜合銷量平均浮動提升率達47％。

市場巡察的關鍵，依筆者的經(jīng)驗，應由企業(yè)的市場部總監(jiān)、經(jīng)理親自出馬：一是檢查方案執(zhí)行，對活動區(qū)域、售點分布、人員培訓調(diào)配、終端形象、物料配置、管理組織、銷售數(shù)據(jù)等情況全面掌控；二是在走訪巡場時，上情下達、下情上遞，保持各部門之間的橫向訊息溝通。市場部制定的促銷方案，只有各部門保持信息數(shù)據(jù)共享，方能達成行動一致、配合有序、執(zhí)行到位、銷量提升的促銷效果。