生存與毀滅是擺在今日商界群豪面前的難題。商海沉浮，難道只有不擇手段才能生存?

近日，身為“同城兄弟”的兩大乳企巨頭之間，劍拔弩張。

2010年10月，伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)袂上演“羅生門”事件，一個網(wǎng)帖說“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，另一個網(wǎng)帖說“是伊利炮制了此次的蒙牛事件”，如此跌宕起伏的劇情，螳螂捕蟬黃雀在后的橋段，讓民眾再一次將關(guān)注的目光投給了奶粉界。在這場戰(zhàn)役中，并沒有哪一方占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

多年恩怨

伊利與蒙牛結(jié)怨已久，雙方的斗爭“10年來從未斷過”。2005年11月，伊利集團(tuán)在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。第二天蒙牛即緊急向全國各媒體發(fā)出一封名為“關(guān)于奧運的稿件”的郵件，對伊利獨家成為奧運會乳業(yè)贊助商表示不滿。

實際上，這只是雙方激烈斗爭的冰山一角。2009年10月20日，蒙牛提供了一份標(biāo)有伊利標(biāo)識的文件——《打壓“航空奶”公關(guān)方案》，落款名為“未晚品牌(國際)傳播機(jī)構(gòu)”。

該方案分為“背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計劃、費用預(yù)計等幾部分?！氨尘啊闭J(rèn)為:“航空奶”是蒙牛利用“神舟5號”的公關(guān)運作蓄意推出的一種概念新產(chǎn)品， “航空奶”是典型的概念炒作的結(jié)晶，這是蒙牛玩弄“概念營銷”的一種手段，在玩弄概念的同時，也有玩弄消費者之嫌——

蒙牛與伊利的競爭，恰如一場沒有硝煙的戰(zhàn)役，在彼此前進(jìn)的路上戰(zhàn)斗不休。

1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國生產(chǎn)經(jīng)營，業(yè)績一直特別出色。

牛根生白手起家，據(jù)稱受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，蒙牛因此誕生。6年之后，蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。

有人說，蒙牛從誕生之日開始，就與伊利有著“天然仇恨”。

席位之爭

伊利、蒙?！l是中國乳制品行業(yè)老大?從奶制品銷量到納稅額之爭，中國乳業(yè)曾多次爆發(fā)“老大”席位之爭。

據(jù)非權(quán)威數(shù)據(jù)，從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。隨著兩者實力越來越近，競爭趨向白熱化是難以回避的問題。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，有一次，蒙牛、伊利甚至約定“不打價格戰(zhàn)了，這樣下去遲早會把行業(yè)毀掉，不如一起提價”，提價日期定在了2005年3月15日，但這一天，伊利和蒙牛誰也沒有調(diào)價，“你怕我不守信用，我也怕你不守信用”。在競爭激烈的今天，奶價稍微上調(diào)造成的后果都可能是災(zāi)難性的，畢竟大眾對消費品價格的敏感與奢侈品有著很大的差別。

2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛發(fā)布的一則榮獲乳業(yè)“三冠王”的消息，再次引發(fā)行業(yè)口水大戰(zhàn)。

根據(jù)蒙牛提供的資料顯示，蒙牛在2006年獲得了酸奶、冰淇淋、液態(tài)奶“三冠王”。消息一出，引起了老對手伊利集團(tuán)的不滿，伊利方面隨即發(fā)布聲明，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。

沒有贏家

一業(yè)內(nèi)人士說，乳品行業(yè)近十年幾乎沒有擺脫過負(fù)面形象。2006年，“有抗奶”停售。2009年，液態(tài)還原奶被禁。此外，還有“毒奶粉”“碘超標(biāo)”“三聚氰胺奶粉事件”“奶粉導(dǎo)致性早熟事件”。盡管圣元奶粉的“早熟門”事件，已經(jīng)由政府部門出面澄清，但普通市民對乳品行業(yè)已經(jīng)越來越?jīng)]有信心。

乳業(yè)專家指出，中國乳品行業(yè)近十年來發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營銷手法。乳品企業(yè)剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的，但后來營銷的立足點卻慢慢走上了歪路，一是概念營銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身;二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，脫離了營銷本身。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次幕后黑手事件的發(fā)生，說明我國乳品行業(yè)競爭越來越刺刀見紅，行業(yè)發(fā)展還有待規(guī)范?！斑@樣下去，不會有贏家，只會兩敗俱傷?！?/p>

受兩家公司口水仗的影響，2010年10月21日兩家公司股價均出現(xiàn)下跌，其中在香港上市的蒙牛延續(xù)前日跌勢出現(xiàn)微跌，而A股市場上的伊利則下挫了近2%。

蒙牛和伊利 “你整我我整你， 讓乳業(yè)的競爭演變成了江湖之間的恩仇報復(fù)。結(jié)果是窩里斗，雙方受損、行業(yè)受損，外資品牌乘機(jī)而入，把國內(nèi)市場白白讓給外資品牌?！睂χ袊槠髞碚f，來自國外乳業(yè)的威脅似乎來得更直接，其危險性也更大。據(jù)深圳海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1-7月，深圳口岸進(jìn)口乳制品3267噸，價值370.8萬美元，比上年同期分別增長3倍和1.2倍。

為爭奪同一塊蛋糕，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)層出不窮;為了攫取利益的最大化，挖人與反挖人，侵權(quán)與反侵權(quán)，并購與反并購，刺刀見紅。

一乳品企業(yè)人士則認(rèn)為，歷經(jīng)30年，中國企業(yè)仍然處于野蠻生長年代，蒙伊之戰(zhàn)就是野蠻生長時代的標(biāo)志事件。這次的“羅生門”事件沒有贏家，作為消費者只會對兩家企業(yè)都失去信心。中國乳業(yè)再這樣下去，只能讓老百姓轉(zhuǎn)而尋求國外乳品品牌。中國乳品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂與百事可樂，肯德基與麥當(dāng)勞之間的競爭，要良性競爭，而不是惡性爭斗。