產(chǎn)品創(chuàng)新源于企業(yè)對市場需求的理解和把握，企業(yè)往往會通過技術(shù)創(chuàng)新活動，創(chuàng)造出滿足這一需求的新產(chǎn)品，這一新產(chǎn)品會出現(xiàn)兩種結(jié)果：或因適銷對路而市場火爆，或因?qū)κ袌鲂枨蟀盐詹粶?zhǔn)而死掉。

多年來，匯源一直牢牢占據(jù)著純果汁第一品牌的位子。但近些年，由于精力分散過多，再加上將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向上游產(chǎn)業(yè)鏈，忙著進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，投入巨大，造成資金緊張，使得匯源對純果汁業(yè)務(wù)的拓展顯得力不從心。

匯源這個純果汁的品類代表，如何才能保護(hù)自己的地位，下一步應(yīng)該怎么走?

品牌由聚焦到失焦

為了更好地探討匯源未來的發(fā)展戰(zhàn)略，我們需要首先對匯源的戰(zhàn)略成長路徑進(jìn)行系統(tǒng)梳理，或許這將對尋找匯源問題所在和出路更有幫助。

1 開創(chuàng)新品類，聚焦100％純果汁

上世紀(jì)九十年代，國內(nèi)飲料界一改八十年代汽水獨(dú)霸市場的常態(tài)，發(fā)展成為新品類不斷分化、多元共生的競爭格局。

其中，以兩樂為代表的碳酸飲料，健力寶為代表的運(yùn)動飲料，樂百氏和娃哈哈為代表的純凈水，農(nóng)夫山泉為代表的天然水為市場主流，旭日升冰茶也紅極一時，椰樹椰汁開始由南向北進(jìn)軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴(kuò)展，紅牛功能飲料也進(jìn)入并加緊開拓中國市場，正可謂群雄逐鹿飲料市場。

匯源正是在這樣的背景下誕生的，并于1995年成功推出國內(nèi)第一包250ml的100％純果汁，由此獲得國內(nèi)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。匯源純果汁的出現(xiàn)，填補(bǔ)了國內(nèi)市場空白，成為國內(nèi)100％純果汁這一新品類的代表品牌，并延續(xù)至今，匯源果汁也成為100％純果汁這一新品類的代名詞。

2 品牌過度延伸，失去焦點(diǎn)

在空白市場取得初步成功后，匯源本能地踏上了品牌與果汁產(chǎn)品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。匯源集團(tuán)曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等多個子品牌，擁有10多個產(chǎn)品系列，20多種口味及幾十種包裝，產(chǎn)品更新最快，最快時每年推出100多種新品，累計研發(fā)580多種飲料食品，可謂“繁榮”了中國果汁類飲料市場，滿足了多樣性的消費(fèi)需求。

產(chǎn)品線延伸后的匯源品牌，橫跨高、中、低濃度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，品牌延伸也許危害并不十分明顯，就像一個健康的人吸著煙，那是一個慢性自殺的過程。企業(yè)不但難以馬上感知到其破壞性，還會被短期內(nèi)增長的銷量蒙蔽雙眼，在產(chǎn)能提升上持續(xù)發(fā)力，造成產(chǎn)能過大、產(chǎn)品滯銷，最終影響到整個企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

除此之外，品牌延伸不能算是一個錯誤，而是一個陷阱，其根源是競爭的殘酷，尤其是當(dāng)競爭對手十分強(qiáng)大時。一個品牌下的產(chǎn)品線越過度延伸，企業(yè)后期的危機(jī)將會表現(xiàn)得越明顯，尤其是當(dāng)多個產(chǎn)品被強(qiáng)大對手分頭殲滅時，如可口可樂、康師傅等飲料巨頭一旦開始圍剿匯源的低濃度果汁，匯源勢必會腹背受敵，進(jìn)而分身乏術(shù)，最終可能會由于資源、管理精力的過度分散導(dǎo)致原本具有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品市場份額急速下滑。可見，品類的領(lǐng)導(dǎo)者失去焦點(diǎn)的代價是巨大的。

匯源的多重危機(jī)

1 產(chǎn)品創(chuàng)新危機(jī)

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要長期的發(fā)展戰(zhàn)略，而產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵作用。

產(chǎn)品創(chuàng)新源于企業(yè)對市場需求的理解和把握，企業(yè)往往會通過技術(shù)創(chuàng)新活動，創(chuàng)造出滿足這一需求的新產(chǎn)品，這一新產(chǎn)品會出現(xiàn)兩種結(jié)果：或因適銷對路而市場火爆，或因市場需求把握不準(zhǔn)而死掉。

2009年，匯源開發(fā)出了全新的加汽果汁飲料——果汁果樂，也試圖掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的革命。殊不知，水果加汽飲料“爆果汽”在2003年就曾在健力寶公司的重推下橫空出世，在飲料界也的確刮起了一場時尚旋風(fēng)。但是，“爆果汽”在經(jīng)過嘗鮮熱潮后，很快便在飲料界銷聲匿跡了。

現(xiàn)在，匯源果汁果樂秉承當(dāng)年“爆果汽”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，它能扭轉(zhuǎn)“爆果汽”飲料曇花一現(xiàn)的命運(yùn)嗎?我們對此并不樂觀。

從趨勢上看，汽水有悖健康趨勢，全球市場正在日益萎縮；從命名看，“果汁果樂”模仿痕跡太重，缺乏獨(dú)特性；從認(rèn)知看，在認(rèn)知當(dāng)中汽水與健康沖突，即便現(xiàn)實(shí)中加汽果汁是健康的，但認(rèn)知難以改變；從競爭看，想喝汽水的有兩樂，想喝果汁的有匯源純果汁、美汁源、鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達(dá)、美年達(dá)等，而果汁果樂有何優(yōu)勢?

從以上幾點(diǎn)看，匯源很難培養(yǎng)起品牌忠誠度高的核心顧客群。匯源此次想通過產(chǎn)品時尚創(chuàng)新路線迅速引爆市場，難度著實(shí)不小。在渠道第一次大量進(jìn)貨、好奇顧客的嘗鮮過后，果汁果樂的銷售危機(jī)也許將會暴露。

2 品牌泛化危機(jī)

匯源一直是100％純果汁這一新品類的代名詞，成功占有了消費(fèi)者大腦中純果汁這一心智資源。來自AC尼爾森的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，目前匯源仍以52％的市場占有率牢牢占據(jù)著100％純果汁品類第一品牌的寶座。

近幾年，美汁源、鮮橙多、鮮的每日c等多個低濃度果汁飲料品牌的出現(xiàn)，使得低濃度果汁飲料的市場越來越大，成為飲料市場的主流。也許匯源誤以為消費(fèi)者更喜歡低濃度果汁飲料，而對純果汁并不太熱衷，所以也不斷推出中低濃度飲品，甚至推出給低濃度果汁加汽的果汁果樂。直接結(jié)果就是匯源對100％純果汁的推廣力度在減弱，長此以往必將威脅到純果汁品類代表的地位。低濃度果汁飲料，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴(yán)重稀釋了“匯源”這一品牌在消費(fèi)者心智中的位置。

將匯源放到各個品類的品牌中，原來的“100％純果汁”已經(jīng)沒有了清晰的指代，“匯源是純果汁品類代表”這一身份地位模糊化，匯源淪為典型的泛化品牌。

3 供應(yīng)鏈整合危機(jī)

深入探究匯源的成長歷程，不難發(fā)現(xiàn)匯源從事的是產(chǎn)品經(jīng)營，而不是品牌經(jīng)營；從事的是生產(chǎn)及原材料供應(yīng)，而不是供應(yīng)鏈整合。

飲料界一向以渠道為王。打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵一步就是要控制渠道、直控終端，如娃哈哈。

當(dāng)年，匯源希望被可樂并購，其實(shí)就是因?yàn)闋I銷的競爭難度加大，終端和渠道的優(yōu)勢喪失，自然只能寄希望于對供應(yīng)鏈的掌控，特別是上游果汁基地資源的整合。商務(wù)部對匯源與可口可樂聯(lián)姻的一紙否決，出發(fā)點(diǎn)是好，但卻直接導(dǎo)致匯源現(xiàn)在的危機(jī)，即下游的渠道和終端競爭無力，上游的供應(yīng)鏈整合計劃又泡湯，整個資金被套在眾多的果園基地中，現(xiàn)金流緊張，匯源陷入四面危機(jī)之中。

匯源之路，在何方?

1 重回中高濃度果汁定位

匯源的真正優(yōu)勢在哪兒?

你能說出純果汁的第二品牌嗎?

——都樂?大湖?茹夢?牽手?果汁先生?味全?悅活?可果美……似乎都不是!

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，匯源以52％的市場占有率成為100％純果汁品類的第一品牌，以45.6％的市占率成為中濃度果蔬汁品類的第一品牌，而以5.4％的市占率名列低濃度果汁品類第六的位置。占有絕對優(yōu)勢的依然是100％純果汁和中濃度果蔬汁。

也許匯源認(rèn)為純果汁已經(jīng)發(fā)展到了坡頂，放松了對純果汁市場的維護(hù)和開拓。然而，品類領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)就是要不斷開拓品類空間，做強(qiáng)做大整個品類市場。遺憾的是，匯源沒有將精力放在純果汁市場空間的開拓上，反而跟隨市場為低濃度果汁飲料市場加油助威，客觀上造成純果汁冷遇，而低濃度果汁熱銷的現(xiàn)象。

筆者認(rèn)為，匯源現(xiàn)階段應(yīng)該將戰(zhàn)略回歸本位，將焦點(diǎn)收縮，重新定位于中高濃度果汁，才有希望在消費(fèi)者心智中將中高濃度果汁重新移至主導(dǎo)地位，拓寬純果汁和中濃度果汁的品類空間，帶動整個中高濃度果汁業(yè)的良性發(fā)展。

2 重新聚焦現(xiàn)代渠道

在現(xiàn)代渠道中，匯源一直非常強(qiáng)勢，但是這幾年匯源對現(xiàn)代渠道的經(jīng)營能力明顯走下坡路。

這幾年，匯源在渠道體系上一直處于搖擺狀態(tài)。從事業(yè)部制、大區(qū)制、專賣店體系、項目部制到承包制，匯源的渠道體系經(jīng)歷了多次三級跳，其直接結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠度不高。后來，也許匯源意識到這個問題，投巨資收購了9家由北京、上海、武漢、天津等分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國設(shè)立500個銷售辦事處，招聘12000名銷售人員。朱新禮希望用人海戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)更廣的覆蓋、終端渠道信息的迅速反饋、拉動銷量上升。但這樣的銷售體系需要靠高投入來維持，企業(yè)有任何風(fēng)吹草動，整個渠道都會受到震動。

今年3月底，匯源又宣布與新飛電器達(dá)成為期三年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，定制10萬臺新飛展示柜用作終端冷藏柜，雙方共享終端渠道資源。在朱新禮看來，匯源與新飛電器以渠道換渠道的方式，是快速建立覆蓋市場面更廣渠道的捷徑，特別是可以讓渠道下沉到三四級市場。

但筆者認(rèn)為，匯源的傳統(tǒng)渠道本來就不強(qiáng)，產(chǎn)品利潤也不高，希望借新飛渠道來擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，是非常短視的行為。短期內(nèi)銷量會得到提升，但必然帶來費(fèi)用的大幅度增加，而且會導(dǎo)致競爭對手的集體封殺。

從目前終端來看，匯源在現(xiàn)代渠道的第一售點(diǎn)陳列尚可，但是到了第二售點(diǎn)，陳列毫無生動化可言，堆頭、獨(dú)立陳列架、端架的品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)、體驗(yàn)形式，幾乎都沒有整合成一個系統(tǒng)進(jìn)行作戰(zhàn)。如果匯源能重新聚焦現(xiàn)代渠道，則銷量的提升幅度和費(fèi)用控制都會優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。

3 加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

近幾年，匯源的新品開發(fā)幾乎乏善可陳，了無新意，檸檬飲料是抄襲農(nóng)夫的水溶C100，果汁果樂是抄襲當(dāng)年健力寶的“爆果汽”。目前酸梅湯市面上熱賣的是九龍齋和康師傅，各自占據(jù)了高端和中低端，匯源又沒有及時跟進(jìn)。

實(shí)際上，品類創(chuàng)新的成功背后，有相應(yīng)的品牌定位做支撐，否則就會成為短線產(chǎn)品。

匯源在果汁果樂上的創(chuàng)新是值得肯定的，這種品類創(chuàng)新的實(shí)際難度不大，也不一定能創(chuàng)造長期的競爭優(yōu)勢，但短期內(nèi)能夠快速提升產(chǎn)品銷量。因此，果汁果樂一旦在市場上在站穩(wěn)腳跟后，就要向品牌方向轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品開發(fā)上繼續(xù)豐富其產(chǎn)品內(nèi)涵，并通過主題促銷、終端攔截、體驗(yàn)形式等多種方法展開推廣活動，如果不能及時把品類的創(chuàng)新向品牌定位發(fā)展，果汁果樂將會將缺少支撐力而曇花一現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，匯源應(yīng)該加大對果汁新品類的研發(fā)投入和產(chǎn)品新口味的開發(fā)力度，只有生產(chǎn)出符合消費(fèi)需求、適銷對路的果汁產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤獲得穩(wěn)步提升。希望匯源不要迷失方向。