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        “江湖”蒙伊

        2010-12-31 00:00:00
        中國經(jīng)濟(jì)信息 2010年21期

        生存與毀滅是擺在今日商界群豪面前的難題。商海沉浮,難道只有不擇手段才能生存?

        近日,身為“同城兄弟”的兩大乳企巨頭之間,劍拔弩張。

        2010年10月,伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)袂上演“羅生門”事件,一個網(wǎng)帖說“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”,另一個網(wǎng)帖說“是伊利炮制了此次的蒙牛事件”,如此跌宕起伏的劇情,螳螂捕蟬黃雀在后的橋段,讓民眾再一次將關(guān)注的目光投給了奶粉界。在這場戰(zhàn)役中,并沒有哪一方占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

        多年恩怨

        伊利與蒙牛結(jié)怨已久,雙方的斗爭“10年來從未斷過”。2005年11月,伊利集團(tuán)在呼和浩特市與北京奧組委簽約,正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。第二天蒙牛即緊急向全國各媒體發(fā)出一封名為“關(guān)于奧運的稿件”的郵件,對伊利獨家成為奧運會乳業(yè)贊助商表示不滿。

        實際上,這只是雙方激烈斗爭的冰山一角。2009年10月20日,蒙牛提供了一份標(biāo)有伊利標(biāo)識的文件——《打壓“航空奶”公關(guān)方案》,落款名為“未晚品牌(國際)傳播機(jī)構(gòu)”。

        該方案分為“背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計劃、費用預(yù)計等幾部分?!氨尘啊闭J(rèn)為:“航空奶”是蒙牛利用“神舟5號”的公關(guān)運作蓄意推出的一種概念新產(chǎn)品, “航空奶”是典型的概念炒作的結(jié)晶,這是蒙牛玩弄“概念營銷”的一種手段,在玩弄概念的同時,也有玩弄消費者之嫌——

        蒙牛與伊利的競爭,恰如一場沒有硝煙的戰(zhàn)役,在彼此前進(jìn)的路上戰(zhàn)斗不休。

        1998年,伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門,在此之前,牛根生主管全國生產(chǎn)經(jīng)營,業(yè)績一直特別出色。

        牛根生白手起家,據(jù)稱受盡老東家伊利的刁難和打壓,硬是在重重圍剿之中殺出一條血路,蒙牛因此誕生。6年之后,蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。

        有人說,蒙牛從誕生之日開始,就與伊利有著“天然仇恨”。

        席位之爭

        伊利、蒙?!l是中國乳制品行業(yè)老大?從奶制品銷量到納稅額之爭,中國乳業(yè)曾多次爆發(fā)“老大”席位之爭。

        據(jù)非權(quán)威數(shù)據(jù),從銷售額上看,1999年蒙牛是伊利的1/30,2000年是1/5,2001年是1/3,2002年是1/2,2003年接近了2/3。到了2004年,伊利是87.3億元,蒙牛是72.1億元。隨著兩者實力越來越近,競爭趨向白熱化是難以回避的問題。

        據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,有一次,蒙牛、伊利甚至約定“不打價格戰(zhàn)了,這樣下去遲早會把行業(yè)毀掉,不如一起提價”,提價日期定在了2005年3月15日,但這一天,伊利和蒙牛誰也沒有調(diào)價,“你怕我不守信用,我也怕你不守信用”。在競爭激烈的今天,奶價稍微上調(diào)造成的后果都可能是災(zāi)難性的,畢竟大眾對消費品價格的敏感與奢侈品有著很大的差別。

        2007年3月,蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛發(fā)布的一則榮獲乳業(yè)“三冠王”的消息,再次引發(fā)行業(yè)口水大戰(zhàn)。

        根據(jù)蒙牛提供的資料顯示,蒙牛在2006年獲得了酸奶、冰淇淋、液態(tài)奶“三冠王”。消息一出,引起了老對手伊利集團(tuán)的不滿,伊利方面隨即發(fā)布聲明,質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。

        沒有贏家

        一業(yè)內(nèi)人士說,乳品行業(yè)近十年幾乎沒有擺脫過負(fù)面形象。2006年,“有抗奶”停售。2009年,液態(tài)還原奶被禁。此外,還有“毒奶粉”“碘超標(biāo)”“三聚氰胺奶粉事件”“奶粉導(dǎo)致性早熟事件”。盡管圣元奶粉的“早熟門”事件,已經(jīng)由政府部門出面澄清,但普通市民對乳品行業(yè)已經(jīng)越來越?jīng)]有信心。

        乳業(yè)專家指出,中國乳品行業(yè)近十年來發(fā)展非常迅速,其中一方面是得益于企業(yè)的營銷手法。乳品企業(yè)剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時,對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的,但后來營銷的立足點卻慢慢走上了歪路,一是概念營銷泛濫,脫離了產(chǎn)品本身;二是開始熱衷于打擊同行,刻意炒作事件,同行之間的互相攻訐越來越多,脫離了營銷本身。

        業(yè)內(nèi)人士表示,此次幕后黑手事件的發(fā)生,說明我國乳品行業(yè)競爭越來越刺刀見紅,行業(yè)發(fā)展還有待規(guī)范?!斑@樣下去,不會有贏家,只會兩敗俱傷?!?/p>

        受兩家公司口水仗的影響,2010年10月21日兩家公司股價均出現(xiàn)下跌,其中在香港上市的蒙牛延續(xù)前日跌勢出現(xiàn)微跌,而A股市場上的伊利則下挫了近2%。

        蒙牛和伊利 “你整我我整你, 讓乳業(yè)的競爭演變成了江湖之間的恩仇報復(fù)。結(jié)果是窩里斗,雙方受損、行業(yè)受損,外資品牌乘機(jī)而入,把國內(nèi)市場白白讓給外資品牌?!睂χ袊槠髞碚f,來自國外乳業(yè)的威脅似乎來得更直接,其危險性也更大。據(jù)深圳海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年1-7月,深圳口岸進(jìn)口乳制品3267噸,價值370.8萬美元,比上年同期分別增長3倍和1.2倍。

        為爭奪同一塊蛋糕,廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)層出不窮;為了攫取利益的最大化,挖人與反挖人,侵權(quán)與反侵權(quán),并購與反并購,刺刀見紅。

        一乳品企業(yè)人士則認(rèn)為,歷經(jīng)30年,中國企業(yè)仍然處于野蠻生長年代,蒙伊之戰(zhàn)就是野蠻生長時代的標(biāo)志事件。這次的“羅生門”事件沒有贏家,作為消費者只會對兩家企業(yè)都失去信心。中國乳業(yè)再這樣下去,只能讓老百姓轉(zhuǎn)而尋求國外乳品品牌。中國乳品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂與百事可樂,肯德基與麥當(dāng)勞之間的競爭,要良性競爭,而不是惡性爭斗。

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