“多好的一個(gè)人，就這么沒了”，當(dāng)災(zāi)難帶走了某個(gè)人的時(shí)候，人們可能會(huì)發(fā)出這樣的感嘆。 互聯(lián)網(wǎng)上每天發(fā)生的那些事都跟這差不多，而且它們的發(fā)展速度更是經(jīng)常超出控制?！岸嗪玫囊粋€(gè)名聲，就這么沒了”，唐駿的“學(xué)歷門”事件之后，人們也許會(huì)這樣感嘆。

互聯(lián)網(wǎng)是媒體也是檔案館

我們都知道信息具有時(shí)效性，但很少人知道，媒體也有時(shí)效性。電視臺(tái)播放的一個(gè)節(jié)目，如果不重播也不被錄下來，那么基本上我們不會(huì)再看到這個(gè)節(jié)目，也很少有人會(huì)經(jīng)常將讀過的報(bào)紙雜志重新拿出來再看。以電視、廣播、報(bào)紙、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體不但傳播的信息具有時(shí)效性，這些媒體本身作為信息的載體也有時(shí)效性，信息有效期過了之后，這些載體也都進(jìn)了各自的檔案，除了歷史學(xué)家之外，可能不會(huì)再有人問津。

互聯(lián)網(wǎng)卻不同，它不僅是媒體，同時(shí)也是那個(gè)檔案館，作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)雖然依舊在傳播有時(shí)效性的信息，而作為信息載體的它，卻是永恒的。一個(gè)信息一旦發(fā)布就幾乎會(huì)一直存在于互聯(lián)網(wǎng)上，可能被任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)查看。即便是被刪除的信息，也還會(huì)滯留在服務(wù)器中，更別提像archive org(互聯(lián)網(wǎng)檔案館)這樣會(huì)下載并永遠(yuǎn)存檔出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的所有文字頁(yè)面的網(wǎng)站了。

互聯(lián)網(wǎng)自由，卻別犯錯(cuò)

E聲望的誕生就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的這種“不遺忘”的特性，互聯(lián)網(wǎng)上自由，卻不允許犯錯(cuò)，否則污點(diǎn)永遠(yuǎn)會(huì)掛在臉上。

國(guó)外新近出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)清潔工”，有的甚至?xí)峁┓?wù)，幫助孩子家長(zhǎng)監(jiān)視孩子在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站上的一舉一動(dòng)。這種行為雖然不可取，但也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了人們對(duì)E聲望(在網(wǎng)絡(luò)上的聲望，詳解見后)的重視在提高，在聲望領(lǐng)域中，E聲望已經(jīng)成了主要戰(zhàn)場(chǎng)。

在中國(guó)，尤其是對(duì)于政府機(jī)構(gòu)和官員，我們長(zhǎng)期倡導(dǎo)“批評(píng)與自我批評(píng)”，“自我批評(píng)”是主動(dòng)調(diào)整自身實(shí)際與預(yù)期之間的距離。而“批評(píng)”則是來自于形象被他人的實(shí)際感知。就像民主社會(huì)中的選舉和言論自由一樣，E聲望概念是建立在“批評(píng)”之上的?；氐轿覀兊睦由?，20lO年7月1日“學(xué)歷門事件”之前，唐駿的E聲望，即網(wǎng)民對(duì)唐駿形象的感知就始終與主體理想的形象重合，沒有大的波動(dòng)?！皩W(xué)歷門”之后，網(wǎng)民對(duì)唐駿形象的感知就可能變成了“騙子”、“造假者”了。主體自身實(shí)際可能沒有變化，他還是他，但是他人對(duì)唐駿形象的實(shí)際感知與唐駿自己預(yù)期之間的距離突然拉開了。

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代管理聲望大不相同

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的改變還在于它改變了信息來源。傳統(tǒng)媒體中的信息來自于機(jī)構(gòu)，是自上而下的傳播，而在互聯(lián)網(wǎng)中，所有人都可能是信息來源。如果一個(gè)公眾人物或者官員可以通過“私交”獲得某個(gè)傳統(tǒng)媒體的支持，那么在互聯(lián)網(wǎng)中他只是一個(gè)“大型”的攻擊目標(biāo)而已。攻擊可以來自四面八方，來自任何人，當(dāng)攻擊密度強(qiáng)大到一定程度的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體也會(huì)跟風(fēng)趕潮流。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)上管理E聲望，與在傳統(tǒng)媒體時(shí)代上管理沒有E的聲望是不同的。后文將簡(jiǎn)單介紹一下流程，此流程對(duì)于企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都是一樣，這個(gè)循環(huán)過程起始于監(jiān)測(cè)，接下來分別為識(shí)別、準(zhǔn)備、行動(dòng)、控制。

準(zhǔn)確而言，E聲望算不上是一個(gè)理論，而更是一種態(tài)度。任何企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以動(dòng)手管理自己的E聲望，也可以求助于專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)，只是目前E聲望的從業(yè)者在中國(guó)還比較少，專業(yè)機(jī)構(gòu)更是鳳毛麟角。

E聲望管理不是遮羞布

E聲望的管理是一個(gè)長(zhǎng)期持久的過程，它并不能救人于危難之際，只不過是幫助預(yù)防和迅速有效地對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)。

E聲望管理流程系統(tǒng)建立以后，隨著它一輪一輪地轉(zhuǎn)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)變得不再那么危險(xiǎn)，而更多是對(duì)自己有利，在需要的時(shí)候會(huì)幫大忙，例如企業(yè)發(fā)布新品、政府頒布新政策、個(gè)人尋求更好的發(fā)展。而形象危機(jī)出現(xiàn)的幾率也會(huì)大大降低，影響范圍也不會(huì)那么大。

對(duì)于唐駿，現(xiàn)在重建一個(gè)E聲望管理系統(tǒng)也救不了他，但是如果這個(gè)系統(tǒng)早就存在，那么可以確定的是“學(xué)歷門”事件不會(huì)像現(xiàn)在這樣一個(gè)走向，當(dāng)事人的反應(yīng)和動(dòng)作也會(huì)更聰明和靈活。

至于以后，是否要將自己的聲望挽救回來全看個(gè)人。賺足了巨額年薪的唐駿也可以像前法國(guó)足球隊(duì)主教練多梅內(nèi)克那樣超然于口水之外。雖然，企業(yè)、機(jī)構(gòu)以及像唐駿一樣作為某企業(yè)管理者的個(gè)人，在大的危機(jī)或丑聞之后都不得不挽救自己的E聲望，然而E聲望管理絕不是也絕不應(yīng)該是遮羞布?！皩W(xué)歷門”事件發(fā)生后唐駿在一次采訪中說“能騙得了全世界就是成功”，可是要知道，任何聲望都必須建立在主體的實(shí)際價(jià)值之上，否則騙的范圍越廣并不是越成功，而是在謊言被揭穿的那天遭受到更加猛烈的打擊。

對(duì)形象、聲望與名望的新定義

1 形象

世間萬物皆有形象，形象也有好有壞，就連泥土也一樣，有的被認(rèn)為通合種植，有的被認(rèn)為適合建筑。從主體(一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)或其他機(jī)構(gòu))的角度出發(fā)，形象可細(xì)分為三個(gè)層面：主體自身的形象(有意識(shí)或無意識(shí)地顯露出的特征)、主體希望得到的形象和他人對(duì)主體形象的實(shí)際感知。

主體對(duì)自身形象影響著他的行為，并向外界傳遞種形象，但是他可能并不滿意自己或者不滿意他人對(duì)他形象的解讀，因此他會(huì)有—個(gè)形象預(yù)期，也就是他希望他人認(rèn)為他是這樣的。例如“學(xué)歷門”的主角唐駿，長(zhǎng)久以來，他被公眾所感知的形象是“打工皇帝”，其中隱含著勤勞、智慧、成功、親善等形象特質(zhì)，這些都是符合他自己的預(yù)期的。

2 聲望

同形象一樣，聲望也有好有壞。而我們所說的聲望就是指他人對(duì)主體實(shí)際感知的形象。那么，唐駿長(zhǎng)久以來被公眾感知的形象就是上文中說的“打工皇帝”的光輝形象。

3 名望

假如形象、聲望和名望都可以被量化，那么前兩者都可正可負(fù)，而名望卻無法為負(fù)。名望指的是有多少人對(duì)主體產(chǎn)生了形象感知，換句話說，名望指的是主體的媒體化程度。雷鋒的形象很高大，但是現(xiàn)實(shí)中一定會(huì)存在過比雷鋒還要高大的人，但是因?yàn)槊襟w化程度不夠，名望不高，因此沒有成為眾人學(xué)習(xí)的對(duì)象。而我們的“打工皇帝”唐駿。不用說，名望是一流的。

將這三個(gè)詞前加上E，就成了互聯(lián)網(wǎng)上的E形象、E聲望和E名望了。而互聯(lián)網(wǎng)之所以成為聲望管理的最主要戰(zhàn)場(chǎng)，也正是因?yàn)樗拿襟w化能力是所有媒體中最大的。作為網(wǎng)民對(duì)主體形象(個(gè)人、機(jī)構(gòu)、企業(yè))的實(shí)際感知，E聲望管理的目標(biāo)就是讓網(wǎng)民對(duì)主體形象的實(shí)際感知接近甚至等于主體期待獲得的形象。