張耀東1995年加入化妝品行業(yè)，這十三年成為他職業(yè)生涯的奠基期，也是境外化妝品品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張期，而他，是參與者之一。

一切從頭組建

在寶潔公司從事銷(xiāo)售工作五年后，張耀東于1995年加入一家化妝品公司。當(dāng)時(shí)，該品牌在中國(guó)內(nèi)地，只有廣州和深圳這兩個(gè)城市有銷(xiāo)售。張耀東履新后的首要任務(wù)就是拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

公司原本只在香港有個(gè)辦事處，七八個(gè)員工，之前是定期到內(nèi)地出差了解市場(chǎng)情況。張耀東接手后，帶著這七八個(gè)員工，把辦事處從香港搬到了上海，專(zhuān)心拓展除廣州、深圳之外的內(nèi)地市場(chǎng)。張耀東要做的事情很多:新建立一支銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，擬定在內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，尋找代理商，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，這一切都是開(kāi)拓性的工作。

張耀東開(kāi)始動(dòng)用之前在寶潔工作的人脈關(guān)系，他找到做渠道代理的朋友，詳細(xì)地介紹了美寶蓮的情況。幸運(yùn)的是，盡管知道合作前景仍是一個(gè)未知數(shù)，但作為朋友，不少人還是愿意和張耀東合作。

張耀東在朋友的幫忙下，逐漸鋪開(kāi)了內(nèi)地市場(chǎng)。

初學(xué)如何細(xì)分市場(chǎng)

1996年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了張耀東所在的公司，張耀東成為歐萊雅銷(xiāo)售總監(jiān)。張耀東說(shuō):“歐萊雅在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，很有自己的一套。走進(jìn)歐萊雅，是一個(gè)明智的選擇?！辈痪?，張耀東就領(lǐng)略到了歐萊雅獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作理念。

那是在1996年，歐萊雅集團(tuán)的掌門(mén)人歐文中爵士第一次到中國(guó)內(nèi)地考察，為向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推廣彩妝品牌巴黎歐萊雅做調(diào)研。

當(dāng)時(shí)，歐萊雅旗下的另一個(gè)彩妝品牌在內(nèi)地已經(jīng)初具規(guī)模，覆蓋了十幾個(gè)城市，銷(xiāo)量也在逐年遞增。在這樣的情況下，還要不要再推其他彩妝品牌，集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)生了分歧。

包括張耀東在內(nèi)的一部分人認(rèn)為，從市場(chǎng)劃分的角度來(lái)說(shuō)，已有的彩妝品牌銷(xiāo)售形勢(shì)很不錯(cuò)，沒(méi)有必要再推其他品牌的彩妝，如果再推，從集團(tuán)內(nèi)部就形成競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)影響市場(chǎng)銷(xiāo)量。

聽(tīng)完張耀東等人的觀點(diǎn)，歐文中徑直走到立在會(huì)議室里的寫(xiě)字板前，拿起筆，畫(huà)了幾條豎線(xiàn)，說(shuō):“依據(jù)你們的觀點(diǎn)，按品牌分類(lèi)，市場(chǎng)可以這樣縱向劃分，有沒(méi)有想過(guò)，它還可以橫向細(xì)分?”說(shuō)話(huà)間，歐文中又在幾根豎線(xiàn)的中間位置畫(huà)了一根橫線(xiàn)。

歐文中指著寫(xiě)字板上的線(xiàn)條，接著說(shuō):“兩個(gè)彩妝品牌，完全可以做不同的細(xì)分市場(chǎng)，如果下面這一塊市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)，我們就應(yīng)該去發(fā)展上面的這塊領(lǐng)域。”這番話(huà)之后，與會(huì)者沒(méi)有人再反對(duì)向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推廣巴黎歐萊雅的彩妝產(chǎn)品。

這次討論對(duì)張耀東啟發(fā)很大，讓他深刻地理解了什么叫細(xì)分市場(chǎng)。他意識(shí)到，市場(chǎng)不是越做越小，而是越做越大。在以后的品牌推廣中，張耀東也沿用這樣的思路。如今，歐萊雅產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上精耕細(xì)作，收獲豐厚。

市場(chǎng)心得:“采茶”策略

外國(guó)人喜歡逛超市，在國(guó)外，化妝品的銷(xiāo)售渠道以超市為主。在許多歐美人的眼里，百貨店這種商業(yè)形態(tài)最終會(huì)消失。因此，巴黎歐萊雅在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，集團(tuán)也傾向于走超市。這一次，張耀東不贊成，他飛到巴黎去說(shuō)服總部的大腦袋們。

張耀東說(shuō):“我們應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向選擇經(jīng)營(yíng)方式，逛百貨商店是中國(guó)消費(fèi)者熱衷的購(gòu)物和休閑方式，已經(jīng)成為一種生活形態(tài)，這與歐美的情況完全不同。我們不逛酒吧，也沒(méi)有那么多旅行，逛街是很重要的娛樂(lè)方式。既然消費(fèi)者喜歡去百貨商場(chǎng)購(gòu)物，我們?yōu)槭裁从惨炎约和欣锿颇?”

總部的態(tài)度在張耀東的堅(jiān)持下發(fā)生了改變，從最初的質(zhì)疑，到后來(lái)的默許，一直到最后支持張耀東的想法。巴黎歐萊雅彩妝開(kāi)始鋪攤中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，市場(chǎng)鋪得很快，許多城市的大小百貨店、超市都能看到這個(gè)品牌。市場(chǎng)鋪得太快，張耀東卻開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)了，巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)的核心品牌，如此下去，品牌很可能做“濫”。張耀東向集團(tuán)總部提出了自己的擔(dān)憂(yōu)，集團(tuán)很重視，經(jīng)過(guò)討論研究，決定收縮，從一些相對(duì)偏遠(yuǎn)的城市撤出來(lái)。對(duì)一個(gè)年擴(kuò)張速度達(dá)百分之二三十的品牌來(lái)說(shuō)，突然采取收縮戰(zhàn)略，的確是下了很大決心。

張耀東說(shuō)，化妝品與日用品不一樣，不可能滲透到每一個(gè)商場(chǎng)。在一個(gè)城市，我們只選擇最好的幾家店就足矣。這樣，既保持了形象，又方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這就好比在每一棵茶樹(shù)上都采其最精華的部分。他把這種分銷(xiāo)策略稱(chēng)為“采茶”策略。

“采茶”策略的關(guān)鍵是:到底選擇什么樣的店?專(zhuān)柜應(yīng)該設(shè)在商場(chǎng)的什么位置?他分析認(rèn)為，對(duì)商場(chǎng)最了解的應(yīng)該是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，因?yàn)樗麄冎苯雍褪袌?chǎng)接觸，了解什么時(shí)間客流量最大，哪個(gè)專(zhuān)柜去的人最多。于是，他在作決定之前，經(jīng)常去不同的商場(chǎng)做調(diào)研，調(diào)研最重要的一項(xiàng)就是和一線(xiàn)銷(xiāo)售人員聊天摸底。

據(jù)張耀東介紹，集團(tuán)對(duì)每一個(gè)專(zhuān)柜的設(shè)置都嚴(yán)格把關(guān)，每每決定在一個(gè)商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜時(shí)，上到首席執(zhí)行官，下到地區(qū)經(jīng)理，都會(huì)去柜臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，城市再小，他們也要去，所有柜臺(tái)的制作都必須由銷(xiāo)售副總簽署，歐萊雅集團(tuán)嚴(yán)格控制專(zhuān)柜的設(shè)置。這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)對(duì)張耀東影響很大，一影響就是十幾年。