摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，飲料的消費(fèi)出現(xiàn)了新的特征。消費(fèi)方式的改變、人們對(duì)于健康的新認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化等等原因已經(jīng)使得越來(lái)越多的飲料企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品類別、和加速品牌建設(shè)上。碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料將是未來(lái)發(fā)展的幾個(gè)大的方向，本文就每一方向的發(fā)展情況和將來(lái)的多元化趨勢(shì)給出了歸納總結(jié)。關(guān)于企業(yè)多元化的原因主要有:市場(chǎng)力量說(shuō)、分散風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)、委托-代理理論、資源過(guò)剩假說(shuō)、范圍經(jīng)濟(jì)理論。通過(guò)研究飲料企業(yè)的多元化情況歸納其主要的原因是交叉消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)加劇。文章的最后介紹了飲料企業(yè)非相關(guān)失敗的例子，得出成功多元化需要重點(diǎn)注意的問(wèn)題，即保持核心業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞:多元化 飲料企業(yè) 消費(fèi)者需求 競(jìng)爭(zhēng)

0 引言

中國(guó)飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度也不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。

競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，消費(fèi)者需求的多樣化趨勢(shì)要求使得飲料企業(yè)紛紛采取多元化戰(zhàn)略，競(jìng)相推出新的產(chǎn)品類別。飲料品種已經(jīng)由原來(lái)單一的產(chǎn)品類別發(fā)展成了包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，通過(guò)兼并、重組、融資等手段，形成了的飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

1 多元化理論

多元化經(jīng)營(yíng)也稱為多樣化經(jīng)營(yíng)，是指公司為了達(dá)到分散投資風(fēng)險(xiǎn)、提高資本使用效率和實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)張的目的，開(kāi)發(fā)具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，或者是通過(guò)合并其他行業(yè)的公司，用來(lái)充實(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品組合的一種經(jīng)營(yíng)模式。這個(gè)理論最初由市場(chǎng)戰(zhàn)略大師安索夫(Ansoff)在20世紀(jì)50年代提出“多元化是公司發(fā)展到一定階段，為了尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種成長(zhǎng)和擴(kuò)張行為?！笨偨Y(jié)出公司發(fā)展的四個(gè)方向:①市場(chǎng)滲透:增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售;②市場(chǎng)開(kāi)發(fā):為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng);③產(chǎn)品開(kāi)發(fā):為現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;④多元化。

安索夫?qū)⑵錃w納為產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格，幫助企業(yè)識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨后有不同的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究和充實(shí)[1]。

2 企業(yè)多元化的原因

2.1 市場(chǎng)力量說(shuō)[2] 經(jīng)濟(jì)學(xué)家最早關(guān)注多元化起因是擔(dān)心企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)阻礙競(jìng)爭(zhēng)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為:多元化經(jīng)營(yíng)的公司將造成對(duì)單一經(jīng)營(yíng)的公司造成危害，這種危害來(lái)自于混合經(jīng)營(yíng)的公司比單一經(jīng)營(yíng)的公司更有效率也更有市場(chǎng)力量。這些力量包括:

交叉補(bǔ)貼——公司可以利用在一個(gè)市場(chǎng)上獲得的利潤(rùn)來(lái)支持另一個(gè)市場(chǎng)上的掠奪性定價(jià)行為。

相互容忍——兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在多個(gè)市場(chǎng)相遇時(shí)，它們就會(huì)意識(shí)到相互之間的依存關(guān)系從而通過(guò)默契或條文來(lái)達(dá)成減弱競(jìng)爭(zhēng)的目的。

互惠采購(gòu)——大型的多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)通過(guò)相互采購(gòu)形成自己的圈子從而把規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)者排斥在外。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家擔(dān)心，多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的上述行為會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)效率，減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)集中度。

2.2 分散風(fēng)險(xiǎn)說(shuō) “不要將所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里”是分散風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)的最早由來(lái)。從理論上說(shuō)，多元化經(jīng)營(yíng)理論的基礎(chǔ)是資產(chǎn)組合理論。每一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)都存在著系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法通過(guò)投資組合來(lái)分散的，而非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)業(yè)的特有風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)的投資組合分散這部分風(fēng)險(xiǎn)。不同投資組合分散風(fēng)險(xiǎn)的程度不同，相關(guān)性越小的投資組合分散風(fēng)險(xiǎn)的能力越大，相關(guān)性越大的投資組合，分散風(fēng)險(xiǎn)的能力越小。

這種理論的特點(diǎn)是將企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合等同于證券資產(chǎn)的投資組合，將資產(chǎn)組合理論推廣到企業(yè)投資。引申的結(jié)論是公司的多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該選擇非相關(guān)產(chǎn)業(yè)，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)。

2.3 委托—代理理論 這種理論認(rèn)為企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的原因可能是管理者背離企業(yè)所有者利潤(rùn)最大化目標(biāo)，追求自身效用最大化的結(jié)果。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者(代理人)持有非常少量的公司股票，而公司的股東(委托人)過(guò)于分散時(shí)，公司的資產(chǎn)可能會(huì)被用來(lái)增加經(jīng)營(yíng)者的自身利益。兼并，尤其是混合兼并和其帶來(lái)的多元化是經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)自身利益的途徑之一。經(jīng)營(yíng)多元化可以提高經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)聲譽(yù)，提高其職業(yè)前景;可以幫助經(jīng)理層獲取高額報(bào)酬或其他重要機(jī)會(huì)，使其在公司中的地位更加重要。

2.4 資源過(guò)剩假說(shuō) 根據(jù)Penrose的理論，在任何時(shí)點(diǎn)上，企業(yè)都擁有某些生產(chǎn)資源，企業(yè)用這些生產(chǎn)資源來(lái)生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品。增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之所有存在時(shí)因?yàn)榇嬖谀承╅e置的生產(chǎn)性服務(wù)，這些服務(wù)可以被利用起來(lái)，既可以用于新業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，也可以用于既有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之中。因此，即使管理力量不變，在不減少既有經(jīng)營(yíng)效率的條件下，仍然有管理服務(wù)可以用于公司擴(kuò)張。企業(yè)總是傾向于將其所擁有的資源利用到更大的范圍和更好的領(lǐng)域。Teece基于該假說(shuō)提出了多元化的必備條件:①存在過(guò)剩資源(管理資源或者技術(shù)資源);②過(guò)剩資源具有一定的通用性，可用于其它產(chǎn)業(yè)。這些還不是充分條件，必須進(jìn)一步解釋為什么多元化能夠?qū)^(guò)剩的資源的生產(chǎn)性利用，還有這一安排可能發(fā)生的次序[3]。

如果公司的資源特質(zhì)各不相同，必然導(dǎo)致公司之間在業(yè)務(wù)范圍上的差異。一家擁有通用性資源的公司可以通過(guò)開(kāi)展較寬的業(yè)務(wù)活動(dòng)來(lái)最大化公司價(jià)值，一家專用性資源的公司可能在專業(yè)化領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)來(lái)最大化公司價(jià)值。不論如何，公司開(kāi)展多元化還是收縮經(jīng)營(yíng)范圍，都是對(duì)其資源最優(yōu)化利用的表現(xiàn)。

2.5 范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 這種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)從事多元化經(jīng)營(yíng)是為了追求范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)幾種產(chǎn)品比分別生產(chǎn)它們的成本要低。范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是因?yàn)槠髽I(yè)的多個(gè)業(yè)務(wù)可以共享剩余資源。由于某些投入都有一定的最小規(guī)模(即不可分性)，而這種投入在生產(chǎn)一種產(chǎn)品時(shí)可能不能充分利用，生產(chǎn)多種產(chǎn)品就可以將這種成本在不同的產(chǎn)品間分?jǐn)?，從而使單位成本降低，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)可以來(lái)自于生產(chǎn)、銷售、管理、資金使用等過(guò)程。

范圍經(jīng)濟(jì)的存在基于兩種資源:有形資源和無(wú)形資源。有形資源可以用于共同生產(chǎn)使用，無(wú)形資源則可以通過(guò)較低的成本在不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間轉(zhuǎn)移，包括商標(biāo)、企業(yè)商譽(yù)、管理技能、技術(shù)知識(shí)等。范圍經(jīng)濟(jì)理論與資源剩余理論類似，這些理論的共同點(diǎn)是業(yè)務(wù)的協(xié)同和資源的共享使得企業(yè)可以最大化價(jià)值。

3 飲料企業(yè)的多元化

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)社會(huì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化，中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)期。

3.1 現(xiàn)狀

3.1.1 碳酸飲料 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)各種飲料的需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，作為軟飲料中的份額老大，碳酸飲料生產(chǎn)也發(fā)生了顯著的變化。雖然碳酸飲料的市場(chǎng)容量比較平穩(wěn)，但是占整個(gè)飲料市場(chǎng)的百分比卻逐年下降。2009年前11個(gè)月，碳酸飲料累計(jì)生產(chǎn)1154.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.3%，比軟飲料總體平均增長(zhǎng)率低了近14個(gè)百分點(diǎn)。碳酸飲料在整個(gè)飲料生產(chǎn)中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%，份額下降了近10個(gè)百分點(diǎn)，各類新型飲料品種大行其道，特別是新型果汁飲料、茶飲料對(duì)碳酸飲料的傳統(tǒng)市場(chǎng)沖擊較大。

各類飲料生產(chǎn)企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在經(jīng)營(yíng)上也做出了調(diào)整。可口可樂(lè)公司在維持碳酸飲料的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的同時(shí)大力發(fā)展非碳酸飲料品種，百事可樂(lè)公司調(diào)整組織架構(gòu)，努力搶占可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額。

3.1.2 飲用水 自21世紀(jì)開(kāi)始，我國(guó)的瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入到了穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示。我國(guó)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到1200多家，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，2004年礦泉水的產(chǎn)值就已經(jīng)超過(guò)了100億元。目前全國(guó)最大的瓶裝飲用水生產(chǎn)商分別為康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶。龐大的市場(chǎng)容量吸引了眾多生產(chǎn)廠家的跟進(jìn)，飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

礦泉水仍然是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不過(guò)從近幾年的飲用水市場(chǎng)來(lái)看，高端水成為了整個(gè)水市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。對(duì)于飲用水來(lái)說(shuō)，除了一般的功能性價(jià)值如解渴、保濕等，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注其帶來(lái)的地位、榮譽(yù)等情感價(jià)值。例如:法國(guó)的依云、意大利的普娜、還有新上市的芙絲等。低端水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域。

3.1.3 果汁飲料 近年來(lái)，我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率高達(dá)20%。2008年產(chǎn)銷量突破1200萬(wàn)噸，截止2009年11月，產(chǎn)量達(dá)1300萬(wàn)噸，比08年同期增長(zhǎng)29.62%。消費(fèi)者對(duì)于飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的追求是果汁飲料發(fā)展的根本動(dòng)因。果汁飲料行業(yè)作為一個(gè)朝氣蓬勃的行業(yè)，從與國(guó)際接軌的發(fā)展趨勢(shì)上看，該行業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力。隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加關(guān)注健康問(wèn)題，果汁飲料以其純天然、補(bǔ)充人體所需維生素的形象廣受消費(fèi)者的青睞。

消費(fèi)者生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)觀念和消費(fèi)質(zhì)量的變化使得純果汁和高果汁含量的果汁飲料將成為必然的發(fā)展方向。高果汁含量的果蔬汁飲料含有豐富的礦物質(zhì)及其他營(yíng)養(yǎng)成分，不含或者較少含有食品添加劑。果汁的含量多在30—50%及其以上，有的品種的果汁含量則為100%。市場(chǎng)細(xì)分程度將會(huì)越來(lái)越細(xì)，有以下幾大類將會(huì)成為果汁飲料的發(fā)展方向:一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適合特殊人群保健的純果汁飲料;二是具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等;三是野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料(桔、蘋(píng)果等)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高幾倍、甚至幾十倍，屬于高檔果汁飲料;四是果蔬汁飲料，蔬菜中含有酶，可以參與人體新陳代謝，彌補(bǔ)一般水果飲料的營(yíng)養(yǎng)缺陷，屬于新的飲料潮流;五是果汁奶飲料，借助牛奶中的蛋白營(yíng)養(yǎng)成分和果蔬汁中的芳香、色澤及礦物質(zhì)，起到營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)、風(fēng)味口感協(xié)調(diào)等作用。

3.1.4 茶飲料 “21世紀(jì)的飲料市場(chǎng)將是茶的世界，茶飲料將超過(guò)碳酸飲料和咖啡飲料，成為‘飲料之王’?！边@句話是康師傅控股有限公司中央研究所所長(zhǎng)楊乾輝說(shuō)的，雖然市場(chǎng)不一定按此趨勢(shì)發(fā)展，但是他卻道出了茶飲料的戰(zhàn)略重要性。2009年3月份，茶飲料已經(jīng)取得了47.7%的市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)的茶葉資源豐富、飲茶是我國(guó)的固有文化和生活習(xí)慣，同時(shí)茶飲料具有解渴、提神、有益健康等好處，我國(guó)的茶飲料發(fā)展迅速。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯，銷售排前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)了96%，其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到九成左右。茶飲料的發(fā)展趨勢(shì)是有三個(gè)方面:一是發(fā)展無(wú)糖茶(如無(wú)糖純茶、無(wú)糖花茶)、復(fù)合茶(如奶茶、水果茶)，針對(duì)各地的茶葉品種開(kāi)發(fā)觀音茶、龍井茶、毛峰茶等區(qū)域茶;二是包裝多樣化，在包裝容量、材料、外形設(shè)計(jì)上尋求新的變化;三是販賣形式上，要做到夏季冷藏、冬季溫?zé)帷?/p>

3.1.5 功能飲料 全球功能飲料基本上是由運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和其他功能飲料構(gòu)成的，其他功能飲料是指強(qiáng)化了維生素和礦物質(zhì)的果汁和飲料。從國(guó)際市場(chǎng)上看，功能飲料在美國(guó)、日本、歐洲等地更為流行，產(chǎn)量和銷售額不斷增加，1998-2003年的增長(zhǎng)速度就已經(jīng)達(dá)到了60%，到2003年其全球產(chǎn)量超過(guò)了100億升。中國(guó)功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元激增到2005年的30億元，由于亞運(yùn)會(huì)的緣故，2009-2010年應(yīng)該會(huì)超過(guò)100個(gè)億。

目前運(yùn)動(dòng)飲料的主要市場(chǎng)是在北美和亞太地區(qū)，在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占功能飲料市場(chǎng)份額的一半。能量飲料的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在亞洲，占全球能量飲料市場(chǎng)的2/3，能量飲料占功能飲料的25%。因此運(yùn)動(dòng)飲料將仍是功能飲料的主要產(chǎn)品，但是在中國(guó)市場(chǎng)上能量飲料的發(fā)展也會(huì)十分迅速。

3.2 原因 在飲料行業(yè)中，多元化的原因更多的是來(lái)自于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品利益交替占據(jù)消費(fèi)主流或不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的表現(xiàn)。一線企業(yè)單靠品牌影響力維持單品高速增長(zhǎng)已經(jīng)不可能了，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在內(nèi)的大型飲料企業(yè)在維持其碳酸飲料市場(chǎng)地位的同時(shí)，也積極的推行新的產(chǎn)品類別。2003年可口可樂(lè)開(kāi)始運(yùn)籌全線產(chǎn)品類別布局，康師傅和統(tǒng)一也有計(jì)劃的實(shí)施無(wú)縫隙品類戰(zhàn)略。

3.2.1 飲料的交叉消費(fèi) 隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化，單種飲料已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的多種需求了，交叉消費(fèi)成為飲料消費(fèi)的新趨勢(shì)。總體來(lái)所，水飲料、果汁飲料和功能性飲料的消費(fèi)容易轉(zhuǎn)入交叉消費(fèi)，消費(fèi)者在追求水飲料解渴的同時(shí)也可能會(huì)選擇果汁飲料來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)檢索的數(shù)據(jù)顯示，水飲料、果汁飲料和功能性飲料與其他飲料的檢索重合比例累計(jì)均超過(guò)15%，而茶飲料、碳酸飲料和乳飲料的消費(fèi)者更愿意固守在本類型的飲料中，不輕易向其他飲料分流。

從單個(gè)飲料類型分析來(lái)看，碳酸飲料、水飲料和功能性飲料的消費(fèi)者最容易轉(zhuǎn)向茶飲料，比例分別為5.45%、4.22%、4.93%和6.90%，而茶飲料的有力競(jìng)爭(zhēng)者是碳酸飲料、果汁飲料的有力競(jìng)爭(zhēng)者是乳飲料。

3.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 隨著健康、自然飲品的消費(fèi)觀念逐漸成為市場(chǎng)主流，整體行業(yè)的萎縮必將影響到主打碳酸飲料的可口可樂(lè)的未來(lái)發(fā)展。作為飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂(lè)公司面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)才能促使整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，這對(duì)滿足消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)是一件好事，同時(shí)也驅(qū)使各個(gè)公司不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力?？煽诳蓸?lè)的高質(zhì)量保證、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)是其成功的關(guān)鍵，同時(shí)成本控制、高效管理、統(tǒng)一采購(gòu)、集中生產(chǎn)也是其提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。這些資源可以產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而為產(chǎn)品的多樣化提供條件。

可口可樂(lè)的產(chǎn)品種類:碳酸飲料包括可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、Zero(無(wú)糖)可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目;非碳酸飲料包括美之源果粒橙、美之源果粒奶優(yōu)、酷兒、原味綠茶/紅茶、冰爽茶、茶研工坊、陽(yáng)光冰紅茶、冰露純凈水、水森活純凈水、天與地礦物質(zhì)水、保銳得運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢咖啡等。從可口可樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，幾乎包括了純凈水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料在內(nèi)的所有類別，其非碳酸飲料系列品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料的品牌數(shù)量。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，可口可樂(lè)為了適應(yīng)市場(chǎng)需要，分食非碳酸飲料市場(chǎng)的雄心可見(jiàn)一斑。

這里是以可口可樂(lè)公司的情況為例，其他的眾多飲料企業(yè)也都具其完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

3.3 問(wèn)題 前面提到的都是飲料企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)展產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品種類的多元化。在實(shí)際操作中，很多飲料企業(yè)采取了非相關(guān)多元化的策略，結(jié)果都不盡如人意。

1982可口可樂(lè)以3.33億美元現(xiàn)金和6.92億美元股票價(jià)格收購(gòu)哥倫比亞電影公司自己拍電影，結(jié)果以虧本結(jié)束，最后在1989將這個(gè)電影公司賣給索尼，在此之前可口可樂(lè)還收購(gòu)過(guò)葡萄酒廠，還有一個(gè)面積龐大的種植園，同樣也是虧損;養(yǎng)蝦養(yǎng)魚(yú)的養(yǎng)殖場(chǎng)可口可樂(lè)也辦過(guò)，還是虧得一塌糊涂。以此為鑒，可口可樂(lè)干脆在十幾年前嚴(yán)格規(guī)定:除了飲料以外，別的不能做，也不許做?？煽诳蓸?lè)為什么在做多元化大敗而歸后，立下禁令:決不做與飲料無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

2002年，娃哈哈選擇與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國(guó)際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”組織生產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國(guó)客商加盟。目前的發(fā)展也是不瘟不火，沒(méi)有形成強(qiáng)大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

2003年4月，銀鷺集團(tuán)投資成立廈門(mén)銀鷺電子有限公司，正式跨入非相關(guān)多元化領(lǐng)域。2010年12月17日，堅(jiān)持多元化的銀鷺集團(tuán)又以2100萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)了福州鍋爐廠。銀鷺這種背離產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略原則的擴(kuò)張，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“蘊(yùn)藏著極大的風(fēng)險(xiǎn)”的。

跨行業(yè)多元化雖然能夠在一定程度上分散投資風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)也面臨著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、跨行業(yè)技術(shù)以及人才匱乏等風(fēng)險(xiǎn)。歷史上不乏非相關(guān)多元化成功的案例，然而面對(duì)飲料產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特現(xiàn)實(shí)，我們?nèi)匀恍枰?jǐn)慎而行。以下是飲料企業(yè)尤其需要注意的問(wèn)題:

3.3.1 公司的多元化發(fā)展必須與其核心競(jìng)爭(zhēng)能力緊密聯(lián)系，并以培植公司新的核心競(jìng)爭(zhēng)能力為中心，從而有助于維持和發(fā)展公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

3.3.2 確保公司有限財(cái)務(wù)資源的合理配置和有效利用，保持資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)盈利性與流動(dòng)性的有機(jī)協(xié)調(diào)，從而在資金上保證公司的健康發(fā)展。

3.3.3 在生產(chǎn)技術(shù)方面、市場(chǎng)建設(shè)方面、管理方面注意協(xié)同效應(yīng)，有效整合資源。

3.3.4 先做好主業(yè)，再考慮多元化。穩(wěn)定而具有優(yōu)勢(shì)的主業(yè)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉和生存的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)保持和擴(kuò)大自己熟悉的主營(yíng)業(yè)務(wù)，并以此為基礎(chǔ)，考慮多元化經(jīng)營(yíng)。

3.3.5 控制多元化的程度與速度，避免“過(guò)分多元化”和“過(guò)快多元化”。同時(shí)應(yīng)該注意品類布局規(guī)劃，建立合理的產(chǎn)品布局，提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3.6 注意品牌體系建設(shè)，豐富品牌理念或創(chuàng)造新型消費(fèi)理念[5]。

參考文獻(xiàn):

[1]Ansoff.Strategies for diversification[J].Harvard Business Review.1957(9):113-124.

[2]鄧志旺.公司多元化戰(zhàn)略決策研究:產(chǎn)業(yè)的視角[D].復(fù)旦大學(xué).2004年4月.

[3]Teece D.J.Towards an economic theory of the multi-product firm.Journal of Economic Behavior and Organization[D].1982(1):39-63.

[4]http://www.docin.com/p-48699265.html.

[5]陳法新.飲料市場(chǎng)品類格局與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主體分析[J].江西食品工業(yè).2004(4):51-55.

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70773046/G0305)和華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院人才基金項(xiàng)目