近日，銀監(jiān)會印發(fā)《中國銀監(jiān)會關(guān)于進(jìn)一步加強商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險管理的通知》，明確規(guī)定商業(yè)銀行每個網(wǎng)點原則上只能與不超過3家保險公司開展合作，保險宣傳材料上不得出現(xiàn)銀行標(biāo)識。《通知》特別強調(diào)，在商業(yè)銀行網(wǎng)點直接向客戶銷售保險產(chǎn)品的人員應(yīng)是持有保險代理從業(yè)人員資格證書的銀行銷售人員，商業(yè)銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網(wǎng)點。

該文件劍指屢受詬病的銀保代理，在銀、保兩個行業(yè)引起軒然大波。

壽險中的銀保產(chǎn)品不但具有壽險產(chǎn)品的用途，還兼具儲蓄和投資的功能，具有明顯理財?shù)奶卣?。銀保代理不但拓寬了壽險營銷的渠道，與此同時，也促進(jìn)了銀行對客戶服務(wù)的多元化。如此“看上去很美”的銀保因何屢受詬病，引發(fā)監(jiān)管的進(jìn)一步關(guān)注？筆者認(rèn)為，銀保營銷過程中的“銷售誤導(dǎo)”是其致命傷，而誘發(fā)的原因也有多種，要解決這些問題仍需從客戶需求出發(fā)，從制度、理念等多方面進(jìn)行規(guī)范。

誤導(dǎo)三宗最

悉數(shù)銀保產(chǎn)品銷售過程中的誤導(dǎo)現(xiàn)象，可歸結(jié)為“三宗最”：

一宗最：宣傳材料“誤導(dǎo)”

險公司為了推銷銀保產(chǎn)品，都印制了精美宣傳材料。但是在眾多的宣傳材料中，往往都是在醒目的位置印制諸如“理財”、“分紅”、“收益”等字樣，而對存在的風(fēng)險等卻提到的少之又少或者根本沒有涉及。如某銀保產(chǎn)品宣傳折頁在明顯位置對“高額收益”、“累積紅利”、“生存返還”等內(nèi)容進(jìn)行了大幅宣揚，但僅用很小的字體在不明顯的位置印上了“紅利金額是不保證的”、“各項保險利益以條款內(nèi)容為準(zhǔn)”等風(fēng)險提示內(nèi)容，“保險、保障”功能基本沒有提到，讓客戶完全理解為是收益豐厚的理財產(chǎn)品。再加上大多數(shù)銀郵機構(gòu)都是將銀保產(chǎn)品宣傳材料與銀行、基金等金融理財產(chǎn)品宣傳材料混合擺放，更使得客戶在選擇產(chǎn)品時，很難分清，造成混淆。

二宗最：銷售人員“誤導(dǎo)”

銷售人員的誤導(dǎo)尤甚：一方面，銀保專管員為推銷產(chǎn)品，片面夸大公司實力和產(chǎn)品收益，但不講解保險責(zé)任、退保費用以及費用扣除等相關(guān)內(nèi)容，甚至出現(xiàn)同業(yè)間互相詆毀，不同險企人員爭吵等惡劣行為；另一方面，是銀郵機構(gòu)柜員利用客戶對銀郵機構(gòu)的信任而進(jìn)行誤導(dǎo)，如在客戶存款時，柜員會介紹一種新型的、帶保險功能的“存款”，并夸大其收益肯定高于定期存款利率，致使“存單”變成了“保單”。而柜員為消除客戶疑慮，往往只是把保單正本給客戶，保險條款等重要合同單證客戶根本看不到，更有甚者隨意編造客戶的身份證號碼、代替客戶簽名，并留下客戶不真實的聯(lián)系方式或者根本不留聯(lián)系方式……

三宗最：電話回訪“誤導(dǎo)”

盡管相關(guān)制度規(guī)定要求保險公司對銀保新單在猶豫期內(nèi)全部進(jìn)行電話回訪，但實際回訪率根本達(dá)不到100%，并且回訪內(nèi)容也不符合相關(guān)要求。部分保險公司電話回訪人員在回訪中多數(shù)只是確認(rèn)客戶身份、是否收到保單及是否親筆簽名等簡單問題；有的甚至直接稱為“（投資）理財產(chǎn)品”，只字不提“保險”二字，對保險責(zé)任、責(zé)任免除等一些關(guān)鍵性風(fēng)險提示內(nèi)容，或根本不涉及，或簡單帶過。此外，將本該詢問的問題改為對客戶的簡單告知，如對繳費期限和分紅的不確定性不詢問客戶“是否了解”，而是以“請您了解”的方式告知，并且刻意回避客戶的敏感問題。

誘發(fā)原因多

造成銀保產(chǎn)品“銷售誤導(dǎo)”的原因有很多。首先我國保險業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，整個市場還不夠成熟，促使了銀保產(chǎn)品銷售的“亂象”和“誤導(dǎo)”。

公眾接受保險教育的機會少，真正體會到保險社會功能的更少，即便客戶想購買銀保產(chǎn)品，但由于缺乏了解，當(dāng)銷售人員介紹產(chǎn)品時，客戶很難對其講解內(nèi)容的真?zhèn)巫鞒雠袛?，為“銷售誤導(dǎo)”提供了可能。部分客戶自身保護(hù)意識不強，收到保單后不仔細(xì)閱讀條款，接受電話回訪時輕率應(yīng)付，甚至有客戶發(fā)現(xiàn)被誤導(dǎo)后，仍礙于情面，不投訴、不反映，進(jìn)一步放任了銷售人員的誤導(dǎo)行為。

再者，銀保產(chǎn)品自身沒有比較優(yōu)勢。銀保產(chǎn)品盡管有保險保障功能的優(yōu)勢，但在資金去向說明、風(fēng)險提示構(gòu)成等方面往往比較模糊，尤其是不能很好地滿足目前客戶普遍期望得到更多資金收益的心理需求，尤其在與銀行、基金等金融理財產(chǎn)品相比沒有資金收益上的優(yōu)勢。再加上一些保險重要內(nèi)容如合同條款、保險責(zé)任等專業(yè)深奧，難以完全做到通俗化，大量的保險專業(yè)名詞術(shù)語，給客戶閱讀和理解帶來了困難，加劇了客戶對銀保產(chǎn)品認(rèn)知上的偏差。客戶很少會選擇“收益不保、去向模糊、風(fēng)險難料”的銀保產(chǎn)品，而會更多地選擇銀行、基金等金融理財產(chǎn)品，致使了銷售人員為讓客戶選擇銀保產(chǎn)品而進(jìn)行“銷售誤導(dǎo)”。

第三，銀保業(yè)務(wù)人員職業(yè)素質(zhì)不高。部分保險公司銀保業(yè)務(wù)人員基礎(chǔ)教育水平總體偏低，接受過金融保險專業(yè)教育的更少，并且負(fù)責(zé)對銀郵機構(gòu)進(jìn)行保險業(yè)務(wù)培訓(xùn)、聯(lián)絡(luò)和相關(guān)服務(wù)的銀保專管員不能做到全部簽訂勞動合同、全部持證上崗。在粗放式發(fā)展模式下，部分保險公司為追求短期利益，采取 “人海營銷策略”，盲目增員，以人力促規(guī)模，大量從業(yè)時間在一年以下的新人成為銀保業(yè)務(wù)的主力軍，但后續(xù)教育跟不上，職業(yè)素質(zhì)得不到相應(yīng)提升，隊伍活動率低、產(chǎn)能低下，個別銀保業(yè)務(wù)人員自己對復(fù)雜的銀保產(chǎn)品在理解上都存在誤區(qū)，又何談對客戶詳細(xì)地講解銀保產(chǎn)品的特性和用途。而有固定產(chǎn)能、從業(yè)年限較長、較為成熟的銀保業(yè)務(wù)人員占比很低，并且是各家保險公司互相“挖角”的對象。此外，有的保險公司營銷主管在對銀保業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)時，重推銷技巧培訓(xùn)、輕綜合素質(zhì)和道德品質(zhì)培訓(xùn)，更有甚者竟然傳授如何進(jìn)行“銷售誤導(dǎo)”，有的還將同業(yè)詆毀的內(nèi)容加入客戶計劃書等等。

第四，保險公司與銀郵機構(gòu)之間權(quán)責(zé)不對等。按照常理保險公司與銀郵機構(gòu)應(yīng)當(dāng)在平等互利、友好協(xié)商、著眼長遠(yuǎn)的基礎(chǔ)上簽訂合作協(xié)議，但實際上雙方的合作未必真正“平等”。由于保險市場主體多元化導(dǎo)致競爭日益激烈，巨大的經(jīng)營壓力下，保險公司在合作的諸多環(huán)節(jié)上只能采取“順從、忍讓”的方式，使得銀郵機構(gòu)處于強勢地位，而保險公司處于弱勢地位，雙方地位并不平等。如一旦出現(xiàn)客戶投訴“銷售誤導(dǎo)”問題，保險公司也不敢根據(jù)合作協(xié)議中的規(guī)定進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定，既要保護(hù)客戶的權(quán)益，又要維系與銀郵機構(gòu)的合作關(guān)系，保險公司都不得不采取息事寧人的做法，只能是自己全部承擔(dān)責(zé)任。由于沒有了責(zé)任風(fēng)險，使得部分銷售人員，尤其是銀郵機構(gòu)柜員進(jìn)行“銷售誤導(dǎo)”基本沒有了后顧之憂。

另外，相關(guān)制度規(guī)定執(zhí)行流于形式，也造成了銀保產(chǎn)品的“銷售誤導(dǎo)”。盡管保監(jiān)部門和銀監(jiān)部門多次發(fā)文，對銀郵保險代理市場進(jìn)行規(guī)范，但相關(guān)制度規(guī)定在具體執(zhí)行過程中往往都是流于形式，“上有政策、下有對策”。同時，在市場競爭壓力下，保險公司考核機制不盡合理，片面追求保費規(guī)模和市場占有率，以保費論英雄、以規(guī)模定升降，一旦任務(wù)指標(biāo)不能完成，銀保業(yè)務(wù)人員便是“泥菩薩過河——自身難?！?，直接導(dǎo)致在任期內(nèi)多采取急功近利的經(jīng)營模式，而忽視了公司的品牌和信譽。

幾條解決途徑

要有效解決“銷售誤導(dǎo)”問題，首先要培養(yǎng)公眾的保險意識，多方面滿足客戶的需求。保險業(yè)要不斷加大宣傳力度，讓公眾充分認(rèn)識到保險所具有的損失補償和社會保障功能，意識到保險防范化解風(fēng)險的意義和不可替代的作用。具體到銀保產(chǎn)品，就是要讓客戶充分認(rèn)識到銀保產(chǎn)品不但具有保險保障功能，而且是資本保值增值、規(guī)避通貨膨脹風(fēng)險的有效選擇和途徑，是一種重要的投資理財金融工具。

在基礎(chǔ)上，保險公司要不斷提高服務(wù)能力，樹立正確經(jīng)營理念，從公眾角度出發(fā)，設(shè)身處地認(rèn)真體會公眾需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提高收益水平、豐富服務(wù)內(nèi)容，才能不斷贏得公眾的信任，從而激發(fā)起公眾購買欲望和動機。

再者，保險公司和銀郵機構(gòu)應(yīng)聯(lián)合加強對銀保業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括法律法規(guī)、業(yè)務(wù)知識、銷售技能及職業(yè)道德等，保證實現(xiàn)持證上崗銷售。同時推進(jìn)營銷講師隊伍職業(yè)化、規(guī)范化，嚴(yán)格營銷講師的引入、崗位設(shè)置和人員配備，并加大對營銷講師職業(yè)行為的監(jiān)管力度，從而提高營銷講師對銀保業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)的質(zhì)量和效果。

另外，保險公司與銀郵機構(gòu)雙方應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，按照相關(guān)法律法規(guī)，在簽訂合作協(xié)議的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格執(zhí)行合作協(xié)議的各項規(guī)定，享有權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，體現(xiàn)出雙方在權(quán)責(zé)關(guān)系上是平等的主體，進(jìn)行真正意義上“平等互利”的合作。

筆者認(rèn)為，只有通過行業(yè)自身的不斷完善，從法律法規(guī)、銀保合作模式、業(yè)務(wù)員素質(zhì)提升、經(jīng)營理念、服務(wù)意識等多方面夯實可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，才能有效解決“銷售誤導(dǎo)”問題，樹立銀保理財?shù)牧己眯抛u。