曾有人如此形容網(wǎng)絡(luò)推手：

網(wǎng)絡(luò)推手是“逍遙神掌”，在追求灑脫境界的互聯(lián)網(wǎng)世界中來無影去無蹤，于無聲無息間傳遞信息；

網(wǎng)絡(luò)推手是“太極拂血手”，往往能抓住關(guān)鍵，引導(dǎo)網(wǎng)民，用四兩之手來撥輿論的千斤之力；

天仙妹妹、芙蓉姐姐、鳳姐……在一系列耳熟能詳?shù)拿趾褪录澈螅W(wǎng)絡(luò)中一雙無形之手悠然操控著一切。

網(wǎng)絡(luò)推手所營造的“楚門的世界”讓網(wǎng)民不自覺參與其中，但當(dāng)真相忽然來襲時，網(wǎng)民也會因被蒙蔽而氣憤不已。

近日，蒙牛的“誹謗門”再次使網(wǎng)絡(luò)推手成為輿論焦點。較之從前的“造星運動”，此次部分網(wǎng)絡(luò)推手做了一次齷齪的轉(zhuǎn)變，由“推手”變?yōu)椤按蚴帧?，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，他們已然走到了法律與道德的對立面。

始于上世紀(jì)90年代的中國互聯(lián)網(wǎng)年輕而充滿活力，網(wǎng)絡(luò)推手是其成長過程中的必然產(chǎn)物，然而，網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)亂象叢生，網(wǎng)絡(luò)打手、惡性炒作、誹謗事件頻出，使得這個行業(yè)頗受爭議。

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)推手在爭議聲中已慢慢演變成為一個更廣闊的行業(yè)——網(wǎng)絡(luò)營銷。有專家稱，網(wǎng)絡(luò)營銷在中國正在經(jīng)歷“黃金時代”。

機遇雖在眼前，但如何走是個至關(guān)重要的問題！向左走還是向右走也許不單純是營銷手法的選擇，而是關(guān)乎這個行業(yè)的健康發(fā)展和未來。

“鳳姐是我們炒紅的”

33歲的“千年老怪”是中國最早的網(wǎng)絡(luò)推手之一。1997年，老怪最初接觸互聯(lián)網(wǎng)，神秘的互聯(lián)網(wǎng)帶給這個年輕人完全不同于以往的新鮮感與巨大吸引力。

盡管所學(xué)專業(yè)是中醫(yī)，老怪卻對網(wǎng)絡(luò)情有獨鐘。

老怪常與幾個志同道合的網(wǎng)友聚在一起交流，包括現(xiàn)在比較有名的浪兄、立二等人，大家制作了一些作品發(fā)到網(wǎng)上，但當(dāng)時更多的是某種情緒的宣泄和對社會、對某個人的看法。“我們就覺得這是老百姓自己的舞臺，好像懷才不遇的人找到了平臺展示自己。”老怪說。

2005年，突飛猛進發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)所蘊藏的商機慢慢顯現(xiàn)，老怪和朋友們成立了自己的工作室，從事網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然也運轉(zhuǎn)了一段時間，但終因行業(yè)太新，業(yè)務(wù)量有限，工作室不得不最終解體，工作室成員“各自為政”，網(wǎng)絡(luò)推手漸漸潛伏于互聯(lián)網(wǎng)各個角落。

2005年紅遍網(wǎng)絡(luò)的“天仙妹妹”成為網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)發(fā)展里程碑式的人物，網(wǎng)絡(luò)推手浪兄名噪一時，“天仙妹妹”走紅后所帶來的經(jīng)濟效益讓人驚覺這個行業(yè)所蘊藏的巨大潛力。

自此以后，網(wǎng)絡(luò)推手公司如雨后春筍般出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人也風(fēng)生水起……

2010年初，一個自稱“9歲起博覽群書，20歲達到頂峰，智商前300年后300年無人能及”的女子賺足了大家的眼球，她就是鳳姐。

憑借讓人瞠目結(jié)舌的自信，鳳姐提出了更加雷人的征婚要求：

“北大清華經(jīng)濟學(xué)碩士，身高1.76米到1.83米之間，越帥越好，無生育史，過往女友均無自身造成的墮胎史……”

接下來，鳳姐沒有最雷只有更雷的言行使得這位其貌不揚的女子爆紅網(wǎng)絡(luò)，并頻頻制造“雷事”，不斷考驗網(wǎng)友的承受力。

當(dāng)鳳姐爆紅之后，自稱為鳳姐量身策劃的團隊也跳了出來。

作為參與鳳姐幕后炒作團隊成員的老怪稱，“鳳姐是我們炒作的，但當(dāng)初我們更多抱著玩一玩的心態(tài)，沒想到會這么紅。”

該炒作團隊從已建立的資源庫中選出了個性鮮明的鳳姐，為其量身打造了“街頭征婚”，并策劃了一系列活動，同時通過網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體為其造勢。

鳳姐逐漸演化為互聯(lián)網(wǎng)世界的神奇人物，其雷人語錄廣為流傳，巨大的商業(yè)利益也隨之而來。

鳳姐之后，類似的網(wǎng)絡(luò)紅人絡(luò)繹不絕地出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，形式也由最初的真實人物逐漸轉(zhuǎn)向虛擬，賈君鵬、小月月等人物讓人難辨真假，惡俗之風(fēng)越刮越甚，一些網(wǎng)絡(luò)推手企圖不斷復(fù)制“鳳姐模式”為自身帶來巨大的商業(yè)利益。

因準(zhǔn)入門檻低以及缺乏正規(guī)的行業(yè)規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)營銷公司魚龍混雜，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊。網(wǎng)絡(luò)推手之后，“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”隨之產(chǎn)生，大量網(wǎng)絡(luò)軍團充斥于各大論壇、門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)推手如魅影般游走于網(wǎng)絡(luò)，甚至很多傳統(tǒng)媒體也成為網(wǎng)絡(luò)推手的“合作者”。

老怪有點著急，用他的話說，“我們不想讓網(wǎng)絡(luò)推手成為網(wǎng)民眼中惡俗人物的代言人，讓人們對這個行業(yè)產(chǎn)生偏見。”

“我們不想再提鳳姐了?！?/p>

鳳姐盡管惡俗，卻算是網(wǎng)絡(luò)營銷中標(biāo)桿式的人物，但老怪對于現(xiàn)在這個結(jié)果似乎并不感到高興。

對于記者一再追問當(dāng)初策劃鳳姐的細節(jié)，老怪有些不耐煩，“我們不想再提鳳姐了，那已經(jīng)是過去時?！?/p>

當(dāng)記者質(zhì)疑，老怪所在策劃團隊在鳳姐爆紅后出面承認策劃一事時，老怪給出了如下答復(fù)：

“鳳姐的確是我們推出的，我們不愿看到別人侵占我們的勞動成果，當(dāng)然她的確有一定廣告效應(yīng)。但坦白說，我們不愿再拿鳳姐的事情來推我們公司，鳳姐已經(jīng)影響到我們公司的美譽度?！?/p>

老怪稱，鳳姐火了之后，很多公司找到他們，讓團隊再制造一個鳳姐式的人物，但團隊并不愿再走惡俗炒作的套路。

“我們不想讓大家把網(wǎng)絡(luò)營銷定義為洪水猛獸、下九流的東西，這不利于我們長遠發(fā)展?！崩瞎痔寡?。

標(biāo)榜靠自己奮斗的鳳姐也曾聯(lián)系過深圳市某創(chuàng)意策劃公司的創(chuàng)辦人肖明（化名），她的要求是想炒作自己的“比基尼照片”，但肖明最終拒絕了鳳姐?！拔铱吹搅苏掌?，真是太惡俗了，我們不會做的?！?/p>

按資深網(wǎng)絡(luò)推手浪兄的說法，網(wǎng)絡(luò)推手炒作的套路分為兩種：一種就是比較正面、唯美的，比如愛心、慈善、見義勇為、英雄主義；另一種是反面，比如丑惡的、離奇的、色情的、下流的?！?/p>

在這個信息爆炸的時代，相比傳統(tǒng)的正面報道，那些離奇、聳人聽聞的事件似乎更能刺激大眾日益麻木的神經(jīng)。于是，花樣繁多，雷人不斷的人物和事件層出不窮。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛認為，在互聯(lián)網(wǎng)這個人人皆可“隱身”的虛擬社會中，人們在公眾場合不能表達的欲望、情感、甚至人性中丑陋的一面都找到了發(fā)泄和交流的渠道，芙蓉姐姐、鳳姐、小月月恰恰在這個層面代表了互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個特點。

盡管如此，當(dāng)怪誕、聳人聽聞、低俗之風(fēng)充斥互聯(lián)網(wǎng)之時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將變得污濁不堪，人們的價值觀以及道德觀也將受其所累。

長期從事廣告和營銷研究的陳剛認為，大企業(yè)也很難用鳳姐、芙蓉姐姐這類人做代言，如果網(wǎng)絡(luò)營銷沒有真正意義上的創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)營銷難免陷入自娛自樂的怪圈。

亂象叢生的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，將無形中增大整個行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險，行業(yè)發(fā)展瓶頸也將慢慢凸顯。

游戲法律和道德是玩火自焚

2010年10月19日，一篇名為《蒙牛蓄意破壞我公司的商業(yè)信譽》的文章在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)載。文章貌似出自伊利員工之手，直指圣元奶粉性早熟事件。然而，事情并非表象那么簡單，真正的幕后黑手是乳制品行業(yè)的老大級企業(yè)——蒙牛乳業(yè)。

最終經(jīng)證實，蒙牛工作人員連同博思智奇公關(guān)公司聯(lián)手策劃了此次惡性口碑營銷事件，在社會上造成了惡劣的影響。

錯與對之間只是一念之差。

肖明所創(chuàng)辦的創(chuàng)意策劃公司的主要業(yè)務(wù)是企業(yè)策劃，在他看來，蒙牛惡性口碑營銷事件無疑對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了負面影響，“這樣會把這個行業(yè)搞壞的，一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。

老怪也表達了相同的看法，“蒙牛和伊利之間的惡戰(zhàn)，從主觀來說，我們是不愿意看到的，往別人身上潑臟水是不道德的。”

從真實到虛擬，從推手到“打手”，從美到丑，從“玩”到商業(yè)利益，相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)推手游離于法律與道德的邊界，也許再向前一步便是玩火自焚。

老怪認為，部分走偏門的公司讓大眾對網(wǎng)絡(luò)營銷這個行業(yè)產(chǎn)生了偏見，這將是行業(yè)發(fā)展的障礙。

在中國青年報社會調(diào)查中心的專題調(diào)查中，90．3％的網(wǎng)友擔(dān)心，越來越多的網(wǎng)絡(luò)炒作會引發(fā)公眾對網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機。

“其實，除了鳳姐，我們也做了很多正面的東西。”老怪說。

今年西南五省旱災(zāi)，老怪曾獨自前往旱區(qū)，用DV記載下了災(zāi)區(qū)老百姓的生活情況，并上傳到網(wǎng)絡(luò)。

“還有農(nóng)民工老聶，我們當(dāng)時花了兩天的時間來跟拍他，向大家呈現(xiàn)北漂一族的生活與困惑，這也是一種情緒的表達。我們沒有推，網(wǎng)絡(luò)反響也很大，點擊量兩天就達到了30萬。”老怪在談到老聶時有一種難掩的興奮。

老怪說，雖然在商言商，但賺錢的同時還沒有泯滅良心，他們還是知道自己應(yīng)該做什么。雖然有時內(nèi)心很矛盾，也做一些有爭議的人物和事件，可他們不想再做低俗的東西了。

老怪的想法雖有一定代表性，但業(yè)內(nèi)還是有相當(dāng)一部分人在商業(yè)利益的驅(qū)使下走向了另一條路，小月月、獸獸門……挑戰(zhàn)網(wǎng)民想象力的人物和事件還是一撥接一撥，網(wǎng)絡(luò)成為了烏煙瘴氣的名利場。

陳剛認為，良好行業(yè)秩序的形成僅靠自律是不行的，逐步完善的法律規(guī)范以及互聯(lián)網(wǎng)自身具備的調(diào)節(jié)功能，將形成一種大家認同的游戲規(guī)則和互聯(lián)網(wǎng)倫理，網(wǎng)民也會形成自己的判斷力。

從長遠來看，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展將進一步規(guī)范化，那些技術(shù)真正過硬和有創(chuàng)意的公司才能存活下來，特別是創(chuàng)意才是這個行業(yè)真正的價值所在，否則網(wǎng)絡(luò)營銷最終走不出自身發(fā)展的困境。

從2005年與朋友們創(chuàng)辦工作室，到現(xiàn)在擁有自己的公司，老怪的經(jīng)歷可以算是網(wǎng)絡(luò)營銷公司發(fā)展的一個典型。從最初的“玩”到現(xiàn)在的有所取舍，也是其營銷理念的一種成熟。

中國有句古語，水能載舟，亦能覆舟?；ヂ?lián)網(wǎng)縱然成就了一部分“謊言家”，但它所具有的不可比擬的開放性也終將揭穿謊言。一如《楚門的世界》中的彌天大謊，貌似天衣無縫，但是，終有知情者撕開謊言家的面具。

“我們想把這個行業(yè)做成真正讓人喜歡的行業(yè)，我們的理想模式是告訴大家我們要做什么事，這個事件是與網(wǎng)民相關(guān)的，是積極向上的。當(dāng)然，我們也會合理植入一些廣告，實現(xiàn)盈利與發(fā)展的共贏?！崩瞎终f。

也許，從心所欲不逾矩，對于網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)來說才是一種真正的智慧。