第一步

監(jiān)測

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測概念來自于競爭情報(bào)，以此為起始是很自然的，因?yàn)橐芾鞥聲望，首先需要對自己現(xiàn)有的E聲望有一個(gè)準(zhǔn)確的了解。對個(gè)人來講，最簡單的例子就是用Google查一下自己的名字，分析一下自己的現(xiàn)有信息，再用Google Alerts將自己的名字監(jiān)視起來，通過一段時(shí)間的監(jiān)視和分析就可以大致了解自己的E聲望水平。

對于企業(yè)、機(jī)構(gòu)和影響力比較大的個(gè)人來說，這樣簡單的工具和方法自然是不夠用的。在國外，針對字母語言的免費(fèi)的和收費(fèi)的監(jiān)測和分析工具已經(jīng)有了相當(dāng)大的發(fā)展，而在中國，針對中文的監(jiān)測和分析工具還很少。

例如我們監(jiān)測“唐駿”，發(fā)現(xiàn)他的媒體化規(guī)模很大，正面信息和負(fù)面信息數(shù)量相當(dāng)，而負(fù)面信息正處于熱潮并且可以直接否定之前的正面信息。聲望很難量化，但是通過合適的方法還是可以在質(zhì)和量兩個(gè)方面進(jìn)行分析，當(dāng)然，這需要專門的工具和評估標(biāo)準(zhǔn)(見圖1)。

“唐駿”的E名望、E形象的變化

名望方面：我們用Google的時(shí)光隧道查詢“唐駿”這個(gè)關(guān)鍵詞在2010年中的變化可以看到，今年1月份和7月份分別有一次信息高峰。1月份是由于唐駿重回IT業(yè)并動(dòng)手實(shí)施了一系列收購活動(dòng)；而7月份的高峰就是“學(xué)歷門”。這次高峰中的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1月份(見圖2)。

形象方面：顯示了事件發(fā)生一個(gè)月之后唐駿與“學(xué)歷”、“造假”等關(guān)鍵詞連起來以后在Google和百度中的信息索引量。使用Google的神奇羅盤功能顯示了與關(guān)鍵詞“唐駿”關(guān)系最為緊密的幾個(gè)關(guān)鍵詞，其中的“學(xué)歷”、“造假”都榜上有名(見圖3、4)。

第二步

識別

這一步的目的是從監(jiān)測到的信息中識別信息來源并分類?；ヂ?lián)網(wǎng)中重要的信息來源類型主要有：新聞網(wǎng)站(以及新聞聚合服務(wù))、機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、博客、論壇、社交網(wǎng)站(如開心網(wǎng)、新浪微博、facebook、twitter等)、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)存在、維基百科、新聞組、視頻圖片網(wǎng)站等。

有一點(diǎn)值得注意的是，搜索引擎雖說并不是直接的信息來源。但是大多數(shù)信息都是通過搜索引擎?zhèn)鞑コ鋈サ?。一個(gè)信息來源在某個(gè)事件上的搜索引擎排名直接決定了這個(gè)信息來源在該主題上的影響力。普通網(wǎng)民在搜索的時(shí)候，大多不會(huì)深入挖掘更多搜索結(jié)果而是把所有注意力都放在了搜索結(jié)果的第一頁上，這導(dǎo)致了搜索結(jié)果的第一頁成為了企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人的“E名片”。

在“學(xué)歷門”中，“E名片”上所有信息來源都被感染，但是跟國外同類事件不同的是，在中國依然是新聞網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)存在的影響力最大。

第三步

準(zhǔn)備

監(jiān)測是為了評估主體現(xiàn)有E聲望，識別則是評估主體在各種信息來源中的名望，以及負(fù)面信息情況。到了準(zhǔn)備階段則是制訂改善E聲望的行動(dòng)計(jì)劃，需要注意的是，這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃需要建立在預(yù)先制訂好的公關(guān)戰(zhàn)略之上。對于企業(yè)，這個(gè)公關(guān)戰(zhàn)略可能是“產(chǎn)品質(zhì)量”、“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠钡?；對于政府機(jī)構(gòu)可能是“透明”、“利民”、“清廉”等；而個(gè)人，在我們的例子中就是維護(hù)“打工皇帝”的光輝形象。這個(gè)公關(guān)戰(zhàn)略是十分重要的，因?yàn)樗翘乞E“期望獲得的形象”，沒有這個(gè)參照目標(biāo)，E聲望管理是不可能也是無效的。

第四步

行動(dòng)

在評估了自身E聲望之后，現(xiàn)在的行動(dòng)就是想辦法讓他人的實(shí)際感知與希望獲得的形象取得一致。基本的思路是讓自己成為正面信息的來源，并動(dòng)員一切可引發(fā)正面信息的因素，在可控制的范圍內(nèi)增加自己的媒體化程度，消除負(fù)面信息或降低它們的能見度。

首先，讓自己成為正面信息的來源：“在互聯(lián)網(wǎng)上，如果自己不替自己說好話，就沒人替你說”。企業(yè)、機(jī)構(gòu)的宮網(wǎng)、個(gè)人的博客都是正面信息的來源，舉辦一次新聞發(fā)布會(huì)，接受傳統(tǒng)媒體的采訪雖然也可能產(chǎn)生正面信息，但這個(gè)信息不由自己掌握。許多企業(yè)、機(jī)構(gòu)趕潮流也會(huì)建官網(wǎng)和博客，但是很少更新，這就浪費(fèi)了唯一自己能夠掌握的信息來源，并且一個(gè)不更新的宮網(wǎng)本身就是一條負(fù)面信息。

很多人在遇到危機(jī)的時(shí)候喜歡躲避和沉默，這是對付傳統(tǒng)媒體的有效辦法，就是避開所謂的“風(fēng)頭”，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，好話壞話都永遠(yuǎn)存在，是避不了的。唐駿有博客，有微博，這都是他可以控制的正面信息來源，但他放棄使用，7月6日最后一次更新微博說了一些叫冤的空話之后他就再無動(dòng)靜了。

還有一個(gè)從傳統(tǒng)媒體那邊帶過來的壞毛病就是自己不說話，動(dòng)員親朋好友來說，或者親朋好友自告奮勇主動(dòng)站出來，這除了引發(fā)更多的懷疑和不滿外什么作用也沒有?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)難證明也難反駁的地方，一個(gè)法官可以很快對案件下結(jié)論，而全體網(wǎng)民卻都是一群永遠(yuǎn)在爭議的法官；一個(gè)犯人服刑后很少人會(huì)記得當(dāng)初法官的結(jié)論，而一個(gè)永遠(yuǎn)被爭議著的人的臉卻總是臟的。

傳統(tǒng)媒體也是信息來源，而今天來自傳統(tǒng)媒體的信息都會(huì)“上網(wǎng)”，因此對待傳統(tǒng)媒體也要依照互聯(lián)網(wǎng)的原則。

其次，動(dòng)員可引發(fā)正面信息的因素：這自然不是親朋好友，而是所有其他發(fā)布正面信息的渠道，包括各種采訪、傳統(tǒng)媒體的一切傳播形式、已經(jīng)存在于網(wǎng)絡(luò)上的由他人發(fā)布的分散的正面信息等。

再次，在可控制的范圍內(nèi)增加自己的媒體化程度：媒體化就是名望，就是有多少人知道你，這是誰都樂意追求的，但是追求名望要控制在一定的范圍內(nèi)，否則這柄雙刃劍也可能帶來莫大的傷害。

在“學(xué)歷門”事件中。作為關(guān)鍵詞的“唐駿”已經(jīng)與“造假”等詞親密接觸了，而唐駿的東家“新華都”這個(gè)關(guān)鍵詞雖然跟唐駿關(guān)系緊密，但是卻沒有被扯上造假，在Google和百度搜索結(jié)果首頁中基本清白。除了自身可控制的宮網(wǎng)外，對自已無法掌握的地區(qū)的媒體化也要起碼做到一旦有信息第一時(shí)間知道。

最后，消除負(fù)面信息或降低它們的能見度：這正是國外流行的“網(wǎng)絡(luò)清潔工”職業(yè)的核心。負(fù)面消息有真有假，當(dāng)負(fù)面消息屬于假信息，誹謗并且能夠確認(rèn)行為人的時(shí)候往往需要通過法律手段或私下交涉來獲得假信息的刪除；當(dāng)負(fù)面信息屬實(shí)(如消費(fèi)者的不滿)或者無法找到行為人的時(shí)候，一般很難刪除掉負(fù)面信息。這時(shí)清潔工們常用的辦法是用正面的信息淹沒負(fù)面信息，使負(fù)面信息在搜索引擎中的排名下降到不夠明顯的位置。

另外，當(dāng)一條消費(fèi)者表示不滿的信息被公開出來，有誠意的回復(fù)可以立即將這個(gè)負(fù)面的信息轉(zhuǎn)為正面信息。當(dāng)負(fù)面信息數(shù)量比較大的時(shí)候，要找自身的原因，有些企業(yè)會(huì)用假ID到論壇上去做托兒，這是不可取的。法國電視一臺就曾經(jīng)用假身份進(jìn)入維基百科修改自己詞條中不利的部分，造成了很壞的影響，因?yàn)樵诠倬W(wǎng)以外的地方，IP地址掌握在這網(wǎng)站或論壇管理員手中，維基百科也對所有添加和修改詞條的IP進(jìn)行監(jiān)視。

第五步

掌握

E聲望管理的最終目的是使他人對主體形象的感知與自己期待獲得的形象統(tǒng)一，并擴(kuò)大這個(gè)范圍。當(dāng)完整的E聲望管理流程系統(tǒng)建立好之后，企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以大膽地在互聯(lián)網(wǎng)上拓展自己的陣地，擴(kuò)大自己的影響，以至于企業(yè)獲得更高效益，政府機(jī)構(gòu)維持良好形象，非政府機(jī)構(gòu)擴(kuò)大自己專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力和權(quán)威，個(gè)人通過“個(gè)人品牌”包裝獲得職業(yè)上和生活上更多的機(jī)遇。